Подсистемы маркетинговых исследований и анализа информации в традици-онной МИС по Ф.Котлеру.

Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность посто­янно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эк­склюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

В последнее время понятие «маркетинговое исследование» значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований трактует маркетинговую информационную систему как инструмент, который предоставляет информацию для выработки данного управленческого решения в со­ответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

Фирма уступает позиции конкуренту.

Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

Фирма готовит новый бизнес-план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты.

В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением; на это может быть несколько причин:

информация может быть получена из уже существующих отчетов;

недостаточно времени на проведение исследования, поскольку решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов; такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей;

решение проблемы очевидно или не имеет альтернативы по каким-либо причинам.

Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предо­ставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подбор­ки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:

Одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных).

Описательные и индуктивные методы.

Методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.

Наиболее востребованы описательные однофакторные методы анализа, предоставляющие распределение частот (в виде таблиц, гисто­грамм и др.) и значения таких статистических показателей, как арифметическое среднее, медиана, мода, дисперсия.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Чтобы пользователь мог работать с собранным информационным массивом, необходимо создать коммуникационную подсистему, которая позволяла бы пользователю составлять запрос и получать в соответствии с ним необходимую информацию.

Наличие сложной подсистемы анализа маркетинговой информации привело к стремлению выделить эту разновидность МИС в самостоятельную систему с отдельным названием. В частности, Г. А. Черчилль указывает на существование системы поддержки решений, считая, что наличие диалоговой системы, позволяющей пользователям работать с базами данных, используя банк моделей в соответствии с их информационными потребностями, является основным отличием системы поддержки решений от маркетинговой информационной системы. Существует, правда, и другая точка зрения, которую разделяют и авторы этого издания. На наш взгляд, система поддержки решений является частным случаем МИС, характеризующимся более сложной организацией коммуникационной подсистемы для подготовки решения на основе анализируемой информации. Отметим также, что наиболее простые варианты организации МИС могут, конечно, обходиться без коммуникационной подсистемы, но пользоваться такой системой в современных условиях бизнеса проблематично.

В современном динамичном мире невозможно уже обрабатывать и анализировать информацию без соответствующего программного обеспечения. Особый интерес представляют аналитические программы, которые оказывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач. В Приложении приводится обзор возможностей некоторых программных продуктов, используемых в маркетинговой деятельности для поддержки принятия решений.