Маркетинговые исследования прессы

Маркетинговые исследования можно определить как системати­зированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Задача медиаменеджера заключается в том, чтобы выбрать наиболее оптимальный метод в соответствии с установленными целями и задачами, чтобы с наибольшей точностью определить дальнейшие тактические и стратегические шаги в управлении изданием.

Выделяют количественные и качественные исследования:

1. Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Количественные исследования, такие как всевозможные опросные методики, а также методы наблюдения вроде метода "ридерскан-тест" в чистом виде можно использовать лишь для проверки уже известных закономерностей, контроля заранее определенных характеристик. Из количественных методов – формализованный опрос, формализованное наблюдение и холл -тест.

1.1 Наблюдение - метод сбора информации об изучаемом объекте путем мониторинга и регистрации моделей поведения выбранных групп людей на систематической основе для получения интересующей исследователя информации. В ходе наблюдения исследователь, то есть наблюдатель, принимает пассивную роль, не вступая в непосредственный контакт с объектом наблюдения.

1.2 Опрос - это метод сбора первичных данных путем прямого задавания респондентам вопросов относительно уровня их знания, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Бывают: персональные, интернет-опросы, телефонные опросы, почтовыые опросы.

1.3 "Холл – тест" – метод тестирования продукта, в ходе которого целевая аудитория вступает с продуктом в непосредственный контакт, после чего опрашивается по заранее структурированной анкете по интересующим исследователя вопросам.

Стандартная схема проведения холл – теста сводится к трем основным этапам: отбор представителей целевой аудитории, полевой этап, анализ результатов. Для проведения холл – теста как правило используется целевая выборка, то есть осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам. Объем выборки сильно варьируется в зависимости от задач исследования и обычно составляет от 100 до 1500 человек.

2. Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой проводится исследование. Из качественных методов при исследовании аудитории печатных СМИ используют, прежде всего, глубинное интервью, групповую дискуссию (метод фокус-групп) и проекционные методы.

2.1 Проекционный метод сбора информации- метод,основанный на специальных приемах, которые стимулируют респондента в своих ответах опираться только на собственные установки и мнения.

ВИДЫ:

- Ассоциативный метод, при котором от респондента требуется высказать свои первые ассоциации в связи с каким – то предметом, при этом раскрывая свои внутренние переживания и чувства относительно интересующей исследователя темы.

- Тест на завершение, в рамках которого респондента просят придумать завершение определенной ситуации, предложения или рисунка, выступающих в роли стимула.

- Метод конструирования ситуации, в процессе которого респонденту предлагается придумать диалог или историю, опираясь на картинку или комикс.

- Ролевые игры – метод, в ходе которого исследуется реакция респондента на предлагаемую роль и на его ценностные установки.

- Проецирование на третье лицо – метод, в практике которого респонденту предлагают отреагировать на определенную ситуацию так, как это сделало бы некое третье лицо, другой человек, при том, что респондент, как правило, руководствуется собственными чувствами и эмоциями. Поскольку ответ в 3-м лице уменьшает влияние общественного мнения, он является достаточно точным.

2.2 Глубинное интервью – качественный метод исследования, который проводится в форме неструктурированного общения респондента с глазу на глаз с интервьюером, в случаях, когда исследователю необходимо понять скрытые, глубинные эмоции, ценности, мотивы поведения потребителей, получить информацию о специфике использования определенных продуктов и т.д.

Для полноценного маркетингового исследования восприятия читательской аудиторией нового журнала, необходимо использовать комплекс из вторичных данных, результатов качественных и количественных методов. Именно в сочетании друг с другом эти методы дают наиболее исчерпывающее представление о маркетинговой проблеме и позволяют найти ключ к ее решению.

2.3 Исследование методом фокус – групп – это групповое обсуждение, сфокусированное, на ряде тем, вводимых модератором, в ходе которого членов группы стимулируют высказать свои взгляды по волнующим исследователя темам (Д. Аакер, В. Кумар и Дж. Дэй). По сути, фокус – группа – это неструктурированное интервью, имеющее целью установить качественные характеристики поведения потребителя.

3. К источникам вторичной информации, используемой в кабинетных исследованиях, относят внутренние источники компании и синдикативнеые источники (базы данных, мониторинг публикаций, данные панельных исследований, и т.д.). Регулярные панельные исследования - исследования, как правило, посвящены либо выявлению оценке размеров аудитории изданий, либо изучению взаимосвязи между показателями чтения издания (продолжительность и интенсивность чтения, удовлетворенность материалами, привязанность к изданию) и эффективностью запоминания размещенной в нем рекламы.

Классификация СМИ