Сущность и необходимость инновационного маркетинга как инструмента инноваций на предприятии

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.
Инновационный маркетинг - это формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.Маркетинговая деятельность – это управление спросом. Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций озна­чает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций). Она начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая классификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментирования рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позицио­нирования инноваций на рынке. В основу классификации спроса могут быть положены, например, следующие признаки: интересы и привычки покупателя; психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт; реакцию поведения покупателя на инновации; степень удовлетворения потребностей покупателя. Инновационный маркетинг – это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента. В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективногоруководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разнаястратегия и тактика маркетинга. Например, в инновационном маркетингемогут, применяются следующие виды ценовых стратегий:

− стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара

на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот

метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия

информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого

получения прибыли.

− стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар

устанавливаются относительно низкие цены – в случае наличия большого числа

конкурентов.

− стратегия престижных цен, применяемая для представления новых

товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей

высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как

правило, используется уже достаточно известными компаниями.

− стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена

устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар

Ребрендинг.

Ребрендинг (англ. rebranding) — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара),либо его составляющих:названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит Ребрендинг желателен, если:

· Изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна.

· Позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок.

· Изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда.

· Изначально было создано не верное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке. Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)^[2]

Этапы ребрендинга Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

1. Аудит бренда. Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества. 2Обновление основных элементов идентичности бренда. Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда. 3Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда. Примеры:Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Рестайлинг.

Рестайлинг (restyling) - зменение стиля, атрибутов бренда при сохранении идеологии, позиционирования торговой марки. Рестайлинг - косметические изменения во внешнем виде торговой марки. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема торговой марки, информационный материал, фирменный стиль компании. Цель рестайлинга - маркетинговое обновления, освежение имиджа торговой марки, следование за трендом слилеввого решения, осовременивание стиля. Бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе стиль бренда может считаться самоценным и стиль "рестайлят", в угоду коньюнктуре, изменению предсталений о стиле торговой марки. Атрибуты фирменного стиля, бренда имеют коммуникативный аспект. Логотип (написание имени бренда, цвет бренда, любой другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него информацию о бренде, товаре, производителе. Изменение потребителя, его привычек, способов коммуникации с товаром может послужить причиной того, что бренд начинает выглядеть в глазах потребителя менее эстетично, менее стильно. Даже грамотно и профессионально разработанный дизайн со временем устаревает. Если бренд не будет менять стиль в ногу со временем, хотя бы минимально, он может потерять эффект стильности, новизны, изначально заложенный в образе бренда. Рестайлинг, в этом случае, является необходимой процедурой, позволяющей поддержать сформированный образ.

Рестайлинг марок, в основу философии которых положены традиция и стабильность, таит в себе определенную опасность потерять узнаваемость, привнести неуверенность в стабильность торговой марки среди целевой аудитории. Такого рода торговые марки должны, не сколько нести в мир нечто новое, сколько должны быть островками стабильности в быстро меняющемся мире.

Причины проведения рестайлинга:

• высокий темп обновления рыночного сегмента;
• становление рынка, более зрелая аудитория;
• устанение первоначальных ошибок стиля;
• ребрендинг, изменение позиционирования;
• отстройка от конкурента, отстройка от копирующих стиль марки "пиратов".

Рестайлинг может проходить, как составная чать ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта. Это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг

25. Репозиционирование. – это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий.Репозиционирование бренду необходимо, если нужно:

• изменить сложившийся образ марки,
• при слиянии компаний,
• перезапуске нового товара под старой маркой.

Также важны старение группы потребителей, устаревание товарной категории, изменение стиля жизни, новая мода. Репозициирование поможет вам реанимировать или “омолодить” забытую или не популярную марку, уточнить идею марки, изменить целевую аудиторию. Уточнение идеи марки – самый частый повод для репозиционирования, так как многие марки на постсовецком рынке развивались стихийно и поэтому не имеют отличительных позиций в сознании потребителей.Поводами для репозиционирования торговой марки могут послужить следующие факты: отсутствие марочной и необходимость изменения спонтанно сложившегося образа марки, слияние компаний, перезапуск нового товара под старой маркой. Поводами для изменения товара под старым названием могут послужить такие факторы, как старение группы потребителей, устаревание товарной категории, изменение стиля жизни, новая мода.

В мировой практике репозиционирование марки производится в исключительных случаях. Перечислим их:

· марка меняет имя под влиянием агрессивных действий конкурентов, например переименование Gold Star в LG;

· смена рынка, когда банк, например, решает сменить корпоративный рынок на массовый, перейти с позиции "банк для корпоративных клиентов" к "народному банку", работающему с частными вкладчиками;

· уточнение идеи марки - самый частый повод для репозиционирования, так как многие марки на российском рынке развивались стихийно и поэтому не имеют отличительных позиций в сознании потребителей.

Репозиционирование торговой марки точно так же, как и создание новой марки, требует соблюдения ряда условий, а именно:

· идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей;

· торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников;

· главными хранителями идеологии марки должны быть не столько брендменеджеры, сколько первые лица компании;

· сложившаяся в компании система менеджмента должна позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы;

· дифференцирующая идея марки должны быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты;

· весь комплекс маркетинга должен работать на идею марки: необходимы адекватное ценообразование, соответствующая выбранной аудитории и ценовой нише система дистрибуции.

Ренейминг

Удачно подобранное название – значительный вклад в успешность компании. Качественный нейминг полностью учитывает сферу деятельности, идеи, задачи фирмы и юридическую «чистоту» названия. Но все же, немалое количество компаний в итоге сталкиваются с необходимостью переименования своего бизнеса

Ренейминг как результат некачественного нейминга. Некачественный нейминг – одна из многих, и, к сожалению, довольно частых причин необходимости ренейминга. В большинстве случаев причиной неудачного нейминга является недальновидность и беспечность руководства фирмы, желающего сэкономить на разработке названия. Иногда подобные руководители занимаются неймингом, учитывая сиюминутные желания, иногда обращаясь к некомпетентным, но зато дешевым специалистам. Подобного рода экономия в итоге возвращается сторицей в виде дополнительных затрат на ренейминг. Большинство крупных компаний, недавно завоевавших доверие иностранных потребителей, также сталкиваются с надобностью в ренейминге. Поэтому так важно изначально подбирать название, обладающее транснациональными чертами, а не ограничивать его территориальными рамками. Следствием некачественного нейминга могут стать даже судебные разбирательства. Это в случае, если существует зарегистрированная торговая марка с таким же названием. Особенно такой исход плачевен, если ваша продукция уже успела стать брендом в своей нише. Ренейминг как способ создания нового благоприятного имиджа. Конечно, удачно подобранное название – всего лишь одна составляющая успеха компании. Учитывая масштабы сегодняшней конкуренции, без грамотных специалистов и эффективного руководства фирме даже с самым удачным названием на плаву долго не продержаться. Поэтому еще одной нередкой причиной ренейминга является скандальная репутация компании. И для изменения общественного мнения приходится использовать ренейминг в качестве создания нового имиджа фирмы, вызывающего доверие у сотрудников, клиентов и партнеров. Во многих случаях менеджмент компании, не афиширует своего прошлого, а начинает построение бизнеса заново.

Ренейминг компании как следствие смены ее владельцев. При покупке бизнеса ренейминг может и не понадобиться, если бывший владелец не претендует на права пользования названием своего бизнеса. Ренейминг при продаже компании обязателен, если бывший хозяин по каким-либо причинам настаивает на смене названия.