Возможности использования блога в деятельности связей с общественностью

В современном мире потребления на человека обрушивается огромное количество информации, информационных шумов, теряется доверие к традиционных СМИ. Чтобы оставаться конкурентно способными, завоевать и удержать определенную нишу на рынке компании вынуждены искать новые способы позиционирования собственной продукции. Одним из способов, набирающих обороты, на сегодняшний день является блог.

Существует множество определений, что же такое блоги. В целом они отличаются друг от друга только тем, что каждое фокусируется на определенной стороне данного явления. Приведу одно из них, отражающее сразу несколько сторон: «Блог (blog) - это сокращение от weblog (сетевой журнал в значении «судовой журнал», «дневник»). По форме это страница с короткими записями следующего формата: ссылка на место в сети и небольшой, часто подчеркнуто субъективный комментарий. Веблог – это информационно наполненный дневник, т.е. одна из форм авторского проекта. Авторы веблогов (блоггеры), как правило, пишут о том, что с ними происходит, высказывают свои мнения по поводу тех или иных политических и культурных событий, а так же комментируют публикации в интеренете, связывая комментарии гиперссылками с источником».[18]

Многие люди используют блог, чтобы организовать собственные мысли, в то время как другие управляют с помощью этого сервиса аудиториями из тысяч людей. Профессиональные журналисты и работники развлекательных изданий используют блоги для создания публикаций по определенной тематике, освещения чрезвычайных и важных текущих событий в стране и мире. По версии газеты Washington Profile первым блогом считают страницу созданную Тимом Бернесом-Ли, больше известным, как один из создателей всего Интернета. С 1992 года он публиковал свои заметки о развитии Всемирной Паутины и появлениях новых сайтов. В 1996 году уже начали появляться все новые и новые блоги.

17 Декабря 1997 Джорн Бэргер, создатель и редактор интернет-дневника Robot Wisdom, впервые использовал слово weblog. Оно было образовано из фразы logging the web (можно перевести, как «веду дневник в Сети») - глагол превратился в существительное. В 1999г. Питер Мерхольц, создатель блога Peterme, разложил термин weblog на две части - we blog (можно перевести, как «мы ведем дневник»). На основе слова blog был образован и новый глагол - to blog, означающий «совершать действия, направленные на ведение интернет-дневника».

В том же году компьютерная компания Pyra Labs из Сан-Франциско открыла сайт Blogger. Это была первая бесплатная блоговая служба. Впоследствии Blogger был выкуплен компанией Google. [19]

Впервые английское слово blogosphere придумал в качестве шутки Брэд Грэхэм. 10 сентября 1999 года, его фраза звучала «Goodbye, cyberspace! Hello, blogiverse! Blogosphere? Blogmos?» (Прощай, киберпространство! Здравствуй, блоговерсия! Блогосфера? Блогмос?) Затем в начале 2002 года термин был заново придуман и введён в оборот Уильямом Квиком, и тут же распространился сперва в сообществе военных блогов, освещающих американскую операцию в Афганистане, а затем и за его пределы. В том же 2002 году слово впервые появляется в русских блогах Живого Журнала [http://livejournal.сom]m}journalfront.ru/o-bloge/ годернет-журналистика//уче.пособие для студентов ВУЗОвтся на определенной стороне данного явления.. Данной слово прижилось является общеупотребительным.

В 2003 году популярность блогов стала настолько велика, что они были объявлены отдельным жанром сетевой литературы. С ростом популярности блога, как нового способа вещания, появляются конкурсы на наилучший блог в той или иной категории. С 2004 года международный конкурс на лучший блог проводит интернет-подразделение немецкой телерадиокомпании «Немецкая волна». Конкурс «Лучшие из блогов» организован среди блогов, написанных на семи языках: английском, арабском, испанском, китайском, немецком, португальском и русском.[20]

Сегодня пользуются блог сервисами около 8,5 млн. человек. Новый блог создается каждые 7 секунд.[21] Поэтому размещение определенных мыслей на блоге может стать объектом анализа и ПР-инструментом, который можно выгодно использовать в своих целях или целях компании.

Блоги обладают рядом отличительных черт важных для pr-специалиста[22]:

- блоги являются неформальным каналом коммуникации

- основной принцип блогов - наличие обратной связи

- в большинстве случаев блоги беспланты

- удобство и простота использования

- широкая аудитория читателей

- возможность выбора точной целевой аудитории в специализированных разделах, сообществах блогов

- использование разговорного языка

- изложение информации в форме рассказов, искренних впечатлений, версий событий, близких читателю

- высокая степень обращения к блогам

- большой поток информации в блогах

- незащищенность информации, общедоступность и возможность утечки информации

- не всегда возможность идентифицировать автора той или иной статьи

- не всегда возможность узнать источник информации

- хороший или плохой, но в большинстве случаев, реальный опыт авторов блога

- возможность размещения в блоге как картинок так и текста, видео изображений

- возможность поиска по блогам новостей, анонсов, информации о тех или иных брендах и т.д.

- самая свежая и актуальная информация доступна через блоги

Выбранный для размещения информации или созданный блог должен соответствовать цели PR-кампании, а также учитывать национальные особенности и ситуацию в данный конкретный момент. Сообщение рекламного или личного характера, размещаемое на блоге, должно быть понятным и прозрачным для читателей, тогда предельно высока вероятность того, что сообщение будет прочитано.

При анализе так называемой «блогосферы» стоит выделять 2 важных аспекта: распределение читателей по ряду блогов и взаимодействие между основными блогами и традиционными СМИ. При особых условиях, когда ключевые блоги в сети концентрируют свое внимание на новом или особо остром вопросе, блоги могут в социуме создавать основу для диалога или рамку для интерпретации, которая действует как фокальная точка для основного течения в СМИ, придавая форму и создавая политические дебаты большего масштаба.[23]

Еще одним аргументом в подтверждение важности блогов является то, что журналисты и лидеры мнений – также блоггеры. Личные связи в глобальной сети распространяются через издания СМИ и блоги. Кроме того, блоги имеют сравнительное преимущество более быстрой публикации материалов, то есть более быстрого создания социальных рамок для понимания текущих событий. Результатом становится то, что комментаторы политических событий полагаются на блоги как на источник интерпретированных рамок политического развития.

Российская блогосфера активно развивается, с каждым годом в разы увеличивается количество онлайн-дневников, а также все больше и больше компаний используют блог, как платформу коммуникации, успешный инструмент PR.

По данным Яндекс исследования на весну 2009, в русскоязычной блогосфере 7,4 миллиона блогов: 6,9 миллионов личных дневников и более полумиллиона сообществ. Это почти в два раза больше, чем год назад. Русскоязычные дневники составляют 5 % мировой блогосферы.[24]

Однако, в развитии блогосферы есть факторы, которые не позволяют расценивать сетевые дневники как журналистский продукт и, кроме того, ставят под вопрос положительное влияние блогов на современную журналистику.

Во-первых, авторы блогов, естественно, не соблюдают тех требований к текстам, которые предъявляет профессиональная журналистика. Предельная свобода и неформальность позволяет не только отменить понятие «формата» (а значит, над стилем и структурой текста не ведется вообще никакой работы), но и игнорировать такие непреложные законы журналистики, как проверка достоверности информации, ссылка на источники, представление как минимум двух точек зрения и так далее.[25]

Благодаря блогам, штатные журналисты получили возможность быстро получить нужную информацию, не выходя из здания редакции и не сделав ни одного звонка. Это может привести к тому, что многие журналисты просто разучатся работать с источниками и использовать не всегда достоверную информацию.

Нередки случаи, когда журналисты используют в своих материалах идеи, сведения и мнения, полученные ими в чужих блогах, то есть занимаются плагиатом.

Вероятно, противопоставление СМИ и блогов — явление временное. Постепенно блогосфера занимает свою информационную нишу, становясь, прежде всего, источником мнений и эмоций и оставляя сферу фактов и аналитики традиционным СМИ. Хотя в декабре 2008 года блог «Оттенки Серого» Мухамедова Сергея Эдуардовича получил от Россвязькомнадзора официальную регистрацию в качестве средства массовой информации. И хотя в дальнейшем Сергей Эдуардович аннулировал данную регистрацию. Прецедент вызвал множество откликов блогеров. Одни заинтересовались новыми возможностями: реклама, посещаемость, возможность сходить на официальные мероприятия в качестве журналиста, другие обвинили пионера в том, что он разрушил «душевность» своего дневника, превратив его в продукт СМИ. Большинство комментариев со знаком вопроса: «а зачем это надо?»[26]

Блоги значительно влияют на реальные события в мире и занимают лидирующие позиции по рейтингу чтения своих страниц. Редакторы, журналисты, репортеры и издатели – является потребителями политических блогов. Многие из них прочитывают блоги с целью присоединиться к сообществу, а другие просматривают блоги с целью найти нужную информацию. Так же многие издания СМИ создают свои блоги. Таким образом, блоггеры и их сообщений создают контекст тех или иных событий, которые потом освещаются в СМИ. Кроме того личные связи в глобальной сети распространяются через издания СМИ и блоги.

Блоггеры имеют преимущество в формировании общественного мнения. Они имеют возможность размещать немедленную реакцию на последствия тех или иных политических действий, как-то террористический акт или эпидемия болезни, в форме своих сообщений и комментариев. Причем, они делают это значительно раньше, чем могут среагировать СМИ.

Например, если блоггер оказывается очевидцем событий, он успевает сообщить о нем в своем блоге быстрее, чем журналисты доберутся до места, особенно, если его мобильный телефон имеет выход в интернет, а интернет-издания или информационные агенства немедленно цитируют его со ссылкой «по сообщению очевидцев».[27]

Кроме того, журналисты тех или иных изданий могут собрать коллективное мнение разных пользователей блогов и осветить разные точки зрения на событие. Ведь эта информация вполне может отразить тренд восприятия ситуации и мнений разных людей. По результатам исследований 74% журналистов ведущих изданий предпочитали брать информацию с 4 ведущих блогов. 5 ведущих блогов просматривали 56% тех же журналистов.[28]

Можно создавать блоги и получать от этого прибыль. Для реализации такой возможности предоставляется руководство специально созданных для этого компаний. Они обучают своих клиентов, как создать популярный блог и как разместить на нем специальный пакет бизнес-информации.

Блоги за последнее время уже создали для своих владельцев около 800 млн.долларов прибыли по всему миру. Однако в основном доход, извлекаемый из блогов, равен нулю. Число людей в США, которые извлекают прибыль от блогов, меньше 20 человек. Несмотря на эти факты, блоги начинают играть все более важную роль в качестве форума, площадки для публичных дебатов, которые игнорируют давление со стороны СМИ и известных политиков.[29]

Блоги «съедают» рекламный доход. Кроме того, они становятся потенциальными конкурентами по отношению к традиционным рекламным способам. Цена публикации на блоге приближается к нулю.[30] Блоги стали заменителями прессы. Они реагируют раньше СМИ и поэтому решают, что должны усвоить массы, какую информацию.

Теперь имеет значение, какие компании упоминаются на страницах блогов. Именно они претендуют на роль распознаваемого потребителем лидера. Однако стоит учитывать, что блогосфера достаточно прозрачная среда информация в которой распространяется очень быстро. Одно PR-агентство «купило» блоггера, для того чтобы он улучшал имидж сети WalMart в Интернете. Это быстро всплыло наружу, и в результате был подпорчен имидж и пиарщиков, и заказчика. [31]

Компании используют блоги, чтобы снабдить информацией свои PR-департаменты, а также чтобы использовать данную информацию в ведущих изданиях прессы. Теперь компании направляют своих журналистов на специализированные блоги, чтобы те распространяли там нужную информацию и анализировали публикуемые сообщения других пользователей. И невозможно остановить компании, чтобы они не покупали «поддержку» блогов, или попытаться создавать свои блоги, на которых можно вести информационное противостояние политике компании. Вновь созданные блоги просто затеряются в огромном потоке более известных блог- сервисов, их создание не даст ожидаемого результата.[32] Например, Yahoo и Microsoft вложили достаточно большие средства, чтобы закрыть рекламную нишу на блогах. Аналогичные компании выделили около 410 млн. долларов, чтобы создать 500 блогов.[33]

На блогах могут заявить о себе консультанты разных специальностей и таким образом создать свой бренд.

Блоги бывают разные и различаются между собой. Они обязательно включают в себя публикации материалов, причем совершенно различных, привязанных к данному конкретному моменту. Поэтому если компания пожелает запустить миллион блогов одновременно по миру, одна практически сразу сможет увидеть картину потребителей и мнений по миру, минута в минуту. Электронная почта заменила множество разговоров за последние десятилетия, однако эти беседы могли носить только частный характер. А большинство блогов открыты миру, они носят общественный характер. Поскольку блоггеры общаются друг с другом, комментируют мысли друг друга, следуют по ссылкам с одной страницы на другую, они создают глобальный разговор, беседу по всему миру. Можно изобразить блог, как большую кофейню на Земле.[34]

Для бизнеса этот сервис незаменим, поскольку его представители могут узнать, что же думают потребители на данный момент, причем по всему миру. За всю историю маркетинговых исследований еще не было инструмента, подобного этому.

Блоги могут быть использованы не только компаниями, но и музыкантами, деятелями искусства для популяризации своих произведений. Например, группа Radiohead распространила свой последний альбом бесплатно. «In Rainbows» вышел в цифровом формате, и каждый мог заплатить за него столько, сколько считал нужным, или не платить вовсе. Илья Тавли написал, что за 2 дня они получили 10 миллионов долларов. Согласно данным comScore Networks, в среднем 38% фанатов группы заплатили за скаченный альбом. В США за него отдавали по 8,05$, а в среднем по миру цена скачивания, даже с пересчетом на тех, кто не платил ничего – 2,26$. Если учесть нулевые затраты на печать коробок, на распространение и отсутствие посредников с накрутками, то музыканты оказались в большом выигрыше.[35]

Таким образом, блоги активно используются для продаж музыкальной и видео продукции, а кроме того, в них часто содержится информация относительно проведения концертов и других мероприятий, способных повысить рейтинг группы. Также в блогах может быть рассказано о личной жизни и предпочтениях популярной группы или отдельных ее участников.

В русскоязычном Livejournal (одна из бесплатных площадок для размещения своих блогов) сформировано несколько сообществ (комьюнити), ставящих своей целью соединение потенциальных благотворителей и нуждающихся в помощи. Через комьюнити nastenka_fund, miloserdie_ru и другие были собраны средства на лечение не одному десятку больных детей, найдены безвозмездные доноры крови, приемные родители и так далее. Таким образом, минуя традиционные структуры — некоммерческие фонды, больницы, государственные организации, — путем самоорганизации граждан- блоггеров быстро и эффективно решаются серьезные социальные проблемы.

Кроме того, одной из социальных функций блогов в том числе является периодическая организация серьезных массовые выступлений, достаточно вспомнить роль блоггеров в целой серии митингов в защиту московского Музея кино в 2003-2005 гг. или митинг на Арбатской площади против дедовщины в армии в январе 2006 г. [36]

Помимо коммерческой функции и функции общения блоги выполняют функцию изменения политического сознания граждан и влияния на политическую ситуацию. Блоги способны повлиять на данные показатели благодаря скорости своей реакции на то или иное событие. Они просто определяют мнение общественности, которое после расходится по страницам изданий СМИ. «Элитные» блоги могут выступать в качестве информационного индикатора ситуации и обобщающего статистического показателя блогосферы.

Таким образом, очевидно, что потенциально блоги мощный информационный фактор и в различных акциях политического характера. Будучи использованы целенаправленно, блоги могут быть использованы также для управления общественным мнением, организации выступлений и митингов и для других целей, выгодных той или иной адресной группе.

Блоги можно использовать в качестве площадки для общения сотрудников организации и их большей сплоченности, а также создания определенного отношения к компании и ее политике.

Сотни тысяч посетителей читают корпоративные блоги каждый день. Чтобы создать блог для сотрудников компании, необходимо установить определенные рамки для поступаемой информации, чтобы сотрудники не выражались неподобающим образом или не раскрыли ту информацию, которая должна содержаться в тайне.[37] Например, в конце 2004 года Компания Apple, подала в суд на блоггеров, которые рассказали об их новых товарах ещё до того, как о них официально объявила компания, и потребовавшая открыть источник утечки информации, спустя два года проиграла. В 2006 году было вынесено решение суда о том, что блоггеры обладают теми же правами по неразглашению источников информации, как и журналисты.[38]

Интерес к блогосфера растет год от года, а количество пользователей растет в геометрической прогрессии. Одной из причин такого стремительного распространения блогов является низкие барьеры для входа. Кроме того, компьютерные компании разработали легкое в обращении программное обеспечение для сайтов- блогов, что позволяет пользователям легко использовать данные сервисы. Это подтверждается тем, что сейчас любой пользователь земного шара, у которого есть доступ в Интернет, есть возможность войти на сайт, к примеру, Блоггер [www.blogger.com] и создать свой блог меньше, чем за 10 минут. Затраты минимальны.[39]

К тому же блогосфера постоянно развивается. Современные технические возможности программного обеспечения позволяют выходит в Интернет со своего мобильного телефона. Так, можно воспользоваться и блогами. Для этого нужно подписаться у своего оператора мобильной связи на функцию подключения к Интернету.

Или можно создать свой видео - блог. Благодаря специальной программе можно создать свой собственный видео - блог, не уступающий профессиональным аналогам, где вы сможете обмениваться мнениями, беседовать о чем-либо. О подобных технологиях речь пойдет в 1.3.

Так, существуют специальные блоги для мужчин, для женщин, для желающих выйти замуж или жениться, для бизнесменов, а также многие другие.

Блоги связывают собой огромную структуру, посредством которой распространяются новые идеи и обсуждения. Подобная структура идеальна для изучения пропаганды информации.

Однако многие люди устали от блогов. Они больше не хотят слышать о миллионах этих сетевых журналов, которые связаны друг с другом в бесконечную сеть. Любой недостаток нашего общества обсуждается на блогах. Блоги являются мусорной корзиной, куда сваливаются информационные и эмоциональные отбросы общества, причем, это самая ужасная мусорная корзина со времен существования Интернета. Будучи связанными бесконечными ссылками, блоги заставляют пользователя перемещаться с одной страницы на другую, тем самым затягивая его в длительный и утомительный процесс. Идеи циркулируют по блогам так же быстро, как и происходящие в мире события.[40]

Блоги стали неотъемлемой частью жизни людей и общества в целом. Поэтому неизбежно приходится учитывать их влияние на все сферы жизни. Благодаря блогам произошло уравнивание в правах: каждый может быть журналистом. Блоги стали еще одним способом получения информации, причем доверия к ним может быть больше, чем к СМИ. Это технология похожа на коммуникацию между друзьями, схеме распространения слухов. Такие возможности нашли свое применение в бизнесе. Блог в современном мире стал еще одной эффективной технологией продвижения, исследования аудитории, распространения информации.