Особенности бизнеса в сфере индустрии красоты

Салонов красоты в наши дни великое множество, и, несмотря на это, их число продолжает расти. Это вполне оправданно успех во всех сферах деятельности во многом зависит от нашего внешнего вида, образа, который мы создаем для окружающих. И мы выстраиваемся в очередь в так называемые храмы Афродиты, где специалисты красивого бизнеса с помощью арсенала чудодейственных препаратов и процедур преображают нашу внешность. Но мало кто знает, что начало салонному бизнесу было положено не в Европе, города которой принято считать столицами моды, стиля, красоты. Первый салон был открыт в австралийском Мельбурне, а началась его история с баночки крема.

Конец XIX века для молодой жительницы Кракова Елены Рубинштейн ознаменовался тяжелыми переменами. Студентка медицинского факультета, Елена решает покинуть родную Польшу и перебраться на другой континент в Австралию. Перед отъездом ее мать, Августа Рубинштейн, положила дочери в сумку баночку крема для лица. Этот крем был создан известным польским химиком Яковом Ликуским, а в дом попал через приятельницу матери актрису.
С тех пор ни один вечер в семье не проходил без кремового ритуала.

Прибыв в Мельбурн, Елена сразу обратила внимание на внешность австралийских женщин, кожа и волосы которых были иссушены жарким солнцем. Вот где может помочь ее крем! Устроившись работать официанткой, Елена начала продавать крем, который заказывала в Польше, прямо в кафе. Купить волшебный крем заходили респектабельные дамы, состоятельность которых вскоре позволила Елене оплатить целый этаж в центре Мельбурна, на фронтоне которого появилась сделанная от руки надпись: Елена Рубинштейн. Косметический салон.

Австралийские женщины выстраивались в очередь перед дверью в большое помещение, разделенное на несколько сверкавших белизной кабинок. В каждой из них клиентке предстоял внимательный осмотр, затем она получала сеанс индивидуального массажа, а в придачу крем в личное пользование. Кроме того. Никто никогда не уходил без рецепта или совета. Вскоре в одном из местных журналов появляется статья о салоне, после чего возникает шквал заказов на крем, а очереди в салон становятся еще длиннее.

Елена Рубинштейн нанимает штат профессиональных гигиенистов и открывает второй салон в Сиднее. Начало ХХ столетия Елена проводит в лучших европейских школах и клиниках, где изучает все от основ дерматологии до пластических операций, а также секреты парикмахерского искусства, диетологию, отбеливание зубов и многое другое. Ее не оставляет идея создать универсальный салон и перенести свой бизнес на европейскую территорию.

В 1908 году Елена Рубинштейн открывает салон в Лондоне, где ранее макияж считался оскорблением общественной морали. Салон быстро превращается в местную достопримечательность. Еще через несколько лет в Париже появляется салон, которому основательница дает свое имя.

В 1915 году салонный бизнес начинает завоевывать Новый Свет. В Нью-Йорке открывается салон, получивший название Дворец косметики. Восьмичасовое пребывание во Дворце обходилось посетительницам в 100-150 долларов огромные деньги по тем временам! Клиентки попадали в заботливые руки врачей, медсестер, массажистов. Самые современные приборы фиксировали обмен веществ, склонность к увеличению веса. Затем следовали разнообразные гимнастические упражнения, ванны, души, сеансы ультрафиолетовых лучей, которые сменялись отдыхом и фруктово-овощными блюдами и соком.

Парикмахеры создавали прически, следуя последним веяниям европейской моды, бригады девушек трудились над маникюром-педикюром. Заключительным этапом было пребывание за туалетным столиком с трехстворчатым зеркалом, поворот выключателя на котором создавал иллюзию дневного или вечернего освещения. Здесь косметолог давал подробные уроки научного макияжа. В конце дня женщины покидали Дворец косметики с твердым намерением вернуться сюда.

Через некоторое время салоны Елены Рубинштейн распространились по всей стране: открылись заведения в Бостоне, Филадельфии, Чикаго, Сан-Франциско, Вашингтоне.

Летом 1959 года Елене было предложено представлять косметическую промышленность на американской выставке в Москве. Она сочла, что успех в России довольно сомнителен, но приглашение приняла. Отказавшись от многочисленных официальных приемов и переговоров, госпожа Рубинштейн все время проводила на выставке, окруженная толпой восторженных москвичек.

До самой своей смерти в 1965 году наша героиня продолжала активную просветительскую деятельность в области косметологии, открывала салоны красоты, разрабатывала все новые и новые косметические средства. С тех пор баночки с чудодейственным кремом под маркой Helena Rubinstein имеют неизменный успех у пользователей и признание специалистов-косметологов, а косметический салон в Мельбурне разросся до огромной сети салонов красоты, которая опутала весь мир[37].

С конца прошлого века рынок сферы услуг в нашей стране начал стремительно развиваться. Пальму первенства держат салоны красоты, на сегодняшний день их численность в России достигла свыше трех тысяч. Стоит ли удивляться, ведь красота и здоровье являются одной из составляющей жизни современного человека.

Салон красоты прошел долгий путь становления от обычной парикмахерской, до места, куда приходят не только стричься и делать маникюр, но и омолаживать кожу, корректировать фигуру, бороться со стрессом.

Еще лет пятнадцать назад понятие «салон красоты» большинство из наших сограждан связывали с дорогими парикмахерскими, которые существуют лишь для обслуживания населения в особых случаях, например, накануне свадьбы. А те отдельные личности, которые позволяли себе посещать их чаще, вызывали откровенную неприязнь - мол, у нормального честного человека таких денег быть не может. Уделом большинства были скромные парикмахерские с минимумом услуг (стрижка и окрашивание волос, маникюр и педикюр), и составлявшие предмет гордости женщин собственные косметические секреты домашнего ухода. Времена изменились. Сегодня точное количество салонов и парикмахерских в России не берется назвать никто, но, по данным столичного Департамента потребительского рынка и услуг, в этой сфере бытового обслуживания число предприятий, работников и оборот услуг не уменьшается. Теперь услугами предприятий красоты регулярно пользуются чуть более половины взрослых россиян. При этом, 41% из них посещает парикмахерские и салоны раз в два-три месяца, а каждый третий - ежемесячно. Но удивительно то, что мужчины несколько преобладают в числе потребителей услуг индустрии красоты (51,3%) над представительницами прекрасного пола (48,7%). Наиболее популярными остаются традиционные для нашей страны услуги из «парикмахерского» прошлого - стрижка, укладка, окрашивание и хим. завивка волос, маникюр и педикюр. Их предпочитают более 72% россиян, пользующихся услугами предприятий красоты. Что же касается таких косметических услуг, как чистка лица, наложение масок, эпиляция и массаж, то, по данным Cosmopolitan, к ним прибегают всего 2,8%[7 с.37].

Салоны красоты на сегодняшний день классифицируются по выполняемым функциям, типам, местонахождения предприятия, характеру обслуживаемого контингента, наценочной категории и т.д. Сюда приходят, чтобы сделать прическу на юбилей, свадьбу, или просто привести себя в порядок. Радушно встретить, красиво и качественно обслужить, создать им все условия для комфортного обслуживания - такова задача работников салона красоты. От правильной и четкой организации работы обслуживающего персонала салона красоты зависит настроение и самочувствие всех, кто пользуется их услугами.

Предприятия индустрии красоты делятся по трем составляющим:

-Типы (варианты комплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов)

-Виды (степень открытости и доступности для клиентов)

-Классы (уровни бизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке)

Салон красоты - это основной тип эстетических предприятий. Массовая доля (МД, выражается в процентах от общего числа предприятий) - 10-15 %.

Стандартная структура:

- Парикмахерский зал

- Рабочее место маникюра

- Кабинет педикюра

- Косметический кабинет

Расширенная структура:

- Кабинет эстетического ухода и макияжа

- Консультационный кабинет

«Плюсы»:

-минимальный инвестиционный пакет

-минимальная площадь помещений (при проведении статистического исследования рынка было выявлено несколько десятков успешно работающих салонов на площади 40-46 кв.м.)

-«понятность для клиентов».

-небольшой коллектив сотрудников (управлять малым коллективом проще)

«Минусы»:

-жесточайшая конкуренция среди этих предприятий

-плохая управляемость персонала (при формировании коллектива предприятия индустрии красоты необходимо закладывать так называемые “ребра жесткости” - неустойчивость на рынке услуг, именно эти предприятия зависят от любых изменения в бизнесе и жизни вообще).

Поэтому инвестиционная привлекательность салонов красоты - 50%, то есть шансы успеха и провала равны. При этом инвестиционная привлекательность расширенных салонов - 60% (их спасает более широкий перечень услуг и, как следствие, более обширная клиентская база).

Различают предприятия:

1. эконом - класса

2. бизнес - класса

3. VIP - класса.

Особо следует остановиться на учете национального характера использования услуг. Особенно, если учесть достаточную, в частности, экспансию товаров ряда стран на российском рынке потребления косметико-парфюмерной продукции. Основная ошибка экономически развитых стран заключалась в неконтролируемости предметов и продуктов экспорта, точнее их качества, что привело к появлению, в частности, на парфюмерном рынке России некачественных товаров по явно завышенной цене, не на натуральной основе, зачастую с просроченными сроками реализации, что вызвало, как показали многочисленные исследования, весьма устойчивое негативное отношение к большинству зарубежных товаров. Кроме этого, следует учитывать национальную культуру использования различных товаров широкого потребления не всегда красочно оформленных, но экологически чистых. Подобное положение также применительно к названию салона. Так среди населения и потенциальных клиентов салонов красоты укрепилось и вполне обоснованно, что иностранному названию салонов соответствует высокая стоимость предоставляемых услуг, связанная как с высокой стоимостью используемых парфюмерно-косметических препаратов, так и высокой классностью мастеров.

Все вышеуказанное требует учета национальной культуры использования парфюмерно-косметических товаров, их реализации и при проведении рекламной кампании[25 с. 19].

В Кирове рынок «индустрии красоты» сформировался и продолжает увеличиваться количественно. Буквально на каждом углу открываются новые салоны красоты, студии загара, парикмахерские и фитнес-центры. Складывается мнение, существующие темпы роста чрезмерны. Это связано с тем, что новые участники рынка, зачастую, вкладывают средства в «индустрию красоты» не ради получения прибыли или развития данной отрасли, а потому, что открыть свой салон - это сегодня модно. В то же время спрос на данные услуги не удовлетворен. Однако мы можем зайти в десяток салонов и увидеть, что клиентов там гораздо меньше, чем работников. Значительная доля рынка приходится на маленькие салоны.

Природными факторами являются климатические условия Кировской области. Климат более суровый относительно, допустим, южных регионов страны. Спрос на некоторые услуги в Кирове гораздо меньше, чем например, в Сочи. Известно, лето на юге более продолжительное, открытую обувь жители носят дольше, что порождает высокую потребность в услугах мастера педикюра в отличие от нашего региона. А так как в Кировской области преобладают холодные месяцы, то определенные услуги в это время не пользуются большим спросом, укладка волос, педикюр, эпиляция и т.д. Солярий напротив более востребован в отличие от юга, где его заменяет пляж. Одним словом, у услуг тоже бывает не сезон.

Особенности рекламной акции в индустрии красоты

У нас всегда разное отношение к рекламе, в зависимости от того, в какой роли мы выступаем - в роли клиента или владельца салонного бизнеса. В первом случае - полное ее неприятие, а во втором - на рекламу возлагаются порой чересчур большие надежды и предъявляются особенно высокие требования. Именно поэтому владельцы, руководители салонов красоты часто отпускают на рекламу немалые средства, и как свидетельствует статистика, вкладывают много, и нередко лишнее. «Большой» бюджет на рекламу салона красоты не всегда оправдан и в очень редких случаях дает ощутимый результат. Наоборот, многие виртуозы рекламы и PR самыми минимальными средствами достигают прибыльных маркетинговых результатов, да и на рекламной кухне среди профессионалов часто обсуждается тема малобюджетной рекламы, как наиболее приемлемой для продвижения салонного бизнеса.

Для успешного функционирования салона на рынке, необходимо сформировать стратегии развития, в основе лежит тщательный анализ внешней среды и положения его в ней. Оценка внешней среды организации - обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.

В структуре внешней среды выделяют макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы,). Выделяют четыре стратегические сферы - социальная (С), технологическая (Т), экономическая (Э), политическая (П). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется СТЭП - анализом (в английской транскрипции PEST-анализ)[20 с. 73].

Одним из важнейших элементов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое, несомненно, заслуживает специального рассмотрения и в сфере индустрии красоты.

Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, между салонами красоты - за клиентов и большую долю прибыли.

В Кирове в настоящее время стало очень модным делом - открывать салоны красоты. На квадратный километр приходится по 2-4 салона красоты. Конкурентов в индустрии красоты становится всё больше и больше. В связи с этим необходимо быть готовым к конкуренции, проводить анализ конкурирующих салонов. Ведь без понимания сильных и слабых сторон вашего салона красоты невозможно выявить конкурентное преимущество - какая-либо изюминка или эксклюзивная услуга, дающая превосходство перед салонами-конкурентами. Досконально изучив конкурентов и выяснив потребности потенциальных клиентов можно начинать создавать то уникально-торговое предложение, благодаря которому можно занять свободную нишу на рынке индустрии красоты[11 с. 240].

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная акция. Целью рекламной акции является формирование имени, престижа салона красоты с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

Выбор цели рекламной акции:

1. Увеличить общий объем продаж/предоставления услуг.

2. Увеличить долю рынка

3. Освоить новые рынки.

4. Повысить качество услуг.

5. Увеличить узнаваемость.

Сразу внесём ясность: рекламный бюджет - одна статья расходов, а инвестиции в имидж салона красоты - совсем другое. Прямая реклама управляема: мы всегда знаем, где и когда появится наше рекламное обращение. PR - наиболее сложный и долговременный процесс, не обещающий мгновенных результатов, но, в умелых руках и в сочетание с «точечной» прямой рекламой, приносит успех даже при минимальных инвестициях. А малобюджетная реклама и PR - высший пилотаж в любом бизнесе, а в красивом - еще и вынужденная мера.

Итак, существуют разные подходы к определению суммы малобюджетной рекламы. Например, когда салон красоты имеет собственного специалиста PR и рекламы - то тратит деньги на зарплату совсем немного, что составляет обычно не более 3-5% от оборота салона. Для вновь созданных и развивающихся салонов рекламный бюджет - это уже 15-20% от объёма продаж салонных услуг. Таким бюджетом чаще поручают распоряжаться рекламному агентству, которое получает за свою работу комиссию. Для салонов, которые терпят убытки и нанимают антикризисных управляющих рекламный бюджет нельзя определять процентом от прибыли, здесь можно говорить только от потребностей салона.

Существует ещё один путь: наличие собственного рекламиста и привлечение агентства для решения конкретных задач: проведение специальных акций, мониторинга прессы, размещение прямой рекламы, изготовление сувенирной и печатной продукции, организация съемок и интервью и т.д.

Итак, определив рекламный бюджет, перед нами возникает вопрос об эффективности этих вложений. Сколько предстоит вложить в прямую «продающую» рекламу и сколько в поддержание имиджа? В каждом конкретном случае решение будет разным. Владельцам салонов красоты важно понимать и правильно использовать оба подхода к продвижению своих товаров и услуг. Прямая реклама закрепляет в сознании потенциальных клиентов фирменный стиль салона, что помогает выделить свои предложения из огромного потока аналогичных, а так же имеет конкретное предложение «такие-то услуги - прямо сейчас», «лучшие методики», «лучшие цены», «лучший специалист». А PR акции предоставляют уникальную возможность пообщаться с потенциальными потребителями напрямую: через интервью с мастером салона, через тестовые процедуры, описанные в СМИ и т.д.

Использование именно такой комбинации маркетинговых коммуникаций - залог успешного развития «красивого бизнеса». Всегда более действенно работает сочетание сразу нескольких направлений:

· Собственно реклама;

· Пиар-акции (publicrelations, сокращенно PR) - все что связано с созданием и поддержанием доброжелательных отношений и взаимопонимания между салоном красоты и потенциальными клиентами (различные информационные заметки и материалы, интервью, спонсорство и т.д.);

· Стимулирование продаж (salespromotion) - все что стимулирует клиента совершить покупку (скидки, бонусы, конкурсы и т.д.);

· Прямой контакт (directmarketing) - активная прямая связь с клиентом с целью информирования о продажах товаров и услуг, специальных предложениях и т.д.

Координация всех основных видов коммуникации или контактов с клиентами, позволяет максимально учесть все интересы клиента, разносторонне стимулируя его к совершению покупки, развитию двусторонних длительных отношений. Специалисты в этом случае говорят о «синергетическом эффекте» маркетингового воздействия.

 

 

Таблица 1 - Характеристика маркетинговых коммуникаций

Элементы маркетинга	Реклама	Стимулирование продаж	Пиар-акции	Прямой контакт
Инструменты работы	Модульная и баннерная реклама в прессе, на радио и ТВ, наружная реклама, проспекты, листовки	Спец предложения на льготных условиях купоны, скидки, подарки, бонусы, конкурсы, лотереи	Публикации в СМИ Презентации, пресс-конференции, спонсорство	Рассылка писем, телефонный маркетинг, публикация рекламных объявлений с отрезными купонами
Принципы выбора и воздействия на аудиторию	Классической рекламе известны потребности целевых аудиторий. Адреса отдельных потребителей ей не нужны. Цель - изменить установки клиентов.	Действует в основном массово. Но продажи увеличиваются за счет клиентов, которые не обращают внимание на марки. Цель - изменить поведение покупателя.	Включает в себя комплекс отношений: общественные, отраслевые и др. связи. Цель - формировать "доброе" отношение к салону.	Действует избирательно. Для каждого коммерческого предложения создается база данных для персональной работы с потенциальными клиентами. Цель - получить отклик от клиента
Материальные вложения	Реклама в СМИ (особенно ТВ) является самой дорогой их всех коммуникационных элементов маркетинга Относительно недорого и эффективно размещение рекламы в Интернете	При минимальных финансовых затратах позволяет получить хорошую прибыль, потому является спасительным средством в момент сокращения объема продаж	Размеры материальных вложений зависят от выбора PR-акции. Прямой оплаты нет, хотя "косвенная" может осуществляться в различных формах	Не требует значительных материальных затрат, если при этом не используются дополнительные стимулирующие факторы: лотереи, конкурсы, подарки. Но при правильном планировании они должны окупиться и даже принести прибыль.
Время и длительность действия	Объемы и повторяемость РК напрямую зависят от рекламного бюджета и текущих задач.	Часто используется тогда, когда новинке товара или услуги надо предоставить все шансы на "взлет" Действует ограниченное время.	Стремится поддерживать политику постоянного присутствия, умело используя все благоприятные обстоятельства, играющие на пользу образу организации.	Может использоваться в любой период, длительность использования ничем не ограничена. Содержит конкретное приобрести/ воспользоваться товаром/услугой

Комбинация перечисленных коммуникаций - рекламы, стимулирования продаж, пиар-акций и прямого контакта хорошо работает всегда и в любом бизнесе, если, конечно, сочетать все слагаемые элементы грамотно. Один из способов научиться делать что-то правильно состоит в том, чтобы просто избегать делать это неправильно. В программах рекламы важно избавиться от трех основных соблазнов:

1. «Был там-то, делал то-то». Разрабатывая ту или иную рекламную акцию мы испытываем непреодолимое влечение делать то, что мы делали в прошлый раз, прошлом месяце, году. Особенно если это мероприятие дало какой-то эффект. Далеко не всегда повторение в прошлом успешной акции может быть эффективным, лишь в единичных случаях это получается.

2. «Сонная болезнь». Что имеется в виду? Часто продвижение товаров и услуг проводится в такой занудной форме, что клиенты засыпают. Предложите хотя бы раз «свежему» в красивом бизнесе человеку пролистать рекламные носители (газеты, каталоги, журналы и т.д.), а потом спросите, что запомнил. Везде примерно одинаковые лица, тела, позы. Очень мало мы используем по-настоящему творческих подходов.

3. «Дутый шанс». Некоторые рекламодатели готовы устно и в рекламе сказать практически что угодно, чтобы продать свой товар или услугу. Салоны/центры красоты и SPA, предлагающие процедуры для коррекции фигуры или омолаживающие программы на разных типах оборудования особенно грешат этим. Иногда предложение выглядит настолько заманчивым, что потребитель покупает эту услугу, чтобы потом испытать разочарование и найти более эффективный способ траты своих денег.

Разработка рекламной акции для салона красоты во всей совокупности его инструментов, креативная, малобюджетная реклама и еще многое и многое другое - все это абсолютно реально, когда занимаются этим сведущие люди, которые могут прилагать постоянные и последовательные усилия для увеличения ваших доходов, с тем, чтобы они начали значительно превышать ваши расходы.

1.2. Рекламная акция: планирование и организация

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Рекламная акция – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Во время проведения рекламных акций конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией [19 с. 438].

Рекомендуется планировать проведение любой рекламной акции в следующей последовательности:

· определить «портрет» покупателя

· определить цели рекламной акции

· определить основную идею

· выбрать формы размещения информации

· определить наиболее оптимальные сроки осуществления рекламных действий относительно друг друга во времени

· подсчитать возможные расходы на рекламную акцию

· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение

· составить развернутый план

· разработать все элементы акции

· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи и элементов

· при необходимости уточнить или изменить элементы рекламной акции

· организовать работу компании во время проведения рекламной акции

· подвести итоги

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим финансовым и моральным потерям. Организация рекламной акции – это прежде всего чёткий план. Необходимо точно знать, для чего нужна данная акция, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

На высокую эффективность рекламных акций производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

· они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка

· создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция

· направленность акции обеспечена достаточно широкой по объёму публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы

· мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, продвигается ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная акция включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной акции в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование акции. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы. При планировании рекламных акций принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Таким образом, рекламная акция – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной акции, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора акции и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Перед непосредственным проведением рекламной акции необходимо определить общую цель, которую компания желает достигнуть в результате своих действий. Также следует определить, какие конкретные цели ставит перед собой компания в области потребителя, его нужд, запросов и потребностей.

Рекламную акцию следует рассматривать как специальные мероприятия, проводимые для реализации маркетинговой стратегии компании путём побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений [21 с. 399].

Компания должна чётко представлять себе цель рекламных действий, то есть зачем они будут совершаться.

Цели могут быть экономическими (увеличение продаж) и неэкономическими (повышение узнаваемости компании, её престижа в глазах настоящих и потенциальных потребителей). Но в принципе рекламные действия неэкономического характера тоже нацелены на достижение экономических целей. Другое дело, что при таком подходе это делается не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будут носить рекламные действия компании, зависит от многого: от её стратегии, размера самой компании, бюджета, целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения и т.д.

Возможные цели:

По сути дела цели и задачи рекламных акций заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия и в конечном итоге действия. Цели проведения рекламных акций могут быть самыми разнообразными, например:

· внедрение на рынок новых товаров и услуг

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёмов реализации услуг

· переключение спроса с одних товаров и услуг на другие

· создание благоприятного образа компании и её товара

· обеспечение стабильности представлений у потребителей и партнёров о товаре или самой компании

Как правило, в качестве основной цели рекламных акций называют увеличение сбыта или создание его с нуля, если речь идёт о запуске нового товара. Также основной целью может являться поддержание сбыта на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для любой компании. Однако на сбыт влияют в большей степени такие нерекламные факторы, как товар, цена, распределение, стимулирование. Рекламные действия влияют на сбыт в основном через повышение уровня известности товара и самой компании и создание определённого образа. Таким образом, в общем виде увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламных акций[5 с. 624].

Компании необходимо чётко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат она рассчитывает по окончании проведения рекламной акции. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной акции, существенно облегчается анализ проведённой работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих акциях.

Необходимость измерения эффективности. Тема эффективности неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов.

Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений на сегодняшний день. Применяемые в современных условиях рекламные средства разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламных акций передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности и подсчёта эффективности встаёт с особой остротой. Специалисты могут предсказать эффективность акций, основываясь на их знаниях о рынке. Однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

При оценке эффективности рекламной акции важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная акция достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно обнаружить, что проведённые действия привели к неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется гораздо больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учёту рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента[14 с. 188].

Способы измерения эффективности:

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной акции может быть проведена путем сравнения объёмов реализации или полученных доходов до и после рекламных действий и соотнесением полученных доходов с расходами. Это наиболее распространённый способ измерения эффективности в небольших и средних компаниях. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – собственно рекламная акция или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества потребителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных потребителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламных действий решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой компании; в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами; как они узнали о существовании компании; какой образ сложился у них; как они понимают рекламу; что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Также в качестве метода исследования используется проведение фокус-групп или полевых опросов.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода:

1. панельный опрос. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель – выборка из целевой группы, – и эту панель периодически опрашивают до рекламных действий и после них. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей, так как опрашиваются одни и те же люди. Недостаток таких опросов в том, что они достаточно дорогие и трудоёмкие.

2. волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами опроса обычно проходит в среднем 3-6 месяцев.

Оба эти метода имеют один общий недостаток: когда эффективность измерена, уже поздно что-то менять, рекламная акция была проведена, бюджет потрачен, а эффект может быть недостаточным.

Также довольно показателен такой способ маркетинговых исследований, как анкетирование – опрос клиентов компании с помощью анкет. Можно проводить такое исследование как своими силами компании, так и с привлечением маркетологов. Некоторые компании время от времени интересуются у св