Тема № 3 Поведение покупателей на потребительском рынке.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товар для личного некоммерческого использования.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:

Осознание потребности

Поиск и оценка информации

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

Модель покупательского поведения:

Побудительные приемы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» - сознание потребителя		Результат
Товар, цена, методы стимулирования сбыта и распределения	Научно-технические, культурные, социальные		Характеристики покупателя	Процесс принятия покупательского решения		Выбор товара, марки,, времени покупки, объем покупки

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлениями раздражителей и появлением откликов на них.

Характеристики покупателя.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

1. Факторы культурного уровня:

ü культура –первопричина, определяющая потребности и поведение человека;

ü субкультура – мелкие составляющие культуры (религия);

ü социальное положение – различные общественные классы.

2. Факторы социального порядка:

ü референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

ü семья:

§ семья наставляющая (родители)

§ семья порожденная (супруг/супруга и дети)

ü роли и статусы. Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Статус – степень положительной оценки ее со стороны общества.

3. Факторы личного порядка:

ü возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

ü род занятий. Оказывает определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг.

ü экономическое положение. Сказывается на его товарном выборе.

ü образ жизни.

ü тип личности и представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка:

ü мотивация:

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

ü восприятие:

Восприятие – процесс, посредствам которого индивид, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира

ü усвоение:

Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

ü убеждения и отношения:

Убеждение – осмысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-то объекта или идеи.

 

Процесс принятия решения о покупке.

Схема

 

1. Осознание проблемы:

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выявить:

ü Какие именно ощущаемые нужды или проблемы возникли.

ü Чем вызвано их возникновение.

ü Каким образом они вывели человека на конкретный товар.

2. Поиск информации:

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

ü Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

ü Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка и т.д.);

ü Общедоступные источники (СМИ, организации занимающиеся изучением товара);

ü Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3. Оценка вариантов:

ü Свойства товара (шины – безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена);

ü Весовые показатели значимости: характерные свойства – те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве товара;

ü Набор убеждений о марках (образ марки);

ü Функции полезности товара. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

 

4. Решение о покупке:

У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Но на пути от намерения до принятия решения в дело может вмешаться еще два фактора.

- отношение других людей

- непредвиденные обстоятельства

5. Реакция на покупку:

ü Удовлетворение покупкой или неудовлетворение.

ü Действия после покупки.

- При удовлетворении покупкой, потребитель вероятно, купит этот товар еще, кроме этого он склонен поделиться благоприятными отзывами о товаре.

- При неудовлетворение – отказ от последующей покупки, возврат товара, жалоба фирме, обращение к юристу и т.д.

ü Конечная судьба купленного товара.

Схема

Судьба купленного товара

 

 

Варианты принятия решения

О покупке товара – новинки.

«Новинка» – товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Этапы процесса восприятия

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточно информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.

Схема

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

		Время восприятия новинки

 

 

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.

На темпах восприятия новинок особенно сказывается пять характеристик товара-новинки:

ü Сравнительное преимущество, т.е. степень его кажущегося превосходства над существующими товарами.

ü Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

ü Сложность, т.е. степень относительной трудности его использования.

ü Делимость процесса знакомства с ним, т.е. возможность опробовать его в ограниченных масштабах.

ü Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания других результатов ее использования.