Раздел 2. Организация внутреннего туризма

Маркетинг в туризме

Маркетинг - это комплекс мероприятий, на­правленных на изучение рынка, выработку рабочей стратегии и реализацию услуг с получением прибыли.

Маркетинг в туризме - явление сравнительно новое и пред­ставляет собой планирование работы туристской фирмы на основе тщательного изучения особенностей спроса и потреб­ления. В настоящее время без маркетинговых исследований невозможно достижение стратегических целей турфирмы — предоставление клиентам услуг на высоком уровне и получе­ние прибыли.

Главные цели маркетинга в туризме - воздействие на фор­мирование рекреационных потребностей, спроса, оптовых и розничных цен, развитие новых туристских направлений, раз­работка инновационных программ, проведение рекламной кампании.

Если в 1950-е — 1960-е гг. в нашей стране спрос в туризме намного превышал предложение, а международный туризм практически не существовал, то сегодня туризм, как и любая другая отрасль, находится полностью во власти законов рынка. Маркетинговая политика организации, опирающаяся на ис­следование рынка, определяет основные направления ее дея­тельности. Без маркетинга невозможно обойтись ни одной ту­ристской фирме в эпоху жесточайшей конкуренции в этой сфере бизнеса.

Продвинутые туристские организации считают маркетин­говые исследования одним из важнейших направлений работы и вкладывают в них значительные средства и время.

Маркетинговый подход предполагает изучение всех особен­ностей и возможностей туристского рынка.

Маркетинговые исследования проводят работники тур­фирм и организаций. Крупные организации проводят марке­тинг постоянно и на профессиональном уровне, а малые обра­щаются к маркетинговым исследованиям только под влиянием негативных факторов — резкого снижения продаж, повышения конкуренции на рынке, изменения спроса, общего экономи­ческого кризиса. Соответственно целью маркетинговых иссле­дований является повышение уровня продаж, увеличение пре­стижа и улучшение имиджа организации, разработка новых направлений, привлечение клиентов.

Современные маркетинговые исследования в туризме про­водятся в двух формах:

- стратегический маркетинг - регулярная оценка спроса и по­требления; реализуется только высококвалифицированными специалистами и ставит своей главной целью долгосрочный успех организации;

- операционный маркетинг может проводиться и не очень опыт­ными работниками; его главная цель - организация оптималь­ных продаж при получении достойной прибыли.

Маркетинг основан на рыночной стратегии, т.е. выборе долгосрочной оптимальной модели поведения на туристском рынке на основе его особенностей. Различают:

- стратегию кардинального изменения, когда усилия концен­трируются для уточнения причин падения спроса, уменьше­ния инвестиций;

- сохранную стратегию, цель которой - поддержание низкого уровня роста туристского рынка благодаря привлечению по­требителей за счет дополнительных услуг;

- стратегию устойчивости, состоящую в стабилизации турист­ского рынка на определенном уровне с незначительным введе­нием нового продукта;

- избирательную стратегию, цель которой — продвижение кон­кретного туристского направления или продукта.

План туристского развития может предусматривать как незначительные изменения (смену наружной вывески и внут­реннего интерьера гостиницы), так и коренные изменения ту­ристского продукта (например, улучшение подготовки кад­ров для конкретного курорта, улучшение качества дорог в ре­гионе).

Проведение маркетинга начинают с анализа всей доступной информации, что предполагает ответы на следующие вопросы:

- кто может быть потенциальным клиентом (возраст, социаль­ное положение, доход, мест проживания, запросы);

- как клиенты получают информацию (из рекламы, из буклетов и каталогов, из Интернета, от друзей, случайно);

- устраивает ли потенциальных клиентов ассортимент туров (на­личие туров разных направлений и форм);

- устраивают ли клиентов цены на туристский продукт;

- какое положение организация занимает по отношению к кон­курентам;

- какие туристские направления пользуются особым спросом в последнее время (приключенческие, познавательные, рекреа­ционные, образовательные, семейные, оздоровительные, ком­плексные и т.д.);

- какие природные, исторические и иные объекты перспектив­ны для развития туризма (например, в юбилейный год Побе­ды в Великой Отечественной войне особо привлекательными объектами были памятники, музеи и места боев, связанные с этим знаменательным событием).

Наибольшее значение при проведении маркетинговых кампаний в туризме имеет анкетирование.

Анкетирование - самый распространенный вид опроса ту­ристов, работников туристских организаций, экспертов. При анкетировании вопросы ставятся в опросном листе или анкете и опрашиваемый отвечает на них письменно.

На основе результатов анализа разрабатывается маркетин­говая стратегия по развитию организации и продвижению то­вара на рынке.

Таким образом, выделяют пять основных этапов в марке­тинговой кампании:

1) определение спроса на туристском рынке в настоящий мо­мент;

2) создание и совершенствование туристского продукта;

3) общение с туристами;

4) контроль за прибылью;

5) оценка степени удовлетворенности туристов.

Особенность этих этапов - в их цикличности: после окон­чания последнего этапа почти сразу же следует переходить к первому, так как ни спрос, ни предложение на рынке не стоят на месте.

В маркетинговом исследовании в туризме нужно учитывать следующие факторы: политические, экономические, демогра­фические, природные, научные, культурно-исторические, а также ситуацию у конкурентов, развитость инфраструктуры и т.п.

Стратегию обслуживания каждая туристская организация вырабатывает на основе маркетинговых исследований, анали­зируя три фактора: потребности клиентов; возможности орга­низации удовлетворить эти потребности; долгосрочную при­быль организации.

Проведенные опросы показали, что российский турист от­дает предпочтение той или иной туристской организации, учи­тывая следующие факторы в совокупности:

- отзывы друзей, которые уже побывали в поездке; это оказывает на большинство россиян сильное влияние («сарафанное ра­дио»);

- стоимость путевки;

- торговая марка турфирмы, ее известность в городе или регио­не;

- впечатление от общения с работниками турфирмы, располо­жения офиса и т.д.

Предпочтения туристов, в свою очередь, формируют поку­пательский спрос и имидж турфирмы.

Предлагая клиенту той или иной тур, работник турфирмы должен учитывать:

- пол и возраст туриста, а также его семейное положение;

- область интересов и предпочтений (отдых у моря, лечение, экскурсии, спортивные соревнования);

- профессию и социальный статус туриста;

- сумму, которую планирует потратить турист;

- продолжительность поездки;

- отношение туриста к наличию тех или иных сервисных услуг;

- психологические особенности туриста.

Согласно данным анкетирования и устных опросов тури­стов, россияне 10 лет назад отдавали предпочтение самым из­вестным историческим или природным памятникам нашей страны и мира. В настоящее время более популярны экзотические туры, а также путешествия, связанные с природным бо­гатством планеты.

Основные этапы маркетингового исследования во внутрен­нем туризме:

1) определение наличия в данном регионе природных и истори­ческих памятников, интересных туристам;

2) оценка гостиничной инфраструктуры, т.е. возможности при­нятия и размещения туристов из других регионов и стран;

3) оценка (с помощью специалистов) исторической значимости памятников, их современного состояния;

4) определение числа находящихся в регионе оздоровительных комплексов и спортивных сооружений для разработки специ­альных маршрутов;

5) оценка востребованности и качества существующих маршру­тов;

6) разработка на основе собранных данных новых маршрутов, со­ставление бизнес-планов.

Рассмотрим вариант маркетингового исследования природных и истори­ческих памятников Ростовской области с целью разработки нового тура.

1. Специалист выявляет самые интересные, возможно, еще не востре­бованные памятники природы и истории на исследуемой территории. Источниками для работы могут стать музейные экспозиции, энцикло­педии по истории и природе края, газетные и журнальные краеведче­ские статьи. В данном регионе таких объектов более сотни. Самые
важные из них: дом-музей М.А. Шолохова; столицы Донского казаче­ства — Старочеркасск и Новочеркасск; станица Пухляковская с уни­кальным музеем виноградарства и этнографическими казачьими праздниками; родинаАЛ. Чехова город Таганрог в живописном месте

Таганрогского залива на Азовском море; действующие шахты с терри­конами в окрестностях города Шахты; уникальный археологический музей под открытым небом с материалами по античному Танаису под Ростовом; музей Петра I в Азове.

2. Специалист оценивает состояние всей имеющейся в наличии базы гостеприимства. Источники для исследования — гостиничные катало­ги. Выясняется, что в большинстве исторических мест имеются необ­ходимые для расселения туристов пансионаты и отели, правда, не са­мой высокой комфортности; в некоторых местах есть только гостини­цы низшей категории или старые туристские базы.

Специалист выясняет состояние исторических и природных памят­ников региона. Источники — работы ученых ростовских вузов, сотрудников музеев, статьи в энциклопедиях, личные впечатления, по­лученные во время поездки. По оценке специалистов, большинство исторических и природных значимых с точки зрения туризма мест вполне пригодно для приема туристов практически круглый год, но из-за недостаточно хороших дорог посещать эти памятники целесооб­разно в теплое время года.

3. Специалист, изучив соответствующие документы и совершив лич­ные поездки, выясняет, что число и качество спортивных комплексов явно недостаточно для разработки специализированных маршрутов
этого направления, поэтому следует сделать акцент на другие виды ту­ризма.

4. Специалист на основе данных, полученных от турфирм или на осно­ве опросов жителей области, делает вывод, что сегодня самые попу­лярные маршруты — посещение дома-музея Шолохова в его родной станице Мелиховская, экскурсия по Новочеркасску с посещением музея казачества; отдых на оздоровительных базах на побережье Дона и на островах; рыболовные туры на малые реки области и на побе­режье Азовского моря близ Таганрога.

5. На основе собранных данных специалист делает окончательный вывод, что далеко не все туристские возможности Ростовской области используются в полной мере, и предлагает улучшить известные пред­ложения, сделав акцент на рекламу, и разработать несколько новых
туров:

- экскурсию с посещением старинной станицы Пухляковской в жи­вописном уголке Ростовской области; в экскурсию могут входить осмотр музея казачества с дегустацией казачьей кухни и участием местного хора, экскурсия по старинному казачьему куреню, архео­логическая экскурсия по музею исторической реконструкции, про­водимой Донским археологическим обществом на территории ста­ницы, с возможным участием туристов в полевых археологических работах, отдых на берегу Дона с возможными водными прогулками или рыбалкой;

- поездку на археологические раскопки в район города Азова с посе­щением уникальной музейной экспозиции с целью приобщения к богатому древнему про­шлому казачьего края;

- познавательную поездку к сохранившимся укрепительным соору­жениям времен Петра I под Таганрогом на берегу одноименного за­лива;

участие в фестивалях исторического фехтования, проходящих еже­годно в мае под Ростовом-на-Дону.