Средства распространения рекламы

В настоящее время имеется большое многообразие средств распрос­транения рекламы. Следствием этого является отсутствие их единой клас­сификации как в мировой, так и в отечественной практике. Это зачастую затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

* рекламу в прессе;

* печатную рекламу;

* аудиовизуальную рекламу;

* радио- и телерекламу;

* рекламные сувениры;

* прямую почтовую рекламу;

* наружную рекламу;

* компьютеризованную рекламу;

* выставки и ярмарки.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные мате­риалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразде­лить на две основные группы: рекламные объявления и публикации об­зорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного ха­рактера заключают в себе огромные возможности для эффективного воз­действия на потенциального потребителя.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественной политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы о товарах и услугах, рассчитанных на широкие слои населения. Рекламные материалы о товарах промышленного назна­чения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных облас­тей производства, науки и техники, более целесообразно публиковать в специализированных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рекла­ма в прессе является одной из самых эффективных.

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потен­циальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодичес­ких изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение реклам­ного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности. Поместив объявление прямо над редакционным текстом «Редакция не несет ответственности за достовер­ность сведений, указанных рекламодателями,» — вы можете абсолютно безрезультатно истратить деньги на рекламу.

Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, сле­дует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

1.Позиционный эффект определяется, в первую очередь, той особен­ностью, что европейцы читают слева направо и вследствие этого взгляд человека движется также. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Следова­тельно, это лучшее место для помещения рекламного объявления.

2.Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д.

3.Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным поме­щать объявления на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо боль­шую эффективность.

Немаловажную роль играют размеры объявления. Они определяются необходимостью его повторения, величиной средств, особенностями рек­ламного обращения, намечаемыми целями и т.п. Так, если на рынок внед­ряется новый товар, требующий подробного разъяснения порядка поль­зования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуман­ного потребуются значительные площади. Следует подчеркнуть опасность разовой публикации крупноформатного объявления в газете или журна­ле. Серия публикаций меньшего размера в том же издании практически даст больший эффект, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Печатная реклама включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры и т.д.

Печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, доставка непосредственно на предприятия или распространение, например, в ходе выставок, презентаций, при кон­тактах в процессе личной продажи.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы. В настоящее время прослеживается тен­денция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использова­ния широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, удобст­во демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Специфичес­ким видом видеорекламы является видеоэкспресс-информация. Она пред­ставляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо сущес­твенном для фирмы - рекламодателя событии (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара и т.п.).

Радио - и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами распространения рекламы.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются ра­диоролики, рекламные радиообъявления, рекламные радиорепортажи.
Наиболее эффективны они при рекламе товаров и услуг, рассчитанных
на широкие слои населения. Радиореклама обычно используется для ин­формирования и напоминания. Ее подготовка в большинстве случаев
требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны
проделать большую работу от разработки подходящего сценария до его
воплощения в аудиозаписи. Целесообразно проводить исследования по­пулярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это не­
обходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить
потенциальных покупателей рекламируемых товаров и использовать для
доведения информации конкретные радиопрограммы.

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целе­направленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зри­тельской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движе­ния и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую геог­рафическую и демографическую избирательность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы мож­но выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные реклам­ные объявления, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват боль­шого числа потенциальных потребителей, она получила значительное распространение во многих странах. У нас же она еще используется сравнительно мало.

Наиболее часто используемыми формами и типами отправлений пря­мой почтовой рекламы являются письма, проспекты, рекламные листов­ки, буклеты, брошюры, каталоги, бланки-заказы, приглашения, програм­мы и т.д.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят

Эффективным средством для представления потребительских това­ров является наружная реклама. Она рассчитана, прежде всего, на вос­приятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий различных сфер деятельности использу­ют ее при проведении комплекса мероприятий престижной рекламы.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рек­ламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контак­тов с непосредственными покупателями и деловыми партнерами. Осо­бенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом других средств рекламы.

Арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенству­ется по самым различным направлениям. Поэтому приведенная нами классификация и краткая характеристика основных средств распрос­транения рекламы достаточно условна и не является идеальной. Дело в том, что между отдельными средствами и видами рекламы нет четких и жестких границ.

Личная продажа

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетин­говых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт пред­ставителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалис­тов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители Ни местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

* На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формиро­вания покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа явля­ется наиболее эффективным средством воздействия на потребителя.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной прода­жи.

1. подбор потенциальных покупателей

2. подготовка и контакт с покупателем

3. презентация товара

4. преодоление возможных возражений

5. заключение сделки

6. последующий контакт с покупателем

 

Первая стадия связана с подбором потенциальных покупателей. От­бор их может быть случайным, когда покупатели попадаются "под руку" продавцу (торговому агенту) сами собой. Главное, что в данном случае продавец может лишь в самых общих чертах представлять, кто перед ним и чего он хочет.

Отбор покупателей может быть также целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их "портрет". Решение этой про­блемы значительно облегчается, когда фирма имеет хорошо развитую систему маркетинговой информации.

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупа­телем самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи в насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели. Исхо­дя из этого выбирается одна из двух возможных стратегий: стандартная или гибкая продажа.

Важнейшая стадия процесса личной продажи — это презентация (представление) товара. От того, как будет представлен товар, в значи­тельной мере зависит его имидж, отношение покупателя, а, следователь­но, и его заинтересованность в покупке. Общим условием успеха личной продажи является то обстоятельство, что покупатель произведет покупку товара только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, товаре и торговом агенте, его представляющем.

Умение преодолеть возможные возражения покупателя — важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут но­сить как психологический, так и логический характер. Возражения пси­хологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний осо­бенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сдел­ки (однако не каждый контакт с потенциальным покупателем может доходить до этой стадии). Исключительное значение при этом имеет уме­ние продавца почувствовать момент готовности покупателя к соверше­нию сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровож­далось соответствующими процедурами.

Логическим завершением процесса личной продажи является после­дующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетво­рения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточ­нить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры пред­приятия.

Личная продажа — самый дорогостоящий элемент комплекса комму­никаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами произ­водственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

Пропаганда

Пропаганда — важнейший компонент коммуникационной работы по связям с общественностью (public relations), которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжела­тельного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целе­вых аудиторий и широких масс.

К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предпри­ятие прибегает при необходимости:

* создания и подтверждения своего имиджа;

* популяризации своих товаров;

* опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации
о себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1) организация связей со средствами массовой информации;

2) связи с целевыми аудиториями;

3) отношения с органами государственной власти и управления.
Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответству­ющих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предпри­ятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевы­ми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей. Отношения же с органами госу­дарственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся осуществления предпринимательской деятельности в целом и предприятия в частности.

Благоприятное общественное мнение может быть создано также с помощью следующих мероприятий:

благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);

спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;

деятельность по охране окружающей среды;

юбилейные мероприятия и презентации;

публикации различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций пред­ставляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероп­риятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимо­отношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования про­чих элементов комплекса продвижения.

Стимулирование сбы­та используется главным образом в следующих случаях:

* когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с прак­тически одинаковыми потребительскими свойствами;

* для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый
для нее рынок;

* для поддержания позиции товара при переходе его жизненного
цикла в стадию зрелости;

* для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых
товарах;

* для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основ­ным направлениям:

1) для стимулирования сферы торговли (посредников);

2) для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

3) для стимулирования покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников)
фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью кос­венного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обыч­но выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта,
сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и форми­рование приверженности к фирме у представителей посредников. Кон­кретными методами стимулирования посредников являются:

* предоставление бесплатных партий товаров;

* предоставление специальных скидок;

* совместная реклама;

* торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профес­сионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расче­те на конечных потребителей. Ниже приводится характеристика основных из этих инструментов.

Предоставление бесплатных образцов — это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходи­мо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового товара или при ориен­тации фирмы на новые рынки сбыта.

Премии — это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии мо­гут выступать в самых разнообразных формах:

премии при покупке товаров на определенную сумму. В этом случае широкое распространение имеет предложение бесплатных теннисок, дет­ских копилок, цветов, мелких предметов домашнего обихода;

самоликвидирующая премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной цены. Применяется при продаже товаров по сниженным ценам (например, калькуляторов, телефонов, домашних компьютеров);

зачетные талоны — это специальный вид премии, по которой возна­граждение непосредственно не выдается при покупке или обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте.

Скидки с цены — это довольно привлекательный и достаточно ощу­тимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в об­ратно пропорциональной зависимости от изменения цены.

Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент стимулиро­вания особенно эффективен при продаже новых технически сложных това­ров. Он направлен на преодоление невосприимчивости ко всему новому и необычному. Однако достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

В отношении продовольственных товаров, продукции сферы общес­твенного питания к такому стимулированию сбыта относится дегустация.

Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих продуктов в местах их продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении эк­спозиции имеет ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампа­нией и постоянное обновление (витрина).

Презентация товара приобретает все большее значение как эле­мент маркетинговой деятельности предприятий. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования пот­ребителей, создают специальные профессиональные команды, представ­ляющие товары. Эти команды, творчески используя разнообразные сред­ства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.

Продажа товара в кредит представляет собой рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму вы­плачивает в течение определенного срока. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя.

Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен. Например, банка из-под раство­римого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Конкурсы и игры. Довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта неприемлемы для солид­ной фирмы. Однако это достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры.

Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. В этой облас­ти фирмы обладают свободой творчества и могут придумывать совершен­но необычные условия лотерей. Например, некоторые банки стремятся стимулировать использование клиентами автоматических кассовых ма­шин посредством присвоения номера операции клиенту. Затем эти номе­ра используются при розыгрыше лотереи.