Модуль 7. Корпоративные формы развития брендинга

Задание 1. Ответьте на следующие вопросы

 

Организационные фор­мы бренда в зависимости от коммуникационных взаимодействий _____________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Суть компаний, сформированных на основе единства торговой марки заключается ___________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Растянутые торговые марки: сущность, применение ______________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Основные преимущества торговой марки

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Задание 2. Выделите в приведенном примере универсальные методы корпоративного брендинга

«…сложно ли представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая.

Отсюда рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников. В идеале бренд должен служить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, быть ее символом. Он объединяет все усилия… Внутренний брендинг тесно связан с понятиями регламентированной корпоративной культуры и миссии компании…

Если на первом этапе жизни организации идеологическим двигателем бизнеса являются его создатели – они же владельцы и руководители, – то на следующем этапе «отцы-основатели» уже не способны оказывать непосредственное воздействие на всех сотрудников. Личной харизмы одного или нескольких человек становится недостаточно для того, чтобы каждый работник осознавал уникальность компании и ее устремлений. Поэтому возникает необходимость в сформулированной миссии, внутренней философии и корпоративной культуре…

По мнению Ильи Гамова, директора по маркетингу компании «Дарья», компания должна внушить, в первую очередь своим сотрудникам, что ее бренд гораздо сильнее, чем у конкурента. И если это удастся, наступает второй этап – убедить в том же потребителей. Если сотрудники не будут верить в свой бренд, бесполезно пытаться увлечь за собой людей вне компании…»

«В 2002 году компания PIOGLOBAL Asset Management проводила ребрендинг (ранее она называлась «Пионер Первый») и столкнулась с серьезной проблемой – неприятием нового бренда сотрудниками… Внутренний брендинг начался с того, что был разработан документ, описывающий ценности компании, которые должны быть важны для всех, кто в ней работает. Документ долго обсуждался на всех уровнях – от менеджмента до рабочих групп. Каждый сотрудник прочел его и высказал свои замечания. Основное значение уделялось объяснениям, что новый бренд означает и какие преимущества он дает компании. Одновременно компания стала внедрять новую корпоративную символику и логотип.

Екатерина Шапочка: «У нашей компании есть несколько основных ценностей: превосходное качество, командная работа и лидерство. Они отражены в Кодексе поведения, который каждый сотрудник получает при приеме на работу в PwC. Кроме того, эти ценности отражены в плане персонального развития, и каждый год на аттестации сотрудник должен привести примеры того, как он воплощал в жизнь эти принципы. Также мы разработали подробные «инструкции» на предмет того, как можно доносить ценности бренда до клиентов, демонстрировать при встречах, в документах и т.д.».

Евгений Белобородов: «Поскольку мы позиционируем себя как самую удобную страховую компанию для клиента, персонал оценивается исходя из того, какую добавленную стоимость создал тот или иной человек или подразделение в плане улучшения качества обслуживания… Мы поддерживаем друг друга, мы – одна команда, однако мы готовы принимать жесткие решения и увольнять ее членов, если они не разделяют наши ценности или делают недостаточно для их реализации».

Основные элементы внутреннего брендинга:

- разработка «идеологических» корпоративных документов – миссии и философии компании, кодекса корпоративных правил и стандартов.

- проведение специальных тренингов, общих собраний.

- создание интранет-портала, корпоративного СМИ, проведение различных специальных акций, конкурсов, корпоративных мероприятий, направленных на усиление значения бренда для сотрудников.

Аттестация и вознаграждение сотрудников согласно исполнению ими задач, стоящих перед компанией и брендом. Например, в PwC даже проводятся опросы для определения степени знания бренда.

Внимание к атрибутике компании; так, в оформление офиса вносятся элементы корпоративного стиля, логотип, фирменные цвета

Инструменты решения основных проблем внутреннего (корпоративного) брендинга: программы обучения и тренинги, внутренний сайт компании (интранет-сайт, на нем организуются различные акции с победителями и наградами и так далее.

Внутренний сайт является одним из наиболее эффективных носителей идеологии бренда).

Эффективность внутреннего брендинга выражается в росте конкурентоспособности за счет точного соответствия продукта «обещанию бренда», в росте лояльности и мотивации сотрудников, и даже повышение управляемости бизнеса…когда сливаются две организации или происходит реорганизация иного рода… в этой ситуации внутрикорпоративный брендинг и выработка идеологии являются приоритетными. «Определять, кто должен заниматься внутренним брендингом, все равно, что задаваться вопросом, кто должен воспитывать ребенка, - говорит Ольга Исса. – Я думаю, каждый в меру сил: и департамент маркетинга, и PR, и HR, и, безусловно, генеральное руководство. Более того, мне кажется, что любой руководитель отдела тоже должен заниматься такой работой…»

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Модуль 8. Ценообразование и оценка стоимости бренда

 

Задание 1. Ответьте на следующие вопросы

 

Этапы марочного ценообразования ______________________ ____________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Методы оценки торговых марок ________________________ ____________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Финансовая оценка торговой марки позволяет _____________ ______________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Задание 2. Прочитайте текс и ответьте на вопросы после него

 

Российская компания ООО "Золотой Петушок Инвест" со 100% иностранного капитала была учреждена в декабре 1997 г. для реализации проекта по производству мяса цыплят-бройлеров в Липецкой области. Проект был разработан и осуществлен американским инвест ици онным фондом "Агробизнес Партнере Интернешнл" при содействии администрации Липецкой области. Общая сумма инвестиций в проект со стороны фонда составила 25 млн долларов США.

В настоящее время компания "Золотой Петушок Инвест" является самым современным в России предприятием по производству мяса цыплят-бройлеров с проектной мощностью 23 тыс. тонн мяса птицы в год на территории Липецкой и Воронежской областей Центрально-Черноземного района Российской Федерации. По уровню организации производства и применяемым технологиям "Золотой Петушок Инвест" можно назвать уникальным среди российских производителей мяса цыплят-бройлеров и соответствующим самым эффективным и передовым позициям в области мирового птицеводства. Уникальность предприятия заключается в том, что его составляющие являются вертикально интегрированными участками. Данная структура предприятия позволяет обеспечивать непрерывность производственного процесса с сохранением обязательного санитарного разрыва между партиями птицы, а также осуществлять эффективный контроль над эпизоотической ситуацией на птицефермах, т. е. априори решена проблема, с которой сталкивались российские птицефабрики, где все производство и по сей день располагается на одной площади.

В настоящее время в состав предприятия входят племенной репродуктор первого порядка с инкубаторием, не имеющим аналогов в России (его производительность 370 тыс. суточных цыплят в неделю), комбикормовой завод с элеватором, цех по переработке птицы и восемь птицефабрик с потенциальной производительностью 3 млн голов бройлеров.

Подобная организация производства цыплят хороша еще и тем, что предусматривает введение дополнительных площадей в случае расширения производства. А расширение происходило очень быстро и эффективно для такого рода производства. На схеме 15 показан объем производства предприятия за последние 3 года. Как мы видим, в 2001 г. компания увеличила объем производства на 60% по сравнению с предыду щи м годом, а в 2002 г. — на 46%. Мало кто из отечественных производителей мяса цыплят может похвастаться столь активным ростом всего за два года.

В краткосрочной перспективе — увеличение забоя до 500 тыс. голов в неделю, что составит не менее 34,5 тыс. тонн готового продукта за год. Полных статистических данных по 2002 г. не имеется, но даже по итогам 2001 г. компания догнала по объемам производства ближайших конкурентов и прочно обосновалась в первой тройке отечественных производителей мяса цыплят.

Далеко не последнюю роль в росте этих показателей сыграл тот факт, что компания уделяла достаточно большое внимание брендингу. Но прежде чем мы перейдем более конкретно к этому вопросу, постараемся кратко охарактеризовать ту часть рынка продовольственных товаров, на которую работает компания, а этот рынок был и остается весьма не простым. Существенное влияние на него оказывают: урожай зерновых в России, мировые цены на мясо цыплят, количество производителей на рынке, меры (или отсутствие таковых) Правительства РФ по защите внутреннего рынка, усиление или ослабление налогового бремени на производителей сельскохозяйственной продукции, ужесточение или ослабление внутреннего контроля за ввозом в Россию продовольствия или продовольственного сырья и т. д. С точки зрения авторов, целесообразно дать краткое описание ситуации по годам за последние четыре года.

Итак, 1999 г. засилье импортного продукта, более дорогого и гораздо более качественного по сравнению с отечественной птицей. Разница в цене на оптовом уровне составляет не менее двух рублей — в средних ценах того периода свыше 8%. Российская птица в подавляющем большинстве, выпускается в "голом" виде, без упаковки, а часто с лапами и головами — еще не забытый потребителем вариант "синей птицы". Основной спрос на мясо птицы удовлетворяется американскими окорочками и европейскими экспортерами: Данией, Францией, Нидерландами, Бельгией, Германией.

Еще большую силу набирает импортный продукт. Неурожай зерновых предыдущего года заставляет российских производителей сворачивать производство. Одновременно необычно жаркое лето вызывает эпидемии на птицефермах, что еще более усугубляет ситуацию.

Весной этого же года произошла эпидемия ящура в ряде европейских стран — на тот момент основных поставщиков свинины на российский рынок. У отечественного потребителя возникает недоверие к свинине вообще, и к импортной свинине в частности. Одновременно растут цены на рыбу в связи с плохими условиями в мире и углубляющимся кризисом в этой отрасли в России. Рыба по ценовому уровню переходит в разряд деликатесов. Потребность потребителя в белковой пище должна удовлетворяться за счет говядины и птицы отечественного производства, которых катастрофически не хватает. Цены продолжают расти. Этому способствует и чисто политическая компания под лозунгом "Покупайте отечественное". В результате к лету 2000 г. на рынке Москвы остаются всего четыре отечественных производителя мяса птицы, импорт падает в цене. Впервые отечественный продукт, даже очень низкого качества, опережает в цене на 2 рубля (более 6%) продукт импортный.

2000 г. Хороший урожай, дешевое фуражное зерно. Льготная ставка НДС 10% на ряд продуктов, включая мясо птицы. Многочисленные заявления правительства о необходимости поддержки отечественного производителя сельскохозяйственной продукции. Спрос на мясо птицы отечественного производства превышает предложение. Многие задумываются об инвестициях в сельское хозяйство. Эпидемия коровьего бешенства в Европе. Очередной всплеск недоверия к импорту, на этот раз к импортной говядине. Появление продукции новых экспортеров на российском рынке мяса птицы, так называемых новых индустриальных стран, в первую очередь Бразилии. Практически полная потеря российского рынка европейскими производителями. Результат — аналогичный предыдущему году.

2001 г. Относительная стабилизация рынка. Значительный прирост отечественного производителя мяса цыплят, по некоторым оценкам до 15%. Рост конкуренции в крупных городах. "Неожиданно" хороший урожай зерновых, снижение цен на фуражное зерно, заметное снижение себестоимости мяса птицы. Общероссийская тенденция к росту объемов производства.

1 марта — начало то затухающего, то вновь разгорающегося скандала вокруг американских окорочков, продлившегося до конца года. Падение доверия потребителя к американскому продукту, в некоторых регионах — сокращение объемов его продаж на 90%. Резкое изменение в структуре импорта: доля США в поставках мяса птицы в России снизилась с 81 до 71%. Освободившуюся нишу заняла Бразилия, в 4 раза увеличившая поставки мяса птицы (в результате ее доля увеличилась с 2,8 до 9,6%). Франция (рост доли в импорте с 3,6 до 7,2%) и Китай (рост с 0,3 до 1,6%). Увеличение доли таких стран ЕС, как Германия (3%), Бельгия (3,3%) и Нидерланды (2,2%).

На этом фоне и происходило появление и закрепление на рынке продукции компании ООО "Золотой Петушок Инвест".

Брендинг ООО "Золотой Петушок Инвест"

Рынок увидел первый продукт компании в конце 1999 г. Уже за год до этого началось проведение комплекса мероприятий, целью которого было создание бренда. Этот комплекс включал в себя:

- исследование рынка, заключающееся в изучении структуры потребительских предпочтений и анализе продукции лидирующих российских производителей. Исследование проводились как самой компанией, так и независимыми маркетинговыми агентствами. Они показали, что потребители доверяют российскому продукту, но не всегда могут его купить, предпочитают птицу с белой, а не с желтой кожей со средним весом около 1300 грамм, не понимают, что такое отдельные части цыплят (не считая печально известных око- рочков). Компания принимает решение о выпуске в основном целых тушек цыплят со средним весом 1300 грамм и кожей белого цвета;

- создание концепции бренда. С учетом задачи выхода на рынок с новым продуктом (имеется в виду новый, никому до тех пор не известный производитель) и с учетом того обстоятельства, что потенциальные конкуренты работают "абы как — все равно все раскупят", выбирается концепция бренда — "качественный продукт по доступной цене". Профессиональный дизайн упаковки ставит задачу упаковать птицу в пакет с цветной печатью (в то время большая редкость) и создать достаточно "демократичную" упаковку. В результате получилось нечто, совершенно не типичное для птицы, но определенно бросающееся в глаза на фоне остального российского продукта;

- выбор архитектуры бренда. Товарный зонтичный бренд "Куриное Царство™", включающий в себя все возможные продукты из мяса птицы. В результате ассортиментный ряд продукции компании увеличился с четырех наименований в 1998 г. до 106 наименований к концу 2002 г. Одновременно продолжается работа над дизайном бренда. Помня о том, что дизайн должен быть охраноспособным и запоминаемым, компания выпускает новые продукты в упаковке, которую узнает любой потребитель, несмотря на изменение;

- обеспечение правовой охраны бренда. Регистрация товарного знака по классу 29 МКТУ — куры, цыплята, куриные пищевые продукты, включая окорочка, филе; продукты из кур, цыплят, включая консервированное мясо, печень, паштеты, котлеты;

- реклама и PR-компания. Учитывая полное отсутствие или незначительность действий конкурентов по продвижению собственных торговых марок, компания ограничивает себя сокращенным комплексом мероприятий в этой области, а именно:

- PR-компания лишь в наиболее читаемых домохозяйками изданиях, ипа "Лиза", "ТВ-парк", "Семь дней", "Отдохни", "Домашний очаг", "Бурда", "Домовой", "Крестьянка";

- наружная реклама в форме билл-бордов и на грузовиках для доставки продуктов, окрашенных в фирменные цвета компании с ее логотипом;

- реклама в местах продаж и разработка материалов для этих целей;

- мониторинг бренда. Постоянно анализируются результаты

- проделанной работы.

На определенном этапе компания понимает необходимость вывода на рынок продукта категории premium, поскольку старый продукт пользуется стабильным спросом, и компания не имеет сложностей с его реализацией. Новый продукт характеризуется еще более высоким контролем качества, но одновременно сохраняются все узнаваемые черты упаковки уже признанного продукта.

Итак, как мы видим, что в своей политике брендинга, компания "Золотой Петушок Инвест" следовала практически всем правилам строительства бренда.

Рассмотрим результаты этой политики.

Позитивные и негативные моменты брендинга на примере ООО "Золотой Петушок Инвест” и влияние его на финансовую устойчивость предприятия.

Одной из важнейших задач любого производственного предприятия является максимизация прибыли с целью ее дальнейшего использования для простого или расширенного воспроизводства.

Поскольку это не является целью данного исследования, оставим в стороне столь важный способ увеличения прибыли, как снижение себестоимости продукции, — компания "Золотой Петушок Инвест" ведет постоянную работу в этом направлении. Второй способ максимизации прибыли — увеличение отпускных цен на производимую продукцию. Этот процесс не может быть постоянным или бесконечным. Наступает порог, при котором даже лояльный потребитель отказывается от привычного и проверенного продукта из-за его дороговизны в пользу более дешевого, пусть даже чуть менее качественного. Именно здесь наступает момент, когда реализации продукции может помочь брендинг.

Как уже говорилось выше, первый продукт компании был выпущен в конце 1999 г. В тот момент средняя цена (от производителя) на отечественных цыплят 1 категории составляла 29 руб. за килограмм (в данном примере цены следует понимать на условиях склад покупателя — Москва — партия более 10 тонн). Перед предприятием стояла задача проникновения на рынок с продуктом аналогичным, но совершенно неизвестным потребителям, розничным сетям и оптовикам. Цена на первые партии товара составляла 27,5 руб., скидка 5,3% от средней цены в отрасли и есть та жертва, на которую пришлось идти предприятию, чтобы проникнуть на рынок (market penetration price). Одновременно производился комплекс мероприятий, поддерживающих это проникновение. Представители ведущих оптовых фирм, занятых продажей товаров народного потребителя, в первую очередь продуктов питания, приглашались непосредственно на производство для ознакомления с ним; выпускаюлись рекламные листовки, календари, шелфтоккеры и брошюры, рассказывающие о новом продукте; значительное количество продукции распространялось бесплатно в розничных сетях, чтобы конечный потребитель мог попробовать ее сам.

Это, наряду с исключительным для российского продукта качеством, и создало зародыш хорошего имиджа торговой марки (бренда) "Куриное Царство™". Уже через 3—4 месяца можно было услышать отзыв домохозяйки: "Большое Вам спасибо за продукцию "Куриное Царство™". Я смотрю, это делают в Липецке. Замечательно! Спасибо Вам". Или отзыв оптовика: "Лучшего по качеству продукта в России пока нет". Эти лестные для производителя высказывания далеко не означали, что уже построен бренд. Практика показала, что только строительство его прочного фундамента занимает не менее трех лет, а сам процесс строительства бренда может длиться десятилетиями.

Но уже через 3—4 месяца можно было наблюдать первые положительные результаты предпринятых мер. Спрос на продукт рос, и компании не только удалось выровнять свои цены с другими конкурентами, но и обойти их на 2% - по тем временам очень серьезный результат за столь короткое время.

Таким образом, мы подходим к позитивным моментам, которые дает предприятию брендинг.

На определенном этапе компания понимает необходимость вывода на рынок продукта категории premium, поскольку старый продукт пользуется стабильным спросом, и компания не имеет сложностей с его реализацией. Новый продукт характеризуется еще более высоким контролем качества, но одновременно сохраняются все узнаваемые черты упаковки уже признанного продукта.

Итак, как мы видим, что в своей политике брендинга, компания "Золотой Петушок Инвест" следовала практически всем правилам строительства бренда.

Рассмотрим результаты этой политики.

Позитивные и негативные моменты брендинга на примере ООО "Золотой Петушок Инвест” и влияние его на финансовую устойчивость предприятия.

Одной из важнейших задач любого производственного предприятия является максимизация прибыли с целью ее дальнейшего использования для простого или расширенного воспроизводства.

Поскольку это не является целью данного исследования, оставим в стороне столь важный способ увеличения прибыли, как снижение себестоимости продукции, — компания "Золотой Петушок Инвест" ведет постоянную работу в этом направлении. Второй способ максимизации прибыли — увеличение отпускных цен на производимую продукцию. Этот процесс не может быть постоянным или бесконечным. Наступает порог, при котором даже лояльный потребитель отказывается от привычного и проверенного продукта из-за его дороговизны в пользу более дешевого, пусть даже чуть менее качественного. Именно здесь наступает момент, когда реализации продукции может помочь брендинг.

Как уже говорилось выше, первый продукт компании был выпущен в конце 1999 г. В тот момент средняя цена (от производителя) на отечественных цыплят 1 категории составляла 29 руб. за килограмм (в данном примере цены следует понимать на условиях склад покупателя — Москва — партия более 10 тонн). Перед предприятием стояла задача проникновения на рынок с продуктом аналогичным, но совершенно неизвестным потребителям, розничным сетям и оптовикам. Цена на первые партии товара составляла 27,5 руб., скидка 5,3% от средней цены в отрасли и есть та жертва, на которую пришлось идти предприятию, чтобы проникнуть на рынок (market penetration price). Одновременно производился комплекс мероприятий, поддерживающих это проникновение. Представители ведущих оптовых фирм, занятых продажей товаров народного потребителя, в первую очередь продуктов питания, приглашались непосредственно на производство для ознакомления с ним; выпускаюлись рекламные листовки, календари, шелфтоккеры и брошюры, рассказывающие о новом продукте; значительное количество продукции распространялось бесплатно в розничных сетях, чтобы конечный потребитель мог попробовать ее сам.

Это, наряду с исключительным для российского продукта качеством, и создало зародыш хорошего имиджа торговой марки (бренда) "Куриное Царство™". Уже через 3—4 месяца можно было услышать отзыв домохозяйки: "Большое Вам спасибо за продукцию "Куриное Царство™". Я смотрю, это делают в Липецке. Замечательно! Спасибо Вам". Или отзыв оптовика: "Лучшего по качеству продукта в России пока нет". Эти лестные для производителя высказывания далеко не означали, что уже построен бренд. Практика показала, что только строительство его прочного фундамента занимает не менее трех лет, а сам процесс строительства бренда может длиться десятилетиями.

Но уже через 3—4 месяца можно было наблюдать первые положительные результаты предпринятых мер. Спрос на продукт рос, и компании не только удалось выровнять свои цены с другими конкурентами, но и обойти их на 2% - по тем временам очень серьезный результат за столь короткое время.

Таким образом, мы подходим к позитивным моментам, которые дает предприятию брендинг.

Высокие по сравнению с ближайшими конкурентами цены. При общей рыночной тенденции к росту цен в течение года разница в цене изменяется с 5 до 14% в пользу компании "Золотой Петушок Инвест".

Ценовая стабильность. Наиболее показательным в этом плане явился 2002 г. На схеме 17 можно видеть, что, в то время как цены компании "Золотой Петушок Инвест" колебались в диапазоне от 49 до 51 руб. за килограмм, средние цены ближайших конкурентов менялись от 37 до 45 руб.

Стабильность продаж. Лояльность потребителя к хорошо известной ему торговой марке влияет на эластичность спроса и способствует стабильным объемам продаж.

Для сравнения приведены объемы продаж в Москве производителя, которого компания считает своим ближайшим и наиболее опасным конкурентом на данном рынке. Аналогичная ситуация наблюдалась на рынке других регионов, где компания реализует свой продукт.

Все вышеперечисленные факторы создают для предприятия возможность более достоверного и аккуратного финансового планирования, как в краткосрочном плане, несмотря на существенную степень непредсказуемости рынка, на котором предприятие работает. Это, в свою очередь, позволяет наиболее эффективно использовать собственные и привлеченные средства, т. е. использовать эффект финансового рычага. Стабильность работы предприятия приводит к появлению хорошей кредитной истории как надежного заемщика и плательщика. Существенно облегчаются условия кредитования, увеличиваются его сроки и размеры. Так называемая незапланированная (лишняя) прибыль используется для расширения производства, продолжения его модернизации. Последнее обстоятельство все дальше отодвигает от рынка ближайших конкурентов.

Вместе с тем нельзя не остановиться и на негативных моментах, которые появляются в работе предприятия в связи с брендингом:

Копирование конкурентами и другими продовольственными компаниями дизайна упаковки продукта.

Естественно, что успешно продаваемый продукт не может оставаться без пристального внимания конкурентов. Уже через несколько месяцев после выхода товара на рынок появляются аналогичные по стилю оформления упаковки продуктов питания. Например, Елецкий мясоперерабатывающий комбинат под маркой "Разгуляй" выпустил пельмени, упаковка которых ничем не отличается от упаковки "Куриное Царство".

Появление и увеличение количества контрафактной продукции. Поскольку изготовление и продажа поддельной продукции деяние уголовно наказуемое, то точных данных по ее количеству, безусловно, нет. Однако, по оценке ГУБЭП МВД и степени насыщенности розничных торговых точек (как правило, сомнительного свойства, как то: открытые рынки, мелкооптовые рынки, третьесортные магазинчики и т. п.), поддельные цыплята якобы Липецкого производства реализуются в Москве ежемесячно в объеме 300 тонн, что составляет 20% продаж самой компании на данном рынке. Требуются постоянные мероприятия по защите от подделок.

Прежде всего, эти мероприятия должны защищать упаковку продукции: более толстый полиэтилен, используемый для изготовления пакетов для цыплят, скотч с печатью с нанесенным на него логотипом, используемый для заклейки коробки, коробки с цветной печатью, коробки нестандартного размера (10 килограмм вместо 18 килограмм). Все эти меры хотя и дают эффект, как правило, краткосрочный, но резко влияют на себестоимость продукции. Безусловно, в сторону ее увеличения.

Не будем утомлять читателя всеми подсчетами, приведем лишь один красноречивый пример: части цыплят укладывались на подложку из вспененного полистирола и паковались в обычную стречпленку; вскоре на рынке появилась подделка, благо все упаковочные материалы продавались в России, а части цыплят гораздо сложнее идентифицировать на предмет места производства, чем тушку.

Компания была вынуждена найти для продукта нетипичную упаковку. В результате части цыплят в настоящее время пакуются в стречпленку с печатью, с нанесенным на нее логотипом и символикой бренда. Подделка исчезает. Но, учитывая то, что вышеуказанная пленка изготавливается всего в трех странах мира: Великобритании, ЮАР и США, пленка заказывается там и доставляется в Россию авиатранспортом. В результате только стоимость пленки повышает себестоимость единицы такой продукции на 0,87 руб. за килограмм.

Но данные меры обсолютно необходимы, поскольку потребитель, купивший поддельный товар, не всегда замечает технологическую разницу. Напротив, первое, что он подумает, это, то, что производитель резко снизил контроль над качеством продукции.

Ведь ему и в голову не может прийти, что это совсем другой производитель.

Любое лидерство на рынке, будь оно ценовое, количественное или качественное, диктует необходимость постоянно находиться на шаг впереди ближайших конкурентов.

Это распространяется как на ассортиментный ряд, на технологию производства отдельных видов продукции, так и на подход к упаковочному оборудованию и материалам. Любые эксперименты в этом направлении также резко увеличивают себестоимость продукции. Например, рынок требует калиброванных цыплят с отклонением от заданного веса не более 20 грамм в обе стороны, т. е. 1300±20 грамм. Оборудование, позволяющее сделать это, существует, но такой комплект имеет стоимость не менее 300 тысяч евро. Возникает вопрос: а окупит ли оно себя вообще через увеличение цены продукта или просто даст непобиваемый козырь конкурентам?

И наконец, с ростом конкуренции, ростом насыщенности рынка постоянно существует угроза возникновения "гонки вооружений" в маркетинговых мероприятиях. Компании, не желающие отставать от лидера, напрямую копируют его маркетинговые ходы. Достаточно вспомнить пример из "параллельного" рынка — мясопродуктов: появление первой телевизионной рекламы продукции Таганского мясокомбината повлекло за собой массированную телерекламу производителей- конкурентов (Царицынского и Черкизовского мясокомбинатов). А сейчас у всех на слуху слоганы "Клинские колбасы из парного мяса", "Ням-ням-ням-ням, покупайте Микоян!" или более свежее: "Вкусные овальчики, ням". Эти мероприятия, по самой приблизительной оценке, проводятся за счет рекламных бюджетов с шестью нулями, в долларах США. В конечном счете за эту рекламу заплатит потребитель...

 

Вопросы:

 

1. Дайте финансово-экономическую характеристику компании ООО "Золотой Петушок Инвест".

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

2. Какие факторы оказывают влияние на ту часть рынка продовольственных товаров, где функционирует компания?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

3. Какие изменения произошли в период с 1999 по 2002 г. на российском рынке птицы?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

4. Благодаря какому комплексу мероприятий компания ООО "Золотой Петушок Инвест" создала свой бренд?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

5. Что представляет собой продукция категории premium?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

6. Как и какими методами осуществлялся комплекс мероприятий проникновения продукции компании на российский рынок птицы?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

7. Какие позитивные моменты дал разработанный и внедренный в практику работы компании брендинг?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

8. Какие негативные моменты по