Рыночное управление закупками и продажами

Рыночное управление закупками и продажами

 

Направление подготовки

Торговое дело»

Профиль Коммерция

 

Автор: Тарасова В.В. к.э.н., доцент

 

Одобрена на заседании кафедры		Рекомендована УМК института
коммерции, логистики и экономики торговли		торговли, пищевых технологий и сервиса
Протокол	№ 14 от 16.03.2015		Протокол	№ 3 от 19.03.2015
Зав.кафедрой	___________________		Председатель	__________________
(подпись)		(подпись)
Соловьева В.П.		Чернышева Н.К.
(Фамилия И.О.)		(Фамилия И.О.)

 

Екатеринбург

 

ЦЕЛИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

 

Целью освоения учебной дисциплины

рыночное управление закупками и продажами

является формирование у студентов компетенций, направленных на системное представление механизма рыночного управления и принятия решений в соответствии с целями и задачами предприятия, приобретение знаний и умений в области оптимизации рыночной деятельности торгового предприятия.

 

 

ПЕРЕЧЕНЬ ПЛАНИРУЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ОБУЧЕНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ, СООТНЕСЕННЫХ С ПЛАНИРУЕМЫМИ РЕЗУЛЬТАТАМИ ОСВОЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ

Результатом освоения дисциплины является формирование у студентов следующих компетенций:

 

Таблица 1 – Компетенции, формируемые дисциплиной

Шифр компетенции	Результаты обучения	Этап формирования компетенции	Уровень формирования компетенции
ПК-3 владение навыками стратегического анализа, разработки и осуществления стратегии организации, направленной на обеспечение конкурентоспособности	знать	организация материально-технического снабжения предприятия, технология и организация закупки и продажи (сбыта) товаров	3	4
уметь	выявлять, формировать и удовлетворять потребности покупателей
	владеть	методами сбора, хранения, обработки, анализа и оценки информации, необходимой для организации и управления коммерческой, маркетинговой, рекламной, деятельностью
ПК-7 способность организовывать и планировать материально-техническое обеспечение предприятий, закупку и продажу товаров	знать	методы изучения и прогнозирования спроса с учетом требований потребителей на определенных сегментах рынка	5	4
уметь	разрабатывать проекты торгово-технологических и логистических процессов и систем в области коммерции, маркетинга, рекламы, с использованием информационных технологий
	владеть	методами осуществления маркетинговых мероприятий по товародвижению.

 

МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ

 

Учебная дисциплина «Рыночное управление закупками и продажами»

входит в число обязательных дисциплин вариативной части учебного плана по направлению подготовки 38.03.06. «Торговое дело», профилю подготовки «Коммерция». Освоение дисциплины происходит в восьмом семестре. Компетенции, формируемые у студентов при изучении учебной дисциплины, могут быть востребованы во время прохождения производственной практики, подготовке выпускной квалификационной работы.

Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

«Коммерческая деятельность», «Экономика коммерческого предприятия», «Основы торговли потребительскими товарами», «Организация маркетинговой деятельности коммерческих предприятий», «Ценообразование в коммерции».

Для освоения учебной дисциплины, студент должен владеть следующими знаниями и компетенциями:

Знать: рыночную концепцию предприятия и ее основные положения; социальную и экономическую роль маркетинга; принципы и функции рыночных структур и их содержание на предприятии; методы проведения маркетинговых исследований;

Уметь: выявлять рыночные проблемы на основе ситуационного анализа; рассчитывать емкость рынка и измерять параметры рынка; прогнозировать объем реализации товаров; проводить диагностику конкурентной среды.

Владеть: методами и приемами создания информационной базы данных из внешних и внутренних источников; навыками общения с потребителями, поставщиками, сотрудниками, руководством; опытом проведения презентаций, собеседований и деловых переговоров; аналитическими и экспертными методами для оценки эффективности рыночной деятельности на предприятии; навыками принятия оптимальных стратегических и тактических маркетинговых решений..

Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин: «Менеджмент в коммерции».

 

ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) В ЗАЧЕТНЫХ ЕДИНИЦАХ С УКАЗАНИЕМ КОЛИЧЕСТВА АКАДЕМИЧЕСКИХ ЧАСОВ, ВЫДЕЛЕННЫХ НА КОНТАКТНУЮ РАБОТУ ОБУЧАЮЩИХСЯ С ПРЕПОДАВАТЕЛЕМ (ПО ВИДАМ УЧЕБНЫХ ЗАНЯТИЙ) И НА САМОТОЯТЕЛЬНУЮ РАБОТУ

Общая трудоемкость дисциплины составляет: 5 зачетных единиц (180часов), в том числе:

для студентов очной формы обучения: лекции –20 часов, практические занятия – 40 часов, самостоятельная работа, включая подготовку к экзамену, – 120 часа; форма контроля – экзамен.

для студентов заочной формы обучения: лекции – 8часов, практические занятия – 8 часов, самостоятельная работа, включая подготовку к экзамену, – 164 часа; форма контроля – экзамен.

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ, СТРУКТУРИРОВАННОЕ ПО ТЕМАМ С УКАЗАНИЕМ ОТВЕДЕННОГО НА НИХ КОЛИЧЕСТВА АКАДЕМИЧЕСКИХ ЧАСОВ И ВИДОВ УЧЕБНЫХ ЗАНЯТИЙ

5.1 Тематический план изучения дисциплины

Для студентов очной формы обучения:

№	Тема, раздел	Контактная работа обучающихся с преподавателем	Оценочные средства	Самостоятельная работа
лекции	практические. занятия и др. формы	в т. ч. в активной форме	Кол-во часов	Оценочные средства
	Рыночная концепция в системе управления коммерческим предприятием				Опрос-		Домашняя работа 1
	Рыночные исследования и создание информационной системы.				Собеседование		Опрос
	Стратегическое позиционирование на рынке				Индивидуальное задание		Контрольная работа
	Товарная политика предприятия				Подготовка реферата		Индивидуальное задание
	Ценовая политика предприятия				Опрос		Опрос
	Распределительная политика				Контрольная работа №2		Домашняя работа 6
	Организация и управление рыночными службами				Домашняя работа		Контрольная работа
	Подготовка к экзамену						Экзамен
	ИТОГО:

 

Для студентов заочной формы обучения:

№	Тема, раздел	Количество часов	Самостоятельная работа	Форма контроля
Лекции	Практические занятия
	Рыночная концепция в системе управления коммерческим предприятием				Индивидуальная работа 1
2.	Рыночные исследования и создание информационной системы.
	Стратегическое позиционирование на рынке				Контрольная работа
	Товарная политика предприятия				Тест
	Ценовая политика предприятия
	Распределительная политика Распределительная политика
	Организация и управление рыночными службами
	Экзамен
	Итого:

 

5.2 Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Рыночная концепция в системе управления коммерческим предприятием.

Понятие концепции рыночного поведения и ее эволюция на различных этапах развития рыночной экономики. Цель, задачи, принципы, функции рыночных структур, их содержание на предприятиях. Роль маркетинговой концепции в деятельности предприятий. Ценностная ориентация и ее роль в маркетинговой стратегии.аа подход в изучении окружающей среды маркетинга. Стратегический и оперативный маркетинг, их цель и содержание.

 

Тема 2.Рыночные исследования и создание информационной системы

Роль исследований рынкав управлении закупками и продажами. Создание информационной системы, источники информации. Емкость рынка и ее измерение. Методы расчета емкости рынка. Доля рынка предприятия и ее оценка. Прогнозирование объемов реализации.

Диагностика конкурентной среды. Типы конкурентных сил. Барьеры входа и выхода на рынок. Анализ деятельности конкурентов и методы его проведения. Сильные и слабые стороны конкурентов. Анализ конкурентных преимуществ и ключевых факторов успеха. Источники конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность предприятия. Конкурентные стратегии.

Использование ситуационного подхода при проведении рыночных исследований. Выявление маркетинговых проблем на основе ситуационного анализа. Методика проведения ситуационного анализа.

 

Тема 3. Стратегическое позиционирование на рынке

 

Сущность и роль позиционирования на рынке. Модели поведения потребителей на рынке. Процесс принятия решения о покупке. Критерии, влияющие на процесс выбора места приобретения товаров. Сегментирование рынка и методы его проведения. Критерии сегментирования рынка. Оценка наиболее привлекательных рыночных сегментов Маркетинговая стратегия в целевых сегментах рынка. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг. Методы позиционирование предприятий торговли на рынке. Ошибки в позиционировании. Оценка конкурентных преимуществ.

 

Тема 4. Товарная политика предприятия

Сущность товарной политики, ее цели и задачи. Товарные стратегии, их виды и характеристика. Многоуровневые модели товара. Маркетинговая классификация товаров.

Товар как самостоятельная «бизнес-единица». Торговая марка и ее элементы. Товарный портфель. Состав товарного портфеля. Портфельный анализ, его цель и задачи. Матричные методы анализа товарного портфеля. Сбалансированность товарного портфеля. Прогнозирование продаж. Категорийный менеджмент. Товарный классификатор. Ассортиментная матрица. Мерчендайзинг, его роль в товарной политике. Виды мерчендайзинга. Мерчендайзинг поставщика. Презентация товаров: цель, принципы. Атмосфера предложения товара.

 

Тема 5. Ценовая политика предприятия

Цена как важнейший элемент комплекса маркетинга. Цена товара и ценность товара для потребителей. Восприятие цен потребителями. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования и условия их применения. Стратегия высоких, средних и низких цен. Стратегия целевой прибыли. Стратегия конкурентных цен. Стратегия гибких цен. Стратегия льготных цен. Ценовые линии. Стратегия престижных цен. Смешанные стратегии. Ценовое стимулирование.

 

Тема 6. Политика в области распределения и продвижения товара

 

Каналы распределения, их особенности на конкретных сегментах рынка. Политика поставщиков и посредников по отношению к предприятию. Способы мотивирования посредников. Концепции продвижения товаров. Разработка системы продвижения товаров. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его элементы. Разработка рекламной программы. Рекламный бюджет.

Инструменты системы продвижения. Стимулирование потребителей. Стимулирование участников каналов распределения. Стимулирование торгового персонала. Эффективность системы продвижения.

Тема 7. Организация и управление рыночными службами

Организационная структура маркетинга на предприятии. Виды и функции рыночных служб, связанных с закупками и продажами, их цели и функции. Распределение функций маркетинга, связанных с закупками и продажами. Методы стратегического планирования маркетинга и их характеристика. Организация стратегических бизнес-единиц. Портфельный анализ, его цели и содержание на предприятии. Бюджет реализации маркетингового плана.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

 

ПЕРЕЧЕНЬ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

 

Самостоятельная работа, наряду с лекционным курсом и семинарскими занятиями, является неотъемлемой частью изучения курса «Рыночное управление закупками и продажами».

Для организации самостоятельной работы подготовлено методическое пособие по выполнению самостоятельной работы для всех форм обучения. Каждую тему предваряют цели и задачи, соотнесенные с компетенциями, которые требуется сформировать у студентов, а также подробные методические рекомендации. Суммарный объем часов на СРС студентов очной формы обучения, включая подготовку к экзамену, составляет 132 час.

 

1п	Виды самостоятельной работы	Расчетная трудоемкость СРС по нормам, час.
	Повторение и изучение материала лекций	0,25 х 20 = 5
	Подготовка индивидуальных домашних заданий	7х2=14
	Подготовка к практическим занятиям	40х0,7=28
	Подготовка индивидуальных самостоятельных работ	3х 4 =12
	Подготовка к текущему контролю
	Подготовка к семинарским занятиям
	Подготовка презентации
	Подготовка к экзамену
	Итого:

 

Суммарный объем часов на СРС студентов заочной формы обучения составляет часов.

 

	Виды самостоятельной работы	Расчетная трудоемкость СРС по нормам, час.
	Повторение и изучение материала лекций	0,25 х 8= 2
	Подготовка к практическим занятиям	0, 7х 8 = 5,6
	Решение индивидуальных домашних заданий
	Подготовка домашней контрольной работы	77,4
	Подготовка к экзамену
	Итого

 

Для организации самостоятельной работы студентов по изучению курса подготовлены: Маркетинг в торговле [Текст]: учебное пособие: [в 2 ч.]. Екатеринбург:[Издательство УрГЭУ],2010. Темы самостоятельной работы, представленные в нем, не повторяют тем лекционного курса и семинарских занятий.

 

Содержание самостоятельной работы студентов

Тема	Виды работ	Ссылка на методические рекомендации
Тема 1. Рыночная концепция в системе управления коммерческим предприятием.	1.Изучение понятийного аппарата темы, лекционного материала, глав рекомендованных учебников и дополнительных источников; 2.выполнение группового задания 1; 3.подготовка к опросу 4. Индивидуальные задания	Раздел 7.4 Вопросы к обсуждению на семинаре.
Тема 2.Рыночные исследования и создание информационной системы	1.Изучение современных направлений проведения рыночных исследований, методов диагностики конкурентной среды. Методики проведения ситуационного анализа. 2. Подготовка к теоретическому семинару 3.Подготовка к опросу и тесту 1. 4. Индивидуальные задания	Раздел 7.4 Домашняя работа2
Тема 3. Стратегическое позиционирование на рынке	1.Изучение теоретических вопросов темы: сущность и роль позиционирования на рынке, сегментирование и позиционирование на рынке. Изучение периодической литературы и практики передовых предприятий. 2. Подготовка к контрольной работе №1. 3. Индивидуальные задания 4. Тест 2	Раздел 7.4 Домашняя работа 3
Тема 4. Товарная политика предприятия	1. 1. Изучение понятийного аппарата темы, концепции продвижения товаров и комплекса маркетинговых коммуникаций. 2. 2. Подготовка к опросу и тестированию 3. 6. Индивидуальные задания	Раздел 7.4 Индивидуальное задание 4
Тема 5. Ценовая политика предприятия	1.изучение понятийного аппарата темы, лекционного материала, глав рекомендованных учебников и дополнительных периодических источников; современных методик анализа ценовой политики 2.Подготовка к опросу 3.Эссе, презентации 4. Подготовка к круглому столу	Раздел 7.5 Доклады- -презентации
Тема 6. Политика в области распределения и продвижения товара	1.изучение понятийного аппарата темы, лекционного материала, глав рекомендованных учебников и дополнительных периодических источников; современных методов маркетинговых коммуникаций 2.Подготовка к опросу 3.Индивидуальное задание	Раздел 7.6 Индивидуальное задание 6
Тема 7. Организация и управление рыночными службами	1.Изучение теоретических вопросов темы: сущность и роль рыночных служб на предприятии, содержания стратегического планирования маркетинга, оценки маркетинговой деятельности. 2.Презентации 3. Эссе	Раздел 7.7 Методические указания к домашней работе 7

 

 

ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ текущей и ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Данная дисциплина участвует в формировании компетенций на 4 уровнях.

Критерии оценивания формирования компетенций	Уровни формирования компетенций
Творческое продуктивное действие – самостоятельное конструирование способа деятельности, поиск новой информации. Формулирование оценочных суждений на основе имеющихся фактов и заданных критериев.	Четвертый (продвинутый)
Применение, начальное продуктивное действие – решает типовые задачи, принимать профессиональные и управленческие решения по известным алгоритмам, правилам и методикам поиск и использование информации для самостоятельного выполнения нового действия. Этот уровень предполагает комбинирование студентом известных алгоритмов и приемов деятельности.	Третий (базовый)
Понимание, репродуктивное действие – самостоятельное воспроизведение и применение информации для выполнения данного действия. Студент на этом уровне способен по памяти воспроизводить ранее усвоенную информацию и применять усвоенные алгоритмы деятельности для решения типовых задач.	Второй (пороговый)
Репродуктивная деятельность (узнавание объектов, свойств, процессов при повторном восприятии информации о них или действий с ними). На этом уровне студент не способен самостоятельно, без помощи извне, воспроизводить и применять полученную информацию. Уровень абитуриента.	Первый

7.1 Паспорт фонда оценочных средств по дисциплине

Шифр компетенции	Результаты обучения	Оценочные средства текущего контроля	Оценочные средства промежуточного контроля
ПК-3 Уровень 4	знать	организация материально-технического снабжения предприятия, технологияю и организацию закупки и продажи (сбыта) товаров	Вопросы к собеседованию	Вопросы к экзамену 1-19
уметь	выявлять, формировать и удовлетворять потребности покупателей
	владеть	методами сбора, хранения, обработки, анализа и оценки информации, необходимой для организации и управления коммерческой, маркетинговой, рекламной, деятельностью	Индивидуальное задание
ПК-7 Уровень 4	знать	методы изучения и прогнозирования спроса с учетом требований потребителей на определенных сегментах рынка	Домашняя работа	Вопросы к экзамену20-35
уметь	разрабатывать проекты торгово-технологических и логистических процессов и систем в области коммерции, маркетинга, рекламы, с использованием информационных технологий
	владеть	методами осуществления маркетинговых мероприятий по товародвижению.	Индивидуальное задание. Домашняя работа	Вопросы к экзамену с 36-50

 

Темы индивидуальных работ

Индивидуальное задание 1.Рыночная концепция в системе управления коммерческим предприятием.

Провести анализ интернет – магазина, методика которого включает:

Цели анализа - оценить сайт интернет – магазина с точки зрения покупателя.

Задачи проведения анализа:

Выбрать Web- сайт конкретного интернет-магазина и оцените общее впечатление. Что нравится больше всего на этом сайте? Почему? Что можно было бы улучшить, как именно?

Оцените сайт с точки зрения его умения склонить потребителя к регулярному посещению.

Оцените сайт магазина с точки зрения его умения склонить потребителя к покупке товара.Определить какую пользу мог бы принести этот сайт при планировании своего бизнеса? при анализе ситуации на данном рынке? Оценить какие перспективы, имеются у этого сайта. Определить кто является основными потребителями этого интернет- магазина? Сделать выводы по данному интернет - магазину.

 

Индивидуальное задание 2.Маркетинговые исследования и маркетинговая информационная

Оценить комплекс маркетинга на конкретном предприятии г. Екатеринбурга, методика представлена ниже:

Цель анализа – оценить комплекс маркетинга торгового предприятия с точки зрения покупателя.

Задачи проведения анализа:

Выбрать предприятие и дать его характеристику;

Определить целевой сегмент покупателей и разработать цепочку ценностей;

Дать характеристику месторасположения исследуемого объекта;

Оценить организацию торгового процесса;

Изучить и дать оценку предлагаемого ассортимента, применив «концепцию мультиатрибутивного товара»;

Оценить ценовую политику предприятия и методы стимулирования продаж;

Выявить конкурентные преимущества исследуемого объекта;

Сделать выводы по проведенному анализу;

 

Индивидуальное задание 3. Стратегическое позиционирование на рынке

Изучить сущность и содержание факторов внутренней и внешней среды, определяющих поведения покупателя; Написать эссе на тему «Оценка потребительского поведения на коммерческом предприятии»;

Изучить модели потребительского поведения: - Модель «Черный ящик»; - Модель ЕКВ;

Модель семейного поведения Шета; - Модель Андриасена; - Модель Ховарда – Шефа и т.п.

На примере конкретного товара изучить модель процесса принятия потребителем решения о покупке;

Привести примеры сегментирования потребительских рынков и заполнить Таблицу 1.

 

Таблица 1 – Основные переменные сегментирования потребительских рынков

 

Критерии	Типичная разбивка	Пример
Географические
Демографические
Психографические
Поведенческие

 

Изучить стратегии позиционирования и привести примеры, заполнив Таблицу 2.

Таблица 2 – Стратегии позиционирования

 

Стратегия	Характеристика	Пример
Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг

Индивидуальное задание 4. Товарная политика предприятия.

Изучить сущность товара в системе маркетинга; Изучить особенности применения категорийного менеджмента на предприятии и привести примеры способов его организации;

На примере конкретного предприятия разработать товарный классификатор и заполнить таблицу 1

Таблица 1 – Товарный классификатор

Класс	Товарная группа	Товарная категория

На примере конкретного предприятия разработать ассортиментную матрицу. Примерные ее составляющие представлены в Таблице 2

Таблица 2 – Ассортиментная матрица

Товарная группа	Товарная категория	Код товара	Наименование товарной позиции	Поставщик	Категорийный менеджер	Роль категории	Входит в ассортиментный минимум	Стратегия категории	Примечание

Индивидуальное задание 5. Ценовая политика предприятия.

На примере конкретного товарного рынка разработать позиционную карту стратегических групп конкурентов и дать оценку выбора ценовой стратегии предприятия. Примерное содержание карты представлено в табл.на примере рынка мебели. Студент выбирает конкретный рынок в качестве примера самостоятельно.

 

Таблица – Позиционная карта стратегических групп конкурентов на рынке мебели

Формат магазина	Ценовая категория
Эконом - класс	Средний класс	Премиум - класс
Специализированные:
«Мебель дом/центр»
«Мебель практик»
«Мебель – центр распродаж»
Неспециализированные «Промо-мебель»

Индивидуальное задание 6. Политика в области распределения и продвижения товара.

Привести пример успешной сбытовой политик, применяемой на конкретном предприятии и работающим на конкретном товарном рынке (по выбору студента); привести примеры успешных рекламных компаний на рынке товаров и услуг. Написать эссе на тему: «Маркетинговые коммуникации» на примере успешной компании, работающей на товарном рынке.

Индивидуальное задание 7. Управление рыночными службами.

Выбрать предприятие и провести анализ его организационной структуры, выполняя следующие задачи: ознакомится с предприятием и его особенностями; изучить принципы построения организационной структуры; проанализировать особенности функционирования отдела маркетинга; распределения функций между сотрудниками, сделать выводы об эффективности организационной структуры, представить работу в виде презентации

 

Варианты контрольных работ для студентов заочного отделения

 

В соответствии с учебным планом студенты заочного отделения выполняют домашнюю контрольную работу по дисциплине «Рыночное управление закупками и продажами».

Контрольная работа включает теоретические вопросы и практическое задание, отражающие содержание важнейших тем курса. Условием успешного раскрытия теоретических проблем является подбор и изучение необходимой литературы, рекомендуемой в методических указаниях.

После изучения соответствующих источников студент самостоятельно излагает теоретические вопросы контрольной работы. Недопустимым считается дословное списывание текста из учебников, учебных пособий, статей. Если в тексте указываются цитаты или заимствованный цифровой материал, то необходимо сделать сноску на источник. Материал должен быть изложен полно, конкретно, логично, исключая все, что не относится к теме работы.

Практическое задание предполагает выполнение аналитических и плановых расчетов, которые должны быть приведены в письменном виде и сопровождаться необходимыми пояснениями, в которых отражаются исходные данные, порядок и методика исчисления показателей.

В заключении должен быть представлен список литературы, фактически изученной студентом и отраженной в содержании работы. На последнем листе ставится подпись студента и дата выполнения работы.

Выбор варианта контрольной работы осуществляется в зависимости от начальной буквы фамилии студента, согласно следующему распределению:

 

Начальная буква фамилии	Номер задания
А, Р,З.Ч
Б, С,И.Ш
В, Т,К,Щ
Г, У,Л.Э
Д, Ф,Н.Я
Е, Х,М.Ю.
Ж, Ц, О.П

 

Вариант 1

Ситуация 1

Расчет емкости рынка свинины в Екатеринбурге с использованием методики, основанной на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения.

Потребление мяса в России, по данным Госкомстата (табл. 1), составляет не менее 49 кг/год на душу населения при рекомендуемой норме 74–75 кг/год.

Структура потребления мяса в России

Мясо	кг	%
Говядина
Свинина
Мясо птицы
Прочее

Население Екатеринбурга – 1 350 000 чел.

Емкость рынка мяса по Екатеринбургу в натуральном выражении – 52 920 000 кг/год.

Расчетная емкость рынка свинины по Екатеринбургу в натуральном выражении – 15 346 800 кг/год.

Принимаем стоимость 1 кг свинины 100 р. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд р. в год.

 

Задание:

1. Рассчитать емкость рынка свинины в Екатеринбурге.

2. Применима ли приведенная методика расчета емкости рынка свинины к Республике Татарстан?

Ситуация 2

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн изделий. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на 1 изделие составляет 1 400 р., а емкость рынка неизменна. Затраты на маркетинговые усилия в расчете за год составили 65 млн р.

Ситуация 3

В 2014–2015 г.г. магазины «Пятерочка» в Санкт-Петербур­ге (именно здесь была создана сеть) столкнулись с явным оттоком покупателей. Менеджеры компании объяснили это тем, что у покупателей выросли доходы, и они отправились в супермаркеты. Но сеть «Дикси», работающая в том же формате дискаунтеров, со столь мощным оттоком не столкнулась.

 

Задание:

1. В чем причина оттока покупателей?

2. Каковы должны быть действия менеджеров в данной ситуации?

Ситуация 4

Изменилась ли ситуация на мебельном рынке с развитием в России сети компании «IKEA»? Кому она создала конкуренцию? Например, известно, что некоторые компании серьезно восприняли ее приход. Так, компания «Шатура» активизировала создание фирменной розницы, увеличила розничную сеть, занялась улучшением ассортимента.

Задание:

1. На какой сегмент рынка ориентирована компания «IKEA»?

2. Приведите примеры компаний, на которые повлияло открытие «IKEA» в России, в том числе в Екатеринбурге?

 

Вариант 2.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживать деятельность всех этих организаций достаточно трудоемкая, а зачастую и ненужная работа. Например, концепция выделения приоритетных конкурентов. Можно выделить следующие типы конкурентов:

идентичные во всех аспектах деятельности (продают одинаковые товары, используют те же технологии, ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках);

подобные по общим направлениям деятельности (продают те же товары, но на других рыночных сегментах);

удовлетворяющие одни и те же потребности, но различными средствами;

полностью различные, конкурирующие за привлечение денег потребителей. Например, туристические агентства и автосалоны (на что потратить деньги – на отдых или приобретение автомобиля).

Задание:

1. Выделите все типы конкурентов для таких магазинов, как «Ашан», «Касторама», «ИКЕЯ».

2. Может ли руководство организации, учитывая данную информацию, более точно отслеживать ситуацию на рынке?

Ситуация

Группа компаний «Три толстяка», основанная в 1993 г., специализируется на продажах одежды больших размеров – от 52 до 74-го. Группа владеет тремя торговыми брендами: «Леди икс и Три толстяка», «Леди икс и Три толстяка Лайт» и «Грандъ Персона» в высшей ценовой категории. Эксперты же называют «Три толстяка» одной из самых профессиональных компаний сегмента, ее доля среди российских сетевиков (этого сегмента) составляет 50%.

В 2015 г. группа компаний «Три толстяка» приняла решение о закрытии части магазинов и перепрофилировании некоторых из них под торговлю одеждой другого ценового сегмента.

Задание:

1. Как отразится данное событие на ситуации на рынке?

2. Какова, на ваш взгляд, причина закрытия магазинов?

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Охарактеризуйте цели, задачи и методы исследования внешней предпринимательской среды.

2. Какие виды рынков и спроса вы знаете? Охарактеризуйте два подхода к проведению рыночных исследований.

3. Перед вами стоит задача оценить текущий рыночный спрос на телевизоры в Екатеринбурге. Как и с помощью каких методов вы это будете делать?

4. Что является более серьезной проблемой: недооценка или переоценка спроса?

5. Приведите примеры расширяемых и нерасширяемых рынков. Можете ли привести примеры рынков, которые ранее являлись нерасширяемыми, а затем стали расширяемыми? Чем это было вызвано?

6. Во время экономического спада потребители обычно слабо реагируют на деятельность по продвижению продуктов. Означает ли это, что в этом случае надо снижать маркетинговую деятельность?

7. Охарактеризуйте различные методы прогнозирования и опишите их достоинства и недостатки.

8. Какие экспертные методы можно использовать при прогнозировании спроса?

9. За последний год объем реализации вашего продукта подскочил на 50%, хотя в течение нескольких лет он был относительно стабильным. Как спрогнозируете спрос на следующий год?

Вариант 3

Ситуация

В современных условиях развития рынка произошли изменения в профиле покупателя. Одной из тенденций является увеличение числа занятых женщин (независимо от продолжительности рабочего дня). В связи с этим большое число ритейлеров, специализирующихся на продаже женской одежды, предлагают «рабочий гардероб». Так, компания NEXT – розничный торговец одеждой – преобразовала «несерьезные магазины» «Сhelsea Girl» в более «элегантные» «River Island», что было реакцией на появившуюся возможность продавать молодым женщинам не только ультрамодные предметы одежды, но и деловые костюмы.

Задание:

1. По вашему мнению, тенденция к увеличению числа занятых женщин оказывает важное влияние на развитие индустрии розничной торговли?

2. Назовите другие демографические тенденции, оказывающие влияние на деятельность ритейлеров на раз