Конец господства рыночной доли

КАК ОБРАЗУЕТСЯ ПРИБЫЛЬ

Какие десять самых прибыльных компаний вы знаете? Почему они настолько прибыльны? Являются ли причины, обеспечивающие их успех, одними и теми же?

Каждый из нас знает, что прибыльность очень важна. Отчеты о доходах и соотношениях цен и поступлений становятся ежедневными критериями успешности нашей деятельности. Однако до сих пор многие компании действуют, не в полной мере осознавая, каким образом обеспечивается прибыль в их отрасли бизнеса.

В прошлом мире, ориентированном на продукцию, прибыль была результатом большой рыночной доли. Компании уделяли внимание прежде всего одной цели — продавать больше, продавать любому, кто готов платить. Компании получали выручку (поступление) от каждой единицы проданной продукции. Каким образом компании получали прибыль от продаж — не анализировалось, это считалось само собой разумеющимся делом. Однако прибыль не образуется только за счет того, что компания продает свою продукцию, и поэтому прибыль нельзя считать как данность. В нынешних условиях прибыль — это результат умной модели бизнеса. Конечно, параметр, связанный с обеспечением вознаграждения — «Как мне заплатят», — является одним из наиболее критических. Без ясного понимания того, как осуществляется прибыль, и того, каким образом бизнес должен быть спроектирован, чтобы получать эту прибыль, никакой прибыли быть не может. В настоящее время проектирование модели прибыли является важным стратегическим умением руководителя. Модели прибыли, описанные в этой главе, показывают, что существует множество способов решения проблемы обеспечения прибыли за счет правильной структуры бизнеса. Поэтому не вкладывайте следующих крупных инвестиций, пока вы полностью не убедитесь, что ваша компания точно знает, как она будет наращивать свой капитал и какие тактические действия ей необходимы, чтобы его увеличение шло постоянно.

Прибыльность — это сверхсложное явление. То, как и почему получается прибыль, варьируется очень сильно от одной отрасли к другой и от одной компании к другой. Существует по крайней мере двадцать две модели прибыльности, которые объясняют, каким образом в различных отраслях бизнеса компании ее получают. Еще больше таких моделей будет разработано в следующие несколько лет. А если говорить о конкретном виде бизнеса, то часто прибыль приносят комбинации двух или нескольких таких моделей.

Анализ различных моделей прибыли показывает, что механизмы обеспечения прибыли могут быть совершенно различными. Однако в любом случае этот анализ демонстрирует центральное положение в них потребителя, особенно если говорить о моделях в терминах издержек на привлечение потребителей, покупательского поведения, ценовой чувствительности, возможностей диктовать свои условия в ходе совершения сделки и других подобных аспектах, которые встроены в механизм каждой из указанных моделей прибыли.

 

МОДЕЛЬ БИЗНЕСА, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА ПРИБЫЛЬ

Один из самых компетентных вопросов, который вы можете задать в настоящее время: «Какова моя модель прибыли? Как мы получаем деньги?»

В прошлом мышление, ориентированное на прибыль, не являлось ключевым компонентом процесса выработки стратегии, так как в нем не было необходимости. Правила классической стратегии утверждали: «Получите большую рыночную долю, и прибыль не заставит себя ждать». С эмпирической точки зрения для большинства отраслей бизнеса это правило выводилось не на страницах учебника, а из повседневной практики, но оно оказалось достаточно верным. Основным фактором, сердцевиной стратегии в те дни была не прибыль, а именно рыночная доля. Последовательность фаз была следующей. Создайте или получите конкурентное преимущество. Это приведет к увеличению рыночной доли. Увеличение рыночной доли обеспечит увеличение прибыли компании.

Однако в прошлом десятилетии правила классической стратегии перестали работать. Тесная корреляция между лидерством в рыночной доле и большой прибыльностью перестала наблюдаться. Вспомним некоторые примеры, приведенные в главе 1: IBM, GE, «Sears», «Kodak», «US Steel», «United Airlines». Конечно, список таких компаний можно было бы продолжить. Являются ли они лидерами по обретению рыночной доли? Да. Прибыльны ли они? Нет.

Что случилось? Почему эти лидеры перестали получать большую прибыль, продолжая оставаться на своих ведущих позициях. Это объясняется тем, что изменились правила. Быстрые технологические перемены и огромные поступления венчурного капитала снизили барьеры для проникновения новичков в сферы деятельности многих видов бизнеса; ресурсов, необходимых для этого, теперь достаточно. В новых условиях огромная рыночная доля при неправильной модели бизнеса становится не преимуществом, а пассивом. В новом мире, ориентированном на прибыль, огромная рыночная доля почти ничего не значит. А значит, меняется понимание того, где вы можете получить прибыль в вашей отрасли. Теперь необходимо выяснить — в рамках потенциально прибыльной зоны, — соответствует ли модель вашего бизнеса тем представлениям, которые складываются у потребителей, и тому, насколько они готовы платить за вашу продукцию? Является ли ваша модель по соотношению издержек и эффективности достаточно работоспособной, чтобы приносить прибыль?

В классическую эпоху ориентации на продукцию ключевым вопросом был: «Каким образом я могу получить рыночную долю, увеличить объем продаваемых продуктов и получить экономию на масштабах бизнеса?» В нынешнюю эпоху динамично перемещающейся рыночной ценности, которая началась во второй половине восьмидесятых годов, вопросы стали другими:

• Где мне разрешат получать прибыль в этой отрасли бизнеса?

• Каким образом я должен проектировать модель моего бизнеса, чтобы он был прибыльным?

Ниже описываются одиннадцать моделей прибыльности. Каждая модель связана с разными типами ведения бизнеса и стратегиями, выводящими компании в зону прибыли.

 

Потребителей

 

Во многих видах бизнеса на основе первоначально созданной базы потребителей прибыль от продажи базовой продукции относительно мала, а основная маржа получается при реализации сопутствующих товаров и услуг.

К видам бизнеса, в которых успешно применяется эта модель прибыли, относятся: производство и реализация копиров, принтеров, станков для бритья, лифтов, а также многих других товаров. Основным фактором, обеспечивающим успех этой модели, является формирование большой первоначально созданной базы потребителей, которая позволяет генерировать высокие поступления от продаж сопутствующих товаров и услуг.

 

& S

ИСТОРИЯ ТРЕХ МЕНЕДЖЕРОВ

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ ИМЕЮТСЯ У ВСЕХ НАС:

 

• Смогу ли я изменить модель бизнеса моей компании, если я не являюсь ее руководителем, владельцем или старшим менеджером?

• Могу ли я сформировать модель бизнеса, позволяющую вырабатывать потребительские решения, находясь в компании, ориентированной на производство продукции?

• Могу ли я рассчитывать на соответствующее вознаграждение, если сделаю это успешно?

 

Преобразованием бизнеса занимаются не только гиганты промышленности, не только руководители крупных компаний и не только старшие менеджеры. Принципы и технологии преобразования модели бизнеса любой компании, целью которых является ее перевод в зону прибыли, доступны для каждого из нас.

Такие принципы и технологии в равной степени приложимы и к небольшим компаниям, частным структурам, подразделениям крупных корпораций, и к менеджерам среднего звена, которые управляют ими. Более того, творческие лица в бизнесе, о которых мы будем читать в будущем, уже сейчас оттачивают свое мастерство в осуществлении преобразований далеко не на высшем уровне. В трех примерах, которые обсуждаются в этой главе — «Madden Communications», «Cardboard Box Inc.» и система менеджмента программой «Clozaril Patient», — демонстрируется универсальная применимость рассматриваемых в этой книге менеджерских и инвесторских инструментов.

 

«MADDEN COMMUNICATIONS»

 

Когда чикагская компания «Madden Grafics», занимающаяся типографскими услугами, в 1975 году наняла Джима Донахью (Jim Donahugh) продавцом, он уже тогда начал задавать вопросы и в своих действиях ориентироваться на собственное мнение. «Что я могу сделать, чтобы предоставить действительно большую ценность нашим заказчикам? — все время спрашивал он. — Что можно сделать, чтобы не ограничиваться только продажей заказчику печатной продукции?»

Такое постоянно ориентированное на потребителя мышление было у Донахью преобладающим и позволило ему со временем стать президентом компании.

Руководство «Madden» считает, что поворотной точкой в процессе преобразований компании был 1988 год, когда они выиграли контракт на печать 100 000 наборов рекламных материалов, которые должны были расклеиваться в магазинах и других торговых точках. Этот заказ у нее разместила одна из крупнейших американских компаний по производству продуктов питания. Каждый набор рекламной продукции стоил 6 долларов, и заказчик отправил его во все американские бакалейные магазины, чтобы он там появился накануне Дня труда (отмечается в США и Канаде в первый понедельник сентября).

«В каждом наборе было несколько штампованных изображений, постеры, ценники, описания продукции и некоторые другие материалы, — говорит Донахью. — Такой заказ — мечта для любого печатника, прекрасная работа. В 1988 году заказ на 600 000 долларов приблизительно составлял 10 процентов от общих заказов, которые мы в то время получали за целый год. Словом, для нас тогда это был изрядный кус. Помимо нас, многие хотели бы получить этот заказ и заработать на нем кучу денег».

Выполнив работу, Донахью накануне Дня труда посетил один из бакалейных магазинов, чтобы посмотреть, как их продукция выглядит со стороны. К своему удивлению, он не смог ее обнаружить. Подумав, что этот магазин является исключением, он отправился в другой, однако и там не нашел материалов, которые они отпечатали. Как он выяснил чуть позже, ни один из местных магазинов эту продукцию не разместил и даже не имел ее в своем подсобном помещении. Донахью был удивлен: «Почему кто-то платит нам сотни тысяч долларов за вещи, которые не появляются там, где они должны быть?»

Почувствовав «запах» проблемы и связанные с ней возможности, Донахью начал исследовать другие компании по продажам и маркетинговые материалы, которые его клиент отправлял на места и которые там не использовались. Более того, он встретился со старшим вице-президентом по продажам компании-заказчика, который попросил его: «Попробуйте заняться этим вопросом и предложить нам решение, если, конечно, сможете».

«Он предоставил нам несколько контактов, и очень быстро мы поняли, что наш заказчик размещает у нас избыточно большие заказы, — говорит Донахью. — Фактически в тот момент времени у них было только 25 000 активных потребителей, занесенных в базу данных, однако обычно они заказывали для них 100 000 комплектов рекламных материалов. Другими словами, на каждый магазин приходилось по 4 комплекта. Это неслыханное расточительство».

Донахью продолжил свои исследования и занимался ими в течение нескольких месяцев. Один из его старших менеджеров, находясь в отпуске, обследовал все бакалейные магазины в Колорадо, а Донахью сделал то же самое во Флориде. В течение какого-то времени казалось, что у каждого сотрудника «Madden» есть какой-нибудь родственник, который работает в бакалейном бизнесе, так как отчеты поступали в компанию со всей страны.

«Мы все время сталкивались с ужасными историями о рулонах наших материалов, которые неделями и даже месяцами валялись на складах, — вспоминает Донахью. — Ни один из сотрудников наших клиентов не пытался выяснить их судьбу, и поэтому часто рекламные материалы лежали очень долго, собирая пыль, до тех пор, пока магазины в конце концов не выбрасывали их».

Результатом такого анализа стало появление программы «Madden Grafics» — выполнение печатных работ непосредственно по заказу магазина и отправка продукции, минуя посредников, в результате чего компания преобразовалась бы из типичной компании-типографии в уникального поставщика услуг, добавляющего ценность своим заказчикам.

Региональный менеджер заказчика из Миннеаполиса как-то показал Донахью свой склад, забитый тысячами устарелых рекламных материалов для магазинов. Шесть раз в год этот менеджер платил коммунальной службе за то, что она увозила огромный контейнер, в который работники склада выбрасывали этот материал.

— Почему вы делаете это? Почему вы храните этот материал? — спросил Донахью этого менеджера. — Ведь ваша компания его заказывала, платила производителю, то есть мне, развозила по территории всей страны, хранила, а теперь вы платите деньги за то, чтобы избавиться от этих материалов, не доставив их до магазинов. Правильно ли я вас понимаю?

— Абсолютно правильно, именно так мы и поступаем, — ответил менеджер.

— Но почему вы не прекратите этого делать? — поинтересовался изумленный Донахью.

— Потому что, — спокойно объяснил менеджер, — если я не закажу материалов в прежнем количестве, мой начальник в штабе корпорации вызовет меня и заявит: «В прошлом вы размещали 20 000 наборов. Почему в этот раз вы заказали только 10 000 наборов? Может быть, вы не справляетесь теперь с работой?»

Однако для Донахью, который привык полагаться на здравый смысл, такая организация работ была полным абсурдом: огромные расходы и никаких выгод.

Завершив свои изыскания и подготовив отчет, который он сделал полностью по своей инициативе, Донахью отправился к своему клиенту и заявил: «У меня есть некоторые соображения о том, как мы могли бы лучше помочь достижению ваших целей, связанных с кампаниями продвижения продукции». Теперь «Madden» по-прежнему получала контракты на печать рекламных материалов, но в первый раз она контролировала и всю цепочку ценности. Для начала она стала печатать и распространять всего столько комплектов, сколько было действительно необходимо. Это создало для заказчика дополнительную ценность и сэкономило ему деньги. Поэтому «Madden» стала получать все подобные заказы.

Донахью начал скрупулезно отыскивать возможности для расширения бизнеса, связанного с увеличением ценности за счет лучшего понимания того, каким образом действует его заказчик и каким образом этот заказчик использует продукцию «Madden», стараясь разобраться, в каких случаях эти действия оправданны, а в каких — нет.

Когда подход Донахью хорошо сработал в одном месте, он заявил: «Прекрасно. Теперь я понимаю, как работает эта формула. Однако каким образом мы можем получить преимущества от этого?» Он воспользовался отпечатанными рекламными материалами и менеджерской программой «Madden», отправился к ведущему производителю табачных изделий и наглядно показал ему, как можно осуществить преобразования в организации его заказов. После этого он проделал то же самое с руководством компании, изготавливающей подсоленные продукты питания, и с руководством большого универмага. Теперь 300 сотрудников «Madden» работали всего с десятком заказчиков, однако они выбирали их так, чтобы те занимали только первую или вторую позицию в выпускаемых ими категориях продукции.

Постоянно размышляя над подходом, в центре которого находились потребитель и прибыль, Донахью удалось повысить годовые доходы своей компании с 5 миллионов долларов в 1980 году до 10 миллионов в 1990 году и 120 миллионов в 1997 году!

Ключевым фактором, который позволил этой компании так нарастить свою стоимость в бизнесе, который изначально ориентирован на производство продукции, стал масштаб деятельности и рациональное использование мощностей. Успешный владелец приобретает самый большой печатный станок, который только мог найти, и заставляет его работать 24 часа в сутки и 7 дней в неделю, так как вся стоимость, которую он получает, связана с выпуском печатной продукции. И пока станок работает и издержки на столь крупные капитальные инвестиции могут амортизироваться на сотнях миллионов копий, владелец станка будет оставаться в экономически здоровом положении. Если же это дорогое оборудование будет работать всего 50 или 60 процентов от общего времени, владельца будут ожидать большие неприятности. На местном рынке у «Madden» было бесчисленное множество конкурентов, однако только небольшому числу из них удавалось оставаться на прибыльном уровне за счет правильного использования имеющихся у них мощностей.

Компании, занятые печатью продукции, прежде всего надеялись зарабатывать деньги на продаже своей продукции за счет расширения географии деятельности, увеличения объемов работ и наращивания рыночной доли. Для Донахью этот подход также был типичным, однако он понял, что никаких шансов при этом войти в зону прибыли у него нет. Как относительно небольшой участник рынка, на котором действуют конкуренты с многомиллиардными оборотами, он никогда не мог бы на нем победить. Поэтому он решил перестать ориентироваться на продукцию, а уделить больше внимания своим заказчикам. Он разобрался, как и где он сможет повысить для них ценность за счет понимания того, как они работают, каким образом используют его продукцию, и учитывая некоторые дополнительные обстоятельства, с которыми они сталкиваются. В результате этого он на шаг или на два отошел от чистого производства продукции, однако сумел изменить характер пользования своей продукцией и экономическую ценность, предоставляемую потребителям.

 

Осуществив преобразования своей модели бизнеса, «Madden Grafics» стала «Madden Communications» — компанией, которая хорошо понимает, каким образом ее продукция соответствует реалиям рынка, и перестала оставаться одной из тех многочисленных типографских структур, старающихся только получить заказы на миллионы единиц печатной продукции. Ее модель бизнеса нового поколения лучше удовлетворяет потребностям заказчиков, позволяет полнее разбираться в их системных экономиках и процессах, в которых они участвуют, и больше соответствует общей цепочке ценности. Компания, которая настойчиво старается реализовать такую модель, в конце концов отыщет возможности для этого и изменит модель бизнеса, ориентированную на продукт, на модель, в основе которой лежит потребитель.

Донахью начал с создания нового типа отношений со своими заказчиками по направлениям осуществления продажи продукции, маркетинга и кампаний по продвижению продукции. Он создал модель бизнеса, позволяющую не только защищать бизнес своих заказчиков, но и предоставлять им дополнительную ценность. Для этого «Madden Grafics» пришлось в значительной степени преобразовать и собственную структуру. Она изменила применявшуюся в прежнем модель бизнеса типичной компании-печатника и стала компанией, делающей ставку на менеджмент коммуникациями, для чего интегрировала такие направления деятельности, как разработка рекламных материалов, их производство, сборка в пакеты и дистрибьюция. Не привлекаемая для разработки содержательной стороны (контента), «Madden» принимает все меры, чтобы печатаемые ею материалы воспринимались пользователями дружелюбно и соответствовали каналам, через которые ее заказчик их обычно распространяет.

Хотя основной деятельностью «Madden» все еще остаются печатные работы, ее сотрудники не считают, что это направление деятельности является ведущим. Основной их заботой стало то, как их продукция встраивается в деятельность заказчиков и партнеров их заказчиков, а не сводится к технологиям, печатным машинам и производственным структурам. Конечно, эти компоненты очень важны, однако не они являются конечными целями компании. Другими словами, все перечисленное — это только используемые инструменты, только помощники.

«Мы проводим очень много времени, общаясь с нашими заказчиками и обсуждая их бизнес. Мы стараемся понять, как мы можем повысить для них ценность, — говорит Донахью. — Если мы сможем это сделать, у нас будет много работы. Мы никогда не говорим: «Давайте купим новый станок, который работает на 15 процентов быстрее, и все заказчики прибегут к нам». Такой подход к типографской деятельности был бы наивным: «Поступите так, и заказчики к вам придут». Однако это неправда. Если вы поступите так, то результатом будет ваше банкротство».

 

Однако продажа предложений «Madden Communications», повышающих ценность, — задача не из легких, поскольку она затрагивает очень многих сотрудников в организации заказчика. Традиционные компании-печатники обычно общаются с одним сотрудником, работающим в отделе закупок заказчика. Здесь же специалисты «Madden» общаются со множеством сотрудников разных подразделений заказчика, стараясь отработать как горизонтальные, так и вертикальные взаимодействия. Это не всегда легко, особенно из-за того, что порой приходится преодолевать сопротивление тех людей, которые заинтересованы в сохранении существующего положения вещей, однако такая работа приводит к возрастанию ценности для заказчика. Специалисты «Madden» обсуждают возможности активизации взаимодействия, маркетинга, кампании продвижения продукции и финансовых аспектов, проводя много времени в каналах дистрибьюции, вплоть до конечных звеньев розничной торговли, через которые действуют их заказчики.

«Madden» старается преодолеть все трудности, накопленные в корпоративных системах, которые к тому же усиливаются от привычки многих размещать заказы традиционными способами. Каким образом большинство корпораций решают свои проблемы? Они разбивают задачу на мельчайшие составляющие. В отношении рекламной продукции, размещаемой в магазинах и других местах продаж, которую печатает «Madden», большинство заказчиков полагается на агентства, занимающиеся дизайном и работой с потребителями, а также на свои подразделения закупок, которые чаще всего размещают заказы отдельно, по компонентам, в зависимости от ситуации на рынке. Поэтому неудивительно, что такая система время от времени выходит из строя.

«Такой подход, — утверждает Донахью, — противоположен тому, как мы продаем свою продукцию. То, что мы продаем, является полностью интегрированным решением, которое объединяет все прежде разрозненные функции; это позволяет действовать более оперативно и устраняет ненужные расходы и виды деятельности. Мы снижаем издержки и обеспечиваем, чтобы нужный материал попадал нужным людям в нужное время, и при этом сокращаем общие издержки всей системы. Другими словами, мы продаем полное решение».

Большинство коммерческих операций, связанных с печатными работами, реализуются следующим образом: компания-печатник получает заказ от клиента, печатает оговоренное число копий и возвращает заказчику выполненную работу, который все остальное делает сам. При традиционной модели бизнеса в этой отрасли у печатников нет стимулов выходить за рамки указанного объема работ. В этих условиях заказчики выбирают печатника, исходя из чисто покупательского подхода. «Не влезайте слишком глубоко в мою организацию и не интересуйтесь ею». Вот их подход. Иногда он тот же, хотя выражается другими словами: «Не общайтесь в моей организации ни с кем, кроме меня».

«Однако мы отошли на несколько шагов от принятой модели, — рассказывает Донахью. — Мы общаемся не только с нашим заказчиком, но и с заказчиками нашего заказчика и определяем, что им необходимо. Мы спрашиваем у них: «Это именно то, что вы хотите?» Конечно, если вы этого хотите, мы рады предоставить вам это. Однако позвольте сказать, что вам, может быть, следует взглянуть на ситуацию с иной точки зрения».

В своем первом исследовании о взаимодействии с представителями заказчиков, отвечающими за продажи в крупной компании — производителе питания, «Madden» выявила, что они тратят от 1 до 3 часов в день на то, чтобы обеспечить доставку рекламных материалов по точкам продажи. В результате реализации программы «Madden» по доставке этих материалов непосредственно в магазины освободилось 7 часов в неделю на каждого сотрудника отдела продаж. Если учесть, что таких сотрудников у заказчика две тысячи человек, общая цифра экономии получается впечатляющая. Теперь эти люди могут тратить свое время более эффективно на работу непосредственно в магазинах, на обсуждение проблем, связанных с продажей продукции, и на взаимодействие с менеджерами отдела.

В ходе проводимого исследования того, как заказчики пользуются рекламными материалами, изготавливаемыми «Madden», компания выделила несколько важных показателей, характеризующих ее продукцию. Теперь объединение отдельных компонентов в рекламный набор занимает не более двух минут, для чего пришлось заново спроектировать все его отдельные составляющие. «Мы поняли, что время продавцов в магазинах — это очень ценный ресурс, — утверждает дДонахью. — Поэтому мы постарались таким образом подготовить наши материалы, чтобы продавцам требовалось всего две минуты на их подготовку к вывешиванию. В прошлом этот же процесс занимал от двух до десяти минут».

Этот подход появился в результате экспериментов, проводимых в собственной испытательной лаборатории «Madden», а также непосредственно в бакалейном магазине.

«Мы привели на эти испытания наших сотрудников, чтобы они посмотрели, как все происходит, где размещается рекламный материал и как его приходится подготавливать для размещения, особенно в условиях помещения, в котором много работников и мало свободного места. Мы должны иметь материал таким, чтобы его можно было бы правильно размещать и чтобы его видели посетители магазинов. В прежнее время многие рекламные материалы большого размера не собирались вместе, а только размещались по месту крепления».

Сколько «Madden» получает вознаграждения за то, что обеспечивает экономию своим заказчикам? Неоднократно демонстрируя ценность предлагаемой ею программы, «Madden Communications» теперь может включать механизм вознаграждения и рисков во все заключаемые ею контракты, предусматривающие снижение издержек. Ее заказчики также готовы подписывать более долгосрочные контракты (на 5 лет по сравнению с предыдущими 1 или 2 годами), что позволяет «Madden» строить бизнес на более фундаментальной основе.

Один из заказчиков, с которым «Madden» установила в 1989 году отношения, взяв на себя доставку отпечатанной продукции непосредственно до магазинов, в 1993 году отказался от этой практики и снова вернулся к заказам огромного числа печатной продукции, услугам дистрибьюторских центров и сотрудникам, которые развозили рекламные материалы сами по магазинам. Однако оказалось, что отказ от модели интегрированного решения явился дорогостоящей ошибкой, и в начале 1997 года этот заказчик снова обратился к «Madden» с предложением о сотрудничестве. Почему это произошло? За 4 года 2000 тюков, которые стоили приблизительно 2 миллиона долларов, оказались выброшенными. А это тот материал, за который заказчик заплатил из своего потока наличности. Тюки оставались на складах и не оказывались в нужное время в тех местах, для которых они предназначались. При традиционной системе кто-то на таком бизнесе нагревал руки, продавцы чувствовали себя также неплохо, потому что получали в зависимости от расходов на единицу выпускаемой продукции. Однако в конце концов подобная система искаженной экономической отчетности стала очевидна для всех.

В последние годы «Madden» расширила сферу своей деятельности и перенесла прежний опыт на упаковки, взаимодействуя теперь с представителями компаний, занимающихся продажей информации, размещаемой на упаковках. Кроме того, она производит инструменты для своих потребителей в виде интерактивных CD-ROM. Эти CD-ROM демонстрируют разнообразие типов подходов и размеров рекламных материалов, а также материалов, используемых для продвижения продукции, которые уже имеются в наличии, и поэтому представителям заказчиков нет необходимости самим их хранить. В настоящее время «Madden Communications» создала WWW-сайт, с помощью которого нажатием на одну кнопку заказчики могут осуществлять автоматический заказ.

«Представитель отдела закупок магазина может на своем портативном компьютере показать менеджеру магазина, как будет выглядеть заказываемый рекламный материал, — рассказывает Донахью. — Обычно это очень впечатляет».

Глубокое интегрирование в отрасли бизнеса заказчиков привело к тому, что «Madden» обладает очень большими и разнообразными знаниями. В ней накоплены огромные базы данных, однако информация из них остается собственностью заказчика. Сама же «Madden» владеет только программным обеспечением, которое она разработала для оперирования с современными базами данных. «Мы работаем с базой данных, которая позволяет нам гибко реагировать на потребности, связанные с дистрибьюцией информации, — объясняет Донахью. — Это своего рода Библия, которая позволяет нам решать наши задачи, так как все происходящее в бизнесе базируется на информации, поэтому ее надежность для нас очень важна, если мы хотим добиться наших целей: разместить нужных сотрудников в необходимых количествах в нужном месте и в нужное время. Мы понимаем, насколько это важно. Мы долгие годы занимались только производством, а теперь добавили к нему логистику, сборку и дистрибьюцию, — поясняет Донахью. — Теперь мы осваиваем информационные услуги, и поэтому вся наша организация снова перестраивается».

 

За годы правления Донахью компания отыскала способы опережающей конкуренции, не вступая в открытое противодействие с тысячами других компаний, предоставляющих типографские услуги.

«Мы относились к организации, устанавливающей отношения, — рассказывает Донахью. — Мы развивали традиционные отношения с закупочными компаниями, взаимодействуя также с отделами по подготовке персонала компаний по ряду направлений. Однако, если представитель компании, отвечающий за эти отношения, из компании уходил, мы оказывались в сложном положении. Действительно, ситуация становилась плохой, когда сотрудники менялись, часто приходили другие, которые отдавали заказы в другие компании своим друзьям».

Осознав это, Донахью заявил своим специалистам по продажам: «Правила игры изменились».

Он преобразовал работу специалистов по продажам, отменив комиссионные и посадив их на оклад. Новая организация выглядела более похожей на рекламные агентства, да и действовала в том же ключе как команда рекламщиков, которая обслуживает конкретного производителя продуктов питания или отдельный универмаг. Каждая группа включала руководителя среднего уровня (супервайзора), отвечающего за работу с заказчиком, несколько исполнителей и группу обслуживания, члены которой взаимодействовали со штабом заказчика и его сотрудниками на местах через бесплатный для заказчика телефон, начинающийся на 800. Оклады таким сотрудникам были установлены высокие, а кроме того, за хорошую работу они получали большие бонусы.

«Мы проводили много времени, обсуждая, каким образом нам следует обучать и тренировать наших сотрудников, чтобы они эффективно действовали при новой организации дела, — рассказывает Донахью. — Мы сошлись на том, что необходимо сделать три вещи. Во-первых, мы должны стать экспертами в тех видах бизнеса, которыми занимаются наши заказчики. Во-вторых, нам следует соответствующим образом формировать ожидания наших заказчиков. И в-третьих, мы должны хорошо с ними взаимодействовать».

«Нечего и говорить, что мы считаем само собой разумеющимся: мы должны продолжать продавать наши печатные материалы, — продолжал он. — Печатный бизнес никуда не денется, но мы изменили правила игры и структуру вознаграждения сотрудников. За счет этого мы изменили тип сотрудника, которого мы бы хотели иметь на нижнем уровне нашей структуры — в «поле». Нам больше не нужен опытный продавец печатной продукции, который продал ее в прошлом году на миллион долларов. Вместо этого мы вырастили наших собственных сотрудников. Мы отыскали умных молодых людей, которые знали базовые науки, а главное — умели думать, и мы соответствующим образом обучили их.

«Madden Communications» заранее предупредила своих клиентов, что ее персонал, занимающийся продажами, находится на окладе, а не получает комиссионные. Поэтому вместо отношений заказчик — сотрудник по продажам появились отношения между «Madden» как организацией и заказчиком в целом.

«Это все еще бизнес отношений, — говорит Донахью. — Однако отношения зависят от того, как мы как организация создаем ценность для потребителя, и поэтому они теперь не зависят от отдельных людей. Это огромная разница. Конечно, такой подход очень труден в практической реализации. В некоторых офисах над нами смеялись, так как их люди нам говорили: «Вы, ребята, печатники, что вы знаете о нашем бизнесе?» Один из заказчиков заявил: «Проблемы с вами заключаются в том, что мы пытаемся только купить печатные материалы, а вы стараетесь помочь нам заниматься нашим бизнесом».

Да и внутри «Madden» сопротивление переходу на оплату без комиссионных было достаточно заметным.

«У нас были люди, которые не понимали происходящего, — рассказывает Донахью. — Это действительно для некоторых большая проблема».

Некоторых сотрудников удалось переубедить, других нет, и они покинули компанию. Особенно замечательным аспектом, связанным с трансформацией компании, стало то, что «Madden» находилась далеко не в бедственном положении, когда Донахью изменил ее модель бизнеса. В 1986 году, когда он только приступил к этому процессу, компания находилась в наилучшем положении за все время своей деятельности.

Идея отказа от комиссионных появилась в то время, когда Донахью заключал свои первые крупные сделки, после того как братья Мэдден наняли его в 1976 году. Вместо того чтобы выписать ему чек с крупным размером комиссионных, которые они не могли тогда себе позволить, они погасили энтузиазм Донахью, ожидавшего щедрого вознаграждения, предложив ему стать совладельцем компании. «С моей стороны это предложение получило полную поддержку, — рассказывает Донахью. — Правда, если вы посмотрите в документах, кто по ним считается формально партнерами, это будут Джо и Джон. Но они прекрасные ребята. И мы хорошо взаимодействуем друг с другом».

«С Джо Мэдден было трудно работать, — вспоминает Донахью, — потому что он не хотел заниматься ничем, кроме типографских работ. Он не любил, когда специалист по продажам приходил к нему с напечатанными материалами. Он хотел, чтобы тот приходил к нему с решениями проблем заказчиков. Он хотел иметь сотрудников, которые думали о печатных работах иначе, чем обычные сотрудники».

Донахью успешно провел «Madden Communications» через сложный процесс изменения модели бизнеса. Там, где другие печатники старались обслужить как можно больше заказчиков, «Madden» работает со специально отобранной группой заказчиков, которые приносят очень большую прибыль. Там, где другие печатники основное внимание уделяют типографским работам и стараются создать ценность для своих заказчиков за счет того, что снижают на несколько центов цену на каждый оттиск, «Madden» предлагает интегрированные решения и получает вознаграждения за счет заключения соглашений, в которых предусмотрен совместный риск. Большинство печатников не имеет стратегических точек контроля, встроенных в их модель бизнеса. И поэтому они не отличаются от своих конкурентов. «Madden Communications», как показано на рис. 5.1, является одним из немногих представителей в типографской отрасли в США, который способен предлагать заказчикам указанные типы решений для их бизнеса.

В любой день и по любому продукту заказчики Донахью могут отыскать более низкую цену, чем ту, которую установила «Madden Communications», так как в настоящее время она продает не печатную продукцию как таковую.

«Когда кто-нибудь спрашивает меня: «Сколько это будет стоить?» — я отвечаю: «Понятия не имею. Спросите менеджеров по бренду, сколько они собираются истратить, и мы выясним цену, которая будет справедлива, и сможем подготовить решение наиболее эффективным способом и с минимальными общими издержками». Что мы выигрываем от этого