Понятие психологической безопасности — КиберПедия 

Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...

Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...

Понятие психологической безопасности

2017-10-11 417
Понятие психологической безопасности 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

ПРЕДИСЛОВИЕ

1. Традиционно основное внимание в подготовке реклами­ста уделяется проблемам эффективности воздействия на мас­совую аудиторию с целью расширения продаж или продвиже­ния товаров, услуг, технологии. При этом из поля зрения уходит вопрос о безопасности рекламы для аудитории. И это несмотря на то, что в обществе постоянно идут дискуссии о пределах добросовестности и этичности рекламы.

Психологическая безопасность рекламы важна не только для массового потребителя, но и для сохранения творческого потенциала профессионального сознания. Научно-просвети­тельские дискуссии в этом вопросе необходимы, но, как пред­ставляется, недостаточны. Нужны экспериментально вырабо­танные правила техники психологической безопасности в рекламном воздействии и рекламном творчестве, а также на­стойчивое продвижение этой программы в деятельности об­щественных объединений потребителей и органов саморегу­лирования рекламы.

2. Предлагаемое пособие представляет собой практическое и теоретическое руководство по организации психологическо­го мониторинга рекламы и определению степени её соответст­вия требованиям психологической безопасности.

Методология и методика экспертизы апробировалась в фо­кус-группах на факультете журналистики МГУ, а также на фа­культете практической психологии МИПКРО.

3. В методике рассматриваются основные патогенные фак­торы рекламного воздействия, приводится система категорий анализа, соответствующая данным нейрофизиологии и психо­терапии о принципах работы сознания и механизмах детерми­нации поведения.

Процедура мониторинга предполагает не только анализ формально-содержательных аспектов рекламных текстов, но и, главным образом, выявление непосредственной аффектив­ной реакции потребителей на рекламу. Характер аффективной реакции позволяет определить степень патогенности воздейст­вия. Анализ формально-содержательных аспектов построения рекламы направлен на выявление источника патогенности на уровне текстовых факторов.

4. Методика предназначена для специалистов в области ре­гулирования и экспертизы рекламной деятельности и РК, для подготовки общественных экспертов, студентов рекламных отделений, изучающих курс «Психология рекламы» и творчес­кие технологии рекламного производства, а также для разви­тия общественных представлений по проблемам психологиче­ской безопасности массовых коммуникаций.

III ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Реклама не должна приводить к нарушениям поведения, со­знания, а также к ухудшению физического состояния человека.

Реклама не должна оказывать морального давления с целью побудить потребителя к неконтролируемым действиям, проти­воречащим его интересам и ценностям, использовать методы «программирования поведения», элиминирующие функции сознания, делающие невозможным сознательный выбор.

Реклама не должна направляться на изменение системы убеждений и структуры ценностей индивида. В противном слу­чае это не реклама, а идеологическая или религиозно-коммер­ческая деятельность.

2. Психологическая безопасность рекламы в критических случаях (массовое поветрие типа финансовых пирамид, стой­кие изменения в психике конкретного индивида и др.) может стать предметом законодательной деятельности и юридической практики. Поэтому так важно, чтобы принцип корректности рекламы был заблаговременно признан и поддержан реклам­ной индустрией, а мониторинг проблем психологической безо­пасности рекламы взяли на себя общественные организации саморегулирования.

3. Необходимость «внешней» защиты личности со стороны общественных организаций саморегулирования и объедине­ний потребителей обусловлена тем, что определенные психи­ческие механизмы в принципе безусловны и вступают в дей­ствие автоматически при соответствующих условиях, подобно расширению зрачка при наступлении темноты. От­менить их действие невозможно и даже жизнеопасно. Это де­лает их исключительной мишенью и безотказным каналом недобросовестного воздействия.

4. Потребитель должен прежде всего знать, что и для чего го­ворится и делается в рекламном сообщении. Принцип «осве­домленного согласия клиента», который действует в практичес­кой психологии, должен соблюдаться всеми, кто работает с применением психотехнологий. Но знание механизма вредного «агента» еще не защищает психику от деструктивного влияния, пока этот «агент» продолжает экспонироваться и работать. По-ообно тому, как знание о вреде серной кислоты для кожных по­кровов не остановит ее действия, пока она остается в соприкос­новении с голыми руками. Знание, однако, позволяет предусмотрительно не приводить в соприкосновение кислоту и кожу до того, как люди почувствуют и увидят нанесенный вред. Отсюда следует, что для надежной гарантии психологической безопасности рекламного воздействия общественность должна иметь возможность прекращать экспонирование рекламы, на­носящей ущерб психическому равновесию личности.

5. Обычная демагогия на тему предвзятости и подкупа в дан­ном вопросе типа: «Кто будет решать, что опасно, что безопас­но?», «Где объективные критерии?», «Это цензура и мракобе­сие» и проч. — неизбежна. Но ей можно и должно противопоставлять жесткую картину реальных последствий не­корректной рекламы, психотехнический анализ рекламной продукции и четкую процедуру общественной экспертизы.

ПСИХОТЕХНИЧЕСКАЯ МАТРИЦА

Опорный стимул (1)   Формально-содержательные особенности текста (2)   Виды манипуляции (3)   Психофизиологические механизмы реагирования (4)  
  Темпо-ритм, сила, яркость, тембр, частота, амплитуда   Форс-мажорные и форс-минорные режимы презентации   Настройка организма на физические параметры среды  
7- & 0 •е- 5: Я   Лффектогенные (необычные, гипер­болические, вычур­ные) стилистические фигуры   Эмоциональное давление   Настройка на социальное окружение  
С Л ^   Информационная плотность   Превышение ресурсов сознания   Пропускная способность сознания  
    Неопределенность, двусмысленность, противоречивость   Искажение логики доказательств   Аналитическая способность сознания  
    Гиперсексуальные картины   «Снятие запретов»   Биологически обусловлен­ное сексуальное влечение  
    Сцены афессии, жестокости, подавленности   Актуализация страха смерти   Биологически обусловленное стремление к преобладанию  
п я ^ я ^ ?   Лесть или оскорбление личности   Угроза личному престижу (дискре­дитация само­идентичности)   Вио-социалыю обусловленное самолюбие  
и к я а Обращение к нацио­нальным, культур­ным, сословным и т.п. стереотипам   Актуализация страха геноцида (дискредитация групповой идентичности)   Био-социально обусловленное чувство кровного родства  
    Ревизия моральных норм   Цинизм   Культурно-исторически обусловленная традиция  
    Вторжение в архетипы   Кощунство   Культурно-исторически обус­ловленный "символ веры»  

РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Психологичес­   Симптомы   Последствия   Типы  
кие механизмы   патогенности   патогенного   патологии  
саморегуляции       воздействия      
(5)   (6)   (7)   (8)  
«Уподобление   Вынужденная   Психофизиологическая      
воспринимае­   синхронизация   дезадаптация:необъясни­      
мому объекту»       мые скачки самочувствия,      
и другие осо­       стресс, утомляемость,      
бенности       обострение хронических      
динамического       заболеваний, неадекват­      
контакта       ные реакции   М  
с реальностью           0. СО  
            и  
            1
            «  
Избиратель­   Наведенная заторможен-       0 Д:  
ность внима­   ность, притупление кри­          
ния и другие   тичности, вынужденная          
механизмы   дезориентация          
фильтрации и              
обобщения              
информации              
ТАБУ   Витальная озабоченность   Психосоциальная дез­      
    (гиперсексуальность,   адаптация: депрессия,      
    жажда риска и другие кон­   отчаяние, навязчивые      
    фликты в сфере «И»)   идеи, мании и страхи,      
        неадекватное поведение      
«Образ-Я»   Фрустрация самооценки (самодовольство, неуве­          
    ренность, конформизм и       П 0  
    другие конфликты в сфе­       0. ее  
    ре «езо»)       и д  
            е  
            и  
             
«Идеал-Я»   Наведенная духовная сму­та (утрата смысла сущест­вования, духовная прост­рация, отказ от активности          
    и другие конфликты в сфе­          
    ре «5ирег-Е§о»)          

V

VII

VIII

ПОИСКОВАЯ ТАБЛИЦА

Типологические!: категории

^Элементы рассказа

Агрессия

Нанесение героем кому-либо вреда или оскорбления. Желание убить, унизить, нанести ущерб, обвинить, высмеять кого-либо. Сверхсуровое наказание. Садизм.

Бегство

Уклонение героя от угрозы извне, уход от борьбы с враждебным окружением.

Беспомощность

Поиск героем помощи, поддержки, симпатии. Просьба о снисхождении. Зависимость, привязанность к хозяину положения, жажда родительской опеки.

Боль

Физические страдания. Смерть. Опасные телесные повреждения, стихийные бедствия, травмы, страх гибели.

Доминирование

Стремление героя влиять на других, управлять ими, запрещать, убеждать, диктовать, ограничивать, командовать, организовывать поведение группы.

Страх неудачи

Боязнь неудачи, стыда, смешного положения. Отказ героя браться за то, что уже на грани возможностей

Безнаказанность агрессора. Социальный произвол. Издевательство, претерпеваемое героем. Страх мести. Боязнь расправы. Невозможность сопро­тивления. Беспомощность жертвы

Типологические; '... ' -:^"- • •^•\". „; •^^й;.;.:|.Ск   Я!      
, -; „^•^категоршй;!!,• •№',р;|^<||Д|(^|в   ЛЯ? '??»«      
Отвержение       Отказ в общении. Снобизм. Дискриминация. Высокомерие. Дистанцирование.  
Повиновение       Почтительное служение авторитету. Лесть. Поклонение. Герой с радостью служит кому-либо.  
Секс       Гиперсексуальные картины. Мотивы инфернальное™ и гомосексуализма.  
Страдание       Морализаторство. Нравственные терзания. Моральное самобичевание героя.  
Уничижение       Герой уступает, извиняется, кается, с готовностью принимает наказание. Мазохизм.  
Чувственность       Гиперудовольствие от пищи, услуг, вещей, престижных занятий, личного поведения, физиологических отправлений. «Кайф», чем бы он ни был вызван.  

 

Самым существенным элементом проективного рассказа будет момент отклонения от привычных, общепринятых обра­зов и мнений. По сути, это факт прорыва в повествование бес­сознательных влечений, спровоцированный воздействием рекламы. В нем как раз и проявляется вероятностный патоген­ный импульс анализируемого текста. А содержание и форма отклоняющегося эпизода выражают в потенции тип патоген­ного воздействия (см. Матрица, колонка 6) и подсказывают ве­роятное направление дезадаптации психики (см. Матрица, ко­лонка 7).

Само по себе, отклонение может содержаться и в описании поведения или внешности персонажей проективного рассказа, и в репликах действующих лиц, и в изломах сюжета, и даже в прямых авторских оценках. Но обычно обнаружить его доста­точно просто, потому что это всегда нечто неожиданное, не сов­падающее с обыденностью, шокирующее или восхищающее.

Если же значимые отклонения выявить не удается, анали­тику следует обратить внимание на те элементы проективного рассказа, в которых содержатся так называемые «особые те­мы», то есть самые на данный период и для данного общества аффектогенные. Комплекс особых тем определяется опытным путем. Он изменяется в связи с развитием психоисторической ситуации, хотя и не столь быстро, как общественное мнение. В настоящее время особые темы — это: смерть, тяжелая болезнь, увечье, вооруженная разборка, убийство, самоубийство, пси­хическое заболевание, акт насилия. Острота этих тем столь вы­сока, что психиатры-диагносты считают появление их в проек­тивном рассказе весьма неблагоприятным показателем с точки зрения душевного здоровья автора. А когда к особым темам об­ращаются испытуемые, они тем самым как бы обозначают на­правление и характер патогенных угроз, таящихся в анализи­руемом тексте. Так же как и «отклоняющиеся эпизоды», особые темы интегрируют в себе все аспекты психического на­пряжения испытуемого и фокусируют внимание на проблеме предотвращения психогенного воздействия рекламного сооб­щения.

Так, наиболее сильные переживания, что уже отмечалось выше, связаны с угрозой существованию и целостности лично­сти, то есть с угрозой самосохранению (физическая опасность) и самооценке (унижение). В акте насилия интегрируются, со­единяются оба этих фактора. Ведь насилие всегда связано как с угрозой физического подавления, так и с унижением личного достоинства. Вследствие этого, акт насилия как особая тема проективного рассказа становится интегративным симптомом угрозы психической стабильности. Сочетание насилия и любой другой темы: секса, повиновения, чувственности и т. п., — толь­ко придает аффекту дополнительную окраску. Насилие в таком контексте определяется как любая форма поведения, нацелен­ного на оскорбление и причинение вреда другому живому суще­ству, не желающему подобного обращения.

Следует различать субъективную оценку действия как акта насилия и как справедливого наказания. В восприятии акта на­силия отсутствует моральное оправдание совершаемого. Дейст­вия агрессора представляются несправедливыми, жертва — без­защитной, сопротивление — невозможным. Отсюда общая атмосфера беспомощности и отчаяния. Человек со здоровой психикой не может принять насилия как такового, независимо от того, по отношению к кому оно совершается, и, если он не может исправить положение, стремится как можно скорее най­ти происходящему хоть какое-то оправдание. Напротив, оценка действия как справедливого наказания не вызывает противоре­чий в его системе ценностей и не вызывает внутреннего кон­фликта, если только суровость наказания не превосходит значи­мости проступка. Из этого следует, в частности, что принцип корректности рекламы не позволяет:

• показывать подробности страданий принуждаемого лица;

• представлять жертву как беспомощную, лишенную возмож­ности сопротивляться;

• показывать в качестве жертвы ребенка, женщину, пожилого человека;

• демонстрировать многократное превосходство в силе на сто­роне агрессора;

• показывать нападение многих на одного;

• допускать унижение человеческого достоинства жертвы;

• показывать человека как орудие в руках других людей;

• акцентировать немотивированность агрессии, произвол;

• подчеркивать несоответствие суровости наказания значимос­ти проступка.

Демонстрация же указанных элементов в тексте свидетельст­вует о стремлении рекламодателя к эксплуатации протестных и агрессивных реакций аудитории для расширения продаж, не считаясь с угрозами индивидуальных психических срывов и коллективных психозов.

Следует отметить в дополнение, что в эпизодах проективно­го рассказа может не оказаться ни заметных отклонений, ни особых тем. Это нормально. И такая оценка может быть распро­странена и на экспортируемый текст. А вот отказ испытуемого сочинять рассказ, растерянность, непонимание картинки явля­ется, скорее всего, показателем аффективного шока, внутренне­го конфликта, в котором необходимо разобраться.

Разумеется, не следует торопиться с окончательными выво­дами на основании результатов индивидуальной психотехниче­ской экспертизы. Это только штрих в общей картине. Но это штрих, который способен акцентировать истинный смысл всей картины, как знак ударения указывает точное произнесение слова. Однако это еще не самое важное. Нельзя забывать, что и по международному законодательству, и по Конституции РФ общество обязано соблюдать неотъемлемые права человека в приоритетном порядке. И данные любой индивидуальной пси­хотехнической экспертизы могут в случае необходимости дать повод для того, чтобы предпринять конкретное психоаналити­ческое исследование и, если потребуется, доказательно обосно­вать судебный иск пострадавшего за нанесенный рекламой вред его здоровью.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо§ие». Процедура №3, см. раздел VII, п. 5.

Цитаты из проективного рассказа:

1. «В тонких пальцах зажата сигаретка из тех, самых легких, вкус которых никак не могут уловить мужчины».

2. «Лиза подходит, берет письмо из рук сидящей, читает его и бросает в камин. —Что так, Лиза, чем тебе не угодил граф N.7»

3. «—Анетт, неужели после того, что произошло сегодня меж­ду нами, вы будете поощрять ухаживание мужчины за вами?»

4. «— Лиз, — слышен ее голос вскоре, — мужчины нас все равно не поймут, тонкие чувства не для них. Нам придется иг­рать по их правилам...»

Резюме психолога:

Аффектогенные темы и типологические категории фрус-трации:

1. Гиперудовольствие от вещей. ЧУВСТВЕННОСТЬ.

2. Стремление запрещать, диктовать, ограничивать. ДОМИ­НИРОВАНИЕ.

3. Мотивы гомосексуальности. СЕКС.

4. Готовность подчиняться чуждой воле. ПОВИНОВЕНИЕ. Пиковый момент отклонения (СЕКС, мотивы гомосексуаль­ности) раскрывает психодинамику рекламного образа: эстетиза­ция ЧУВСТВЕННОСТИ и соблазн ДОМИНИРОВАНИЯ вос­ходят к прорыву сексуальных табу, подавляя волевую активность до готовности к ПОВИНОВЕНИЮ.

Потенциальные симптомы патогенности:

• Курение только этой марки сигарет, как проявление «вынуж­денной синхронизации».

• Замещающее курение (все чаще и чаще, чтобы выглядеть пре­стижно, сексуально привлекательно, богемно и т. п.) — вмес­то разрешения «витальной озабоченности» в реальной дея­тельности.

• Доходящие до аутоагрессии отклонения в мышлении и пове­дении, порождаемые неконтролируемым стремлением подо­гнать «Образ-Я» под психосоциальный имидж, заданный рекламой. Частное определение психолога:

Сегодня каждый человек знает о вреде курения. Но реклама легко преодолевает этот барьер за счет двух манипулятивных при­емов. Во-первых (но это отвлекающий маневр), идет настойчи­вая, можно сказать, неотступная пропаганда постоянного повы­шения «чистоты» высших марок табака и изобретения уникальных супер-фильтров, так что предупреждение Минздрава кажется безнадежно устаревшим. Во-вторых (и это направление главного удара), реклама табачных изделий становится имидже-иой: рекламируется не марка сигарет, а стиль поведения, тип лич­ности, жизненная философия. Каждый новый табачный плакат и слоган добивается, чтобы потребитель курил только эти сигаре­ты. курил как можно чаще, и навсегда остался в том состоянии духа, когда позыв «перекурить это» сильнее желания что-то пере­менить в своей жизни. Пора пресловутую ремарку: «Минздрав предупреждает: курение опасно для Вашего здоровья» — привес­ти в соответствие с актуальной ситуацией и на каждом табачном плакате, на каждой пачке сигарет писать: «Минздрав предупреж­дает: курение опасно для Вашего психического здоровья».

4. Процедура №10.

По версиям, которые внесены в индивидуальный протокол в результате занятия фокус-группы, определить, сохраняет ли ис­пытуемый плюралистичность мышления, или рекламный образ столь жестко отпечатывается в сознании, что другие точки зрения утрачивают интерес и не воспринимаются.'

Если в протокол занесены версии, не совпадающие с мнени­ем самого испытуемого, это свидетельствует о том, что реклам­ный образ оставляет свободу выбора, как и положено деловой информации.

Если испытуемый упоминает об альтернативных мнениях, но в большом количестве перечисляет в протоколе версии, с разных сторон подтверждающие его точку зрения, значит, в рек­ламном образе чувствуется некий соблазн, как это и свойствен­но информации коммерческой, корректность которой вызывает сомнения и нуждается в подтверждении со стороны.

Когда испытуемый подробно излагает собственную точку зрения, не упоминая о каких-либо других версиях, можно счи­тать, что рекламный образ является, по сути, идейной установ­кой, т. е. некорректен по определению.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо§ие». Процедура №4, см. раздел VII, п. 6.

Одна версия противоречит мнению испытуемого. Цитата:

«Данная реклама неэтична. Так как пропагандирует процесс курения». Три других представляют собой различные вариации на тему правоты испытуемого.

Резюме психолога:

Корректность рекламного образа вызывает сомнения.

5. Процедура №11.

По личной оценке этичности анализируемого текста самим испытуемым охарактеризовать его общее отношение к рекламе как «мнительное», «рассудительное» или «доверчивое», что так­же может быть использовано для косвенного определения то­нальности рекламного образа.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уоеие». Процедура №5, см. раздел VII, п. 7.

Цитата:

«В данной рекламе отсутствует те кетовая, зрительная, звуко­вая информация, нарушающая общепринятые нормы гуманно­сти и морали».

Резюме психолога:

Рекламный образ эксплуатирует доверчивость. Его тональ­ность усыпляет сомнения и опасения, несмотря на отмечаемую самим испытуемым «загадочность», и проявление в протоколе отклоняющихся реакций.

6. Процедура №12.

По индивидуальным суждениям испытуемого об уровне ду­ховности анализируемого текста определить, остается ли реклама в поле коммерции или выходит в сферу культуры и философии.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо§ие». Процедура №6, см. раздел VII, п. 8.

Цитата:

«В данной рекламе изображены следующие моменты, затра­гивающие духовный мир человека: стремление к изящному, стремление к прекрасному, подчеркивание своей индивидуаль­ности. Можно предположить, что женщины, использующие данные сигареты, станут больше задумываться о роли, отведен­ной им в общественной и личной жизни».

Резюме психолога:

Под влиянием эстетических достоинств дизайнерского обра­за рекламируемый легализованный наркотик осмысляется ре­ципиентом как универсальное средство разряжения напряжен­ности личных и даже социальных проблем. Коммерческая реклама воспринимается как фактор идейной борьбы, превращается в нечто, похожее на промоушен примитивного феминизма. Срабатывает как бы спусковой крючок глубинного механизма, психологические последствия которого для реципи­ента лично не безопасны.

Частное определение психолога:

Приведенный пример показывает, насколько тонкая грань отделяет коммерческую рекламу от идеологического давления, лизайнерское решение от заведомого кощунства, а также рас­крывает психологический механизм расширительного толкова­ния рекламного образа. С этой точки зрения, вся так называе­мая «имиджевая реклама» — область профессионального риска для рекламиста, потому что ему могут быть предъявлены доказа­тельные иски за вред, нанесенный психическому здоровью кон­кретных людей, и сфера риска социального, потому что кое-ка­кие слоганы и образы торговли могут быстро стать товарными знаками духовных отношений в обществе.

Это же факт, что сотворенный рекламистами «МММ» Леня Го­лубков вовлек в неадекватное поведение массу людей, среди кото­рых наверняка были и такие, кто дошел до умопомешательства.

Это же факт, что самым употребительным афоризмом почти на год стало выражение «Ждем-с...» из опошляющего образ ве­ликого русского полководца рекламного ролика заурядного банка «Империал».

Это же факт, что кандидат в Президенты страны отказался участвовать в теледебатах, потому что «не намерен выяснять разницу между «Тампаксом» и «Сникерсом».

Когда расширительное толкование выводит коммерческий образ на орбиту культуры или политики, будь это массовый пси­хоз, литературная реминисценция, предвыборный лозунг или народный анекдот, это всегда четкое объективное свидетельство патогенности рекламного текста. И ретроспективный психотех­нический анализ способен доказательно установить, был ли ис­ходный рекламный образ презентацией реальных качеств товара, или это был предосудительный манипулятивный прием, спус­тивший курок некорректного расширительного толкования.

7. Проработка отдельного протокола индивидуального пси­хотехнического анализа по унифицированной методике не обеспечивает достаточных оснований для окончательного экс­пертного заключения. Кроме тех случаев, когда результаты сви­детельствуют о необходимости дополнительного психоанали­тического изучения прецедента и указывают направление конкретного исследования. Доказательная сила унифициро­ванных показателей в их сопоставимости, благодаря чему мож­но накапливать банки данных, вести статистическую обработку информации и перейти к коллективному психотехническому анализу рекламных текстов.

АНАЛИЗ

1. Элементы коллективной проработки проблемы включают­ся в экспертизу корректности воздействия уже на уровне инди­видуального психотехнического анализа рекламного текста. Так, Процедура №4 предполагает сопоставление личного мне­ния испытуемого с результатами обсуждения того же текста 5-9 другими испытуемыми в режиме фокусной группы.

Организует фокус-группу и проводит обсуждение специа­лист-психолог, которому предстоит прорабатывать потом инди­видуальные протоколы по унифицированной методике.

Подбор участников фокус-группы, подготовка программы и фиксация результатов проводится по стандартной методике, излагаемой в соответствующей литературе, (см., напр., Дмит­риева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии: — М., «Центр»,1998).

2. Коллективный психотехнический анализ рекламы может быть развернут в двух направлениях:

2.1. По целевой выборке расчетный состав испытуемых са­мостоятельно проводит индивидуальный психотехниче­ский анализ, данные которого прорабатываются по уни­фицированной методике, накапливаются в кластерах информационного банка и подвергаются затем фактор­ному и дискриминантному анализу. Результаты интер­претируются специалистом-психологом, который и со­ставляет экспертное заключение. Этот подход предпочтителен, когда случай относительно ясный, пер­сонального обследования не требуется, а внимание со­средоточивается на прогнозировании широты распрост­ранения потенциальных патогенных последствий конкретной рекламной акции.

2.2. По целевой выборке формируются группы испытуе­мых, которые в присутствии психолога одновременно выполняют индивидуальные процедуры психотехниче­ского анализа и в коллективном обсуждении уточняют личные и согласованные позиции. Затем психолог обобщает полученные данные, прорабатывает их при необходимости на ЭВМ и составляет экспертное за­ключение о соответствии/несоответствии рассматрива­емого текста требованиям психологической безопасно­сти рекламы. Этот подход обеспечивает оптимальную проработку конкретной проблемы, когда требуются обобщения принципиального характера.

Пример:

Психотехническая экспертиза рекламного плаката фирмы ВепеКоп «Интервью» (в проекте О. Тохсаш «ЦМТЕО СОШК.5 ОР ВЕNЕТТОN» - Приложение, рис. 15).

Фокус-группы испытуемых формировались в соответствии с возрастной шкалой Э. Эриксона.

Группа «А»: от 18 до 25 лет — 13 человек.

Группа «Б»: от 25 до 50 лет — 20 человек.

Иллюстрация:

ТИПОВОЙ ПРОТОКОЛ ИСПЫТУЕМОГО ГРУППЫ «А»

Ассоциации и эмоциональное напряжение:

• агрессия (-);

• «все на одного» (-);

• жестокость (-);

• боль (-).

Все эмоции отрицательны.

Индекс нейтральности (ИН) = —1. Сила эмоций повышена и стремится к аффекту.

Индекс полярности (ИП) = -1. Превалируют однозначно неприятные чувства.

Отношение ИП: ИН = (-1): (-1). Внутреннее сопротивле­ние рекламному воздействию на грани аффективного взрыва.

Проективный рассказ:

«Человека поймали с наркотиками. Он проклинает себя за то, что попался. Переживает за то, что произошло.

Полиция в штатском держит его, а назойливый журналист вмешивается со своими неуместными вопросами. Полиция зло­радствует: «Ура, мы поймали преступника». А журналист во­обще не испытывает никаких чувств, он объективен до про­тивности».

В рассказе присутствуют темы: агрессии (держит, поймали);

страдания (переживает, проклинает); насилия (злорадствует).

Произошедшее интерпретируется как насилие. Активно дей­ствующие лица характеризуются сугубо отрицательно (назой­ливый, неуместные, злорадствуют, объективен до противнос­ти). а пойманный описывается с сочувствием (переживает). Очевидно, что объектом идентификации, сочувствия оказы­вается в данном случае преступник, человек, пойманный с наркотиками. Явно возникает рассогласование социальных ценностей и субъективной оценки события. Испытуемый не делает попытки оправдать преступника и поэтому оказывает­ся в состоянии когнитивного диссонанса. Выбирая между людьми, совершающими насилие, и преступником, испытуе­мый выбирает преступника, вступая тем самым в оппозицию к социальным ценностям. Таким образом, демонстрация в рекламных целях сцены насилия по отношению к беспомощ­ной жертве вызывает у реципиента протест против нападаю­щих и ответную агрессию в виде отвержения принятых соци­альных ценностей и неприятия людей, защищающих эти ценности.

ТИПОВОЙ ПРОТОКОЛ ИСПЫТУЕМОГО ГРУППЫ «Б»

Ассоциации и эмоциональное напряжение:

• захват террориста (+/—);

• журналюга — гад (—);

• оперативная съемка (+/—).

Одна ассоциация из трех — отрицательная, Остальные нейт­ральны. Позитивных ассоциаций нет.

Индекс нейтральности (ИН) = +0,33. Сила эмоций стремит­ся к нейтральности.

Индекс полярности (ИП) = —0,33. Эмоциональное состоя­ние противоречивое.

Отношение ИП: ИН = -0,33: +0,33. Информация прини­мается к размышлению, отказ или приятие равновероятны.

Проективный рассказ:

«Арабский террорист захотел подложить бомбу, его повязали, журналист из таблоида берет интервью (надеется на хороший го­норар). Мужики довольны собой (поймали гада), террорист орет благим матом... Его посадят».

Весь рассказ выдержан в ироничных тонах. Не одобряются, нысмеиваются и преступник (орет благим матом), и журна­лист (надеется на хороший гонорар). Симпатию в какой-то степени вызывают оперативники. Испытуемый фиксирует не тему насилия, как несправедливого и жестокого притеснения, а объясняет происходящее как предотвращение насилия (арабский террорист захотел подложить бомбу, его повязали).

Испытуемый как бы самоотстраняется от ситуации, что свидетельствует о стремлении преодолеть когнитивный диссонанс, вызванный демонстрацией жестокой сцены. Воз­никшее напряжение разряжается в аффективной реакции осуждения журналиста, которому приписываются только ко­рыстные интересы, в отличие от оперативников, выполняю­щих социально-охранительную функцию. Таким образом, де­монстрация в рекламных целях сцены насилия вызвала у реципиента когнитивный диссонанс, который удалось преодо­леть в пользу принятых социальных ценностей только благода­ря ответной агрессии против нейтральной стороны — выпол­няющего свою работу журналиста.

АНАЛИЗ КОЛЛЕКТИВНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Подсчет общего количества ассоциаций по группам и в целом:

Группа «А»:

Количество ассоциаций — 44; позитивных — 1 (2%); негатив­ных - 36 (82%); нейтральных - 7 (16%); ИН = -0,68; ИП = -0,95.

Группа «Б»:

Количество ассоциаций — 80; позитивных — 4 (5%); негатив­ных- 57 (71%); нейтральных- 19 (24%); ИН = -0,53; ИП = -0,87.

Суммарное значение:

Количество ассоциаций — 124; позитивных — 5 (4%); негатив­ных - 93 (75%); нейтральных - 26 (21%). ИН = -0,58. ИП = -0,89.

Как видно, в обеих группах обнаруживается значительное преобладание негативных эмоций, практически полностью отсутствуют позитивные реакции, крайне мало нейтральных ассоциаций. Индекс нейтральности указывает на высокую напряженность переживания. Индекс полярности обозначает практически полный негативизм. Соотношение ИН и ИП та­ково, что можно говорить о внутреннем сопротивлении рек­ламному образу, которое в любой момент может достичь уровня аффективного шока. Это в особенности относится к группе «А», где аффективная реакция сильнее выражена, а доля негативных переживаний близка к пределу. Суммирова­ние результатов приводит к некоторому усреднению, но столь незначительному, что можно говорить не о сглаживании эф­фектов восприятия рекламного текста, а о меняющихся с воз­растом механизмах примирения с неудобной информацией. Это подтверждается тем фактом, что наибольшую частот­ность в обеих группах имеет ассоциация: насилие. Но в отве­тах испытуемых группы «А» эта ассоциация, как правило, приводится первой.

XI ПОДБОР И ОБУЧЕНИЕ КАДРОВ

1. Для поисковых замеров патогенности отдельных рек­ламных текстов, а также для репрезентативных обследований психологического ореола рекламных кампаний в качестве ис­пытуемых привлекаются обычные потребители. Выборка вся­кий раз рассчитывается конкретно, по стандартным методи­кам, излагаемым в соответствующей литературе (см., напр., Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. — М., «Про­гресс», 1972).

2. Но с расширением масштабов деятельности совета для мо­ниторинга психологической безопасности рекламы, кон


Поделиться с друзьями:

Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...

Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...

Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...

Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.133 с.