Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Топ:
История развития методов оптимизации: теорема Куна-Таккера, метод Лагранжа, роль выпуклости в оптимизации...
Оснащения врачебно-сестринской бригады.
Особенности труда и отдыха в условиях низких температур: К работам при низких температурах на открытом воздухе и в не отапливаемых помещениях допускаются лица не моложе 18 лет, прошедшие...
Интересное:
Инженерная защита территорий, зданий и сооружений от опасных геологических процессов: Изучение оползневых явлений, оценка устойчивости склонов и проектирование противооползневых сооружений — актуальнейшие задачи, стоящие перед отечественными...
Искусственное повышение поверхности территории: Варианты искусственного повышения поверхности территории необходимо выбирать на основе анализа следующих характеристик защищаемой территории...
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Дисциплины:
2017-10-11 | 417 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
ПРЕДИСЛОВИЕ
1. Традиционно основное внимание в подготовке рекламиста уделяется проблемам эффективности воздействия на массовую аудиторию с целью расширения продаж или продвижения товаров, услуг, технологии. При этом из поля зрения уходит вопрос о безопасности рекламы для аудитории. И это несмотря на то, что в обществе постоянно идут дискуссии о пределах добросовестности и этичности рекламы.
Психологическая безопасность рекламы важна не только для массового потребителя, но и для сохранения творческого потенциала профессионального сознания. Научно-просветительские дискуссии в этом вопросе необходимы, но, как представляется, недостаточны. Нужны экспериментально выработанные правила техники психологической безопасности в рекламном воздействии и рекламном творчестве, а также настойчивое продвижение этой программы в деятельности общественных объединений потребителей и органов саморегулирования рекламы.
2. Предлагаемое пособие представляет собой практическое и теоретическое руководство по организации психологического мониторинга рекламы и определению степени её соответствия требованиям психологической безопасности.
Методология и методика экспертизы апробировалась в фокус-группах на факультете журналистики МГУ, а также на факультете практической психологии МИПКРО.
3. В методике рассматриваются основные патогенные факторы рекламного воздействия, приводится система категорий анализа, соответствующая данным нейрофизиологии и психотерапии о принципах работы сознания и механизмах детерминации поведения.
Процедура мониторинга предполагает не только анализ формально-содержательных аспектов рекламных текстов, но и, главным образом, выявление непосредственной аффективной реакции потребителей на рекламу. Характер аффективной реакции позволяет определить степень патогенности воздействия. Анализ формально-содержательных аспектов построения рекламы направлен на выявление источника патогенности на уровне текстовых факторов.
|
4. Методика предназначена для специалистов в области регулирования и экспертизы рекламной деятельности и РК, для подготовки общественных экспертов, студентов рекламных отделений, изучающих курс «Психология рекламы» и творческие технологии рекламного производства, а также для развития общественных представлений по проблемам психологической безопасности массовых коммуникаций.
III ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. Реклама не должна приводить к нарушениям поведения, сознания, а также к ухудшению физического состояния человека.
Реклама не должна оказывать морального давления с целью побудить потребителя к неконтролируемым действиям, противоречащим его интересам и ценностям, использовать методы «программирования поведения», элиминирующие функции сознания, делающие невозможным сознательный выбор.
Реклама не должна направляться на изменение системы убеждений и структуры ценностей индивида. В противном случае это не реклама, а идеологическая или религиозно-коммерческая деятельность.
2. Психологическая безопасность рекламы в критических случаях (массовое поветрие типа финансовых пирамид, стойкие изменения в психике конкретного индивида и др.) может стать предметом законодательной деятельности и юридической практики. Поэтому так важно, чтобы принцип корректности рекламы был заблаговременно признан и поддержан рекламной индустрией, а мониторинг проблем психологической безопасности рекламы взяли на себя общественные организации саморегулирования.
3. Необходимость «внешней» защиты личности со стороны общественных организаций саморегулирования и объединений потребителей обусловлена тем, что определенные психические механизмы в принципе безусловны и вступают в действие автоматически при соответствующих условиях, подобно расширению зрачка при наступлении темноты. Отменить их действие невозможно и даже жизнеопасно. Это делает их исключительной мишенью и безотказным каналом недобросовестного воздействия.
|
4. Потребитель должен прежде всего знать, что и для чего говорится и делается в рекламном сообщении. Принцип «осведомленного согласия клиента», который действует в практической психологии, должен соблюдаться всеми, кто работает с применением психотехнологий. Но знание механизма вредного «агента» еще не защищает психику от деструктивного влияния, пока этот «агент» продолжает экспонироваться и работать. По-ообно тому, как знание о вреде серной кислоты для кожных покровов не остановит ее действия, пока она остается в соприкосновении с голыми руками. Знание, однако, позволяет предусмотрительно не приводить в соприкосновение кислоту и кожу до того, как люди почувствуют и увидят нанесенный вред. Отсюда следует, что для надежной гарантии психологической безопасности рекламного воздействия общественность должна иметь возможность прекращать экспонирование рекламы, наносящей ущерб психическому равновесию личности.
5. Обычная демагогия на тему предвзятости и подкупа в данном вопросе типа: «Кто будет решать, что опасно, что безопасно?», «Где объективные критерии?», «Это цензура и мракобесие» и проч. — неизбежна. Но ей можно и должно противопоставлять жесткую картину реальных последствий некорректной рекламы, психотехнический анализ рекламной продукции и четкую процедуру общественной экспертизы.
ПСИХОТЕХНИЧЕСКАЯ МАТРИЦА
Опорный стимул (1) | Формально-содержательные особенности текста (2) | Виды манипуляции (3) | Психофизиологические механизмы реагирования (4) |
Темпо-ритм, сила, яркость, тембр, частота, амплитуда | Форс-мажорные и форс-минорные режимы презентации | Настройка организма на физические параметры среды | |
7- & 0 •е- 5: Я | Лффектогенные (необычные, гиперболические, вычурные) стилистические фигуры | Эмоциональное давление | Настройка на социальное окружение |
С Л ^ | Информационная плотность | Превышение ресурсов сознания | Пропускная способность сознания |
Неопределенность, двусмысленность, противоречивость | Искажение логики доказательств | Аналитическая способность сознания | |
Гиперсексуальные картины | «Снятие запретов» | Биологически обусловленное сексуальное влечение | |
Сцены афессии, жестокости, подавленности | Актуализация страха смерти | Биологически обусловленное стремление к преобладанию | |
п я ^ я ^ ? | Лесть или оскорбление личности | Угроза личному престижу (дискредитация самоидентичности) | Вио-социалыю обусловленное самолюбие |
"и и к я а | Обращение к национальным, культурным, сословным и т.п. стереотипам | Актуализация страха геноцида (дискредитация групповой идентичности) | Био-социально обусловленное чувство кровного родства |
Ревизия моральных норм | Цинизм | Культурно-исторически обусловленная традиция | |
Вторжение в архетипы | Кощунство | Культурно-исторически обусловленный "символ веры» |
РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
|
Психологичес | Симптомы | Последствия | Типы |
кие механизмы | патогенности | патогенного | патологии |
саморегуляции | воздействия | ||
(5) | (6) | (7) | (8) |
«Уподобление | Вынужденная | Психофизиологическая | |
воспринимае | синхронизация | дезадаптация:необъясни | |
мому объекту» | мые скачки самочувствия, | ||
и другие осо | стресс, утомляемость, | ||
бенности | обострение хронических | ||
динамического | заболеваний, неадекват | ||
контакта | ные реакции | М | |
с реальностью | 0. СО | ||
и | |||
1 | |||
« | |||
Избиратель | Наведенная заторможен- | 0 Д: | |
ность внима | ность, притупление кри | ||
ния и другие | тичности, вынужденная | ||
механизмы | дезориентация | ||
фильтрации и | |||
обобщения | |||
информации | |||
ТАБУ | Витальная озабоченность | Психосоциальная дез | |
(гиперсексуальность, | адаптация: депрессия, | ||
жажда риска и другие кон | отчаяние, навязчивые | ||
фликты в сфере «И») | идеи, мании и страхи, | ||
неадекватное поведение | |||
«Образ-Я» | Фрустрация самооценки (самодовольство, неуве | ||
ренность, конформизм и | П 0 | ||
другие конфликты в сфе | 0. ее | ||
ре «езо») | и д | ||
е | |||
и | |||
«Идеал-Я» | Наведенная духовная смута (утрата смысла существования, духовная прострация, отказ от активности | ||
и другие конфликты в сфе | |||
ре «5ирег-Е§о») |
V
|
VII
VIII
ПОИСКОВАЯ ТАБЛИЦА
Типологические!: категории
^Элементы рассказа
Агрессия
Нанесение героем кому-либо вреда или оскорбления. Желание убить, унизить, нанести ущерб, обвинить, высмеять кого-либо. Сверхсуровое наказание. Садизм.
Бегство
Уклонение героя от угрозы извне, уход от борьбы с враждебным окружением.
Беспомощность
Поиск героем помощи, поддержки, симпатии. Просьба о снисхождении. Зависимость, привязанность к хозяину положения, жажда родительской опеки.
Боль
Физические страдания. Смерть. Опасные телесные повреждения, стихийные бедствия, травмы, страх гибели.
Доминирование
Стремление героя влиять на других, управлять ими, запрещать, убеждать, диктовать, ограничивать, командовать, организовывать поведение группы.
Страх неудачи
Боязнь неудачи, стыда, смешного положения. Отказ героя браться за то, что уже на грани возможностей
Безнаказанность агрессора. Социальный произвол. Издевательство, претерпеваемое героем. Страх мести. Боязнь расправы. Невозможность сопротивления. Беспомощность жертвы
Типологические; '... ' -:^"- • •^•\". „; •^^й;.;.:|.Ск | Я! | |
, -; „^•^категоршй;!!,• •№',р;|^<||Д|(^|в | ЛЯ? '??»« | |
Отвержение | Отказ в общении. Снобизм. Дискриминация. Высокомерие. Дистанцирование. | |
Повиновение | Почтительное служение авторитету. Лесть. Поклонение. Герой с радостью служит кому-либо. | |
Секс | Гиперсексуальные картины. Мотивы инфернальное™ и гомосексуализма. | |
Страдание | Морализаторство. Нравственные терзания. Моральное самобичевание героя. | |
Уничижение | Герой уступает, извиняется, кается, с готовностью принимает наказание. Мазохизм. | |
Чувственность | Гиперудовольствие от пищи, услуг, вещей, престижных занятий, личного поведения, физиологических отправлений. «Кайф», чем бы он ни был вызван. |
|
Самым существенным элементом проективного рассказа будет момент отклонения от привычных, общепринятых образов и мнений. По сути, это факт прорыва в повествование бессознательных влечений, спровоцированный воздействием рекламы. В нем как раз и проявляется вероятностный патогенный импульс анализируемого текста. А содержание и форма отклоняющегося эпизода выражают в потенции тип патогенного воздействия (см. Матрица, колонка 6) и подсказывают вероятное направление дезадаптации психики (см. Матрица, колонка 7).
Само по себе, отклонение может содержаться и в описании поведения или внешности персонажей проективного рассказа, и в репликах действующих лиц, и в изломах сюжета, и даже в прямых авторских оценках. Но обычно обнаружить его достаточно просто, потому что это всегда нечто неожиданное, не совпадающее с обыденностью, шокирующее или восхищающее.
Если же значимые отклонения выявить не удается, аналитику следует обратить внимание на те элементы проективного рассказа, в которых содержатся так называемые «особые темы», то есть самые на данный период и для данного общества аффектогенные. Комплекс особых тем определяется опытным путем. Он изменяется в связи с развитием психоисторической ситуации, хотя и не столь быстро, как общественное мнение. В настоящее время особые темы — это: смерть, тяжелая болезнь, увечье, вооруженная разборка, убийство, самоубийство, психическое заболевание, акт насилия. Острота этих тем столь высока, что психиатры-диагносты считают появление их в проективном рассказе весьма неблагоприятным показателем с точки зрения душевного здоровья автора. А когда к особым темам обращаются испытуемые, они тем самым как бы обозначают направление и характер патогенных угроз, таящихся в анализируемом тексте. Так же как и «отклоняющиеся эпизоды», особые темы интегрируют в себе все аспекты психического напряжения испытуемого и фокусируют внимание на проблеме предотвращения психогенного воздействия рекламного сообщения.
Так, наиболее сильные переживания, что уже отмечалось выше, связаны с угрозой существованию и целостности личности, то есть с угрозой самосохранению (физическая опасность) и самооценке (унижение). В акте насилия интегрируются, соединяются оба этих фактора. Ведь насилие всегда связано как с угрозой физического подавления, так и с унижением личного достоинства. Вследствие этого, акт насилия как особая тема проективного рассказа становится интегративным симптомом угрозы психической стабильности. Сочетание насилия и любой другой темы: секса, повиновения, чувственности и т. п., — только придает аффекту дополнительную окраску. Насилие в таком контексте определяется как любая форма поведения, нацеленного на оскорбление и причинение вреда другому живому существу, не желающему подобного обращения.
Следует различать субъективную оценку действия как акта насилия и как справедливого наказания. В восприятии акта насилия отсутствует моральное оправдание совершаемого. Действия агрессора представляются несправедливыми, жертва — беззащитной, сопротивление — невозможным. Отсюда общая атмосфера беспомощности и отчаяния. Человек со здоровой психикой не может принять насилия как такового, независимо от того, по отношению к кому оно совершается, и, если он не может исправить положение, стремится как можно скорее найти происходящему хоть какое-то оправдание. Напротив, оценка действия как справедливого наказания не вызывает противоречий в его системе ценностей и не вызывает внутреннего конфликта, если только суровость наказания не превосходит значимости проступка. Из этого следует, в частности, что принцип корректности рекламы не позволяет:
• показывать подробности страданий принуждаемого лица;
• представлять жертву как беспомощную, лишенную возможности сопротивляться;
• показывать в качестве жертвы ребенка, женщину, пожилого человека;
• демонстрировать многократное превосходство в силе на стороне агрессора;
• показывать нападение многих на одного;
• допускать унижение человеческого достоинства жертвы;
• показывать человека как орудие в руках других людей;
• акцентировать немотивированность агрессии, произвол;
• подчеркивать несоответствие суровости наказания значимости проступка.
Демонстрация же указанных элементов в тексте свидетельствует о стремлении рекламодателя к эксплуатации протестных и агрессивных реакций аудитории для расширения продаж, не считаясь с угрозами индивидуальных психических срывов и коллективных психозов.
Следует отметить в дополнение, что в эпизодах проективного рассказа может не оказаться ни заметных отклонений, ни особых тем. Это нормально. И такая оценка может быть распространена и на экспортируемый текст. А вот отказ испытуемого сочинять рассказ, растерянность, непонимание картинки является, скорее всего, показателем аффективного шока, внутреннего конфликта, в котором необходимо разобраться.
Разумеется, не следует торопиться с окончательными выводами на основании результатов индивидуальной психотехнической экспертизы. Это только штрих в общей картине. Но это штрих, который способен акцентировать истинный смысл всей картины, как знак ударения указывает точное произнесение слова. Однако это еще не самое важное. Нельзя забывать, что и по международному законодательству, и по Конституции РФ общество обязано соблюдать неотъемлемые права человека в приоритетном порядке. И данные любой индивидуальной психотехнической экспертизы могут в случае необходимости дать повод для того, чтобы предпринять конкретное психоаналитическое исследование и, если потребуется, доказательно обосновать судебный иск пострадавшего за нанесенный рекламой вред его здоровью.
Пример:
Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо§ие». Процедура №3, см. раздел VII, п. 5.
Цитаты из проективного рассказа:
1. «В тонких пальцах зажата сигаретка из тех, самых легких, вкус которых никак не могут уловить мужчины».
2. «Лиза подходит, берет письмо из рук сидящей, читает его и бросает в камин. —Что так, Лиза, чем тебе не угодил граф N.7»
3. «—Анетт, неужели после того, что произошло сегодня между нами, вы будете поощрять ухаживание мужчины за вами?»
4. «— Лиз, — слышен ее голос вскоре, — мужчины нас все равно не поймут, тонкие чувства не для них. Нам придется играть по их правилам...»
Резюме психолога:
Аффектогенные темы и типологические категории фрус-трации:
1. Гиперудовольствие от вещей. ЧУВСТВЕННОСТЬ.
2. Стремление запрещать, диктовать, ограничивать. ДОМИНИРОВАНИЕ.
3. Мотивы гомосексуальности. СЕКС.
4. Готовность подчиняться чуждой воле. ПОВИНОВЕНИЕ. Пиковый момент отклонения (СЕКС, мотивы гомосексуальности) раскрывает психодинамику рекламного образа: эстетизация ЧУВСТВЕННОСТИ и соблазн ДОМИНИРОВАНИЯ восходят к прорыву сексуальных табу, подавляя волевую активность до готовности к ПОВИНОВЕНИЮ.
Потенциальные симптомы патогенности:
• Курение только этой марки сигарет, как проявление «вынужденной синхронизации».
• Замещающее курение (все чаще и чаще, чтобы выглядеть престижно, сексуально привлекательно, богемно и т. п.) — вместо разрешения «витальной озабоченности» в реальной деятельности.
• Доходящие до аутоагрессии отклонения в мышлении и поведении, порождаемые неконтролируемым стремлением подогнать «Образ-Я» под психосоциальный имидж, заданный рекламой. Частное определение психолога:
Сегодня каждый человек знает о вреде курения. Но реклама легко преодолевает этот барьер за счет двух манипулятивных приемов. Во-первых (но это отвлекающий маневр), идет настойчивая, можно сказать, неотступная пропаганда постоянного повышения «чистоты» высших марок табака и изобретения уникальных супер-фильтров, так что предупреждение Минздрава кажется безнадежно устаревшим. Во-вторых (и это направление главного удара), реклама табачных изделий становится имидже-иой: рекламируется не марка сигарет, а стиль поведения, тип личности, жизненная философия. Каждый новый табачный плакат и слоган добивается, чтобы потребитель курил только эти сигареты. курил как можно чаще, и навсегда остался в том состоянии духа, когда позыв «перекурить это» сильнее желания что-то переменить в своей жизни. Пора пресловутую ремарку: «Минздрав предупреждает: курение опасно для Вашего здоровья» — привести в соответствие с актуальной ситуацией и на каждом табачном плакате, на каждой пачке сигарет писать: «Минздрав предупреждает: курение опасно для Вашего психического здоровья».
4. Процедура №10.
По версиям, которые внесены в индивидуальный протокол в результате занятия фокус-группы, определить, сохраняет ли испытуемый плюралистичность мышления, или рекламный образ столь жестко отпечатывается в сознании, что другие точки зрения утрачивают интерес и не воспринимаются.'
Если в протокол занесены версии, не совпадающие с мнением самого испытуемого, это свидетельствует о том, что рекламный образ оставляет свободу выбора, как и положено деловой информации.
Если испытуемый упоминает об альтернативных мнениях, но в большом количестве перечисляет в протоколе версии, с разных сторон подтверждающие его точку зрения, значит, в рекламном образе чувствуется некий соблазн, как это и свойственно информации коммерческой, корректность которой вызывает сомнения и нуждается в подтверждении со стороны.
Когда испытуемый подробно излагает собственную точку зрения, не упоминая о каких-либо других версиях, можно считать, что рекламный образ является, по сути, идейной установкой, т. е. некорректен по определению.
Пример:
Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо§ие». Процедура №4, см. раздел VII, п. 6.
Одна версия противоречит мнению испытуемого. Цитата:
«Данная реклама неэтична. Так как пропагандирует процесс курения». Три других представляют собой различные вариации на тему правоты испытуемого.
Резюме психолога:
Корректность рекламного образа вызывает сомнения.
5. Процедура №11.
По личной оценке этичности анализируемого текста самим испытуемым охарактеризовать его общее отношение к рекламе как «мнительное», «рассудительное» или «доверчивое», что также может быть использовано для косвенного определения тональности рекламного образа.
Пример:
Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уоеие». Процедура №5, см. раздел VII, п. 7.
Цитата:
«В данной рекламе отсутствует те кетовая, зрительная, звуковая информация, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали».
Резюме психолога:
Рекламный образ эксплуатирует доверчивость. Его тональность усыпляет сомнения и опасения, несмотря на отмечаемую самим испытуемым «загадочность», и проявление в протоколе отклоняющихся реакций.
6. Процедура №12.
По индивидуальным суждениям испытуемого об уровне духовности анализируемого текста определить, остается ли реклама в поле коммерции или выходит в сферу культуры и философии.
Пример:
Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо§ие». Процедура №6, см. раздел VII, п. 8.
Цитата:
«В данной рекламе изображены следующие моменты, затрагивающие духовный мир человека: стремление к изящному, стремление к прекрасному, подчеркивание своей индивидуальности. Можно предположить, что женщины, использующие данные сигареты, станут больше задумываться о роли, отведенной им в общественной и личной жизни».
Резюме психолога:
Под влиянием эстетических достоинств дизайнерского образа рекламируемый легализованный наркотик осмысляется реципиентом как универсальное средство разряжения напряженности личных и даже социальных проблем. Коммерческая реклама воспринимается как фактор идейной борьбы, превращается в нечто, похожее на промоушен примитивного феминизма. Срабатывает как бы спусковой крючок глубинного механизма, психологические последствия которого для реципиента лично не безопасны.
Частное определение психолога:
Приведенный пример показывает, насколько тонкая грань отделяет коммерческую рекламу от идеологического давления, лизайнерское решение от заведомого кощунства, а также раскрывает психологический механизм расширительного толкования рекламного образа. С этой точки зрения, вся так называемая «имиджевая реклама» — область профессионального риска для рекламиста, потому что ему могут быть предъявлены доказательные иски за вред, нанесенный психическому здоровью конкретных людей, и сфера риска социального, потому что кое-какие слоганы и образы торговли могут быстро стать товарными знаками духовных отношений в обществе.
Это же факт, что сотворенный рекламистами «МММ» Леня Голубков вовлек в неадекватное поведение массу людей, среди которых наверняка были и такие, кто дошел до умопомешательства.
Это же факт, что самым употребительным афоризмом почти на год стало выражение «Ждем-с...» из опошляющего образ великого русского полководца рекламного ролика заурядного банка «Империал».
Это же факт, что кандидат в Президенты страны отказался участвовать в теледебатах, потому что «не намерен выяснять разницу между «Тампаксом» и «Сникерсом».
Когда расширительное толкование выводит коммерческий образ на орбиту культуры или политики, будь это массовый психоз, литературная реминисценция, предвыборный лозунг или народный анекдот, это всегда четкое объективное свидетельство патогенности рекламного текста. И ретроспективный психотехнический анализ способен доказательно установить, был ли исходный рекламный образ презентацией реальных качеств товара, или это был предосудительный манипулятивный прием, спустивший курок некорректного расширительного толкования.
7. Проработка отдельного протокола индивидуального психотехнического анализа по унифицированной методике не обеспечивает достаточных оснований для окончательного экспертного заключения. Кроме тех случаев, когда результаты свидетельствуют о необходимости дополнительного психоаналитического изучения прецедента и указывают направление конкретного исследования. Доказательная сила унифицированных показателей в их сопоставимости, благодаря чему можно накапливать банки данных, вести статистическую обработку информации и перейти к коллективному психотехническому анализу рекламных текстов.
АНАЛИЗ
1. Элементы коллективной проработки проблемы включаются в экспертизу корректности воздействия уже на уровне индивидуального психотехнического анализа рекламного текста. Так, Процедура №4 предполагает сопоставление личного мнения испытуемого с результатами обсуждения того же текста 5-9 другими испытуемыми в режиме фокусной группы.
Организует фокус-группу и проводит обсуждение специалист-психолог, которому предстоит прорабатывать потом индивидуальные протоколы по унифицированной методике.
Подбор участников фокус-группы, подготовка программы и фиксация результатов проводится по стандартной методике, излагаемой в соответствующей литературе, (см., напр., Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии: — М., «Центр»,1998).
2. Коллективный психотехнический анализ рекламы может быть развернут в двух направлениях:
2.1. По целевой выборке расчетный состав испытуемых самостоятельно проводит индивидуальный психотехнический анализ, данные которого прорабатываются по унифицированной методике, накапливаются в кластерах информационного банка и подвергаются затем факторному и дискриминантному анализу. Результаты интерпретируются специалистом-психологом, который и составляет экспертное заключение. Этот подход предпочтителен, когда случай относительно ясный, персонального обследования не требуется, а внимание сосредоточивается на прогнозировании широты распространения потенциальных патогенных последствий конкретной рекламной акции.
2.2. По целевой выборке формируются группы испытуемых, которые в присутствии психолога одновременно выполняют индивидуальные процедуры психотехнического анализа и в коллективном обсуждении уточняют личные и согласованные позиции. Затем психолог обобщает полученные данные, прорабатывает их при необходимости на ЭВМ и составляет экспертное заключение о соответствии/несоответствии рассматриваемого текста требованиям психологической безопасности рекламы. Этот подход обеспечивает оптимальную проработку конкретной проблемы, когда требуются обобщения принципиального характера.
Пример:
Психотехническая экспертиза рекламного плаката фирмы ВепеКоп «Интервью» (в проекте О. Тохсаш «ЦМТЕО СОШК.5 ОР ВЕNЕТТОN» - Приложение, рис. 15).
Фокус-группы испытуемых формировались в соответствии с возрастной шкалой Э. Эриксона.
Группа «А»: от 18 до 25 лет — 13 человек.
Группа «Б»: от 25 до 50 лет — 20 человек.
Иллюстрация:
ТИПОВОЙ ПРОТОКОЛ ИСПЫТУЕМОГО ГРУППЫ «А»
Ассоциации и эмоциональное напряжение:
• агрессия (-);
• «все на одного» (-);
• жестокость (-);
• боль (-).
Все эмоции отрицательны.
Индекс нейтральности (ИН) = —1. Сила эмоций повышена и стремится к аффекту.
Индекс полярности (ИП) = -1. Превалируют однозначно неприятные чувства.
Отношение ИП: ИН = (-1): (-1). Внутреннее сопротивление рекламному воздействию на грани аффективного взрыва.
Проективный рассказ:
«Человека поймали с наркотиками. Он проклинает себя за то, что попался. Переживает за то, что произошло.
Полиция в штатском держит его, а назойливый журналист вмешивается со своими неуместными вопросами. Полиция злорадствует: «Ура, мы поймали преступника». А журналист вообще не испытывает никаких чувств, он объективен до противности».
В рассказе присутствуют темы: агрессии (держит, поймали);
страдания (переживает, проклинает); насилия (злорадствует).
Произошедшее интерпретируется как насилие. Активно действующие лица характеризуются сугубо отрицательно (назойливый, неуместные, злорадствуют, объективен до противности). а пойманный описывается с сочувствием (переживает). Очевидно, что объектом идентификации, сочувствия оказывается в данном случае преступник, человек, пойманный с наркотиками. Явно возникает рассогласование социальных ценностей и субъективной оценки события. Испытуемый не делает попытки оправдать преступника и поэтому оказывается в состоянии когнитивного диссонанса. Выбирая между людьми, совершающими насилие, и преступником, испытуемый выбирает преступника, вступая тем самым в оппозицию к социальным ценностям. Таким образом, демонстрация в рекламных целях сцены насилия по отношению к беспомощной жертве вызывает у реципиента протест против нападающих и ответную агрессию в виде отвержения принятых социальных ценностей и неприятия людей, защищающих эти ценности.
ТИПОВОЙ ПРОТОКОЛ ИСПЫТУЕМОГО ГРУППЫ «Б»
Ассоциации и эмоциональное напряжение:
• захват террориста (+/—);
• журналюга — гад (—);
• оперативная съемка (+/—).
Одна ассоциация из трех — отрицательная, Остальные нейтральны. Позитивных ассоциаций нет.
Индекс нейтральности (ИН) = +0,33. Сила эмоций стремится к нейтральности.
Индекс полярности (ИП) = —0,33. Эмоциональное состояние противоречивое.
Отношение ИП: ИН = -0,33: +0,33. Информация принимается к размышлению, отказ или приятие равновероятны.
Проективный рассказ:
«Арабский террорист захотел подложить бомбу, его повязали, журналист из таблоида берет интервью (надеется на хороший гонорар). Мужики довольны собой (поймали гада), террорист орет благим матом... Его посадят».
Весь рассказ выдержан в ироничных тонах. Не одобряются, нысмеиваются и преступник (орет благим матом), и журналист (надеется на хороший гонорар). Симпатию в какой-то степени вызывают оперативники. Испытуемый фиксирует не тему насилия, как несправедливого и жестокого притеснения, а объясняет происходящее как предотвращение насилия (арабский террорист захотел подложить бомбу, его повязали).
Испытуемый как бы самоотстраняется от ситуации, что свидетельствует о стремлении преодолеть когнитивный диссонанс, вызванный демонстрацией жестокой сцены. Возникшее напряжение разряжается в аффективной реакции осуждения журналиста, которому приписываются только корыстные интересы, в отличие от оперативников, выполняющих социально-охранительную функцию. Таким образом, демонстрация в рекламных целях сцены насилия вызвала у реципиента когнитивный диссонанс, который удалось преодолеть в пользу принятых социальных ценностей только благодаря ответной агрессии против нейтральной стороны — выполняющего свою работу журналиста.
АНАЛИЗ КОЛЛЕКТИВНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Подсчет общего количества ассоциаций по группам и в целом:
Группа «А»:
Количество ассоциаций — 44; позитивных — 1 (2%); негативных - 36 (82%); нейтральных - 7 (16%); ИН = -0,68; ИП = -0,95.
Группа «Б»:
Количество ассоциаций — 80; позитивных — 4 (5%); негативных- 57 (71%); нейтральных- 19 (24%); ИН = -0,53; ИП = -0,87.
Суммарное значение:
Количество ассоциаций — 124; позитивных — 5 (4%); негативных - 93 (75%); нейтральных - 26 (21%). ИН = -0,58. ИП = -0,89.
Как видно, в обеих группах обнаруживается значительное преобладание негативных эмоций, практически полностью отсутствуют позитивные реакции, крайне мало нейтральных ассоциаций. Индекс нейтральности указывает на высокую напряженность переживания. Индекс полярности обозначает практически полный негативизм. Соотношение ИН и ИП таково, что можно говорить о внутреннем сопротивлении рекламному образу, которое в любой момент может достичь уровня аффективного шока. Это в особенности относится к группе «А», где аффективная реакция сильнее выражена, а доля негативных переживаний близка к пределу. Суммирование результатов приводит к некоторому усреднению, но столь незначительному, что можно говорить не о сглаживании эффектов восприятия рекламного текста, а о меняющихся с возрастом механизмах примирения с неудобной информацией. Это подтверждается тем фактом, что наибольшую частотность в обеих группах имеет ассоциация: насилие. Но в ответах испытуемых группы «А» эта ассоциация, как правило, приводится первой.
XI ПОДБОР И ОБУЧЕНИЕ КАДРОВ
1. Для поисковых замеров патогенности отдельных рекламных текстов, а также для репрезентативных обследований психологического ореола рекламных кампаний в качестве испытуемых привлекаются обычные потребители. Выборка всякий раз рассчитывается конкретно, по стандартным методикам, излагаемым в соответствующей литературе (см., напр., Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. — М., «Прогресс», 1972).
2. Но с расширением масштабов деятельности совета для мониторинга психологической безопасности рекламы, кон
|
|
Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!