Особенности этапов жизненного цикла бренда

Бренд – это сложная и комплексная конструкция, состоящая из массы элементов. Не совсем правильное, в чем-то слабое решение в одном из этих элементов может отразиться на последующих этапах жизненного цикла. Но вместе с тем есть и возможность компенсировать определенные промахи ранних этапов масштабной и качественной реализацией последующих.

С первых шагов разработки и продвижения бренда важно правильно определить особенности и характер его жизненного цикла. Именно от этого в дальнейшем будут зависеть выбор маркетинговой стратегии бренда, направленность его коммуникаций, правильность и грамотность корректив, внесенных на разных этапах его существования.

Стоит также отметить, что на разных этапах развития время от времени претерпевает изменения и сам бренд, и его целевая аудитория: часть потребителей переключается на новые бренды, часть – присоединяется, но какая-то часть покупателей все-таки должна оставаться на стороне бренда в течение всего его жизненного цикла.

Основными этапами жизни бренда являются внедрение, рост, зрелость и постепенное «угасание» бренда – спад. В каждом отдельном случае продолжительность и особенность протекания каждого этапа индивидуальны и зависят от большого количества внешних и внутренних факторов.

На первом этапе перед брендом стоит задача завоевания позиций на рынке, работа с потребителями-новаторами. Именно в этой фазе и находится большинство российских брендов. На этапе роста перед разработчиками бренда стоит задача создать и донести до покупателей основные узнаваемые элементы бренда, его уникальное торговое предложение, определить место в портфеле потребляемых марок. И именно от того, насколько правильным будет позиционирование бренда, грамотными и качественными его коммуникации, зависит продолжительность и успешность последующих этапов жизненного цикла бренда.

Стадия зрелости, или удержания, рынка максимально расширяет аудиторию бренда. Коммуникации на этой стадии, как правило, становятся массовыми, всеохватывающими, что расширяет поле деятельности бренд-менеджеров, позволяет допускать определенные вольности в некоторых элементах. К примеру, создавать имиджевую рекламу без привязки к четким обещаниям и сообщениям, с целью просто напоминать о бренде, его стиле и уровне. Одной из основных задач этапа зрелости является борьба с падением показателей. Достигается это во многих случаях теми же методами, что и на стадии роста – бренд вновь пытается напомнить и заявить о себе в рамках новых актуальных трендов, или наоборот – уйти в другую, более интересную в данный момент нишу, где с учетом корректировки стиля и позиционирования его шансы гораздо выше.

Особенность направленности некоторых брендов предполагает отсутствие сезонности и периодических обновлений ассортиментного ряда, ввиду чего наступают периоды, когда бренду, образно выражаясь, «нечего сказать» покупателю. Такие моменты требуют поддержания активности торговой марки путем создания креативных, эмоциональных, имиджевых посылов, наполненных настроенческими нотками и оттенками. Умение правильно выстроить свои коммуникации, основываясь на эмоции, и служит одним из главных рычагов влияния на целевую аудиторию бренда в момент отсутствия посылов.

Максимум усилий бренд-менеджеров направлено именно на продление первых трех этапов – удержания брендов в тренде, поддержания уровня рентабельности и лояльности аудитории