Понятие, сущность, цели, задачи, уровни стратегического маркетинга.

Маркетинговая среда, определение доли, емкости рынка, коньюктура

 

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Доля рынка может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) — количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) /Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) /Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных. Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Ёмкость рынка — это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга. Чаще всего измеряется в денежном выражении, но в некоторых случаях допустимо также измерение в натуральном выражении, часто используемый пример – килограммы. С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

E = К × Ц

где:

E — емкость рынка,

К — количество товара,

Ц — цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты.

Конъюнктура рынка — это совокупность условий (черт), определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времен.

Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:

§ рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;

§ рыночных долей предприятий;

§ показателей спроса на товары;

§ показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;

§ цен.

 

Признаки

Свобода выбора предпринимателей и потребителей.

Определяющую роль играет частная собственность.

Свободная конкуренция: как между продавцами, так и между покупателями.

Главным мотивом деятельности субъектов рынка является личный интерес.

На принятие решения одного участника не может влиять другой субъект.

Неограниченное и достаточно большое количество хозяйственных единиц.

Отсутствие значительного влияния со стороны государства на участников системы. Свободный доступ к информации для всех субъектов рыночных отношений (но не обязательно владение ею).

Абсолютная мобильность производственных факторов.

Недостатки свободного рынка

Преимущества свободного рынка

Главным преимуществом рассмотренной системы является отсутствие дефицита товаров. При этом производители в процессе изготовления конкурентного товара задумываются о повышении его качества. Постоянно внедряются новации в сфере пользующихся спросом отраслей.

Рыночный цикл - промежуток времени между двумя максимальными или минимальными значениями индекса, показывающий чистую эффективность фонда как нарастущем, так и на падающем рынке.

Варианты рыночных стратегий

Рыночная стратегия - это план достижения целей предприятия, а также точка пересечения сильных сторон компании и возможностей, предоставляемых рынком. Рыночная стратегия - это средоточие маркетинга.

Организация составляет рыночную стратегию, и отвечает на вопросы: «какой продукт реализовывать?», «какой продукт прекратить закупать?», «во что превращать организацию?» и «что для этого требуется?». Для решения этих вопросов, бизнесмену предлагается 3 области, с помощью которых можно выработать подходящую стратегию.

Первая область подразумевает выбор определенного сегмента рынка. Для того, чтобы охватить большинство потребителей, нужно проводить огромные маркетинговые и рекламные мероприятия, а если сосредоточиться на отдельном сегменте, то затраты на труд и средства сокращаются в разы.

Вторая область связана со снижением издержек организации. Для этого необходимо качественно усовершенствовать производство и реализацию продукции компании, чтобы низкими ценами заманить большую долю потребительского рынка.

Третья область. Рыночная стратегия здесь направлена на завоевание лидерства на рынке, специализируясь в производстве одного определенного продукта. К примеру, вы продаете компьютерную технику. Но реализуете не все что с ней связано (ноутбуки, мониторы, принтеры, мышки), а, скажем, только нэтбуки. В глазах потребителей ваша организация будет выгладить как специалист в этой области, что, несомненно, сказывается на репутации.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий:

- стратегия завоевания или расширения доли рынка – выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента.

- стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов.

- стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами.

- стратегия снижения издержек производства – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами.

- стратегия выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма.

- стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей.

Родовые стратегии М. Портера

При всем многообразии стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации.
1) Стратегия лидирующих позиций по издержкам: компания стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Компании, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени.
2) Стратегия дифференциации: компания стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях. Компания старается завоевать лидирующие позиции в уровне услуг, в качестве продукции, ее оформлении или в технологиях.
3) Стратегия концентрации: внимание компании фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Компания прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии дифференциации.
М. Портер считает, что компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок или сегмент, составляют стратегическую группу.

Рис. 3.1. Логика процесса анализа потребителей

Решаемые в процессе анализа вопросы просты, однако требуемый инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ должен проводиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

Шаги сегментации

1. Определить цель и масштаб сегментации

· Каковы наши маркетинговые цели? (мы хотим увеличить долю рынка? Спрос?)

· Ищем ли мы новые сегменты или определяем, как наилучшим образом обслуживать уже имеющиеся сегменты?

· Каков уровень детализации необходим в сегментационном анализе?

2. Анализ общей рыночной информации:

· Каковы характеристики рынка?

· Существует ли разница между потребителем и не потребителем товара?

· Какова наша конкурентная позиция?

3. Разработка профиля сегмента:

· Какие факторы определяют отличие одной группы потребителей от другой?

· Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?

4. Оценка правильности сегментации:

· Каковы основные сходства и различия между сегментами?

· Нужно ли увеличить или уменьшить уровень сегментов?

· Насколько устойчива данная сегментация рынка?

Переменные сегментации

Ф.Котлер выделяет основные принципы и некоторые переменные, которые используются для сегментирования потребительских рынков. К ним относятся:

Географический принцип: регион, округа, город, плотность населения, климат.

Психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности.

Поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.

Демографический принцип: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

Для сегментации рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных и учитывают такие важные характеристики, как юридическая форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет на рынке, практикуемый способ принятия управленческих решений.

Поскольку по каждой из этих переменных признак может варьироваться (как отмечает И. Березин, такое варьирование достигает от 2 до 10 положений[46]), то рынки пришлось бы дробить на десятки тысяч сегментов.

Поэтому на практике, чаще всего, ограничиваются четырьмя переменными сегментации:

1. Географическим регионом: от 3 до 7 зон.

2. Полом: мужской, женский (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику юридической формы компании: государственная, общественная, коллективная, частная и т. п.)

3. Возрастом: «младший», «средний», «старший» – различные для каждого конкретного товара (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику размера компании, например, по числу занятых сотрудников: «малое», «среднее», «крупное», «очень крупное»).

4. Доходом: «низкий», «средний», «высокий», также, различные уровни.

В результате сегментации по этим переменным может получиться от 50 до 100 крупных сегментов. Добавление еще одной характеристики увеличивает количество сегментов в 2–4 раза, двух характеристик в 10 раз.

Обострение конкуренции приводит к необходимости использования психографических переменных для осуществления эффективной маркетинговой стратегии.

Позиционирование

Позиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.

Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.

Таким образом правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает:

· наличие особенности продукта (выраженые в выгоде, которую получают клиенты);

· удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;

· отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты

Позиционирование - маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:

1. Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;

2. Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;

3. Донесение до покупателя, формировании в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.

Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним.

Позиционировать продукт можно с пониманием:

· что важно для представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способвах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке;

· каковы ошибки ошибки позийионирования конкурентов;

· какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;

· какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;

· какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами;

· каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществв в форме рекламного сообщения;

Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Стартегии позиционирования:

· специализация, экспертность;

· особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар;

· стиль жизни или вид деятельности;

· новаторство, инновационность;

· экологичность, безопасность;

· дешевизна и доступность;

· постоянство наличия, ассортимент, доступность.

·

Определение конкурентов.

Конкурент - физическое или юридическое лицо, область деятельности, интересы и цели которого идентичны области деятельности, интересам и целям данного физического или юридического лица.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

Конкуренция имеет несколько характерных черт, в том числе: 1) наличие нескольких соперников, 2) принадлежность к одной и той же сфере деятельности, 3) совпадающие цели на рынке.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов: 1. Кто является конкурентом. 2. Какова их стратегия. 3. Каковы их силы и слабости. 4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий. 5. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне.

2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого же товара.

3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.

4. Предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают товары такого же назначения.

С позиций маркетинга конкуренция бывает 3 видов:

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.). Функциональная конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий, посещения музеев и т.п.

2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает того, что фирмы выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

Конкурентная разведка.

Конкурентная разведка — сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования полученного в результате знания для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает в том числе и конкурента.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.

Цели конкурентной разведки:

1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии.

2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии.

3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации.

4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли.

5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями.

6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые управленческие решения стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.

Цели создания службы конкурентной разведки:

§ раннее выявление скрытых и явных угроз организации со стороны конкурентов;

§ поиск новых возможностей;

§ формирование и усиление конкурентных преимуществ.

Конкурентная борьба.

Конкурентная борьба – совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснении с него конкурента.

Форма конкурентной борьбы зависит от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увеличить рентабельность продукта тоже на 10%.

Американский специалист Б. Хендерсон сформулировал ряд закономерностей конкурентной борьбы:

· если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчивое, а конфликты постоянны (даже по малозначимым поводам);

· если существенный, наиболее значимый фактор приблизился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчивое;

· если критическими в потенциале могут стать несколько факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем «профессиональном сегменте»;

· при одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух-трех;

· соотношение «два к одному» между любыми двумя конкурентами – это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затихает.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в это борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:

1. Получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

2. Маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция/ценовая война уже в прошлом);

3. Получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

Рис.13.1. Схема разработки гипотезы вида деятельности

Чем меньше доли общих затрат для различных видов продукции (при малом количестве общих потребителей), тем больше различие видов бизнеса. Рис.13.2 иллюстрирует примеры видов деятельности.

 

25 Разработка гипотезы, шаги определения границ деятельности.

Формирование гипотез — один из трудных и мало формализуе­мых процессов исследования. Тем не менее весь процесс формиро­вания и развития гипотез в контексте всего исследования в боль­шинстве случаев можно подразделить на несколько стадий:

• подготовительная — сбор информации и выявление пробле­мы; определение конкретного объекта и предмета исследования; постановка целей и задач исследования; накопление и предвари­тельный анализ фактического материала и формулирование на его основе первичных предположений (рабочих гипотез);

• формирующая — анализ имеющейся информации и определе­ние причин возникновения проблемы, ее содержания и характери­стик; выявление влияющих на проблему факторов и их связей; вы явление следствий из сформулированных предположений и опреде­ление на их основе возможных результатов; сбор фактов и данных, необходимых для оценки точности, сделанных на основе гипотети­ческих предположений; определение условий, путей и методов ре­шения задач; формулирование исходных гипотез;

• экспериментальная — работы, предусмотренные методикой исследования, в том числе: планирование, организацию и проведе­ние экспериментов, анализ и обобщение полученных результатов; проверку правильности и достоверности полученных предполагае­мых результатов на практике и уточнение гипотез на основе резуль­татов проверки.

В случае несоответствия гипотез фактическим результатам их пересмотреть и в необходимой мере скорректировать.

Чем точнее определены границы бизнеса, тем эффективнее предприятие хозяйствует и конкурирует. Определение слишком широких или слишком узки границ деятельности вредит последующему анализу и разработке стратегии, снижает эффективность производства.

При слишком широких границах управленческие и материальные ресурсы распыляются и отвлекаются от решения актуальных задач, производитель проигрывает конкурентам более сфокусированным на ценностях, востребованных целевым сегментом потребителей.

При слишком узком определении границ деятельности некоторые характеристики деловой среды упускаются из виду. В дальнейшем это приведет к тому, что предприятие столкнется с неожиданными конкурентными затруднениями, или будет упущен прибыльный сегмент потребителей (т. к. не будет предложен полноценный, востребованный потребителем, продукт), или не в полной мере будут использоваться опыт и технологические возможности предприятия. На рис.13.1 представлена схема разработки гипотезы вида деятельности.

Большое количество общих потребителей и конкурентов, а также высокая доля общих затрат свойственны одному и тому же виду бизнеса. Отсутствие или незначительное количество общих потребителей и конкурентов, а также малая доля общих затрат при производстве различных видов продукции свойственны разным видам бизнеса.

Если различные виды продукции имеют большую часть общих затрат, технологического процесса и опыта, но предназначены для разных сегментов потребителей, то имеет место один и тот же бизнес. Товары заменители, отличающиеся технологией (различные процессы, сырье, оборудование) удовлетворяющие одни и те же нужды потребителей, соответствуют одному и тому же виду бизнеса.

 

 

Понятие, сущность, цели, задачи, уровни стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг – интегрированная концепция, отражающая определённую систему форм, методов и инструментов деловой активности, позволяющая эффективно использовать все ресурсы фирмы комплексно и в долгосрочной перспективе. Авторы этой концепции (Ансофф И., Карлоф Б, Портер М., Друкер П., Котлер Ф., Левитт Т. и др.) утверждают, что в современных условиях нестабильности окружающей маркетинговой среды результаты деятельности организации напрямую зависят от правильности выбора определённой маркетинговой стратегии, а также от эффективности всего процесса её разработки и реализации.

Сущность стратегического маркетинга определяется его задачами и функциями.

Основными задачами стратегического маркетинга являются:

- анализ внешней окружающей маркетинговой среды и оценка бизнес-потенциала фирмы;

- выявления сильных и слабых сторон фирмы;

- постановка маркетинговых целей;

- разработка альтернативных маркетинговых стратегий;

- составление стратегического маркетингового бизнес-плана;

- контроль эффективности маркетинговых стратегий и их реализации;

- корреляция маркетинговых стратегий (при необходимости).

Реализация задач стратегического маркетинга обеспечивается путем выполнения следующих функций:

1. сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде;

2. обработка получаемой информации;

3. анализ информации;

4. разработка прогнозных оценок в соответствии с поставленными целями;

5. координация деятельности всех подразделений фирмы в интересах достижения поставленных целей и задач.

1. Сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде является первичной функцией стратегического маркетинга, определяющей эффективность решения всех стоящих перед ним задач.

Собираемая информация должна отвечать следующим требованиям:

- быть строго ориентированной на решения конкретных задач стратегического маркетинга;

- носить комплексный характер, т. е. всесторонне характеризовать состояние внутренней и внешней маркетинговой среды;

- быть достоверной, точной, надёжной, полной, своевременной.

Фирмы должны стремиться к комплексному использованию различных источников информации.

2. Цель обработки собираемых материалов состоит в получении максимума первичных данных, для чего используется широкий арсенал стратегических и математических методов (таблицы, графики, группировки, расчёты темпов роста, прироста и т. п.).

3. Анализ информации должен представлять собой непрерывный процесс, позволяющий, с одной стороны, получать исходные материалы для формирования маркетинговых целей и стратегий, а с другой – отслеживать эффективность их реализации, а также выявлять необходимость внесения соответствующих изменений в цели и стратегии в соответствии с требованиями маркетинговой среды. Анализ информации предполагает применение различных экономико-математических методов и моделей. Особенно широко на этапе анализа применяются матричные «портфельные» модели.

4. Разработка прогнозных оценок является неотъемлемым элементом стратегического маркетингового планирования, его центральным звеном.

В состав прогнозных разработок должны входить: прогнозы спроса, производства, цен, а также прогнозные оценки определяющих их факторов, таких как денежные доходы населения, уровень потребления, численность и половозрастной состав населения и т. п.

5. Эффективность решения задач стратегического маркетинга в значительной мере зависит от уровня координации деятельности всех подразделений, задействованных в разработке и реализации стратегических маркетинговых планов. Функция координации деятельности этих подразделений возлагается либо на вице-президента по маркетингу, либо на управляющих, ответственных за маркетинговые подразделения, в зависимости от использования модели организационно-управленческого подразделения.

В качестве механизма, позволяющего правильно ориентировать и эффективно координировать деятельность всех структурно-функциональных подразделений (служб) организации по достижению глобальных (корпоративных) целей, выступает стратегическое маркетинговое планирование.

Субъектами стратегического маркетинга выступают физические и юридические лица, принимающие непосредственное участие в интегрированном многоэтапном интерактивном процессе стратегического маркетингового планирования. Обычно выделяют три группы субъектов:

1) информаторы (исследователи и контролёры);

2) аналитики-разработчики;

3) менеджеры (администраторы) - принимающие окончательное решение.

Однако среди субъектов стратегического маркетинга, как правило, отсутствует жесткое распределение обязанностей; большинству этих субъектов свойственна многофункциональность, что существенно повышает эффективность всего процесса стратегического планирования. Многим физическим и юридическим лицам свойственна так называемая статусно-ролевая миграция, что существенно влияет на процесс стратегического маркетингового планирования.

Объекты стратегического маркетинга – то, на что непосредственно направлен процесс разработки и реализации данного маркетинга; вся деятельность (деловая активность) организации и отдельный элементы или направления этой деятельности.