Лекция 6. Имидж и бренд территории

Лекция 6. Имидж и бренд территории

1. Имидж места

2. Бренд территории

Имидж места

 

Существует множество определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Ф. Котлер определяет Имидж места как сумму убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места.

* - Упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом.

* - «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте.

Отличается от стереотипа. Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.

? Что Вы делаете в КНИТУ:

- Получаю высшее образование

- Постигаю азы профессии

- Получаю диплом

Виды имиджа (образа) территории. Различают несколько видов по различным основаниям.

1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое.

6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах.

Основная посылка СУИ заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности (Югославия – социалистические методы Тито, сейчас Хорватия как часть прежней Югославии - туризм).

Как можно измерить имидж? Оценка осуществляется в 2 этапа:

Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

Ø Местные жители (рост местной базы налогообложения).

Ø Посетители.

Ø Менеджеры (каков менеджмент территории).

Ø Инвесторы.

Ø Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).

Ø Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).

Ø Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей.

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

§ Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),

§ Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),

§ Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),

§ Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),

§ Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),

§ Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).

ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ

Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.).

Таблица 6.4. Примеры визуальных символов мест

Берлин	Бранденбургские ворота
Париж	Эйфелева башня
Москва	Красная площадь
Лондон	Биг Бен
Брюссель/Страсбург	Здания Европарламента
Осло	Корабль викингов
Нью-Йорк	«Большое яблоко», Статуя Свободы
Лос-Анджелес	Знак Голливуда «HOLLYWOOD»
Рио-де-Жанейро	Статуя Христа-Искупителя
Рим	Колизей

 

Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту.

Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии:

1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером.

Однако здесь могут существовать и разные уровни визуальных образов. Два или три знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.

Пример: Исландия – место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект – многообразие и законченность.

2. Последовательныйвизуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда.

Пример: Венский торт «Захер» может практически ничего не значить для международных деловых кругов.

3. Юмористическийвизуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже.

4. Отрицающийвизуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью.

Пример: Брюссель – «столица Европы» популяризует картинку живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на весь мир символа, полностью свободного от машин. На деле посетители сталкиваются с автомобильными пробками и недостатками градостроительной организации.

СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ.

Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени.

Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции.

 

Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами:

1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта:

1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей.

Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо.

1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.

Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск. Арденна, или франко-бельгийско-люксембургский лес, свидетель арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. упали бомбы союзников.

2. Маркетинг знаковых фигур.

Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера.

Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер…

3. Избавление от негатива.

Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д.

 

ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ.

Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто составляет целевую аудиторию?

2. Каковы методы широкого воздействия?

3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?

4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?

5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени?

6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?

7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?

Рассмотрим каждый подробнее.

Бренд территории

 

Брендинг - это стратегия, которую можно ис­пользовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов же­лаемой позиции вашему продукту.

Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному.

В табл. 6.6 приведен краткий толковый словарь, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыс­лового содержания каждого из них.

Бренд (brand) - имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.

Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отно­шение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся:

ü на­звание и слоган,

ü логотип(графические элементы),

ü персонаж,

ü мелодия,

ü подпись,

ü упаковка и даже цвет, если они используются постоянно.

Когда эти элементы выбираются удачно, то вы стремитесь контролировать их использование другими орга­низациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они при­обретают жизненно важное значение для вашего успеха.

Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего мо­жет принести бренд вам и вашей целевой аудитории.

С точки зрения вашего агентства и его программ прочный имидж бренда может помочь вам добиться нескольких маркетинговых целей:

- Улучшение знания и понимания технических характеристик, духа и персональных особенностей вашего бренда может свести все разли­чие к уровням использования(например, отношение к вашему городу как к туристическому центру).

- Узнаваемый и вызывающий доверие имидж бренда может повысить вероятность того, что граждане будут участвовать в одной из ваших программ (например, совместного на­блюдения за правопорядком в квартале).

- Он может даже убедить кого-то строже соблюдать действующие предписания и законы (напри­мер, не разбрасывать мусор).

Создание желательной идентичности бренда предлагает 6 этапов создания имиджа сильного бренда:

Этап 1: установите цель бренда.

Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Чаще всего в маркетинге территорий эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации, приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляе­мыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы.

Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда.

Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столк­нутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех груп­пах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие.

Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда

Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целе­вых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? Вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируе­мые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желатель­ная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто до­писать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как….».

Этап 4: сформулируйте обещание бренда

Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусировать­ся на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т.е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия.

Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов

Что делает ваш бренд «правильным выбором»? Что дает ему преимущество перед брендами конкурентов? Для ответа на эти вопросы, прежде всего, идентифицируйте своих конкурентов, как прямых, так и непрямых. В государственном секторе под ними часто понимаются альтернативы вашим товарам и услугам, имеющиеся у граждан. Затем постарайтесь копнуть глубже, чтобы лучше понять уникальные особенности своего бренда. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают ваши конкурен­ты? Что вы можете делать лучше?

Этап 6: выберите элементы бренда

Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Пред­полагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда.

Здесь можно выделить 6 основных факторов, направляющих этот вы­бор, — факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов:

v Запоминаемость - насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда?

v Смысловое значение - в идеале элемент бренда предлагает целе­вой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии».

v Симпатичность - насколько эстетически привлекательными - как визуально, так и фонетически - являются предлагаемые эле­менты бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призыва­ющем не разбрасывать мусор на территории города/региона?

v Возможность переноса - сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории?

v Адаптивность - рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в ка­честве ключевого элемента бренда.

v Защищенность - сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может ис­пользовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex, Xerox и Jell-О в частном секторе.

Кампания использует различные способы придания заметности брен­ду, включая такие традиционные каналы, как телевидение, радио, до­рожные рекламные щиты, дорожные знаки и специальные мероприя­тия. Бренду можно оказать поддержку с помощью менее традиционных стратегий, например, исполнение специальной песни известным певцом, предложение различных товаров с деви­зом кампании через специальный веб-сайт и др.

Рекомендации по поддержке и использованию бренда:

1. Поддержание желательного имиджа бренда

После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу - вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов - т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная под­держка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использова­ние, и постоянная забота о нем.

2. Разработайте принципы использования элементов бренда

После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание исполь­зовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятель­но внести в него какие-то изменения.

Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных спосо­бов согласованного использования всех элементов бренда - разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стан­дартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и по­могать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он дол­жен также вдохновлять их на творческую работу.

Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование за­явлений, не имеющих отношения к главному лозунгу и философии места. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила.

3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом

Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Поку­патели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими парт­нерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агент­ством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брен­дом во время участия в программах и при потреблении услуг.

 

Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять междуна­родный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивно­сти пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с ин­фраструктурой мирового класса».

Восприятия пассажиров, которыми не­обходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя:

Ø простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта;

Ø возможность без проблем добрать­ся до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона;

Ø время про­хождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета;

Ø услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов, ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей;

Ø даже возможность комфортного длительного ожи­дания предстоящего вылета самолета.

С учетом такого обещания бренда не кажется удивительным, что будущее развитие территорий, примыка­ющих к аэропорту, предусматривает строительство Азиатского выста­вочного центра, новых отелей и даже поля для гольфа!

 

4. Обеспечьте необходимую заметность

При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска это­го бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.

5. Наблюдайте за позицией вашего бренда

Для этого могут ис­пользоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.

6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда

Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чер­той не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который ус­пешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.

7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда

Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его кор­ням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому.

Независимо от выбранного подхода возрож­дение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно, прежде всего, требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассо­циации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего пози­ционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется по меньшей мере 2 крайние альтернативы: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда (Возрождение бренда) и до создания абсолютно нового бренда (Повторное изобретение бренда).

Таблица 6.6. Краткий толковый словарь по брендингу

Бренд (brand)	имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.
Брендинг (branding)	процесс формирования идентичности бренда.
Бренд-микс, или портфель (brand mix, или portfolio)	совокупность всех брендов и линеек брендов, которые конкретная фирма предлагает для продажи покупателям в выбранной категории.
Воспринимаемая ценность бренда (brand equity)	ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а также с учетом дру­гих активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговых марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальных активов, имеющих психологическую и финансовую ценность для фирмы.
Идентичность бренда (brand identity)	то, как хотелось бы вам (производителю), чтобы потребители воспринимали ваш бренд.
Имидж бренда (brand image)	то, как потребители реально воспринимают ваш бренд.
Контакт с брендом (brand contact)	любой имеющий информационную нагрузку опыт взаимодействия с брендом существующего или потенциального покупателя.
Лояльность к бренду (brand loyalty)	то, в какой степени потребители предпочи­тают и регулярно покупают один и тот же бренд из конкретного класса продуктов.
Обещание бренда (brand promise)	то, что, по мнению маркетолога, должен пре­доставить бренд потребителям.
Осведомленность о бренде (brand awareness)	то, насколько потребители зна­комы с брендом.
Расширение бренда (brand extension)	предусматривает использование имени успешного бренда для вывода на рынок нового или модифицированного продукта в новой категории.
Совместный брендинг (co-branding)	практика использования давно существу­ющих имен брендов одного продукта нескольких компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом.
Суть бренда (brand essence)	основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей.
Элементы бренда (brand elements)	фирменные признаки, служащие для иден­тификации и дифференцирования бренда.
Эффективность бренда (brand performance)	определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует потребностям покупателей.

 

[1] Как высчитать – пообщайся с Сергей Анатольевичем Сергеевым

Лекция 6. Имидж и бренд территории

1. Имидж места

2. Бренд территории

Имидж места

 

Существует множество определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Ф. Котлер определяет Имидж места как сумму убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места.

* - Упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом.

* - «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте.

Отличается от стереотипа. Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.

? Что Вы делаете в КНИТУ:

- Получаю высшее образование

- Постигаю азы профессии

- Получаю диплом

Виды имиджа (образа) территории. Различают несколько видов по различным основаниям.

1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся