Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.

Особое значение для субъектов маркетинговых отношений отводится распространению информации. Современный акцент отводится на формирование, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду (Табл. 13).

Таблица 13.

Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций.

Виды коммуникации	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном – об использовании товаров или услуг
Связи с общественностью	Положительная репутация фирмы	Вся общественность или ее слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касаются выгоды в связи с покупкой товара
Комплексные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для определения его конкурентоспособности и успешного поведения фирмы на рынке.

Для стимулирования сбыта товаров, а следовательно, поддержания его конкурентоспособности на желаемом уровне в практике маркетинга применяются следующие методы:

- рекламные объявления в газетах и журналах, кино-, теле-, радиореклама;

- издание специальных рекламных объявлений, проспектов, буклетов, каталогов, календарей;

- выступление перед аудиторией;

- выставки-продажи, специальные демонстрации товаров, покупательские конференции;

- применение специальной упаковки, характерной только для товаров этой фирмы;

- лотереи среди покупателей, когда выигравший получает товар бесплатно или со скидкой;

- ознакомление потенциальных покупателей с предприятиями-изготовителями продукции;

- введение специальных торговых скидок на объем партии и регулярность покупок;

- торговля в кредит или с отсрочкой платежа;

- лизинг (передача изделий в аренду с возможным выкупом через определенный срок на льготных условиях, техническое обслуживание в течение срока аренды осуществляется за счет продавца);

- различное стимулирование продавцов товара, посредников.

В значительной степени на реализацию товаров влияет правильно организованная пропаганда их полезности с учетом нужд и запросов потребителей. Основная роль в этом отводится рекламе.

Как совокупность средств, это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью. В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, которая предназначена для круга лиц, с целью формировать или поддерживать интерес. Классификация основных видов рекламы и условия их применения приводится в табл. 14.

 

Таблица 14.

Виды рекламы.

Классификационный признак	Вид рекламы	Назначение
Решаемые задачи	- информативная     - побудительная     - напоминающая	Создание первоначального спроса на товар (услугу)   Доказательство преимуществ товара перед аналогичными товарами конкурентов   Напоминание потребителям о существующих на рынке товарах (услугах)

Продолжение таблицы 14.

Степень агрессивности	- мягкая     - жесткая	Создание определенной атмосферы вокруг фирмы или товара   Получение немедленной реакции под воздействием методов плотного психологического давления на аудиторию
Предмет рекламирования	- товарная   - имиджевая (корпоративная)   - социальная	Рекламирование товара (услуги)   Создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.   Рекламирование социально значимых идей и начинаний
Конечная цель	- коммерческая   - некоммерческая	Получение прибыли   Получение социального эффекта
Стадия продвижения товара на рынке	- информационная     - убеждающая, в т.ч. агрессивная     - напоминающая (подкрепляющая)	Рекламируются новые товары, впервые вышедшие на рынок, объясняются их утилитарные свойства и принципы действия, т.е. формируется образ товара и фирмы   У покупателей формируется предпочтение определенной марки товара перед остальными, убеждает совершать покупку или воспользоваться услугами, может быть избирательной или сравнительной   Заставляет вспомнить о товаре, который уже хорошо известен и находится на стадии зрелости
Степень охвата рынков	- общенациональная     - розничная   - индустриальная	Продвижение в масштабах страны известных фирменных, марочных товаров   Реклама местного значения, которая очень точно информирует, где и когда конкретный товар можно приобрести   Рассчитана только на производителей товаров
Направленность	- непосредственная     - косвенная	Рекламируется четко товар, услуга или фирма   Рекламируется не сам товар, а методы и условия его использования
Сумма выделенных на рекламу средств	- превентивная	На рекламу выделяется больше средств, чем оптимально обусловлено, чтобы подорвать позиции конкурентов

 

При этом необходимо помнить, что условия успеха рекламы в части обеспечения конкурентоспособности товаров заключаются в следующем:

- товар должен преподноситься как средство решения конкретной проблемы для покупателей;

- рекламное объявление должно содержать предложение «купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»;

- рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент просто не в состоянии сделать, т.е. должно иметь место так называемое «уникальное торговое предложение»;

- предложение должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь новых покупателей;

- сравнение с другим товаром должно быть всегда объективным и справедливым;

- зрительно символы воспринимаются лучше слов, они должны создать определенный образ товара и настроение для покупки;

- слово «новый» должно использоваться везде и столько, сколько возможно;

- рекламировать необходимо что-то одно – самую лучшую и сильную характеристику товара;

- важная информация должна быть в начале сообщения, заголовок – самое привлекательное в рекламе, так как его прочтут гораздо больше потребителей;

- наличие фирменного стиля способствует лучшей запоминаемости.

Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций.

Функции рекламы

Объяснение отличий и преимуществ товаров

Информирование о новом и напоминание о существующем товаре

Формирование имиджа фирмы (товара)

Указание места и условий продажи

Помощь покупателям в выборе товара

Основные представлены на рис. 39.

 

 

Рис. 39. Основные функции рекламы.

 

Современная реклама имеет целый ряд особенностей и предъявляет существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам подачи, поэтому при выборе средств рекламы рекламодатель должен учитывать следующие факторы (Табл. 15).

 

 

Таблица 15.

Достоинства и недостатки средств рекламы.

Тип средства рекламы	Основные достоинства	Основные недостатки
Графические	- Эмоциональность (использование различных образов и цвета) - Невысокая стоимость	- Статичность - Слабая выразительность (только текст и изображение) - Ограниченность приемов - Ограниченность аудитории
Акустические	- Быстрота изготовления - Невысокая стоимость - Возможность музыкального сопровождения	- Слабая выразительность - Кратковременность контакта - Ограниченность приемов (речь, музыка) - Передача небольшого объема информации
Визуально-зрелищные	- Высокая информативность - Разнообразие приемов - Выразительность - Динамичность	- Дороговизна - Сложная техника изготовления - Длительность процесса создания
Предметные	- Создание хороших отношений с получателями сувениров - Многократный контакт с рекламой	- Дороговизна - Ограниченность места размещения рекламы (низкая информативность сообщения)
Декоративные	- Способность к привлечению внимания - Участие в формировании фирменного стиля	- Мимолетность контакта с аудиторией - Дороговизна - Ограниченность места размещения рекламы (низкая информативность сообщения)

 

С учетом вышеизложенного, можно проследить особенности влияния рекламы на конкурентоспособность товаров в зависимости от того, являются ли они товарами производственного назначения или индивидуального потребления (табл. 16).

Таким образом, анализируя современную концепцию конкурентоспособности с точки зрения предприятия-изготовителя (фирмы) и товара необходимо отметить, что при определенной взаимозависимости эти характеристики имеют и достаточно принципиальные различия.

Конкурентоспособность товара – понятие более краткосрочное, которое определяется на день, неделю, месяц. В течение года конкурентоспособность одного и того же товара может значительно изменяться. Конкурентоспособность фирмы характеризуется выпуском конкурентоспособных товаров, ассортимент которых постоянно обновляется.

 

Таблица 16.

Воздействие рекламы на конкурентоспособность различных товаров

Параметр	Товары производственного назначения	Товары индивидуального назначения
Необходимое воздействие рекламы	Комплексное и много аспектное, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства	Одноплановое, рассчитанное на одного человека или максимум на семью
Роль в обеспечении продажи	Вспомогательная	Решающая
Время, необходимое для принятия решения о покупке	Значительное, достигающее иногда 1-2 года	Незначительное, может быть несколько минут или секунд (импульсивное решение)
Связь покупки с воздействием рекламы	Проследить трудно	Прямая, очень часто легко прослеживается
Пробные продажи (рыночный тест)	Производится редко, объем незначительный	Обязательны и значительны по объему
Бюджет расходов на рекламу	Рассчитывается в % от объема реализации прошлого года	Зависит от результатов рыночных исследований и прогнозных факторов
Главный элемент рекламы, определяющий ее эффективность	Информативность и содержательность текста, его убедительность, доказательность и правдивость	Эмоциональность текста, его простота и легкость восприятия, определенный «имидж» товара, фирменная марка
Каналы распределения рекламы	Специальные (отраслевые) издания, рассчитанные на специалистов и бизнесменов, прямая и почтовая реклама	СМИ (пресса, радио, телевидение), наружная реклама, издания по интересам и т.д.
Роль упаковки	Чисто утилитарная	Привлечение внимания, выделение товара из группы аналогичных, удобство выкладки в розничной торговле, удобство потребления, надежная сохранность товара
Известность фирменной марки	Определяющее значение	Очень существенное, но не определяющее выбор

 

Каналы распространения рекламы

Место продажи товаров

Уличное пространство

Транспорт

Выставки

Компьютерные сети

Телефон

Почта

Агенты по сбыту

Кино

Телевидение

Радио

Печатные издания

Прямые

Реклама на месте

Средства массовой информации

Наиболее часто в качестве носителей рекламы используются следующие разновидности каналов распространения рекламы (рис. 40).

 

Рис. 40. Каналы распределения рекламы.

 

Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория.

Эффективность рекламы можно определить с помощью анализа соотношения затрат на рекламу и прибыли, полученной от реализации товара. Любое рекламное сообщение должно быть благопристойным, честным и юридически безупречным.

 

Глава 6.

Законы маркетинга.

В рыночной экономике, где сильна конкуренция и конкурентов много, очень важно понять наиболее эффективный и прибыльный способ ведения дел.

Построение бизнеса российскими компаниями должно основываться на опыте построения успешных западных компаний, формирование которых происходило в условиях открытого рынка и рыночной конкуренции.

Более 25 лет Эл Райс и Джек Траут, ведущие мировые специалисты в области маркетинга, изучали какие факторы работают в маркетинге, а какие нет, и в итоге пришли к выводу, что эффективные программы почти всегда согласовываются с некоей главной силой, действующей на свободном рынке.

Результаты многолетних исследований принципов и проблем маркетинга, сведены в несколько основных законов, управляющих деятельностью рынка и ведущих к успеху или провалу.

Остановимся коротко на них:

- Закон 1 – Закон лидерства.