Маркетинг и рыночные позиции компании.

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фото продукции фирма занимает долю 50 %, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30 % рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня - это компания Fuji, на долю которой приходиться около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20 % выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фото продукции - это фотолюбитель, покупающий товар в небольших магазинчиках пои заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та продукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремиться получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Менеджеры подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых (выделяя дистрибьюторов). Наблюдение за тем, что приобретает покупатель на розничном рынке, дает возможность выделить: фотолюбителей, фотографов - полупрофессионалов и профессионалов.

Менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фото продукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повыситься эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы для сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

Вопросы и задания:

1.Какие приоритетные направления маркетинговых исследований Вы могли бы предложить? Какие методы сбора первичных данных наиболее подходят для этого?

2. Составьте анкету для проведения устного опроса покупателей на розничном рынке.

Тема 6. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Вопросы для устного опроса

1. Что называют сегментацией рынка?

2. Для чего осуществляют сегментацию рынка?

3. Какие принципы используются при сегментации рынка?

4. В чем состоит сущность построения «дерева» и «матрицы» сегментации?

5. Какие критерии используются в процессе выбора организацией целевого рынка сбыта?

Тематика рефератов

1. Принципы сегментирования, используемые в практике сегментирования.

2. Анализ практики сегментирования на рынке (на примере товарной группы).

3. Анализ практики сегментирования на предприятии (наименование предприятия).

4. Специфика сегментирования международного рынка (на примере товарной группы).

5. Критерии выбора целевого рынка.

6. Использование социально-экономических показателей в обосновании выбора целевого рынка предприятия.

7. Целевые сегменты как объект маркетингового планирования.

8. Технологии сегментирования и выбора целевого рынка.

9. Специфика сегментирования на рынке товаров массового спроса.

10. Специфика сегментирования на рынке продукции производственного назначения (на примере предприятий одной отрасли).

Задание. Прочитайте текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы

Потребитель всегда прав

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решение о диверсификации своей деятельности. В 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек. В 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. фунтов стерлингов, то через год превысила 40 млн. фунтов стерлингов.

Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели. Прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров. Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам. Философия компании - продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Ими могут быть:

*15Люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну.

*16Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточной важен.

*17Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более самостоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет - дети, а мебель - функциональное дополнение интерьера.

*18Категория потребителей "мы опять вдвоем" (дети уже покинули дом, большое число просторных комнат, больше свободного времени) - часто превращается в категорию "вновь уединившихся ". Покупая квартиру или небольшой двухэтажный домик с верандой, они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

В конце 80-ых годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующий ему уровень цен, имидж фирмы, предоставление услуг по доставке купленного товара. Большая часть потребителей попала под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей. Компания игнорировала принципы маркетинга, она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные доля фирмы времена он прекратил свое существование.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность. Она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем дохода и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилось, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться.

Вопросы и задания:

Кто является покупателями продукции фирмы Queensway?

Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решений о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

Используя имеющуюся информацию, предложите пути выхода компании из сложного положения.