Живешь полной жизнью? Дополни ее машиной. Новый Renault Megane Scenic. Он говорит на твоем языке.

В современной культуре отличие — это все. Особенно среди молодежи можно заметить возрастающие субкультурные различия, основанные на классовой, половой, этнической принадлежнос­ти и сексуальной ориентации²⁸. Эти различия находят выражение в выборе модной одежды и аксессуаров, музыкальных пристрас­тиях и других формах потребления. Будучи наиболее непосредс­твенным, очевидным и одновременно глубоко личностным средс­твом создания различий, одежда представляет собой наиболее значительную форму выделения своего «я» из всех остальных²⁹. The Gap продает джинсы людям, которые воспринимают потреб­ление как форму экспрессивного, вызывающего поведения.

Renault продает свой продукт потребителю постарше, но практи­чески так же — продукт заключает в себе и выражает наши жизнен­ные ценности, он говорит за нас. Когда-то в 1950-х годах молодые люди стали первыми представителями «простого народа», исполь­зовавшими потребление как форму самовыражения, чтобы обоз­начить свое отличие, создав конфликт между поколениями, главным выражением которого стал стиль потребления. Это были первые потребители-подростки. Тогдашние потребители-подростки сегод­ня выходят на пенсию и, как мы увидим в главе 3, переносят свои

Власть дизайна

/46

 

потребительские ценности, акцентирующие различия, на весьма до­ходный и очень важный рынок потребителей, достигших третьего возраста. И в самом деле, многие одеваются в The Gap. А четверо из них играют в группе под названием The Rolling Stones.

В своих объяснениях моделей потребления — кто, что и зачем покупает — маркетологи ранее склонялись к целесообразнос­ти сегментировать население по принадлежности к социальному классу, и вплоть до 1980-х годов казалось, что такой подход успеш­но работает. Социальный класс остается основным фактором, оп­ределяющим отношения между людьми, их вкусы и стиль их жизни, а потому является показателем отличия. И прежде чем обратиться к новым методикам сегментирования в исследованиях рынка, мы должны рассмотреть важность социального класса.

В таблице 1.4 приведены определения социальных классов, принятые в Великобритании; в других странах принципы разделе­ния населения на классы в общем аналогичны. Хотя сегодня вопро­сы принадлежности к тендерной, этнической и возрастной группам

Социальный класс	Описание	Род деятельности
А	Высший класс и верхушка среднего класса	Директора, руководители высшего звена и профессионалы
Б	Средний класс	Менеджеры, руководители среднего звена и дипломированные специалисты
В1	Низший средний класс	Офисные и административные работники
В2	Квалифицированный рабочий класс	Квалифицированные рабочие
Г	Рабочий класс	Рабочие средней квалификации и неквалифицированные рабочие
Д	Маргиналы	Пенсионеры, получающие государственную пенсию, временные и низкооплачиваемые рабочие, получатели государственного пособия, лица, долгое время остающиеся безработными

Таблица 1. 4. Деление на социальные классы в Великобритании

Дизайн и потребительская культура / 47

 

 

сделали социальный класс менее значимым фактором в процессе самоопределения личности и формирования культуры ее поведе­ния, классовая принадлежность человека напрямую определяет доход, которым он располагает, и, следовательно, имеет сущес­твенное значение для понимания моделей потребления. Класс, как и понятие статуса, связанное с ним (хотя совсем необязательно напрямую зависящее от него), — это форма социального отличия, которая находит свое выражение в потреблении.

В одном из исследований была определена четкая зависимость моделей потребления от классовой принадлежности человека. В 1960-1970-х годах французский социолог Пьер Бурдье провел масштабное анкетное исследование вкусов и потребительских предпочтений в музыке, литературе, живописи, одежде, мебели и еде³⁰. Он утверждал, что люди, принадлежащие к разным соци­альным классам, различаются своими вкусами и определил три зоны вкуса, примерно соответствующие уровню образования и со­циального класса:

►истинный вкус — предпочтение отдается произведениям
Баха, Брейгеля или Гойи; «в наибольшей степени выражен
у той части правящего класса, которая обладает наиболее
значительным образовательным капиталом»;

►обывательский вкус — предпочтение отдается второстепен­
ным произведениям высокого искусства, таким как «Рапсодия
в голубых тонах» Гершвина и полотна Ренуара, а также значи­
тельным произведениям менее высоких видов искусства,' ка­
кими, например, считаются песни Жака Бреля*; характерен
для низов среднего класса и интеллектуалов из числа правя­
щего класса;

►народный вкус — предпочтение отдается легкой музыке,
как «Голубой Дунай» и «песням, полностью лишенным притяза­
ний на высокое искусство, как песни... Петулы Кларк**»; на­
иболее часто встречается у представителей рабочего класса.

Бурдье также обнаружил соответствия между классовыми раз­личиями и предпочтениями в еде:

► высший класс — здесь Бурдье проводит различия между
«экономически доминирующей группой», предпочитающей
жирные соусы и десерты, а также такие показатели роскоши,

* Жак Брель (1929-1978) — бельгийский (франкоговорящий) поэт, певец, актер и режиссер. — Прим. переводчика.

** Петула Кларк (1932-...) — британская певица, актриса и композитор, известная популярными хитами 1960-х годов. — Прим. переводчика.

Власть дизайна

/ 48

 

 

как винтажное шампанское и трюфели, и «культурно домини­рующей группой», предпочитающей «новую кухню»* с акцен­том на эстетическом преподнесении блюд;

►средний класс — большое значение придается кулинарному
искусству; присутствуют знания о приготовлении пищи, сер­
вировке и пищевой ценности;

►рабочий класс — главное, чтобы еды было в избытке, пред­
почтение отдается баранине или говядине, крепкому вину,
хлебу и сыру.

Таким образом, Бурдье предлагает нам схему примерного со­ответствия вкуса и стиля жизни границам социального класса (мо­дуль 1.4). Однако он отнюдь не имеет в виду, будто модель потреб­ления просто отражает классовую принадлежность человека через уровень доходов. В своей книге «Различие» (Distinction) Бурдье утверждает, что классовые различия порождаются потреблением, а вкус — важный показатель отличий одного социального класса от другого. Он также ввел некоторые важные понятия, необходи­мые для понимания того, как работают эти процессы.

Модуль 1.4. Вне классовых границ — первоклассный стиль жизни

В соответствии с концепцией Бурдье, мы — то, что мы едим; наш социальный класс определяет наши вкусы в еде и напит­ках. Сегодняшний стиль жизни, не признающий строгих границ между социальными классами, порождает смешанные вкусы, которые объединяют в одно целое традиционную культуру рабочего класса и «высоколобые» ценности, в результате чего появляются новые коды социальных различий, в основе кото­рых лежит вкус. В 1999 году переживающая не лучшие времена сеть супермаркетов Sainsbury модернизировала свои магазины и трансформировала свою идентичность для того, чтобы репо-зиционировать себя на рынке. С этой целью значительное коли­чество торговых площадей, на которых ранее были выставлены любимые средним классом собрания сочинений Делии Смит**, были отданы «парню из Эссекса», телевизионному повару

* от фр. nouvelle cuisine — направление в кулинарии, революционизировавшее традиционную французскую
изысканную кухню (наше cuisine), провозгласившее превосходство продукта над рецептом и приготовле­
ние новых легких блюд. — прим. переводчика.

** Делия Смит (1941 -...) — очень популярная в Великобритании шеф-повар, писательница и телеведущая,
автор многочисленных бестселлеров по кулинарии и ведущая кулинарного шоу. — прим. переводчика.

*

 

*Дизайн и потребительская культура

* / 49

Джейми Оливеру. Среди рецептов Оливера наряду с тушеными голубиными грудками и фаршированными молодыми красными перцами можно найти бутерброды с беконом и бургеры. В его стиле и кулинарных рецептах отражается как смещение в сто­рону неформальности общения, так и важность эмоционально­го впечатления от процесса приема пищи. Соединив деловитую коммуникабельность рабочего класса с кулинарными изыска­ми среднего класса, Джейми стал воплощением нового, более широкого, чем раньше, определения той группы людей, кото­рые по своему стилю жизни могут быть отнесены к среднему классу. В 2002 году Sainsbury объявила, что благодаря Джейми Оливеру прибыль компании выросла на миллионы фунтов. Он помог «в разработке новых продуктов, а также появился в на­шей рекламе на ТВ», что значительно повысило уровень продаж (www.salnsburys.co. ик).

Стиль потребления отдельного человека определяется его габи­тусом, (от пат. habitus). Этот термин используется для обозначения индивидуальных вкусов и предпочтений в искусстве, еде, досуге и других областях культуры и культурных товарах. Потребление '— далеко не единственный способ проявления габитуса; он также выражается и через тело человека — его акцент, язык телодвиже­ний, манеры, фигуру и т.д. Бурдье утверждает, что каждый класс и группа внутри класса обладают собственным, отличным от дру­гих габитусом, который и становится выражением системы вкусов и стиля жизни человека. Габитус определяется не только доступом к экономическому капиталу — уровню доходов социального клас­са, — но и культурным, капиталом. Культурный капитал — это уровень образования, понимания искусства, литературы, дизайна и других культурных видов деятельности, способность видеть куль­турные различия и выносить суждения в области культуры.

Концепция габитуса и культурного капитала, а также примеры того, как классовые различия порождаются потреблением, придают особую ценность исследованию Бурдье с точки зрения предмета на­шего обсуждения. Однако Бурдье часто критикуют за то, что в сво­ей концепции он сосредоточивается исключительно на классовых различиях, забывая о таких важных социальных характеристиках, как пол и возраст. Его также критикуют с методологической точ­ки зрения за использование анкетного исследования, которое дает только статический взгляд на то, что человек потребляет, и не дает динамического понимания того, как это потребление происходит.

Власть дизайна

/ 50

 

На более прозаическом уровне в 1980-х годах исследования рынка показали, что классовая принадлежность стала ненадежным показателем потребительских предпочтений, а для понимания и объ­яснения моделей потребления появилось новое понятие — стиль жизни. Именно оно помогло объяснить произошедший в развитых странах социальный и культурный сдвиг от массовой культуры со свойственной ей единой системой ценностей и общими услов­ностями жизни в сторону более разнородных социальных ценнос­тей и условностей.

Одним из первых этот культурный сдвиг прокомментировал Эл-вин Тоффлер в своей книге «Будущий шок» (FutureShock). Несмот­ря на то что книга была опубликована в 1970 году, она и сегодня представляет собой интересное и ценное исследование тенденций развития потребительской культуры³¹. Основная идея книги Тоф-флера — разнообразие, причем во всем: в ассортименте имеющихся продуктов, в искусстве, в массовой культуре, в системах ценностей и в субкультурах, из которых состоит наше общество. Стиль жизни помогает нам разобраться в культурном хаосе, царящем вокруг нас: «В беспорядке конфликтующих моральных принципов, в неразбе­рихе, вызванной избытком выбора, самым мощным, самым полез­ным суперпродуктом является основополагающий принцип жизни. И именно это предлагает нам стиль жизни»³².

Мы можем рассматривать стиль жизни как «особый образ жиз­ни» или как «отражение жизненных ценностей в предпочитаемом стиле потребления». Поскольку наше общество и наша культура изменяются все быстрее и предлагают все больше вариантов пот­ребительского выбора, количество разнообразных стилей жизни тоже растет. Исследователи последних объединяют человеческие отношения, мнения, убеждения и модели потребления в группы с единой целью — определить широкие категории стиля жизни. При этом они обычно дают им далеко не самые приятные названия — яппи (от англ. yuppies — молодые профессионалы, стремящиеся к карьерному росту) или динки (от англ. dinkies — люди, получаю­щие двойные доходы и не имеющие детей). Группа людей, которым присущ определенный стиль жизни, часто ассоциируется с потре­бительским набором, в котором продукты усиливают символичес­кое значение друг друга. Например, яппи 1980-х годов ассоцииру­ются с потребительским набором, включающим в себя автомобиль BMW, часы Rolex, органайзер Filofax и одежду от Gucci Зачастую продукты получают символическую значимость благодаря тому, что их помещают в соответствующий набор с помощью рекламы

Дизайн и потребительская культура /51

либо стайлинга. Корпоративное спонсорство также может насы­щать бренды жизненными ценностями, как в случае поддержки компанией Reebok организации «Международная амнистия» (Am­nesty International).

Большая часть исследований стиля жизни посвящена изуче­нию той потребительской группы, которой компания хочет про­дать свой продукт. Зачастую подобные исследования принимают форму психографии, разделяющей потребителей на мотивацион-ные группы в зависимости от их отношения к социальным пробле­мам, окружающей среде, приобретению товаров и т.д. Цель психо­графии — понять, почему потребители покупают определенные продукты, и определить тот аспект стиля жизни, который отвеча­ет за мотивацию большей части потребителей данного продукта. Считается, что 20% пользователей любого продукта обеспечивают 80% от всего объема его продаж³³, поэтому определение активных пользователей способно помочь эффективнее сфокусировать мар­кетинговые ресурсы.

Одним из самых известных примеров этого может послужить рекламная кампания, проведенная CLM/BBDO* для Международ­ного секретариата по шерсти (International Wool Secretariat)³⁴. Задавшись целью позиционировать марку Woolmark для паневро-пейского сегмента рынка, агентство заказало психографическое исследование, в результате которого рынок был разделен на три мотивационные категории потребителей: мотивируемые необходи­мостью, внешне управляемые и внутренне управляемые. Исследо­вание касалось в основном паневропейских социальных инноваторов, находящихся на передовой рынка, в возрасте от 20 до 35 лет. Ключевыми стимулами для этой группы оказались:

►желание получить эмоциональное впечатление;

►потребность во впечатлениях от всех органов чувств;

►поиски приключений;

►налаживание связей;

►исследование новых интеллектуальных рубежей.

Два термина из этого списка сами по себе имеют первостепен­ное значение для нашей книги. Желание получить эмоциональное впечатление присуще людям, испытывающим потребность «ощу­щать свое тело по-новому, иначе и более интенсивно, желающим чаще получать эмоциональные впечатления и наслаждаться немно-

* Главное креативное агентство BBDO Group Paris, подразделения сети рекламных групп BBDO World­wide. — Прим. переводчика.

Власть дизайна

/ 52

 

го опасными или запрещенными вещами»³⁵. Потребность челове­ка получать впечатления от всех органов чувств выражается в удовольствии от прикосновения к шелку, вдыхания аромата кофе и вкусовых ощущений от вкушения созревшего сыра бри. Осно­вываясь на результатах данного исследования, агентство разрабо­тало чрезвычайно образную и чувственную рекламную кампанию, главным образом которой стала молодая пара, окутанная нежным и теплым объятием шерстяных свитеров.

Существует несколько способов использования понятия сти­ля жизни при создании дизайна. Во-первых, мы можем составить схему изменяющихся ценностей, отношений и социальных тенден­ций — неустойчивых форм различия, — что, в свою очередь, может послужить отправной точкой для дальнейших дизайнерских иссле­дований и концептуальных разработок. Во-вторых, дизайнер мо­жет вписать существующий продукт в определенный стиль жизни, чтобы адаптировать его к самым различным сегментам рынка. Дю Гей приводит пример того, как команда дизайнеров Sony адапти­ровала плеер Walkman, создав на его основе новый ряд продуктов под общим названием My First Sony, предназначенных для детей. Фирменный стиль, вместе с упаковкой и визуальным представле­нием, создает характерную идентичность бренда: «применив свои глубокие познания в семиотике, дизайнеры придали целой серии продуктов совершенно новый уровень значения»³⁶.

И, наконец, мы можем использовать маркетинговые страте­гии, как в примере с Woolmark, задача которых — имплантация жизненного стиля в продукт с помощью рекламы. В этом случае целью рекламной кампании становится позиционирование про­дукта'как отличительного признака определенного стиля жизни, и достигается это с помощью помещения его в определенный потребительский набор либо посредством использования других ассоциативных знаков, выражающих особые ценности продукта (модуль 1.5).

Модуль 1.5. Дизайн как отличительное средство flpple iMoc

Звезда фильма «Парк Юрского периода» Джефф Голдблюм в на­чале телевизионного рекламного ролика для Apple iMac задает вопрос о том, почему компьютерные компании делают ком­пьютеры исключительно бежевого цвета: «Это просто глупо.

Дизайн и потребительская культура

/53

 

Они что, совсем разучились думать?» Затем в кадре появляет­ся синий iMac — Bondi Blue, — и ролик заканчивается девизом рекламной кампании Apple: «Думай иначе». От цветного полу­прозрачного корпуса, сделанного по принципу «все в одном», до процессора G3 внутри этого корпуса и, естественно, дру­жественной к пользователю операционной системы Мае — все в линейке компьютеров (Мае и аналогичных им ноутбуках iBook было тем самым «иным». Представленный на рынке в различной цветовой гамме iMac был спроектирован британским промыш­ленным дизайнером Джонатаном Айви и его командой из Apple. В техническом плане перед ними стояла задача вернуться к пер­воначальной цели Apple — созданию компьютеров, которые стали бы персональным инструментом для творчества; глав­ным критерием должна была стать ориентация на пользователя и его впечатления от использования компьютера. В результате работа над iMac и iBook не ограничилась разработкой нового внешнего дизайна; при его создании были использованы инно­вационные материалы, пересмотрена внутренняя архитектура компьютера и внедрены новые, удобные возможности созда­ния беспроводной связи. Более того, дизайн этих компьютеров предусматривал доступ в Интернет по принципу «подключись и работай». iMac стал самым быстро раскупаемым компьюте­ром всех времен и, что весьма важно, завоевал многих первич­ных покупателей, подорвав — пусть и незначительно — гос­подство Windows PC на компьютерном рынке и вернув Apple ее положение одного из крупнейших и наиболее рентабельных производителей компьютерной техники в мире. Выпуск iMac на рынок сопровождался 100-миллионной рекламной кампа­нией, которая подчеркивала его отличия от всех других ком­пьютеров, и породил уйму продуктов-двойников, принесших в скучный светло-бежевый мир компьютерного рынка яркие цвета и полупрозрачность. Завоевав в 1999 году в Лондоне престижную награду в области дизайна D&AD Design Awards, iMac заслужил похвалу Ричарда Сеймура — одного из парт­неров в консалтинговой фирме Seymour Powell и президента D&AD: «Мы находимся на пороге новой эры, главными призна­ками которой станут грандиозное многообразие и массовая кастомизация продуктов и услуг. То время, когда потребителям приходилось довольствоваться только тем, что им предлага­ют, ушло навсегда. Сегодня потребительский выбор — это то, какой продукт они хотят видеть, а не то, какой продукт вы готовы им предложить. Данная тенденция будет иметь самые

Власть дизайна

 

/54

серьезные последствия для всех и каждого». Инновационный промышленный дизайн в сочетании с эффективным маркетин­гом инициировал переход рынка ПК на новую стадию — ста­дию превращения ПК из чисто функционального предмета потребления в средство выражения вкуса и особенностей личности отдельного человека. Сегодня компьютер — модный престижный продукт, отражающий определенный стиль жиз­ни своего владельца. Если маркетинг акцентирует отличие про­дукта от других, то дизайн — тот процесс, который придает этому отличию физическую форму. «Компьютерная индустрия созрела для этого, — заявляет Марк Кимборо, глава техасской компании Design Edge. — Она наконец-то повзрослела. Я имею в виду следующее: если взглянуть на любой компьютер на рын­ке с точки зрения технологий, окажется, что все они примерно одинаковые. Так в чем же тогда заключается стратегическое преимущество? В дизайне».

Потребительская культура как творческий процесс

Из всего вышесказанного может создаться впечатление, что потреб­ление — это целиком пассивный процесс, в котором нами как потре­бителями манипулируют рекламодатели, маркетологи и дизайнеры, заставляющие нас покупать знаки, подчеркивающие наше отличие друг от друга. На первый взгляд кажется, будто Бурдье считает, что вкус;'человека становится результатом процесса приобретения культурного капитала, а психография — не более чем маркетинго­вый прием, цель которого — правильно продавать свитера, исполь­зуя подходящие знаки, людям, которые никогда и не думали, что эти свитера им нужны. Жан Бодрийяр, влиятельный в данной области автор, даже называет это «обучением систематическому и органи­зованному потреблению»³⁷.

Ранние работы Бодрийяра были в основном посвящены значе­нию и роли объектов и товаров потребления. Подобно другим тео­ретикам, упомянутым нами выше, автор задается вопросом о том, каким образом отдельные личности и группы используют знако­вую ценность товаров потребления в качестве языка для обозна­чения различий в своих вкусах и статусе. Как утверждал Бодрийяр в своих более поздних работах, товары потребления и знаки окон­чательно слились воедино в гиперреальности века информации. Внешний вид — вот то, что стало наиболее важным, что получило первостепенное значение. Знаки все больше и больше приобрета­ют самостоятельное значение.

Дизайн и потребительская культура

/55

 

По мнению Бодрийяра, средства массовой информации ста­ли мощным механизмом создания образов, постоянно требующим и создающим все новые и новые образы, которые, являясь симу­ляцией реальности, размывают границы между реальностью и вы­мыслом. Позиция Жана Бодрийяра — это позиция фаталиста. С его точки зрения получается, что стили раскладываются по упаковкам и продаются нам, причем с одной единственной целью — заставить нас потреблять еще и еще и уж совсем не для того, чтобы удовлет­ворить какую-либо основную жизненную потребность. Образы, создаваемые средствами массовой информации, не изображают реальность, поскольку теперь они сами и есть реальность. Все, что нам остается, утверждает Бодрийяр, — получать удовольствие от этого зрелища.

Читая эти строки, о чем вы думаете? Очень надеемся, что вы не ограничиваетесь пассивным принятием на веру всего сказанно­го нами. Такие авторы, как мы, или Жан Бодрийяр, или любой дру­гой из процитированных выше, предлагают читателям свои идеи не для пассивного восприятия, а для критического рассмотрения: мы либо потребляем, либо взаимодействуем — это справедливо применительно не только к чтению, но и ко всему остальному. Мы полагаем, что некоторые идеи окажутся неизбежно отвергнуты­ми, другие же — присвоенными и интерпретированными с учетом приобретенного опыта, а затем на основе этой интерпретации бу­дут сформулированы новые, собственные и оригинальные идеи. По крайней мере, мы на это надеемся.

Анализируя все большую изощренность рекламы, маркетинга, дизайна и других средств манипулирования потребительским вы­бором, мы предпочли смотреть на вещи с точки зрения фатализма, и за это на первых порах нас можно было простить. Однако изна­чально присущее людям творческое начало и их зачастую упрямое отрицание глянцевого маркетинга заставило некоторых авторов увидеть в потребительстве освобождающую силу. Истина же, ко­нечно, находится где-то посередине между этими двумя крайними точками зрения.

В своей очень подробной и не менее известной статье Дик Хебдидж проанализировал историю выпуска на рынок мопеда³⁸. Изначально этот продукт проектировался и продавался для жен­щин — в его конструкции целенаправленно предусматривалась возможность без труда ездить на нем в юбке, но другая группа пот­ребителей изменила контекст мопеда, присвоила его себе и транс­формировала его тендерную принадлежность. В начале 1960-х

Власть дизайна

/56

 

годов мопед стал синонимом движения модов*, использовавших Lambretta** в качестве модного престижного аксессуара. Этот ак­сессуар владелец непременно переделывал под себя. Возникла це­лая новая субкультура, и центральным выражением ее идентич­ности стал мопед. Он оказался тем, о чем его создатели и подумать не могли, — машиной, украшенной зеркалами и другими аксессуа­рами, на которой разъезжают прилично одетые молодые люди.

Десятью годами позже другая молодежная субкультура присво­ила мужской предмет одежды, сделав его модным и женским. Исто­рия женских лосин бросает вызов манипуляционной теории проса­чивающейся моды. По словам Анжелы МакРобби, поначалу лосины представляли собой мужское зимнее нижнее белье с эластичным поясом и откоском и продавались в таких местах, как, например, Camden Market в Лондоне. В конце 1970-х годов девушки-панки стали покупать их, красить в черный цвет и носить в качестве са­мостоятельного элемента летней одежды. Оперативно среагировав на новое веяние молодежной моды продавцы на рынке сами стали красить лосины в черный цвет. Однако в новоиспеченном элементе женского летнего гардероба имелись некоторые внутренние изъ­яны: лосины были слишком низкими по талии, и откосок портил линию переда. Вскоре маленькие фирмы изменили дизайн лосин и стали уже официально продавать их как одежду для женщин. «К летним сезонам 1985 и 1986 годов в них было одето, кажется, все женское население страны в возрасте до 30 лет»³⁹.

Эти два примера проясняют ключевой аспект, касающийся роли дизайна- в ходе потребления. Дизайн — это процесс, в результате которого продукт получает закодированное символическое зна­чение, выражающееся через дизайн самого продукта и дизайн его рекламы. Цель кодирования — указать покупателям на предпочти­тельное прочтение продукта, то есть на то, как он должен ими восприниматься. Например, предпочтительное прочтение мопеда, закодированное в стилизации и маркетинговой стратегии, состо­яло в представлении его как женского вида транспорта. Однако в процессе потребления символическое значение продукта часто подвергается декодированию — разные субкультуры читают его по-своему. Поэтому вполне возможны альтернативные прочтения. Именно благодаря этому мопед стал мужским продуктом. Таким об­разом, в практике повседневной жизни продукты могут изменить

* Группы хулиганствующей молодежи в конце 1950-х — начале 1960-х годов, которые крикливо оде­вались, ЕЗДИЛИ НА МОПЕДАХ, УСТРАИВАЛИ ДРАКИ С РОКЕРАМИ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

** Итальянская марка мопеда. — Прим. переводчика.

Дизайн и потребительская культура /57

свою природу совершенно неожиданным для создателей образом. Этот процесс творческой реконтекстуализации зачастую требует от дизайнеров изменять дизайн продукта, чтобы вписать его в новое прочтение и подогнать под новый способ использования, как это произошло в истории лосин.

Понятие кодирования/декодирования пришло из анализа про­чтения телевизионных текстов, проведенного Стюартом Холлом, но мы можем расширить его применение на целый ряд культурных продуктов⁴⁰. Холл выделяет три основные формы декодирования:

►доминантное — означает приятие потребителем предпочти­
тельного прочтения;

►договорное — допускает некоторую долю реинтерпретации;

►противоположное — представляет собой радикальное отрица­
ние предпочтительного прочтения в пользу альтернативного.

История мопеда и лосин — яркий пример противоположного декодирования, которого вполне можно ожидать от молодежных субкультур, имеющих совершенно другие системы ценностей и символические коды в своих моделях потребления. Модуль 1.6 — -еще одна иллюстрация к вышесказанному.

Модуль 1.6. Nokia — глобальная культура творческого потребления

Интерпретация большинства продуктов имеет договорной ха­рактер, поскольку в результате процесса потребления они пре­доставляют нам новые возможности и подстраиваются под наши изменяющиеся модели поведения и привычки. Проследить этот процесс договорного кодирования можно на примере появления новых информационных и коммуникационных технологий. Мо­бильный телефон изначально был спроектирован и продавал­ся на заре 1990-х годов как мужской продукт для бизнесменов, сигнализирующий о высоком общественном положении своего владельца. Однако это изобретение попало в мир, населенный студентами, живущими в съемных квартирах, курьерами, боль­шую часть времени проводящими в дороге, состоятельными до­мохозяйками и другими людьми, которые также могли извлечь действительную выгоду из мобильной телефонии. Как следс­твие, этот высокотехнологичный предмет роскоши подвергся декодированию, а затем и перепроектированию и ремаркетин-гу, трансформировавшись, наконец, в удобное в использовании

Власть дизайна

/ 58

 

средство общения, незаменимое в личной жизни и в работе. Говоря о потреблении подобных новых коммуникационных тех­нологий, МакКей отмечает:

Технологии не встраиваются в аппаратные средства, а ско­рее ФОРМИРУЮТСЯ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ ЧАСТНОЙ ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗ­НИ и быта... Задействованные здесь процессы отнюдь не имеют

ОДНОСТОРОННЕГО ХАРАКТЕРА, ПОСКОЛЬКУ ПОТРЕБЛЕНИЕ, ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ОБРАТНОЙ СВЯЗИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ, СТАНОВИТСЯ ГЛАВНЫМ ФАКТОРОМ, ВЛИЯЮЩИМ НА ДИЗАЙН ТЕХНОЛОГИЙ И ЕГО ИЗМЕНЕНИЕ. ТАКИМ ОБРАЗОМ, ПОТРЕБИТЕЛИ — ЭТО НЕ ПРОСТО ПАССИВНЫЕ ПОЛУЧАТЕЛИ ИННОВАЦИЙ, НАПРОТИВ: В ИННОВАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ ОНИ ИГРАЮТ КЛЮЧЕВУЮ РОЛЬ⁴¹.

Компания Nokia подняла свои взаимоотношения с потреби­телями на качественно новый, по сравнению с конкурентами, уровень. На своем веб-сайте (www.nokia.com) она пригла­шает посетителей поделиться новыми вариантами применения или предложить свои разработки продуктов мобильных средств связи, часть из которых даже была использована в фильме «Особое мнение». В напечатанных мелким шрифтом условиях договора о предложениях, присылаемых по электронной поч­те, компания Nokia уточняет: как только вы щелкаете по кноп­ке «Отослать», все права на интеллектуальную собственность, касающиеся вашего предложения, автоматически переходят к Nokia. Множество неофициальных веб-сайтов было создано восторженными энтузиастами-потребителями продуктов Nokia. Подобные потребительские субкультуры возникают вокруг многих продуктов, а подгоняет этот процесс Интернет — вос­требованное средство создания пользовательских сообществ по всему миру.

Потребление играет важнейшую роль в том, как человек творит свою собственную жизнь — как общается с друзьями и с семьей, как проводит свой досуг, неважно один или в компании, как орга­низует и выполняет свою работу. Для некоторых людей, особенно для молодых, процесс потребления становится процессом выраже­ния своих эмоций, своей индивидуальности и гедонизма. Потребле­ние подчеркивает их отличие от других и доставляет удовольствие, а кому-то дает четкий набор критериев для установления различий и определения статуса личности в обществе. В мире, где большинс­тво из нас ощущают бессилие и беспомощность — в работе и в по­литике, — потребление становится источником свободы выбора

Дизайн и потребительская культура

/59

и самостоятельности. Выступая в роли потребителей, мы не являем­ся ни пассивными жертвами, ни птицами свободного полета. Наше потребление обладает внутренне присущими ему ограничениями и немалой степенью внешнего давления, однако в рамках этих гра­ниц мы строим свою жизнь и наполняем ее смыслом.

Потребительская культура представляет собой договорной и творческий процесс. С одной стороны, дизайнеры — это те куль­турные посредники, которые придают товарам и услугам опреде­ленную форму, создают для них упаковку и разрабатывают способы их презентации, наделяя их при этом предпочтительным прочте­нием. С другой стороны, потребление — это договорной процесс, а прочтения могут по-разному интерпретироваться и трансформи­роваться. Основная задача дизайнеров — понять, как люди конс­труируют смысл и значение созданных дизайнерами предметов, каким образом у потребителей формируются новые впечатления от продуктов. А такая задача означает необходимость принципи­ального пересмотра дизайна как профессионального вида деятель­ности в целом.

Дизайн кок смысл жизни? '

Возможно, этот тезис и не вполне справедлив. Однако в данной главе мы изучили роль потребления в нашей культуре, убедились и проследили, как оно стало не только движущей силой экономи­ческого роста, но и ключевым источником создания смысла и фор­мирования идентичности. Понятие культурной экономики наглядно показывает: культура и экономика тесно переплетены и взаимоза­висимы. На сегодняшний день потребление — это нечто гораздо большее, нежели просто средство удовлетворения функциональ­ных потребностей. Сегодня люди нуждаются в эмоциональных, чувственных и экспрессивных впечатлениях, в получении которых существенную роль играют потребляемые ими товары и услуги. Мы увидели, что дизайн как профессиональный вид деятельности коди­рует в товарах и услугах символические значения и интерпретацию, но и это далеко не самое главное в потреблении. В процессе деко­дирования потребители выявляют новые значения, новые способы использования продукта и новые требования впечатлений. Следо­вательно, задача, стоящая перед дизайнерами, — научиться лучше разбираться в механизме процессов потребления, в том, как люди используют продукты дизайна вообще и для создания собственной повседневной жизни и культурных смыслов в частности.

Власть дизайна

/60

В нашей потребительской культуре все мы, в той или иной сте­пени, дизайнеры: мы принимаем дизайнерские решения, касаю­щиеся домов, в которых живем, одежды, которую носим, развле­чений, которые мы потребляем, и стиля жизни, которому хотим найти выражение. Цитируя Дэвида Чейни, можно сказать, что та­кая «повседневная работа по потреблению раскрывает понятие ди­зайна как способа использования, наполненного значимостью»⁴². Потребительская культура — это впечатление от дизайна, кото­рое объединяет производство с потреблением, а профессиональ­ного дизайнера — с творчески мыслящим потребителем. Будучи культурными посредниками, дизайнеры играю