Глава I. Знаковый генезис графической идентификации бренда

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

 

В результате определяется триединая проблема, которая заключается в несоответствии концептуальной модели айдентики бренда современным реалиям: знаковости (репрезентации смыслов), вариативности (индивидуализации визуально-графических коммуникаций) и виртуальности (соответствию актуальной коммуникативной среде).

Актуальность исследования заключается в разрешении проблемы путем

· дискретности стилеобразующих

· системы, выполняющей функции идентификации

Степень научной разработанности темы. адаптации к современным проектным реалиям брендинга.

 

В последние годы проблеме уделяли внимание Е. В. Жердев, Т. А. Мазурина,

 

В контексте проблемы идентичности бренда (в том числе и рекламной составляющей) рассматриваются работы Р. Барта,

Отдельно следует упомянуть работы A. Wheeler, I. Nes и E. Jochum. A. Wheeler в своей работе “Design brand identity” рассматривает содержание бренда во взаимосвязи с графическими идентификаторами,

Важной составляющей в процессе исследования стал анализ работ по семиотическим проблемам таких авторов, как Ф. де Соссюр, Ч. Пирс, У. Моррис, Г. Фреге, Р. О. Якобсон, Ю. М. Лотман, Ю. С. Степанов, А. Ф. Лосев, К. Юнг, Г. Г. Почепцов, М. М. Калиничева, М. Марк, К. Пирсон и др.

Также полученные результаты соотнесены с общей теорией и методологией дизайна, представленные работами О. И. Генисаретского, В. Р. Аронова, Г. Б. Минервина, А. В. Ефимова, А. Н. Лаврентьева и др.

Однако простой категориальной (шаблонной) систематизации графической информации в современных реалиях недостаточно Поэтому актуальными становятся так называемые динамичные идентичности (англ. dynamic brand identity), графические компоненты которых представляют собой программы, способные адаптироваться под нужды конкретных коммуникативных актов, индивидуализируя стиль. Еще во второй половине ХХ века

Научная новизна исследования подтверждается тем, что разработана альтернативная айдентике концептуальная модель системы визуально-графической идентификации бренда и осуществлено ее комплексное теоретическое и практическое исследование:

· выявлено соответствие системы коммуникативным реалиям современного информационного общества: знаковости, вариативности, виртуальности;

· определены системные и функциональные характеристики системы, а также предпосылки развития;

· обозначены идентификационные, коммуникационные и инструментальные особенности с художественно-эстетической точки зрения.

Объектом исследования является бренд — система знако-символических характеристик продукции или услуг компании, хранящихся в сознании потребителя.

Предмет исследования — система визуально-графической идентификации бренда.

Цель исследования — разработка концептуальной модели системы визуально-графической идентификации бренда, отвечающей современным коммуникативным художественно-эстетическим реалиям.

ЦЕЛЬ ОДНА!!! А ЗАДАЧ МОЖЕТ БЫТЬ МНОГО!

Постановка цели обусловило определение основных задач исследования:

• выявить ключевые характеристики современной коммуникативной среды и описать концептуальный подход к исследованию в междисциплинарном контексте;

• рассмотреть историческую эволюцию систем визуально-графической идентификации для определения особенностей графического знака как базового стилеобразующего элемента знако-символической системы;

• определить системные и функциональные характеристики современных систем визуально-графической идентификации бренда, а также интерпретировать их в формате концептуальной модели;

• изучить влияние систем визуально-графической идентификации бренда на коммуникативные процессы формирования художественного образа бренда;

• сформулировать предпосылки возникновения визуально-графического языка бренда как знаковой коммуникативной парадигмы;

• построить концептуальную модель системы визуальной идентификации бренда в контексте графического дизайна, отвечающую современным художественно-эстетическим реалиям.

Границы исследования обусловлены типом изучаемого объекта, хронологическими, географическими и культурными особенностями.

 

Методология и методы исследования. Методология исследования определяется системно-функциональным подходом. С его помощью исследуются системные (структура, компоненты, связи) и функциональные особенности, в контексте идентификации, коммуникации и инструментальной характеристики. Также применяются следующие методы:

• Исторический метод — позволяющий изучить этапы исторической эволюции систем визуально-графической идентификации и определить характеристики, влияющие на их концептуальную, системную основу.

• Семиотический метод — необходим для исследования эмпирического материала посредством знаков и знаковых систем.

• Системный метод — применяется для систематизации графических (например, рекламно-полиграфической продукции) и текстовых (описание миссии, стратегических и тактических целей, ценностей и др.) материалов о бренде.

• Метод морфологического анализа даст возможность разложить бренд на компоненты и изучить их как отдельно друг от друга, так и во взаимосвязи друг с другом и внешней средой.

• Метод функционального анализа — необходим для изучения статичных (идентификационных) и динамичных (коммуникативных) характеристик системы визуально-графической идентификации бренда, а также процесса функционирования дизайн-объекта в зависимости от изменения внешних и внутренних факторов (проектных, управленческих, затраченных ресурсов, поведения потребителя и др.).

• Метод сравнительного анализа — необходим для сопоставления различных дизайн-объектов (рекламно-полиграфической продукции, веб-сайтов, интерфейсов и др.), руководств по использованию элементов визуальной идентификации (систем визуально-графической идентификации) брендов и других характеристик стиля, для выделения общего и различного, а также художественно-эстетических особенностей.

• Метод измерений — потребуется для расчета количественных величин рассматриваемых руководств, таких как объем текстовой, графической, фото информации; количества стилеобразующих инвариантов; ссылок на другие разделы руководства и др.

• Метод моделирования — позволяет представить дизайн-объект (бренд), систему визуально-графической идентификации и ее компоненты, функции идентификации и коммуникации в качестве смысловых моделей, для определения уровня их согласованности.

Основные положения выносимые на защиту:

Разработанная концептуальная модель системы визуально-графической идентификации бренда обладает следующими особенностями:

1. возможностью описания, представления и хранения графических стилеобразующих инвариантов, дизайн-объектов, коммуникативных актов бренда в едином семиотическом формате, посредством компонентов системы:

• фигур — дифференциальных неозначенных единиц;

• знаков — семантико-графических компонентов, делающих фигуры означенными (стилевыми), представленных в формате треугольника Г. Фреге;

• знаковых систем — результатов объединения знаков и других знаковых систем, представленных в виде ориентированного графа.

2. возможностью комбинации компонентов в дизайн-объекты и коммуникативные акты, формирующие вариативность визуально-графического стиля и художественного образа бренда в пределах, заданных формально-художественной системы.

3. способностью выполнять, в формате современных художественно-эстетических реалий, следующие функции:

• идентификации — хранилища стилеобразующих инвариантов, дизайн-объектов, коммуникативных актов;

• коммуникации — формирования интерактивной коммуникативной среды;

• выполнении инструментальной функции (формирование проектной среды) — художественного проектирования дизайн-объектов и коммуникативных актов, функционирующих в проектной и общекультурной среде.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно позволило расширить и дополнить концептуальную основу системы визуально-графической идентификации бренда за счет:

• выявления альтернативного формата семантико-графического компонента системы визуально-графической идентификации бренда в виде дискретного семиотического знака.

• определения возможности проектирования стилеобразующих инвариантов, дизайн-объектов и коммуникативных актов из фигур, знаков и знаковых систем.

• демонстрации возможности создания интерактивной визуально-графической проектной среды.

Практическая значимость исследования. Дискретность и комбинаторность компонентов концептуальной модели позволяет разработать соответствующее программное обеспечение, с помощью которого можно будет проектировать визуально-графические стилеобразующие инварианты, дизайн-объекты, коммуникативные акты как для материальной среды, так и для виртуальной. Программное обеспечение также позволит создать междисциплинарное проектное пространство на основе единого концептуального подхода.

Научная обоснованность и достоверность полученных результатов обеспечена методологией исследования; применением различных методов сбора и обработки материала; анализом четырех групп систем визуально-графической идентификации брендов (18 брендбуков); подбором примеров, описывающих различные характеристики концептуальной модели; апробацией некоторых аспектов исследования в прикладном проектировании, в научной и преподавательской практике.

Апробация результатов исследования осуществлялось по нескольким направлениям и обусловлена личным вкладом соискателя в непосредственном участии в получении исходных данных, их систематизации и представлении.

Различные аспекты диссертации реализованы в следующих проектах:

• Система визуально-графической идентификации для Крымского университета культуры, искусств и туризма (2012).

• Система визуально-графической идентификации для теле-коммуникационной компании основанная на гипертекстовой связи стилеобразующих идентификаторов и дизайн-объектов (2014).

• Динамичная система визуально-графической идентификации для производителя фильтрованной воды «Чистая вода» (2015).

• Динамичная система визуально-графической идентификации для производителя «Крымский сыр» (2016).

Материалы исследования использовались в учебных процессах:

• Крымского университета культуры, искусств и туризма, в преподавании курсов: теория и практика дизайна, компьютерные технологии в дизайне, комплексное проектирование в графическом дизайне (2014).

• Крымского Федерального университета им. В. И. Вернадского, в преподавании курса Компьютерная графика (2016).

А также в докладах на научно-практических конференциях.

Структура работы. Работа состоит из двух томов (текста диссертации и иллюстративного альбома-приложения). Первый том содержит введение, три главы, заключение, развернутый библиографический список. Второй том — иллюстративный.

Сама структура диссертации по содержанию!

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
И ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования; охарактеризована степень разработанности проблемы; указаны объект и предмет исследования; определены цели и задачи, описана методология и методы исследования; аргументированы новизна, теоретическая и практическая значимость, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

 

В результате определяется триединая проблема, которая заключается в несоответствии концептуальной модели айдентики бренда современным реалиям: знаковости (репрезентации смыслов), вариативности (индивидуализации визуально-графических коммуникаций) и виртуальности (соответствию актуальной коммуникативной среде).

Актуальность исследования заключается в разрешении проблемы путем

· дискретности стилеобразующих

· системы, выполняющей функции идентификации

Степень научной разработанности темы. адаптации к современным проектным реалиям брендинга.

 

В последние годы проблеме уделяли внимание Е. В. Жердев, Т. А. Мазурина,

 

В контексте проблемы идентичности бренда (в том числе и рекламной составляющей) рассматриваются работы Р. Барта,

Отдельно следует упомянуть работы A. Wheeler, I. Nes и E. Jochum. A. Wheeler в своей работе “Design brand identity” рассматривает содержание бренда во взаимосвязи с графическими идентификаторами,

Важной составляющей в процессе исследования стал анализ работ по семиотическим проблемам таких авторов, как Ф. де Соссюр, Ч. Пирс, У. Моррис, Г. Фреге, Р. О. Якобсон, Ю. М. Лотман, Ю. С. Степанов, А. Ф. Лосев, К. Юнг, Г. Г. Почепцов, М. М. Калиничева, М. Марк, К. Пирсон и др.

Также полученные результаты соотнесены с общей теорией и методологией дизайна, представленные работами О. И. Генисаретского, В. Р. Аронова, Г. Б. Минервина, А. В. Ефимова, А. Н. Лаврентьева и др.

Однако простой категориальной (шаблонной) систематизации графической информации в современных реалиях недостаточно Поэтому актуальными становятся так называемые динамичные идентичности (англ. dynamic brand identity), графические компоненты которых представляют собой программы, способные адаптироваться под нужды конкретных коммуникативных актов, индивидуализируя стиль. Еще во второй половине ХХ века

Научная новизна исследования подтверждается тем, что разработана альтернативная айдентике концептуальная модель системы визуально-графической идентификации бренда и осуществлено ее комплексное теоретическое и практическое исследование:

· выявлено соответствие системы коммуникативным реалиям современного информационного общества: знаковости, вариативности, виртуальности;

· определены системные и функциональные характеристики системы, а также предпосылки развития;

· обозначены идентификационные, коммуникационные и инструментальные особенности с художественно-эстетической точки зрения.

Объектом исследования является бренд — система знако-символических характеристик продукции или услуг компании, хранящихся в сознании потребителя.

Предмет исследования — система визуально-графической идентификации бренда.

Цель исследования — разработка концептуальной модели системы визуально-графической идентификации бренда, отвечающей современным коммуникативным художественно-эстетическим реалиям.

ЦЕЛЬ ОДНА!!! А ЗАДАЧ МОЖЕТ БЫТЬ МНОГО!

Постановка цели обусловило определение основных задач исследования:

• выявить ключевые характеристики современной коммуникативной среды и описать концептуальный подход к исследованию в междисциплинарном контексте;

• рассмотреть историческую эволюцию систем визуально-графической идентификации для определения особенностей графического знака как базового стилеобразующего элемента знако-символической системы;

• определить системные и функциональные характеристики современных систем визуально-графической идентификации бренда, а также интерпретировать их в формате концептуальной модели;

• изучить влияние систем визуально-графической идентификации бренда на коммуникативные процессы формирования художественного образа бренда;

• сформулировать предпосылки возникновения визуально-графического языка бренда как знаковой коммуникативной парадигмы;

• построить концептуальную модель системы визуальной идентификации бренда в контексте графического дизайна, отвечающую современным художественно-эстетическим реалиям.

Границы исследования обусловлены типом изучаемого объекта, хронологическими, географическими и культурными особенностями.

 

Методология и методы исследования. Методология исследования определяется системно-функциональным подходом. С его помощью исследуются системные (структура, компоненты, связи) и функциональные особенности, в контексте идентификации, коммуникации и инструментальной характеристики. Также применяются следующие методы:

• Исторический метод — позволяющий изучить этапы исторической эволюции систем визуально-графической идентификации и определить характеристики, влияющие на их концептуальную, системную основу.

• Семиотический метод — необходим для исследования эмпирического материала посредством знаков и знаковых систем.

• Системный метод — применяется для систематизации графических (например, рекламно-полиграфической продукции) и текстовых (описание миссии, стратегических и тактических целей, ценностей и др.) материалов о бренде.

• Метод морфологического анализа даст возможность разложить бренд на компоненты и изучить их как отдельно друг от друга, так и во взаимосвязи друг с другом и внешней средой.

• Метод функционального анализа — необходим для изучения статичных (идентификационных) и динамичных (коммуникативных) характеристик системы визуально-графической идентификации бренда, а также процесса функционирования дизайн-объекта в зависимости от изменения внешних и внутренних факторов (проектных, управленческих, затраченных ресурсов, поведения потребителя и др.).

• Метод сравнительного анализа — необходим для сопоставления различных дизайн-объектов (рекламно-полиграфической продукции, веб-сайтов, интерфейсов и др.), руководств по использованию элементов визуальной идентификации (систем визуально-графической идентификации) брендов и других характеристик стиля, для выделения общего и различного, а также художественно-эстетических особенностей.

• Метод измерений — потребуется для расчета количественных величин рассматриваемых руководств, таких как объем текстовой, графической, фото информации; количества стилеобразующих инвариантов; ссылок на другие разделы руководства и др.

• Метод моделирования — позволяет представить дизайн-объект (бренд), систему визуально-графической идентификации и ее компоненты, функции идентификации и коммуникации в качестве смысловых моделей, для определения уровня их согласованности.

Основные положения выносимые на защиту:

Разработанная концептуальная модель системы визуально-графической идентификации бренда обладает следующими особенностями:

1. возможностью описания, представления и хранения графических стилеобразующих инвариантов, дизайн-объектов, коммуникативных актов бренда в едином семиотическом формате, посредством компонентов системы:

• фигур — дифференциальных неозначенных единиц;

• знаков — семантико-графических компонентов, делающих фигуры означенными (стилевыми), представленных в формате треугольника Г. Фреге;

• знаковых систем — результатов объединения знаков и других знаковых систем, представленных в виде ориентированного графа.

2. возможностью комбинации компонентов в дизайн-объекты и коммуникативные акты, формирующие вариативность визуально-графического стиля и художественного образа бренда в пределах, заданных формально-художественной системы.

3. способностью выполнять, в формате современных художественно-эстетических реалий, следующие функции:

• идентификации — хранилища стилеобразующих инвариантов, дизайн-объектов, коммуникативных актов;

• коммуникации — формирования интерактивной коммуникативной среды;

• выполнении инструментальной функции (формирование проектной среды) — художественного проектирования дизайн-объектов и коммуникативных актов, функционирующих в проектной и общекультурной среде.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно позволило расширить и дополнить концептуальную основу системы визуально-графической идентификации бренда за счет:

• выявления альтернативного формата семантико-графического компонента системы визуально-графической идентификации бренда в виде дискретного семиотического знака.

• определения возможности проектирования стилеобразующих инвариантов, дизайн-объектов и коммуникативных актов из фигур, знаков и знаковых систем.

• демонстрации возможности создания интерактивной визуально-графической проектной среды.

Практическая значимость исследования. Дискретность и комбинаторность компонентов концептуальной модели позволяет разработать соответствующее программное обеспечение, с помощью которого можно будет проектировать визуально-графические стилеобразующие инварианты, дизайн-объекты, коммуникативные акты как для материальной среды, так и для виртуальной. Программное обеспечение также позволит создать междисциплинарное проектное пространство на основе единого концептуального подхода.

Научная обоснованность и достоверность полученных результатов обеспечена методологией исследования; применением различных методов сбора и обработки материала; анализом четырех групп систем визуально-графической идентификации брендов (18 брендбуков); подбором примеров, описывающих различные характеристики концептуальной модели; апробацией некоторых аспектов исследования в прикладном проектировании, в научной и преподавательской практике.

Апробация результатов исследования осуществлялось по нескольким направлениям и обусловлена личным вкладом соискателя в непосредственном участии в получении исходных данных, их систематизации и представлении.

Различные аспекты диссертации реализованы в следующих проектах:

• Система визуально-графической идентификации для Крымского университета культуры, искусств и туризма (2012).

• Система визуально-графической идентификации для теле-коммуникационной компании основанная на гипертекстовой связи стилеобразующих идентификаторов и дизайн-объектов (2014).

• Динамичная система визуально-графической идентификации для производителя фильтрованной воды «Чистая вода» (2015).

• Динамичная система визуально-графической идентификации для производителя «Крымский сыр» (2016).

Материалы исследования использовались в учебных процессах:

• Крымского университета культуры, искусств и туризма, в преподавании курсов: теория и практика дизайна, компьютерные технологии в дизайне, комплексное проектирование в графическом дизайне (2014).

• Крымского Федерального университета им. В. И. Вернадского, в преподавании курса Компьютерная графика (2016).

А также в докладах на научно-практических конференциях.

Структура работы. Работа состоит из двух томов (текста диссертации и иллюстративного альбома-приложения). Первый том содержит введение, три главы, заключение, развернутый библиографический список. Второй том — иллюстративный.

Сама структура диссертации по содержанию!

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
И ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования; охарактеризована степень разработанности проблемы; указаны объект и предмет исследования; определены цели и задачи, описана методология и методы исследования; аргументированы новизна, теоретическая и практическая значимость, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

Глава I. Знаковый генезис графической идентификации бренда

Первая глава посвящена предварительному описанию концептуальной модели в контексте семиотики и графического дизайна, обоснованию методологического подхода к проведению исследования, формулированию и операционализации понятийного аппарата. Проведен анализ развития систем визуально-графической идентификации от древности до наших дней.

В первом параграфе «Семантико-графическая интерпретация бренда» определяется концептуальный подход, осуществляется операционализация ключевых понятий, дается предварительное описание концептуальной модели системы визуально-графической идентификации бренда.

Определяется бренд как знак, клеймо, которым идентификацировали принадлежность собственности. В античности знак авторства обозначал качество производимой продукции и имел дополнение в виде логотипа. В средние века знак, в контексте геральдики развился

Концептуальный подход заключается в отождествлении бренда с семиотическим знаком представленным в виде треугольника Г. Фреге. В контексте исследования, его вершины определяются как понятие, сигнификат, и предмет (Схема 1). Наряду с этим, вершины представляют три раздела семиотики — семантику, синтактику и прагматику (

 

Схема. 1: а - Треугольник Г. Фреге;
б - интерпретация в контексте исследования

Системность концептуальной модели реализуется при выполнении функции идентификации и коммуникации. Первое представляет

. В целом, визуально-графический образ бренда определяется как синкретичная связь его проектного и рекламного образов в сознании потребителя.

В коммуникативном процессе особо выделяется компонент обратная связь, который в интерактивном формате становится особенно

) функции — на стратегическом, функциональном и операционном уровнях. Для каждого из них определяется отдельное ответвление профессии дизайнера: дизайнер-системщик, дизайнер-концептуалист, дизайнер-практик.

Во втором параграфе «Эволюция систем визуально-графической идентификации» рассматриваются ключевые этапы развития графического знака в систему визуально-графической идентификации. Акцент делается на различных идентификационных знаках: тамгах Малой Азии, Древнего Египта; клеймах на посуде и таре Древней Греции; средневековой государственной, рыцарской геральдике; эмблематике и псевдогеральдике ремесленных цехов и торговых гильдий; фирменных стилях XX века; динамичных систем визуально-графической идентификации брендов современности.

Для каждого из видов графических знаков и систем проводится аналогия с планами семиотического знака. Параллельно анализируются идентификационные, коммуникационные и инструментальные характеристики. Это позволяет определить особенности синхронии и диахронии.

Определено, что идентификация была важной утилитарной функцией на всем протяжении истории человечества. Например, тамги представляли собой графический знак, который наносился на керамическую посуду, выжигался на шкуре и ушах мелкого и крупного рогатого скота. В Античных клеймах, наряду с идентификацией автора и качества продукции, прослеживается и рекламная (коммуникативная) функция.

Особое внимание уделяется средневековой геральдике, являющейся этапом по переходу из состояния синкретичного авторского графического знака, к формату проектной системы. Основным компонентом ее является герб, представляющий собой визуально-графическую и знаково-символическую систему. План семантики знака обусловлен составляющей герба на языке блазон, — набор дискретных элементов, собирающихся в единый вербальный образ. Синтактика определена правилами геральдики (например, тинктур), по которым создается графический знак. Прагматика герба имеет свою графическую интерпретацию для различных эпох и культурных традиций, например, принцип шраффировки. Диахрония гербов предусмотрена правилами геральдики и отражается во всех планах знака, например, при передаче по наследству.

Созданный на их основе стиль распространялся на предметно-знаковый комплекс (герб, девиз, флаги, печати, одежда и др.) сюзерена, который во многом аналогичен современной сквозной идентификации. Показано, что это стало возможным только в результате деконструкции графического знака и формирования набора стилеобразующих инвариантов.

Знаки, идентифицирующие купеческие гильдии и ремесленные цеха, развивались медленнее. В лучшем случае синкретичная эмблема была представлена в виде герба созданного по принципу девятого разряда, принятого в геральдике, согласно которому, те кто не имеет наследственного герба (родословной), выбирает для себя эмблемы напоминающие их род деятельности.

Существенные изменения начали происходить в начале XX века, когда однообразие продукции различных производителей потребовало нового формата идентификации посредствам систем визуально-графической идентификации. В этом параграфе подробно рассматриваются фирменные стили АЭГ, Браун и Оливетти.

 

Возникает направление, так называемых, динамичных визуально-графических стилей: Билайн, А1, SwizzCom и др.