Концепция создания бизнес-модели Алекса Остервальдера и Ива Пинье

Концепция создания бизнес-модели Алекса Остервальдера и Ива Пинье

Краткий портрет авторов.

Александр Остервальдер является предпринимателем, «революционером» в области моделирования бизнес-процессов, консультантом и лектором. Он регулярно проводит семинары в компаниях, ведущих бизнес-школах и выступает на конференциях по всему миру. Доктор Остервальдер зарекомендовал себя в качестве гуру, разработав инновационную модель бизнес-процессов на основе четкой практической методологии, простой в применении и для корпораций, и для малого бизнеса, и для стартап проектов.

Ив Пинье – профессор информационных систем управления Университета Лозанны, ранее работал в Университете штата Джорджия в Атланте и Университете Британской Колумбии в Ванкувере. Участник многих исследовательских проектов, относящихся к разработке информационных систем, менеджменту информационных технологий, инноваций и интернет-бизнесу.

А. Остервальдер и И. Пинье представляют оригинальную концепцию анализа, построения и совершенствования бизнес-моделей. Концепция позволяет заглянуть в самые глубины бизнес-моделирования. В ней описаны как традиционные, так и новейшие бизнес-модели, а также инновационные технологии, в том числе принципы позиционирования бизнес-модели в высококонкурентном рынке и ее модернизация. Концепция позволяет описывать и анализировать бизнес-модели любой организации. Она была испробована и проверена компаниями многих стран мира, и сейчас ей пользуются IBM, Ericsson, Deloitte и многие другие организации. Концепция дает возможность говорить на общем языке, что позволяет избежать трудностей при описании бизнес-моделей и создании новых стратегических альтернатив. Без этого трудно прогнозировать развитие какой-либо бизнес-модели и успешно внедрять инновации.

Под бизнес-моделью авторы понимают «то, что отличает компанию от других, это ее уникальность, выраженная через взаимосвязи между самыми критичными факторами успеха.

Бизнес-модель важнее миссии, стратегии и плана денежных потоков. Это основа конкурентного преимущества» (9, стр. 10). Бизнес-модель служит для описания основных принципов создания, развития и успешной работы организации.

В соответствии с концепцией авторов бизнес-модель включает девять блоков, которые отражают логику действий компаний, направленных на получение прибыли. Эти девять блоков охватывают четыре основные сферы бизнеса: взаимодействие с потребителем, предложение, инфраструктура и финансовая эффективность компании. Бизнес-модель подобна стратегическому плану, который претворяется в жизнь через организационные структуры, процессы и системы.

Рассмотрим подробнее девять структурных блоков концепции бизнес-модели, но сначала перечислим их: потребительские сегменты (ПС), ценностные предложения (ЦП), каналы сбыта (КС), взаимоотношения с клиентами (ВК), потоки поступления доходов (ПД), ключевые ресурсы (КР), ключевые виды деятельности (КД), ключевые партнеры (КП), структура издержек (СИ).

Таблица Шаблон бизнес-модели концепции А. Остервальдера и И. Пинье

8.КП	7.КД	2.ЦП	4.ВК	1.ПС
6.КР	3.КС
9.СИ	5.ПД

 

Блок. Каналы сбыта (КС)

Этот блок описывает, как компания взаимодействует с потребительские сегментами и доносит до них свои ценностные предложения. Каналы связи, распространения и продаж составляют систему взаимодействия компании с потребителями. Эти каналы – точки контакта потребителя с продавцом – выполняют ряд функций, в частности:

· повышают степень осведомленности потребителя о товарах и услугах компании;

· помогают оценить ценностные предложения компании;

· позволяют потребителю приобретать определенные услуги и товары;

· знакомят потребителя с ценностными предложениями;

· обеспечивают постпродажное обслуживание.

Каналы сбыта представляют собой пять этапов продвижения товара к потребителю. Каждый канал может включать все этапы или лишь часть из них. Можно выделить прямые и непрямые каналы сбыта. Таблица №5.

Таблица №5. Каналы сбыта в соответствии с концепцией А. Остервальдера и И. Пинье

Каналы сбыта	Этапы
Собственные	Прямые	Торговые агенты	1. Информационный. Как компания повышает осведомленность потребителя о товарах и услугах?	2. Оценочный. Как компания помогает клиентам оценивать ценностные предложения?	3. Продажный. Каким образом компания предоставляет клиентам возможность приобретения определенных товаров и услуг?	4. Доставка. Как компания доставляет клиентам ценностные предложения?	5. Поспродажный. Как компания обеспечивает клиентам постпродажное обслуживание?
Продажи через интернет
Непрямые	Фирменные магазины
Партнерские	Партнерские магазины
Оптовики

Найти правильные каналы сбыта, отвечающие ожиданиям потребителей, - важный аспект представления ценностного предложения на рынке. Организация может выбрать, какие каналы использовать: собственные, партнерские или сочетание тех и других. Собственные каналы могут быть прямыми (продажи через торговых агентов или сайт фирмы), так и непрямыми (например, магазины, которыми владеет или управляет компания). Партнерские каналы – непрямые пути сбыта, представленные широким спектром вариантов: оптовая торговля, розничные сети или партнерские сайты. Партнерские каналы приносят меньшую прибыль, однако позволяют добиться большего охвата и дают преимущество за счет сильных сторон партнера. Собственные каналы, особенно прямые, обеспечивают большую прибыль, однако их организация и управление обходится дороже.

Важно поддерживать верный баланс между различными каналами сбыта и найти такое их сочетание, которое обеспечит наилучшие отзывы потребителей и максимальный доход.

В основе блока «Каналы сбыта» лежат вопросы, на которые необходимо ответить в процессе разработки бизнес-модели компании:

- Какие каналы взаимодействия были бы желательны для потребительских сегментов компании?

- Как компания взаимодействует с ними сейчас?

- Как связаны каналы сбыта компании между собой?

- Какие каналы из них наиболее эффективны и выгодны?

Блок. Потоки поступления дохода (ПД)

Блок потоков получения дохода включает материальную прибыль, которая компания получает от каждого потребительского сегмента. Если клиенты – сердце любой бизнес-модели, то потоки доходов – ее артерии. Компания должна спросить себя: за что готовы платить потребители. Правильный ответ на этот вопрос позволит создать один или несколько потоков поступления доходов от каждого потребительского сегмента.

В бизнес-модели могут существовать два типа потоков доходов:

· доход от разовых сделок;

· регулярный доход от периодических платежей, получаемых от клиентов за ценностные предложения или постпродажное обслуживание. Существует ряд способов создания потоков доходов.

Продажа активов. Самый очевидный поток поступления дохода – доходы от продажи прав собственности на материальный продукт. Amazon.com продает книги, диски, бытовую технику. Fiat –автомобили, которые покупатели могут водить, перепродавать и даже уничтожать.

Плата за использование. Этот поток возникает из оплаты пользования определенной услугой. Чем больше клиент пользуется сервисом, тем больше он за него платит. Оператор мобильной связи может взимать с клиента плату за количество минут разговоров. В отеле постоялец платит за количество проведенных там дней. Служба доставки взимает плату за доставку посылки из одного пункта в другой.

Оплата подписки. Это поток дохода от продажи продолжительности доступа к услуге. Например, тренажерный зал продает месячные или годовые абонементы, которые позволяют клиентам в течение срока пользоваться услугами зала.

Аренда/рента/лизинг. Этот поток создается путем передачи клиенту временных прав на пользование определенным активом в течение определенного периода времени за фиксированную плату. Например, прокат автомобиля.

Лицензия. В этот случае поток дохода создается за счет передачи прав на пользование защищенной интеллектуальной собственностью. Лицензирование позволяет держателям прав получать доход от собственности, не производя продукт и не предоставляя услуги.

Брокерские проценты. Поток доходов поступает от посреднических услуг, которые предоставляются двум или более сторонам в ходе сделки. Например, брокеры и агенты по недвижимости получают комиссионные за каждую успешно заключенную с их помощью сделку.

Реклама. Данный поток доходов создает оплата рекламы товара, услуги или товарной марки. Традиционно СМИ и организаторы публичных мероприятий ориентируются на доходы от рекламы. В последнее время и другие отрасли, в том числе производители ПО и предприятия сферы услуг, стали больше зависеть от рекламного потока доходов.

Каждый поток доходов имеет свой механизм ценообразования. Тип избранного механизма может значительно влиять на получаемую прибыль. В зависимости от механизма ценообразования цены могут быть фиксированными или свободными. Таблица №6.

Таблица №6. Механизмы ценообразования

Фиксированные цены		Свободные цены
Устанавливаются на основе статических переменных		Меняются в зависимости от условий на рынке
Цена по прейскуранту	Фиксированные цены на конкретные товары, услуги или иные ценностные предложения.		Договор между партнерами (торги)	Цена устанавливается в ходе переговоров сторон, каждая из которых старается добиться наиболее выгодных для себя условий.
Зависимость от характеристик продукта	Цена зависит от числа или качества ценностных характеристик продукта.		Управление доходами	Цена зависит от имеющихся ресурсов и сроков покупки (обычно используется при продаже продукта с ограниченным объемом ресурсов, например, авиабилеты.).
Зависимость от потребительского сегмента	Цена зависит от типа и особенностей потребительского сегмента.		Торговля в реальном времени	Цены меняются в зависимости от уровня спроса и предложения
Зависимость от величины закупки	Цена меняется в зависимости от количества приобретаемого товара		Аукцион	Цену определяет победитель аукционных торгов.

 

Прописывая в бизнес-модели блок «Потоки поступления дохода», необходимо ответить на следующие вопросы:

- За что клиенты действительно готовы платить?

- За что они платят в настоящее время?

- Каким образом платят? Как они предпочли бы платить?

- Какую часть общей прибыли приносит каждый поток поступления доходов?

Блок. Ключевые ресурсы (КР)

В этом блоке описываются наиболее важные активы, необходимые для функционирования бизнес-модели. Каждая бизнес-модель нуждается в определенных ключевых ресурсов. Эти ресурсы позволяют предприятию создавать и доносить до потребителей ценностные предложения, выходить на рынок, поддерживать связи с потребительскими сегментами и получать прибыль. Разные типы бизнес-моделей требуют разных ресурсов. Производителю микросхем нужны капиталоемкие производственные мощности, а разработчику микросхем важнее человеческие ресурсы. Ключевые ресурсы могут материальными, финансовыми, интеллектуальными или человеческими. Компания может быть собственником этих ресурсов, брать их в наем или же получать от ключевых партнеров.

Материальные ресурсы. К этой категории относятся физические объекты, такие как производственные мощности, здания, оборудование, транспортные средства, точки продаж и сети дистрибуции.

Интеллектуальные ресурсы. Торговые марки, закрытая информация, защищенная правами собственности, патенты и авторские права, партнерские и клиентские базы данных, - наиболее важные составляющие бизнес-модели. Интеллектуальные ресурсы нелегко создавать, однако в случае успеха они могут принести существенную прибыль.

Персонал. Подбор персонала – важная задача для любого предприятия, но есть бизнес-модели, требующие особенно внимательного отношения к этому ресурсу, например в наукоемких производствах или творческих коллективах.

Финансы. Ряд бизнес-моделей требует наличия определенных финансовых ресурсов и/или финансовых гарантий, такие как денежные средства, кредитные линии или фондовый резерв. Например, в бизнес-модели страховых компаний.

Вопросы, на которые необходимо ответить в этом блоке:

- Какие ключевые ресурсы нужны для ценностных предложений? Для каналов сбыта?

- Для взаимоотношений с клиентами? Потоков доходов?

Блок. Ключевые виды деятельности (КД)

Выводы по Разделу

 

1) «Бизнес-модель» представляет собой концептуальный инструмент для исследования и построения бизнес-системы, отражающий логику бизнеса. Бизнес-модель характеризует основные элементы бизнеса, их отношения и систему связей с внешней средой. Бизнес-модель позволяет создать упрощенное целостное представление о бизнесе и отражает его наиболее существенные характеристики: того, какая ценность и как создается для потребителя, кому и как доставляется, каким образом используются ресурсы и возможности с целью создания устойчивого конкурентного преимущества, получения дохода и извлечения прибыли.

2) В научных кругах исследование бизнес-моделей ведется в 3 направлениях.

· В рамках первого направления исследователи используют бизнес-модель как некое абстрактное понятие, которое описывает, как компания работает в целом. Пол Тиммерс, Питер Уэйл и Майкл Витэйл.

· Для второго направления характерно то, что авторы при рассмотрении бизнес-моделей делают акцент на концепции способа, на основе которого делается бизнес. Бизнес-модель рассматривается как система, состоящая из элементов, связей между ними и динамики. Линдер и Кантрелл, Линда Эпплгейт, Патриа Стэллер.

· Для третьего направления исследований характерно рассмотрение конкретных ситуаций и анализ бизнес-моделей реальных компаний. Авторы использует бизнес-модель, чтобы описать и проанализировать бизнес успешных компаний, таких как Xerox, Google, Wal-Mart и др.

3) Первопроходцами в бизнес-моделирования принято считать компании Toyota, McDonald’s и Carrefour, бизнес-модели которых заложили новый принцип к пониманию истинной природы требований потребителей и экономики своих отраслей.

4) Сегодня бизнес вступает в новую эпоху, эпоху бизнес-моделей, когда успех компании зависит от скорости и умения конкурентов понять суть бизнес-модели, усовершенствовать или адаптировать их к нуждам конкретных потребителей.

5) Современный подход в бизнес-моделировании представляют концепции Дж. Маллинса и Р. Комисара и концепции А. Остервальдера и И. Пинье.

6) В соответствии с концепцией Маллинса и Комисара бизнес-модель – это экономический фундамент бизнеса во всех возможных проявлениях. Это схема экономической деятельности: денежные потоки, текущие к компании и от компании по различным причинам, а также распределение этих потоков во времени. Дж. Маллинс и Р. Комисар разработали технологию создания жизнеспособной бизнес-модели, состоящей из пяти обязательных элементов (модели выручки, модели валовой прибыли, операционной модели, модели оборотного капитала и инвестиционной модели), оттестированных с помощью системы аналогов и антиподов, системы проверки внутренних убеждений и информационных панелей.

7) Согласно концепции А. Остервальдера и И. Пинье бизнес-модель описывает то, как компания создает, доставляет и реализовывает ценность. Разработанная ими концепция предполагает описание бизнес-модели через девять блоков, которые показывают логику того, как компания зарабатывает деньги. Эти девять блоков объединены в четыре бизнес области: клиенты, предложение (товар или услуга), необходимая инфраструктура и финансовая жизнеспособность. Бизнес-модель является планом того, как стратегия компании должна реализовываться в рамках ее внутренних структур, процессов и систем.

8) Причинами возникновения инновационной бизнес-модели могут быть: стремление удовлетворить существующие на рынке никем не обслуживаемые потребности; возможность вывести на рынок новые технологии, товары или услуги; желание улучшить, разрушить или преобразовать существующий рынок с помощью лучшей бизнес-модели; создать совершенно новый рынок.

9) В действующих компаниях мотивом изобрести инновационную бизнес-модель служат:

кризис существующей бизнес-модели; приспособление, улучшение или защита существующей модели с целью адаптировать ее к изменяющейся среде; подготовка к будущему с помощью исследования и проверки совершенно новых бизнес-моделей, которые со временем могут заменить существующие.

10) Процесс разработки инновационной модели состоит из пять стадий: мобилизация, понимание, дизайн, применение и управление.

11) Бизнес-модель компании выполняет следующие важнейшие задачи:

· Модель позволяет сформулировать логичную и внутренне согласованную концепцию организации, которую легко довести до сотрудников компании.

· Модель - основа для новаторских подходов и идей.

· Бизнес-модель - способ оценки перспективности компании, средство демонстрации экономической привлекательности предприятия для потенциальных инвесторов. Бизнес-модель влияет на стоимость компании.

· Бизнес-модель направляет текущую деятельность компании, устанавливая критерии для оценки целесообразности тех или иных стратегических и тактических решений компании.

· В условиях молниеносных изменений, нестабильности бизнес-модель и ее управление становиться практически единственным инструментом конкурентной борьбы.

12) Критерии оценки эффективности бизнес-модели компания: привлечение клиентов, обладающих высокой ценностью; предложение значимой ценности клиентам; предложение продуктов и услуг, обеспечивающих высокую прибыль; обеспечение удовлетворенности клиентов; усиление положения компании на рынке; финансирование деятельности компании.

 

Концепция создания бизнес-модели Алекса Остервальдера и Ива Пинье

Краткий портрет авторов.

Александр Остервальдер является предпринимателем, «революционером» в области моделирования бизнес-процессов, консультантом и лектором. Он регулярно проводит семинары в компаниях, ведущих бизнес-школах и выступает на конференциях по всему миру. Доктор Остервальдер зарекомендовал себя в качестве гуру, разработав инновационную модель бизнес-процессов на основе четкой практической методологии, простой в применении и для корпораций, и для малого бизнеса, и для стартап проектов.

Ив Пинье – профессор информационных систем управления Университета Лозанны, ранее работал в Университете штата Джорджия в Атланте и Университете Британской Колумбии в Ванкувере. Участник многих исследовательских проектов, относящихся к разработке информационных систем, менеджменту информационных технологий, инноваций и интернет-бизнесу.

А. Остервальдер и И. Пинье представляют оригинальную концепцию анализа, построения и совершенствования бизнес-моделей. Концепция позволяет заглянуть в самые глубины бизнес-моделирования. В ней описаны как традиционные, так и новейшие бизнес-модели, а также инновационные технологии, в том числе принципы позиционирования бизнес-модели в высококонкурентном рынке и ее модернизация. Концепция позволяет описывать и анализировать бизнес-модели любой организации. Она была испробована и проверена компаниями многих стран мира, и сейчас ей пользуются IBM, Ericsson, Deloitte и многие другие организации. Концепция дает возможность говорить на общем языке, что позволяет избежать трудностей при описании бизнес-моделей и создании новых стратегических альтернатив. Без этого трудно прогнозировать развитие какой-либо бизнес-модели и успешно внедрять инновации.