Причины обращения к посредникам. Канал распределения товаров: функции и уровни — КиберПедия 

Двойное оплодотворение у цветковых растений: Оплодотворение - это процесс слияния мужской и женской половых клеток с образованием зиготы...

Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...

Причины обращения к посредникам. Канал распределения товаров: функции и уровни

2017-09-10 1060
Причины обращения к посредникам. Канал распределения товаров: функции и уровни 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

Как правило, места производства и потребления большинства продуктов не совпадают. Очевидно, что ни один покупатель не поедет на фабрику Procter&Gamble, расположенную примерно в 200 км. к юго-востоку от Москвы с целью приобретения одной пачки порошка Ariel. С другой стороны, некоторые из новых маркетинговых технологий, известные как маркетинг один на один и кастомизация ( индивидуализация продукции под заказы конкретных потребителей путём внесения конструктивных или дизайнерских изменений (обычно — на конечных стадиях производственного цикла) не могут быть применены для всех товаров и услуг повсеместно. Именно поэтому появление новых возможностей и каналов сбыта, например, таких как Интернет и торговых автоматов, не привело к кардинальной смене традиционных методов организации систем распределения, включающих работу с посредниками.

Под посредниками понимаются торговые организации в канале сбыта, юридически независимые от поставщиков товаров и услуг, которые оказывают им услуги путем принятия на себя части функций сбыта и получающие за это вознаграждение.

Посредники являются неотъемлемой частью рынка и его важными субъектами, которые в последние двадцать лет существенно увеличили свою рыночную силу и возможность торговаться с производителями. Это было обеспечено за счет следующих факторов:

1. Сокращение числа и оптимизация контактов на рынке. Число торговых контактов прямо пропорционально увеличению вовлеченных в него участников. Если бы производители контактировали бы напрямую со всеми своими потенциальными покупателями, то это повлекло бы за собой необходимость создания громадного штата оплачиваемых ими продавцов и торговых агентов, и огромные издержки обращения.

2. Необходимость обеспечения разнообразия товарного предложения. Несмотря на современные требования рынка, ассортимент, предлагаемый производителем, в большой мере определяется требованиями используемой предприятием производственной технологии, сложившейся культурой и специализацией производства. Увеличение производимого ассортимента всегда требует дополнительных инвестиций в оборудование, технологические знания, сырье и т.п.

3. Экономия на масштабе торговых операций. Принимая на себя часть функций сбыта, посредник обеспечивает производителю частичное сокращение издержек обращения. Покупая большие товарные партии, обеспечивая их хранение и дробление на штучные поставки, рыночные посредники дают привилегию, как производителям, так и потребителям иметь дело с более привычными и удобными для них масштабами товарных партий.

4. Предоставление качественного обслуживания покупателям. Территориально и психологически посредник находится значительно ближе к рынку конечных потребителей и поэтому намного лучше производителя знает их потребности, конкуренцию и другие местные условия работы на рынке.

Существуют следующие виды посредников:

1. Оптовые торговцы (дистрибьюторы, distributors) закупают товар напрямую у производителей, или через биржи и ярмарки, у импортеров. Они, как правило, приобретают с поставкой права собственности на товар, и берут на себя функции сбыта, связанные с транспортировкой и хранением. Оптовики сотрудничают с рядом поставщиков и предлагают большой ассортимент товаров.

2. Независимые розничные торговцы (independents) приобретают товары у оптовиков реже напрямую у производителей и реализуют товары и услуги непосредственно конечным потребителям для удовлетворения их личных потребностей. Этот вид торговцев действует обычно в формате малых торговых предприятий – небольших и средних магазинов, ларьков, палаток, павильонов и т.п. Они приобретают права собственности на реализуемые ими товары, а их прибыль складывается из розничной торговой наценки, т.е. разности между оптовой ценой, которую они оплачивают оптовику, и ценой, по которой они его продают в своем магазине.

3. Сетевые розничные структуры (retail chains). Последние двадцать лет существует четкая тенденция к появлению и оперированию мощными сбытовыми системами, которые объединяют функции как оптовой и розничной торговли. Подобные системы существуют в форме сетей магазинов, действующих под единым брендом, ассортиментом и другими унифицированными элементами маркетинга.

4. Агенты-консультанты (Agents and Independent Consultants) представляют собой посредников, не приобретающих права собственности на товар. Их задача заключается в поиске потенциальных клиентов, ведении переговоров от имени нанявшего их поставщика и заключении сделок. Агенты получают свою прибыль в виде комиссионных, рассчитанных из процента от совершенной ими сделки. Наибольшее число таких видов посредников наблюдается в сфере внешнеэкономических торговых операций.

5. Сервисные компании (Service Companies) оказывают производителям и другим типам посредников различные услуги в сфере сбыта, напрямую не связанные с операциями купли-продажи товаров и услуг. Они выполняют часть функций сбыта в канале товародвижения за фиксированную оплату. Этот тип посредников включает в себя фирмы, предоставляющие услуги по логистике (транспортировка товара, хранение, перевозка мелких партий и т.п.), рекламные и маркетинговые агентства (исследования рынка, реклама), финансовые и страховые компании, а также банки (кредитование, оплата счетов, страхование грузов), кадровые агентства (поиск и рекрутинг торгового персонала). Данный вид посредников обычно не включается в канал распределения как отдельный его уровень.

В процессе обмена между изготовителями и потребителями участвует множество организаций. Структура канала зависит от распределения обязанностей между его участниками.

Структура каналов распределения.

Фирма может самостоятельно осуществлять весь комплекс работ по товародвижению и доставлять свою продукцию непосредственно потребителям. Однако, большинство фирм предпочитает использовать для этой цели независимые коммерческие организации, осуществляющие отдельные этапы процесса товародвижения. Совокупность людей и организаций, осуществляющих функции товародвижения, называются каналом товародвижения (каналом сбыта). А фирмы и отдельные лица, участвующие в этом процессе, получили название участников каналов товародвижения или посредников.

Выбор канала товародвижения - одно из наиболее сложных и ответственных решений, принимаемых руководством фирмы. Такое решение существенно влияет на весь план маркетинговой деятельности. Кроме того, передача части функций товародвижения посредникам означает, что фирма в какой-то мере утрачивает контроль над продажей своей продукции, а также теряет часть прибыли, перераспределяемой коммерческим участникам каналов сбыта. Однако использование посредников обеспечивает фирмам значительные преимущества.

Во-первых, посредники обладают большим опытом и возможностями в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря специализации и размаху деятельности, налаженным контактам, посредники обладают большими возможностями в распределении продукции по территориям, рынкам, магазинам розничной торговли, чем мелкие, средние и даже крупные фирмы.

Во-вторых, организация поставок и розничной продажи одного вида товаров, выпускаемых отдельной фирмой, зачастую оказывается нерентабельной. В этом случае фирма была бы вынуждена продавать товары других фирм и превратиться во владельца сети розничных продовольственных или универсальных магазинов. Кроме того, торговая деятельность часто оказывается менее рентабельной, чем производственная, и фирме-производителю гораздо выгоднее вкладывать деньги в развитие и расширение своего производства, чем сбытовую сеть.

В-третьих, посредники обеспечивают необходимые финансовые ресурсы, которыми не всегда располагают фирмы.

Наконец, посредники берут на себя значительную часть контактов с клиентами, уменьшая их количество для поставщиков.

Именно поэтому даже крупные фирмы, такие как "Дженерал Моторс", "ИБМ", не берут на себя выполнение всех функций по товародвижению и используют существующие каналы сбыта. Участники каналов товародвижения выполняют ряд функций в процессе обмена товарами и услугами:

• Маркетинговые исследования - участники каналов сбыта ближе к рынку и обладают обширной информацией о запросах и пред- почтениях потребителей, их характеристиках, особенностях и т.д.

• Продвижение - посредники берут на себя часть функций по созданию и распространению информации о товарах среди предприятий розничной торговли на местах, рекламу в местных средствах массовой информации.

• Установление контактов - участники каналов сбыта стремятся устанавливать и поддерживать связи с потенциальными потребителями.

• Планирование продукции - участники каналов сбыта зачастую принимают участие в планировании существующих и новых товаров, помогают определить место товара на рынке.

• Организация товародвижения - посредники берут на себя выполнение работ по подбору, транспортировке, складированию товаров.

• Ценообразование - посредники устанавливают свои наценки к ценам производителей, влияя таким образом на конечную продажную цену.

• Финансирование - приобретая товары, покрывая расходы, связанные с функционированием канала, участники канала обеспечивают финансовыми ресурсами процесс обращения товаров.

• Принятие риска - заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.

• Обслуживание потребителей - участники канала обеспечивают разнообразие и выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нем нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.

Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные.

Прямым называют канал, в котором продукция перемещается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:

– фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

– продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;

– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет продажу своих товаров;

– продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;

– цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.

Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на него к конечному потребителю.

Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе - шириной канала. Структура канала распределения характеризуется числом входящих в него уровней между производителем и конечным потребителем. Под уровнем канала подразумевается конкретный посредник согласно классификации в предыдущем параграфе, за исключением сервисных компаний, которые имеют отношение лишь к системе организации торговых операций. Существуют и такие каналы распределения, в которых

нет посредников, а, следовательно, и уровней. Согласно критерию наличия или отсутствия уровней различают прямые и непрямые каналы каналов распределения (см. рис.).

Рис. 23. Конфигурация каналов сбыта

В прямом канале производитель продает товар непосредственно потребителю, в данном канале нет посредников, и поэтому его называют каналом 0-го уровня. Данный вид канала встречается в традиционной торговле у торговцев-ремесленников (пекари, мясники, сфера бытовых услуг и т.п.), систем многоуровневого маркетинга (Kirby, Herbalife, Amway), продажах через коммивояжеров (Avon, Oriflame), в инновационной торговле – в форме интернет-магазинов. Иногда производители открывают собственную розничную сеть и в данном случае такой канал также называют прямым.

В непрямом канале существует один или несколько разных посредников. В зависимости от их количества каналы различают на длинные непрямые и короткие непрямые. Длинные непрямые каналы труднее контролировать, так как увеличение числа посредников, прежде всего, уменьшает конкурентоспособность товара по цене и искажает политику торговых марок производителя, но с другой стороны, такие каналы позволяют получить достаточно большой охват рынка. Поэтому определение конфигурации каналов распределения является одним из ключевых стратегических маркетинговых решений производителя.

Типы сбытовых стратегий в канале распределения.

При планировании и реализации сбытовой политики фирма-производитель, помимо определения конфигурации канала сбыта, должна также определиться с типами сбытовых стратегий, которые определяют ее поведение на рынке. Классификация типов сбытовых стратегий приведена на рис.

Рис.24. Классификация основных типов сбытовых стратегий

Выбор в пользу непрямого канала сбыта влечет за собой вопрос, связанный с количеством и типом посредников, способных обеспечить необходимый производителю уровень охвата рынка, который необходим для обеспечения проникновения и поступательного развития рынка. По данному критерию подразделяют следующие виды сбытовых стратегий:

1. интенсивная;

2. селективная;

3. исключительная;

4. франшизная.

Интенсивная стратегия означает использование как можно большего числа посредников всех видов с целью получения максимально возможного охвата, с целью быстрого проникновения и закрепления на рынке. Данная стратегия подходит для массовых товаров повседневного спроса, товаров пассивного и импульсного спроса, потребительских услуг и некоторых сырьевых товаров.

1. размер фирмы-посредника, определяемый объемом ее выручки;  
2. опыт и время работы на рынке;
3. качество услуг в реализации функций сбыта;
4. наличие и особенности закупочной политики;
5. специализация;
6. уровень и качество охвата целевого рынка (количество офисов, складов,
  магазинов, их оснащение);  
7. уровень квалификации торгового персонала;  
8. техническая компетентность сервисных служб;  
9. уровень сотрудничества с конкурентами;  

 

Селективная стратегия подразумевает избирательный подход к построению сбытового канала, вызванный необходимостью сотрудничества только с теми посредниками, которые имеют соответствующую квалификацию, опыт и экспертизу в реализации поставляемых производителем на рынок товаров. Такая ситуация возникает обычно на рынках товаров предварительного выбора, сложнотехнических товаров, требующих консультативных продаж и высокого уровня пред- и послепродажного сервиса.

Исключительная стратегия сбыта представляет собой крайний случай селективного сбыта. При ее использовании всего лишь один посредник получает эксклюзивное право на реализацию и продвижение предоставляемой производителем товарной марки или определенного товарного ассортимента на какой-либо географической территории.

Франшизная стратегия сбыта представляет собой частный случай исключительного сбыта. Франшиза – это жесткая вертикальная маркетинговая система для реализации товаров и услуг, как конечным потребителям, так и организациям. Суть данной стратегии заключается в следующем: Держатель франшизы (франшизер) имеет уникальную модель и технологию бизнеса, с доказанной успешностью, универсальностью спроса и возможностью масштабирования, т.е. воспроизводства данной технологии.

По типу ориентации продаж сбытовые стратегии подразделяются на два типа:

· сбытовая стратегия, ориентированная на клиентуру;

· сбытовая стратегия, ориентированная на производимую предприятием продукцию.

В случае первой стратегии ключевое место в организации бизнес-процессов сбыта фирмы занимают клиенты и их потребности, учет потребностей при формировании и реализации сбытовой политики фирмы, сегментация клиентского рынка и организация наилучшего взаимодействия с ним. При использовании стратегии сбыта, ориентированной на собственную продукцию основной упор делается на интенсификацию сбытовых усилий по продвижению атрибутов и свойств продукта, его бренда, поиска и использования потенциальных возможностей и клиентуры на рынке.

В зависимости от методологии продаж, лежащей в основе организации сбыта на фирме, сбытовые стратегии бывают следующих видов:

1. оппортунистическая;

2. абстрактная;

3. наступательная;

4. коррупционная;

5. экспертная.

Оппортунистическая стратегия продаж заключается в стремлении ограничить или полностью исключить сбыт. Такая ситуация может возникнуть в следующих ситуациях: товарный дефицит на рынке; квотирование государством продаж определенных товаров и пр.

Пассивная стратегия продаж заключается в обеспечении абстрактного по отношению к клиентам сервиса, которое заключается только в несложном консультировании покупателей, помощи в выборе, оформления и упаковки покупки. Данная стратегия подходит для реализации стандартных недорогих, а также известных, «раскрученных» на рынке товаров или в условиях ограниченного товарного предложения.

Наступательная стратегия является классической сбытовой концепцией организации продаж на фирме. Она заключается в агрессивном проталкивании товара любыми доступными способами с помощью активного поиска и коммуникации с потенциальной клиентурой, демонстрации и применения различных способов убеждения для покупки продукта. Основной акцент в данной стратегии делается на продукт, в том виде как он был задуман, произведен и запущен производителем на рынок. Как правило, данная стратегия применяется для сбыта товаров пассивного спроса – книг, страховых и банковских продуктов, сезонных товаров, и т.п.

Коррупционная стратегия продаж подразумевает побуждение личного интереса представителя клиента, принимающего решение о закупках с целью организации долгосрочного сотрудничества с фирмой, которую он представляет. В основе реализации данной стратегии – конкретный человек, принимающий решение.

Экспертная стратегия продаж является наиболее прогрессивной в том смысле, что применяя ее, фирма-производитель является подлинно ориентированной на потребности и интересы клиента. Данный вид стратегии направлен на построение долговременных партнерских отношений, и поэтому нацелен на бизнес фирмы-клиента в целом. Данный вид стратегии применим в большинстве отраслей промышленных рынков и для товаров, имеющих либо длинные циклы покупки, либо, производитель нацелен на долговременное сотрудничество, подразумевающее неоднократные продажи товаров своим клиентам.

Стратегия «вталкивания» (push-strategy) имеет своей целью интенсификацию сбытовых усилий по стимулированию посредников с целью принятия последними товаров фирмы-производителя в свой ассортимент. Данная стратегия предполагает активную работу с участниками канала сбыта, активную роль в которой играют сотрудники сбыта.

При реализации стратегии «втягивания» (pull strategy) все усилия фирмы- производителя концентрируются на конечных потребителях, с целью побуждения спроса и интереса к товарам, реализующегося затем в поисках данного товара у посредников. Посредники, в свою очередь, стремятся не упустить собственную выгоду на гребне потребительского спроса, сами выходят на поставщиков и включают продвигаемые товары в свой ассортимент.

На практике часто встречается и комбинация стратегий «втягивания» и

«вталкивания», и такую стратегию можно определить как комбинированная коммуникационная стратегия сбыта. Этот вид стратегии под силу только крупным компаниям, таким как, например Proctor&Gamble, Unliver, Coca Cola, Nestle, L'oreal. Имея высокую репутацию своих брендов, данным компаниям, как правило, не составляет труда попасть на полки розничных магазинов.



Поделиться с друзьями:

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...

История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...

Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.055 с.