Тема 3.2 Особенности средств рекламы

Сравнительная характеристика достоинств и недостатков различных средств рекламы. Прямая почтовая реклама: требования к оформлению, работа с адресатами, подведение итогов. Печатная реклама, теле - радиореклама, аудиовизуальная реклама, наружная реклама, компьютерная реклама: значение, виды, характеристика. Витрины, их значение, устройство, виды, требования к оформлению. Выкладка, демонстрация и дегустация товаров.

 

ПЕРЕЧЕНЬ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

 

№ 1 Разработка фирменного стиля и знака фирмы. Подготовка к госрегистрации знаков.

№ 2 Изучение законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность.

№ 3Подготовка рекламного текста для газеты.

 

 

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

Основная

1 Баженов, Ю.К. Организация рекламы в магазине: учебное пособие/Ю.К. Баженов. - М.: Экономика, 1998. - 124 стр.

2 2 Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для средних и высших учебных заведений/Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: ИКЦ «Маркетинг», 2001. – 244 стр.

3 О рекламе: Закон Российской Федерации.- М.: № 38- ФЗ, 13.03.2006 г

 

Дополнительная

 

1 Конституция Российской Федерации. -России: Принята на внеочеред. седьмой сес. Верхов. Совета РСФСР девятого созыва 12.04.1993 г. с изм. и доп. 14.10.2005г

4 О защите прав потребителей: Закон Российской Федерации.- М.: № 2300-1, 07.02. 1992 г., доп. 27.07.2006.

5 О средствах массовой информации: Закон Российской Федерации.- М.: № 2124-1, 27.12.1991 г., доп. 24.07.2007г.

6 О защите конкуренции № 135 от 26.07.2006

7 Айзенберг, М Менеджмент рекламы/М. Айзенберг. - М., ТОО Интел Тех, 1993г

8 Борисова, Е. – Эффективные коммуникации в бизнесе/Е. Борисова.- СПб, «Питер», 2005. -207 стр.

9 Деревицкий, А. Школа продаж/А. Деревицкий.- СПб.: Питер, 2005.- 272 стр.

10 Песоцкий, Е. - Современная реклама: теория и практика/Е. Песоцкий.- Ростов-на –Дону: Феникс, 2001.

11 Полукаров В. Л. Телерадиореклама: учеб. пособие / В. Л. Полукаров [и др.] – М., 2004.

12 Рысев, Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту/Н. Рысев. Россинтер, Д.Р. Реклама и продвижение товара /Д.Р. Роесинтер.- СПб., 2001.

 

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ

КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

В соответствии с учебным планом в процессе изучения дисциплины «Основы рекламы» студенты выполняют домашнюю контрольную работу, которая состоит из 10 вариантов. Каждый вариант контрольной работы содержит два теоретических вопроса и одно практическое задание.

Контрольная работа выполняется в школьной тетради, на обложку которой наклеивается титульный лист, на нем студент указывает: фамилию, имя, отчество, номер группы, личный шифр, название предмета, вариант контрольной работы.

Контрольная работа должна быть выполнена в установленный графиком срок и написана грамотно, аккуратно, разборчиво, без сокращения слов, с полями для замечаний преподавателя.

Приступая к выполнению контрольной работы, студент должен написать вопрос, указав его номер и условие задачи, а затем давать ответ. Ответы на вопросы следует излагать самостоятельно, не допуская дословного переписывания текста из учебника.

Каждый третий вопрос в вариантах контрольной работы является практическим заданием. Для его решения в приложении включены примеры и рекомендации.

В процессе выполнения контрольной работы необходимо также: проанализировать теле и радиорекламу, прямую почтовую рекламу.

Контрольная работа выполняется строго по своему варианту. В конце контрольной работы указывается перечень использованных источников, ставится дата выполнения и личная подпись. Необходимо оставить 1-2 чистых листа для рецензии преподавателя.

Студенты, получившие ЗАЧТЕННУЮ контрольную работу после проверки, должны внимательно ознакомиться с рецензией и, с учетом замечаний и рекомендаций, сделать письменную доработку в этой же тетради. Второй раз эта тетрадь на проверку не сдается.

НЕЗАЧТЕННАЯ контрольная работа выполняется студентами повторно в новой тетради и сдается вместе с незачтенной работой на проверку преподавателю.

 

ВЫБОР ВАРИАНТА КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

Вариант контрольной работы соответствует последней цифре шифра студента.

ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Вариант 1

 

1. Перечислите преимущества и недостатки директ-мейл

(прямой почтовой рекламы).

2. Цели, задачи рекламы, их взаимосвязь.

3. Разработать эскиз выставочного стенда.

 

Вариант 2

 

1. Реклама в античные времена, ее характеристика.

2. Объекты рекламы, их классификация и характеристика.

3. Разработать эскиз оформления торговой витрины.

 

Вариант 3

 

1. Основные понятия и особенности рекламы.

2. Выставки и ярмарки: понятие, цели, задачи, виды выставок.

3. Разработать текст для прямой почтовой рекламы.

 

Вариант 4

 

1. Методы рекламного воздействия, их характеристика.

2. Требования, предъявляемые к товарным знакам. Привести примеры товарных знаков.

3. Разработать текст для радиорекламы.

 

Вариант 5

 

1. Цели и область применения ФЗ РФ «О рекламе».

2. Имидж: понятие, особенности, элементы, их характеристика.

3. Составить макет рекламного буклета.

 

Вариант 6

 

1. Возможно ли возбуждение дела в отношении органов местного самоуправления по фактам принятия актов о рекламе, противоречащих закону РФ о рекламе? В чьей это компетенции?

2. Субъекты рекламы, их классификация и характеристика.

3. Проанализируйте предложенный рекламный материал на соответствие требованиям законодательных актов (см. приложение А- рекламу водки).

 

Вариант 7

 

1. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса. Охарактеризуйте функции рекламодателей.

2. Перечислите основные элементы фирменного стиля, дайте их характеристику.

3. Подобрать примеры рекламы, не соответствующие требованиям законодательных актов.

 

Вариант 8

 

1. Методы рекламного воздействия, их характеристика.

2. Определите виды рекламной деятельности.

3. Дать понятие социальной рекламы, подобрать примеры.

 

Вариант 9

 

1. Организация рекламной деятельности в магазинах, привести примеры.

2. Определение эффективности средств рекламы.

3. Проанализировать виды и формы телерекламы. Привести примеры.

 

Вариант 10

 

1. Назовите особенности применения юмора в рекламе и его воздействие на аудиторию, привести примеры.

2. Психологическая эффективность применения средств рекламы.

3. Составить план рекламной кампании.

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭКЗАМЕНА

 

1. Понятие ненадлежащей рекламы (указать статью и пункт).

2. Понятие недобросовестной рекламы (указать статью и пункт).

3. Понятие недостоверной рекламы (указать статью и пункт).

4. Прокомментировать рекламу водки с точки зрения закона РФ о рекламе (указать статью и пункт).

5. Перечислите основные требования к рекламе пива и табачных изделий.

6. Применяется ли Федеральный закон к рекламе, если она изготовлена на территории другого государства?

7. Применяется ли Федеральный закон к рекламе, если она размещена на товаре или его упаковке?

8. Что такое социальная реклама?

9. Дать понятие ненадлежащей рекламы.

10. Возможно ли рекламировать товар, указывая в рекламе преимущества перед находящимися в обороте товарами?

11. Какая реклама считается недобросовестной?

12. Возможно ли возбуждение дела в отношении органов местного самоуправления по фактам принятия актов о рекламе, противоречащих закону РФ о рекламе? В чьей это компетенции?

13. Привести примеры рекламы, косвенно указывающие на непривлекательность несовершеннолетнего. В какой статье об этом говорится?

14. В течение какого времени должны храниться рекламные материалы?

15. Возможно ли прерывать рекламой агитационные материалы, распространяемые в телепрограммах?

16. Возможно ли прерывать рекламой агитационные материалы, распространяемые в радиопередачах?

17. Допустимо ли прерывать рекламой радиопередачи продолжительностью меньше, чем 15 минут?

18. Должен ли меняться уровень звука при трансляции рекламы в сторону повышения относительно основной передачи?

19. Особенности размещения рекламы в печатных изданиях, не специализирующихся в области рекламы.

20. Допускается ли размещение рекламы на пожарных машинах и машинах скорой помощи?

21. Наиболее важные особенности рекламы лекарственных средств.

22. Каковы требования к рекламе биологически активных добавок? Указать статью закона.

23. Понятие саморегулирования в сфере рекламы. Каковы полномочия саморегулируемой организации? Указать статью закона.

24. Кто осуществляет контроль в сфере рекламы?

25. Время вступления в силу Федерального закона о рекламе?

26. Какие документы подтверждают правомочность рекламы?

27. В каком документе регламентируются авторские права?

28. Какой документ гарантирует права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы?

29. Область распространения закона Российской Федерации о рекламе?

30. Реклама каких товаров не допускается?

31. Может ли реклама банковских услуг содержать гарантии или обещания в будущем доходность вложений?

32. Может ли реклама банковских услуг умалчивать информацию о результатах управления активами?

33. Каковы основные полномочия Федерального антимонопольного органа в сфере рекламы?

34. Какие штрафные санкции могут быть в отношении недобросовестной рекламы?

35. В какие органы могут обращаться лица, права которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы?

36. Что не допускается в рекламе азартных игр? (указать статью и пункт).

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

 

Приложение Б

 

Рекомендации для написания хорошего рекламного текста

- Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

- Говорите кратко – только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

- Придерживайтесь настоящего времени и активного залога – это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

- Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.

- Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

- Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давайте своему читателю пересесть на другой корабль.

- По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

- Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».

- Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь.

- Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

 

 

Приложение В

 

Пример прямой почтовой рекламы (direct-mail, дайрект-мейл)

 

 

 

Приложение Г

 

Пример текста радио-рекламы

Внимание!

Развлекательный комплекс «Хаус» 30 ноября приглашает весь Барнаул на мега-вечеринку «MALIBU»!

Вас ожидают конкурсы, призы, подарки!

В программе вечера GO-GO, резиденты клуба, умопомрачительный ведущий!

Вход с флаерами бесплатно.

Ждем Вас по адресу ул. Солнечная поляна, 15; тел. Для справок 47-15-15

 

Южная ночь посреди зимы!

Приходи, будет жарко!

(Звуковое сопровождение: клубная музыка)

 

 

Приложение Д

 

Пример рекламного объявления

 

 

Приложение Е

 

Рекламный слоган

Слоган – это океан информации, втиснутый в одну каплю.

Л.Г.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Слоган, как и любая реклама, может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести и коммерческий успех и убытки.

Несколько слов о происхождении самого слова «слоган». Оно происходит от гальских слов «армия» и «клич», так что употребляя слоган вы издаете свой «боевой клич». Давайте попробуем определить те функции, которые может выполнить ваш

«боевой клич».

Вначале рассмотрим («от противного»), что слоган не сможет сделать для вашей фирмы:

- замаскировать плохое качество товара или обслуживания;

- построить всю сбытовую политику фирмы;

Но слоган может существенно помочь:

- привлечь внимание потребителей;

- увеличить инвестиции.

Нельзя надеяться на слоган как таковой, как бы ни был он хорош, он может сработать только в результате хорошо продуманной рекламной кампании по созданию известности фирмы и ее товара.

Слоган необходимо рассматривать как составную часть вашей маркетинговой и рекламной политики.

Для разработки хорошего слогана, его успешного применения требуется несколько условий:

- кропотливый труд, изучение смысловых; рекламных возможностей, заложенных в слогане;

- четкое определение задач, возлагаемых на слоган;

- определение средств массовой информации, в которых можно его использовать;

- определение возможного отношения различных групп населения (потребителей) к вашему слогану;

- включение работ по слогану в план маркетинговых исследований.

Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся легкость его составления, представление, что лучше любая короткая фраза вначале рекламы, чем ничего.

Удачный слоган, его внедрение - это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов.

Очень трудно сформулировать правила по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получится замечательный торт, у другой - нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов, нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.

Итак попробуем сформулировать несколько правил.

Слоган должен быть коротким (короткая фраза легко запоми нается, в данном случае - это главное).

Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания).

Слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов и т. д. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами - говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой - говорите как с трехлетним ребенком.

Примеры слоганов:

Реклама сегодня - ваша прибыль завтра

Хороший банк - половина дела.

При написании слогана представьте портрет вашего потенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Исполните его желание, потакайте его слабостям, реализуйте его возможности;

Согласуйте ритм слогана с вашим товаром, используйте звукоподражательные свойства языка. Вспомните: «шелковый, шуршащий шорох...» - вся фраза просто «шелестит». Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла, нежности и т.д., такие приемы, обычно, используют поэты для передачи того или иного действия, свойств материала.

Принцип каламбура. У слогана может быть смысловой подтекст, как бы «второе дно», такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но (обязательное условие) второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или услуги. «Маленькие компьютеры - для больших людей» в этом слогане «большие люди» воспринимается как подтекст -занимающие высокое положение. А слоган «Нет ничего легче, если с вами компьютер фирмы IBM» - воСпринимается неправильно: компьютеры известной фирмы на российском рынке весят меньше других. Или мне это только кажется...

Есть еще одно, не столько правило, сколько наблюдение. Наверное, все замечали, что очень гладкие фразы практически не обращают на себя внимание. Основная задача слогана - привлечь к себе внимание, а затем запомниться. В любом тексте хороши на себя внимание короткие фразы, содержащие нет, не лингвистическую неправильность, а легкую шероховатость. «Качество, на которое можно положиться» - не совсем правильная фраза, но «задевает» внимание.

Наши российские особенности почти полностью вытекают из этого последнего правила: нет более многогранного, многозначного языка, чем русский. Его возможности настолько безграничны, что, кажется, в ближайшее время мы увидим примеры великолепнейших российских слоганов.

К сожалению, даже хорошие слоганы устаревают. К чисто российским особенностям можно отнести более быстрое, чем на Западе, старение слоганов. Происходит эмоциональное привыкание к известному слогану, даже при изменении текста рекламы российский потребитель «отбрасывает» текст, заслышав знакомый «боевой клич».