Факторы, оказывающих влияние на поведение потребителя на рынке услуг

Требования потребителя оказывают влияние на рынок услуг, но что оказывает влияние на потребителя? Сотни лет назад обыкновенный постоялец в трактире не рассчитывал на чистую постель, сейчас же потребитель обращает внимание на качество туалетной бумаги в номере класса эконом. Родившись в эпоху развитой индустрии гостеприимства, до трети гостей при заселении в номер первым делом открывают мини-бар и интересуются его содержимым. В современном гостиничном бизнесе на протяжении многих лет идет жесткая, постоянно усиливающаяся конкурентная борьба. Это объясняет вложение внушительных средств на исследование факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя на рынке гостиничных услуг.

В результате маркетинговых исследований клиентов отелей было выявлено, что 95% гос­тей принимают душ и только 5% — ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более дешевые душевые каби­ны, а не полноразмерные ванны. До 40% гостей нуждаются в утрен­ней побудке. Отсюда вытекает важность оборудования отелей соот­ветствующими автоматическими системами, поскольку даже для небольшой гостиницы побудка с помощью телефонного оператора может стать проблемой: большинство клиентов просят разбудить их примерно в одно и то же время.

Результаты маркетинговых исследо­ваний потребителей позволили также выявить, что одним из основ­ных критериев при выборе места временного проживания является санитарное состояние гостиницы. Причем, по мнению 70% гостей гостиниц, наиболее ярким показателем чистоты в них служит со­стояние санузлов. Так, результаты опроса, пока­зали, что 84 % респондентов обследовали состояние ванных комнат в своих номерах в течение первых 15 минут пребывания в них (а 55 % сделали это сразу, как только вошли в номер). При этом осо­бое внимание потребители обращают на качество мыла и туалетной бумаги (50 и 29% опрошенных соответственно). В перечне приори­тетов это (согласно опросу) котируется выше, чем наличие в гости­нице оздоровительного комплекса с бассейном-джакузи (26 %), ми­ни-офиса в номере (13 %), видео-библиотеки (6 %) и «шоколадки перед сном» (3 %).

Подобные подробные исследования, тем не менее, затратные и требуют большого количества времени. Намного легче изучить факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя на рынке услуг, путём разделения их на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и факторы среды. Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга, к которым относятся элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном их использовании для достижения целей предприятия. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды наиболее интересными являются экономические, культурные, социальные.

Экономические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителей на рынке.

На поведение потребителя также оказывают влияние его личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид требуемых продукции и услуг; выбор предприятий для их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст, этап жизни, род деятельности, экономическое положение, тип личности, самомнение, установки и убеждения, стиль жизни.

В гостиничном и ресторанном бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа предприятий по маркетингу не заканчивается актом продажи продукции и услуг, что маркетинговая деятельность предприятий гостиничного хозяйства обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей для направленной корректировки своих маркетинговых программ.