Принципы, функции, задачи PR

PR-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью. Обобщенно PR-деятельность можно представить в виде двух направлений:

1) изучение мнения общественности, информирование о нем руководство организации;

2) создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления определяют основные принципы PR-дея- тельности:

• обеспечение взаимной пользы организации и общественности, осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

• честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

• осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

• осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук;

• PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

• деятельность PR-профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняет три основные функции:

• контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

• реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

• достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

В числе основных задач связей с общественностью обычно выделяют:

1) формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой;

2) обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение влияния учреждения в обществе;

4) формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

Создание определенного психологического климата в самой организации.

Одной из превентивных задач PR, нацеленной в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций.Важность перечисленных PR-задач очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.

Практическую деятельность PR можно организовать двумя способами:

• созданием в организации собственного отдела или управления по связям с общественностью;

• привлечением консультантов из профессиональных PR- агентств.

Выбор между организацией собственной службы PR и работой с PR-агентством зависит:

• от размеров организации;

• от характера деятельности PR, которую эта организация намерена осуществлять.

Цель работы PR-специалистов — это воздействие на состояние общественного мнения. Отметим основные задачи PR-специалистов.

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.

3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений.

5. Создание имиджа и репутации фирмы.

Чаще всего функции PR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама, и написание, размещение статей в газетах и др.

На крупных предприятиях уделяется внимание внутреннему PR (например, выпуск корпоративной газеты), развитию направлений спонсорства и благотворительности.

В административных структурах в функции PR-специалиста входит: создание и поддержание имиджа первого лица, представление субъекта в общественных кругах, исследования социальной и политической направленности, аналитика.

Есть ряд требований, предъявляемых к PR-специалисту.

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.

4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры, процедуры управления и др.

 

Общественность в сфере PR

Главная цель PR — это формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Таким образом, объектом воздействия выступает мнение общественности (общественное мнение) или определенной ее части.

Одно из ключевых понятий в теории и практике PR — это понятие «общественности». Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией: работники СМИ, поставщики, партнеры, потребители, клиенты, местные жители, государственные органы, инвесторы, группы специальных интересов (работники здравоохранения, спорта, образования и т. д.).

Внутренняя общественность это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.).

Итак, общественность — это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта.

Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы суметь точно выявить в многообразии внешней среды «свою общественность», то есть группы, целевые аудитории воздействия. Именно те группы, от которых зависит имидж организации, зависят перспективы ее развития, успехи и неудачи.

Рассмотрим важный структурный элемент PR как общественное мнение. Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти).

Общественное мнение не всегда адекватно отражает события в обществе. Оно может быть предвзятым, может основываться на предрассудках, велика здесь роль установок и стереотипов.

Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, формализованные оценки и суждения.

Носителями общественного мнения являются целевые аудитории, на которые направлено PR-воздействие. Ведь не случайно одно из определений PR сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или по управлению общественным мнением). Причем, изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его сформировать. Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы:

• стихийные способы;

• рациональные способы.

Стихийные способы — это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на события, вызвавшие широкий резонанс (катастрофы, теракты).

Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы).

Управление общественным мнением возможно путем убеждения. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.