Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Топ:
Определение места расположения распределительного центра: Фирма реализует продукцию на рынках сбыта и имеет постоянных поставщиков в разных регионах. Увеличение объема продаж...
Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики: Внешние коммуникации - обмен информацией между организацией и её внешней средой...
Интересное:
Наиболее распространенные виды рака: Раковая опухоль — это самостоятельное новообразование, которое может возникнуть и от повышенного давления...
Что нужно делать при лейкемии: Прежде всего, необходимо выяснить, не страдаете ли вы каким-либо душевным недугом...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Дисциплины:
2017-08-23 | 252 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании — один из ключевых. Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, выбрасывать на рынок новые и новые товары. При современном уровне развития производства, гигантских затратах на исследования и разработки промежуток времени от придумывания нового товара до его воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем продвинуть его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения товара на рынок становится первостепенной.
Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию), расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров), мулътимарки (новые марки в той же товарной категории) или комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
Расширение товарной линии и границ торговой марки
Самое большое преимущество стратегии расширения — значительная экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к первой пробе товара.
Естественно, что при разработке расширения бренда необходимо, чтобы прародитель вызывал положительные эмоции у потребителей. Провалившийся бренд-родитель увлечет за собой в пучину небытия и ни в чем не повинных потомков. И наоборот, чем привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний выложит деньги и за новый товар со знакомым именем. Удачный запуск расширения благотворно влияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя.
|
Защита производителя от конкурентов — еще одно преимущество расширений. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где появилось расширение. Расширение бренда также может усиливать позиционирование прародителя.
Минусы расширения — проявления обратных сторон его плюсов. Самое опасное — неудачный запуск расширения (все-таки расширение является самостоятельным товаром). Это может привести к проблемам с самим родительским брендом. Особенно эта опасность усиливается, если расширение бренда появляется в секторе экономики, не подходящем с точки зрения потребителей.
Менее значима, но критически важна для расширения маркетинговая поддержка. Почему-то считается, что если запускается расширение, то можно не очень на него тратиться, и так, мол, пробьет дорогу к сердцам покупателей. Некоторые исследователи установили, что эта тенденция опасна, так как недостаточная поддержка не позволяет расширению максимально использовать свои преимущества.
Еще одна опасность — «каннибализм». Существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет больше привлекать внимание потребителей, чем это было предусмотрено маркетологами. Самое печальное окончание этой истории — потребители массово переключаются на расширение, и бренд-родитель гибнет.[11]
Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.
|
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.
Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.
Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат — когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.
|
|
Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...
История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!