Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Топ:
Оснащения врачебно-сестринской бригады.
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Интересное:
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Мероприятия для защиты от морозного пучения грунтов: Инженерная защита от морозного (криогенного) пучения грунтов необходима для легких малоэтажных зданий и других сооружений...
Наиболее распространенные виды рака: Раковая опухоль — это самостоятельное новообразование, которое может возникнуть и от повышенного давления...
Дисциплины:
2017-08-23 | 201 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Трудно представить, откуда бы черпали информацию СМИ, если бы не было людей, подобных вам. И если бы вы не продолжали поставлять им новости, их практически не было бы совсем.
Деловые издания рассказывают о смене собственников имущества, новых товарах или усовершенствовании старых, изобретениях и разработках, строительстве новых заводов, а также о биографической стороне вашего дела, т.е. о людях, занятых в вашем бизнесе.
Публикации о событиях в торговле и промышленности крайне важны не только для отдельной отрасли, но и для местных и общенациональных СМИ. Для репортеров такие материалы необходимы как основа их сообщений. Особенно интересная и достоверная информация может появиться в журналах и газетах
с большим кругом подписчиков. Это еще одна причина подпитывать СМИ своей деловой информацией.
НОВОСТИ, КОТОРЫЕ СОЗДАЕТЕ ИМЕННО ВЫ
Этот параграф стал необходимым после моих бесед с бизнесменами о паблисити вообще и о том, как оно используется в их компаниях. Моя интерпретация термина паблисити и их понимание сущности процессов, стоящих за ним, были так далеки друг от друга, что потребовалось дать необходимые разъяснения.
Однажды во время разговора с одним предпринимателем тот упомянул, что у него есть брошюра о деятельности своей фирмы, и добавил, что не любит никому се давать, т.к., по его мнению, она не так и не о том рассказывает, как ему бы хотелось.
От другой своей собеседницы я узнала, что у них организована экскурсия по фабрике для желающих ее осмотреть- Некоторые участники моих интервью уделяли много внимания обширной рекламе в торговых журналах. Кто-то из представителей розничной торговли вспомнил, что когда-то они наряжали своего сотрудника гориллой для развлечения детей, приходивших с родителями в магазин.
|
С формальной стороны эти действия правильны. Вспомним, что в известном словаре Вебстера дается такое определение паблисити. «любая информация или действия, с помощью которых человек, событие или что-нибудь еще становятся известными широкой общественности». Исходя из этого, упомянутые выше примеры внешне подходят под данную формулировку.
ЧТОБЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ СТАЛИ ПАБЛИСИТИ, О НИХ НАДО ИНФОРМИРОВАТЬ
Поддержка продаж, неординарное событие, рекламный текст и другие подобные явления останутся внутренней информацией, пока о них не будет сделано сообщение. Специальное событие для вашей компании станет паблисити только после сообщения в СМИ. Событие — это только повод для паблисити, но не само паблисити.
Поэтому, как мы полагаем, даже оплаченная реклама не является паблисити. Однако если вы сообщите издателю делового
издания о начале новой рекламной кампании, раскроете ее сущность и предоставите интересные факты, связанные с ее проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити.
Брошюра также не является паблисити. Она предназначена для увеличения продаж, но если профессиональный журнал сообщит, что ваша компания предлагает выпустить такую брошюру — это паблисити.
Экскурсия по фабрике не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам паблик рилейшнз. Но если в числе экскурсантов окажется репортер, который опишет ее в газете, если телевизионное агентство пришлет оператора, который снимет учебный фильм о вашем деле, если в этой экскурсии примет участие местная или заезжая знаменитость и об этом сообщат в СМИ, то тогда такая экскурсия станет паблисити.
Служащий, наряженный гориллой для развлечения детей, помогает повысить объем продаж. Но только если пресса сообщит, что в вашем магазине посетителей встречает горилла, которая вытворяет нечто необычное, например, забирается по стене здания, то такая информация становится новостью, привлекающей внимание. Теперь это — паблисити.
|
БЕСПЛАТНО ЛИ ПАБЛИСИТИ?
Не всегда. Оно бесплатно только в том смысле, что именно вам не требуется оплачивать газетное пространство или телевизионное или вещательное время. Это объясняется тем, что паблисити — это новость, должно быть ею, и в этом качестве появляется в информационных или издательских колонках газет или в эфире. Вы снабжаете издателя тем, что нужно СМИ. Вы даете им новости, а СМИ не взимают денег за сообщение новостей.
СРЕДСТВА. ЗАТРАЧЕННЫЕ ВАМИ НА РЕКЛАМУ, - ПУТЬ К «БЕСПЛАТНОМУ» ПАБЛИСИТИ?
Наивно утверждать, что рекламодатель никоим образом не влияет на издателей СМИ. СМИ — это бизнес, и подобно любому другому делу, у него есть «подводная часть». Действительно, лицо,
расходующее деньги на рекламу, часто может воздействовать на представителей прессы, радио и телевидения. Следовательно, предоставление рекламодателю бесплатного места на полосе или в эфире можно рассматривать как средство, которое работает на бизнес.
Поэтому, откровенно говоря, если вы часто размещаете рекламу в каком-то издании, то вашей «информационной удочке» не нужно быть столь же «крепкой», как у тех, кто не является рекламодателем. Вы ведь выступаете не просто как некто, сообщающий факты, за вашими бесплатными сведениями стоят предыдущие большие расходы на проведение рекламы, я естественное желание СМИ привлечь средства от вас и в будущем.
Однако когда какая-нибудь компания просит своего рекламного представителя «протолкнуть историю» в газету или вытащить кого-нибудь из компании на телевизионное или эфирное шоу, это почти всегда вызывает скрытое или полускрытое недовольство у всякого уважающего себя деятеля СМИ или специалиста по паблик рилейшнз.
Уж если вы действительно хотите быть на слуху, принесите СМИ такую информацию, которая сделает вас более желанным гостем, чем толстосума-рекламодателя. Если вы хотите, чтобы вас уважали в этих кругах, не уловайте только на свои рекламные деньги.
НАЧИНАЙТЕ СВОЮ КАМПАНИЮ ПАБЛИСИТИ С ХОРОШЕЙ ПОДГОТОВИТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Вашими учителями должны стать СМИ. Вместо того, чтобы пассивно читать газеты и профессиональные публикации, смотреть телевизор или слушать радио, анализируйте то, что вы читаете, видите или слышите. Попытайтесь понять, почему сообщили именно вот об этом. Упомянули ли при этом компанию или ее товар? Если да, то почему? Не выглядело ли это навязчивой, явно оплаченной рекламой? Стало ли, ло вашему мнению, это сообщение паблисити или осталось лишь рекламой?
|
Станьте внимательным к тому, что сообщают о себе другие компании, и способам, которыми они пользуются. Познакомьтесь с интересами и нуждами СМИ, узнайте как можно больше об этой «кухне».
ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Эта глава рекомендует проявлять должное уважение к СМИ, а также к своему делу. Такой подход будет доминировать в этой книге все время, и постоянно будет делаться упор на то, что информацию следует предоставлять только по установленным правилам и что требуемый результат можно получить, только действуя как профессионал. Поэтому в последующих главах мы разберем профессиональные способы подготовки и проведения кампании паблисити.
Как выбрать паблисити
ГЛАВНОЕ
В этой главе мы рассмотрим цели паблисити, которые вы должны ставить перед собой. Поможем сформулировать задачи, которые надо решить с учетом особенностей ваших товаров и услуг.
Изучив материалы этой главы, вы сможете:
— определить свои цели в области паблисити;
— скорректировать паблисити применительно к географическим условиям;
— не распыляться и сконцентрироваться на работе только с потенциальными клиентами;
— ограничить свои аппетиты, исходя из имеющихся в вашем распоряжении трудовых ресурсов;
— сосредоточиться только на тех задачах в сфере паблисити, на решение которых вы можете выделить необходимое время и на выполнение которых у вас есть достаточные средства;
— определить для себя те СМИ, с помощью которых ваше паблисити привлечет внимание выгодных клиентов;
— выбрать такую стратегию паблисити, которая будет сориентирована на необходимые вам потребительские, торговые, производственные, профессиональные или сельскохозяйственные секторы рынка и которая для них обязательно подойдет,
|
Менеджер одного небольшого офиса, расположенного по соседству, недавно мне рассказала, что она хотела бы оставить свою работу и заняться производством особых пирожных и их продажей. Именно это было ее страстью, именно это она умела делать особенно хорошо.
Естественно, как у специалиста ее рассказ вызвал у меня желание проанализировать ее возможности по паблисити и предложить ей, как бы она могла подать соответствующую информацию в газеты, на телевидении и на радио... Я говорила и говорила.
Вдруг я поняла, что моя собеседница меня не слушает. И не просто потеряла интерес к разговору, а замкнулась и как-то потускнела. Вот так ободрила я свою слушательницу!
Как украшать пирожные, она знала, паблисити же для нее было загадкой. И вместо того, чтобы познакомить ее с этим новым делом, я запугала ее разными сложными профессиональными подробностями. В конце концов я сказала: «Слушай, все, что тебе надо, чтобы начать это дело, — это рассказать о нем в местной газете. Я помогу тебе написать сообщение». Ее лицо просветлело, и я вновь обрела свою немногочисленную аудиторию.
Думая об этом впоследствии, я вспомнила, что известный детектив Пуаро, созданный знаменитой Агатой Кристи, говорил; «Нет никакой необходимости прибегать к шпаге, если всего лишь нужно разрезать бечевку на бандероли».
МАСШТАБ ПАБЛИСИТИ, С КОТОРЫМ ВЫ МОЖЕТЕ СПРАВИТЬСЯ
Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует вашим возможностям, начинается с реальной оценки ваших потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.
Женщина, собирающаяся заняться украшением пирожных, могла бы уделить время и вопросам паблисити, но эмоционально к этому была не готова. Кроме того, неверно определив масштаб паблисити, она уверилась в его бесполезности и пустой трате времени, денег и усилий.
Если вы испытываете волнение при мысли о паблисити, особенно после того, как вы начитались о его возможностях, то вы
не одиноки. Хотя я занимаюсь его проблемами уже многие годы, но все еще не устаю удивляться его многочисленным возможностям.
Ваша голова может закружиться от многочисленных идей, на реализацию которых у вас нет ни времени, ни энергии, а иногда и специалистов. Паблисити предоставляет широчайшее поле деятельности, но вам следует ограничить себя в соответствии со своими потребностями и силами, иначе придется признать поражение еще до начала работы.
Давайте выбирать задачи такими, с которыми сможем справиться. И начнем с наиболее очевидных.
КАКОЕ ПАБЛИСИТИ ДЛЯ ВАС РЕАЛЬНО ДОСТИЖИМО?
Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, чем его больше, тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.
|
Есть такие умники, которые ожидают, что нужное им сообщение появится в известном журнале Fortune, да еще не далее, как в следующем месяце. Обычно они мотивируют так; «Если IBM может получить необходимую публикацию в Fortune, то чем
мы хуже?».
Поймите меня правильно. Нельзя утверждать, что такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом СМИ, как местном, так и национальном. Если вы думаете, что вам это по плечу, дерзайте. В конце концов масштабное мышление — это один из признаков победителя.
Однако если вы ожидаете такого уровня паблисити в начале своей карьеры, ваша вера в себя должна быть иепоколсбимой-Я подозреваю, правда, что для этого у вас должен быть тайный агент, засланный вами заранее в известную газету, или вам придется приготовить такую новость для СМИ, о масштабах и последствиях которой в этом веке еще не слышали-
Но большинство из нас подумает дважды, прежде чем возьмется за такую гигантскую задачу, поскольку затраты велики даже для команды профессионалов. Для любого, вздумавшего осилить ее в одиночку, задача станет невыполнимой.
ВАШИ ТРУДОВЫЕ РЕСУРСЫ
Мы привыкли думать, что если что-то для нас бесплатно, то следует захватить этого побольше. Одной из распространенных ошибок новичков, только начинающих заниматься этим делом, является стремление получить любое паблисити в любом месте, невзирая на конкретные обстоятельства.,
Для каждой компании, товара, услуги или замысла существует множество возможностей, которыми можно заниматься 24 часа в сутки все 7 дней в неделю только для их оценивания, но и потом можно сожалеть, что не все варианты проанализированы.
Однако есть ли у вас действительно помощники, способные предоставить вашему паблисити «бесплатное» газетное и журнальное пространство и эфирное и телевизионное время? Лишь немногие компании могут утвердительно ответить на этот вопрос. Поэтому прежде чем ставить перед собой цели в сфере паблисити, подумайте, сколько людей вы выделите для этой работы или вы сможете «нанять» на нее только одного человека — себя.
Термин -трудовые ресурсы» означает не только персонал для написания сообщений и ведения работы со СМИ. Всегда помните, что далеко не каждому можно доверить говорить от имени компании, независим" от се размеров.
Подходящие люди нужны, чтобы представлять вас на телевидении и на радио, они также должны заслуживать доверие, чтобы их можно цитировать в СМИ. На это направление необходимо назначить кого-нибудь из ответственных сотрудников компании. Им может быть любой служащий, начиная от главного исполнительного директора и ниже. На практике — человека надо снять с другого дела, которым он до этого занимался. Если вы решитесь вести это направление сами, то вам придется отказаться от решения многих важных задач.
Сколько вы сможете взвалить на себя? Хватит ли у вас персонала, который сможет заниматься этими вопросами? Если нет, ограничьте объем своего паблисити имеющимися возможностями, а уж свои задумки будете реализовывать тогда, когда у вас будет необходимый штат помощников.
Вот несколько советов, которые помогут вам при организации паблисити:
— посылайте всем издателям письма-запросы еще до того, как
вы пришлете им сообщение; предоставьте им основную информацию, подкрепленную вашими доказательствами; такой подход сэкономит вам время на написание сообщения, которое никому не будет нужно;
— если у вас нет человека, который может писать такие сообщения профессионально, напроситесь на телевизионное или радио интервью, и их ведущие сделают эту работу как надо;
— если у вас есть персональный компьютер, научитесь использовать все его потенциальные возможности (см. Гл. 5);
— если у вас не хватает сотрудников для сбора необходимой информации для СМИ, прибегните к эксклюзивным сообщениям, автором которых являетесь лично вы;
— не все видные деятели бизнеса хороши в радио или телевизионных интервью; вы можете быть известны в своей сфере деятельности, но очень неуютно чувствовать себя перед телевизионной камерой или микрофоном в радиостудии; не беспокойтесь из-за этого, а прибегните к газетным или журнальным сообщениям;
— прежде чем договариваться об интервью ваших сотрудников в СМИ, уточните расписание их поездок и встреч, чтобы и вы, и они могли максимально продуктивно использовать свои возможности в проведении кампании при минимальных затратах времени; •
— прежде чем вы обратитесь к кому-нибудь за общей информацией и за разрешением процитировать какие-то слова другого человека, которые могут быть затем использованы в печатных СМИ, спланируйте сбор всей информации, которая вам необходима;
— чтобы задать интересные вопросы человеку, у которого вы собираетесь взять интервью, заранее изучите его биографию;
— составьте список вопросов, без ответов на которые, как вам кажется, невозможно двигаться дальше;
— предугадывайте вопросы, которые вам могут задать представители СМИ; если вы сконцентрировались на конкретных вопросах бизнеса или на серьезных проблемах, не стесняйтесь и сами задавать самые нелицеприятные из них и.добивайтесь на них прямых ответов;
— записывайте на магнитофон каждое интервью и попросите распечатать его как можно быстрее; если возникнут вопросы, без ответа на которые невозможно двигаться дальше, их
необходимо выяснить; если есть время, сформулируйте дополнительные вопросы и передайте их тому, кто может на них ответить;
— используйте максимально продуктивно тех людей, которых вы можете использовать для данной работы; например, главный исполнительный директор не является тем бдинственным человеком в компании, интервью с которым обязательно интересно;
рассмотрите возможность проведения такой работы с техническим персоналом, изобретателями, инженерами или даже с кем- нибудь из тех, кто проработал в компании много лет и помнит массу интересных историй;
— если у вас недостаточно людей для написания информационных релизов, обратитесь к иллюстрациям, попросите снимки в СМИ, поищите их в самой компании и среди своих друзей и членов семьи, а также поспрашивайте у всех, кто мог бы предложить услуги такого рода, — просто удивительно, как много людей хотят поучаствовать в процессе паблисити, поэтому используйте их желание;
— используйте важные события в жизни общества — их часто освещают в СМИ, и вам можно будет воспользоваться работой внешних специалистов по паблисити.
ВРЕМЯ, КОТОРОЕ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫДЕЛИТЬ НА ЭТУ РАБОТУ
Паблисити поглощает время как губка. Не позволяйте ему захватить и вас. Дело в том, что паблисити постоянно расползается. Иногда может даже показаться, что оно живет своей собственной жизнью. Вы начинаете с одного телевизионного или радиоинтср-вью. Сначала вы готовитесь: биография, некоторые материалы общего характера о вашем бизнесе, письма с запросами и просьбой подтверждения, фотографии „, словом, вы обкатываете идею. Все перечисленное может и не пригодиться, но вы должны быть готовы предоставить СМИ все необходимое. Но кто тем временем занимается магазином? Кто украшает торты?
Если вы только начинаете раскручивать новый бизнес, подумайте, сколько времени вы можете от него оторвать и уделить паблисити. А если ваша компания большая, вам нужно подумать, сколько времени могут затратить на эту работу ваши сотрудники. Ваши цели и планы по получению паблисити долж-
11 ы соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенно-m для выполнения этих функций. Пока вы не попробуете на практике, что это за работа, не взваливайте на себя слишком много.
На что вам скорее всего потребуется время при занятиях паб-лисити? Нужно обзвонить СМИ, чтобы ^продать* им ваше сообщение или интервью. Время вам будет необходимо и на то, ч гобы провести уточнения и написать сам текст сообщения. Без него не обойтись и при обдумывании идей и программ проведения специальных событий.
Вам потребуется время, чтобы добраться до телевизионного центра и дать интервью, придется еще и подожцать своей очереди в студии. Время необходимо и для переездов в другие города, в которых вы запланировали встречи с представителями СМИ или специальные мероприятия по продвижению вашей продукции.
Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать ваше время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы паблисити:
— сфокусируйтесь на основных целях и научитесь говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует вашим основным интересам;
— приготовьте специальные листы с фактологическими и био-[рафическими данными, фотографии, сосредоточьте все собранное в одном месте и разложите в необходимой последовательности еще до того, как вы начнете контактировать со СМИ;
— сразу обеспечьте СМИ всеми деталями, фактами, технический информацией;
— планируйте на определенное время только одно дело, занимайтесь им и пока не закончите его, не принимайтесь за другое;
— спланируйте свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;
— планируйте только то, что наверняка сможете выполнить;
— стыкуйтесь с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.
ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ
«Бесплатное» паблисити, несомненно, менее дорогостоящее дело, чем реклама, кампании по продажам и даже информации о
широкое освещение в СМИ. Причин может быть много. Следующие вопросы могут помочь вам прояснить и установить наиболее общие цели:
— Начинаете ли вы свое дело и стремитесь ли привлечь первых клиентов?
— Предлагаете ли потребителям новый товар или новую услугу?
— Необходимо ли, чтобы ваша компания, товар или услуга стали известны более широкому кругу потребителей?
— Не меняет ли ваша компания адрес, номера телефонов и факсов и нет ли необходимости проинформировать об этом потенциальных клиентов?
— Не собирается ли ваша компания отметить какое-нибудь важное событие?
— Нет ли необходимости расширить сферу использования производимого вами товара?
— Не хотите ли вы принять участие в поддержке какого-то особого события?
— Не стремитесь ли вы принять участие в мероприятиях, проводимых в вашей местности: парадах, благотворительных кампаниях и т.п.?
— Нет ли у вас необходимости проинформировать ваших клиентов о правильном использовании ваших продуктов?
— Не хотите ли вы стимулировать увеличение запросов и заявок на ваш товар?
—- Не хотите ли вы расширить масштабы вашей деятельности?
— Нет ли необходимости установить ваших потенциальных клиентов я место, где их можно отыскать?
— На самом ли деле вы хотите достичь поставленных целей?
— Не хотите ли вы с помощью паблисити облегчить работу ваших представителей по продажам?
— Нет ли необходимости сократить число звонков вежливости, необходимых для поддержания хороших отношений с нужными вам клиентами?
— Не нуждается ли имидж вашей компании или вашего товара в улучшении?
— Нет ли необходимости улучшить репутацию вашей компании или ее товаров и услуг?
— Нет ли у вас серьезной или потенциально серьезной проблемы или кризиса, которые можно было бы преодолеть с помощью паблисити?
- Не уменьшились ли ваши продажи в том или ином регионе?
Ваши проблемы в бизнесе, какими бы они ни были, настолько же уникальны, насколько неповторим сам ваш бизнес. Уточнив причину, по которой вам необходимо паблисити, вы определите для себя цели и избавитесь от ненужной работы.
А теперь давайте «кроить» ваше паблисити с учетом ваших потребностей, не тратя на это излишне больших усилий и времени.
УЧИТЫВАЙТЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПАБЛИСИТИ ОСОБЕННОСТИ ГЕОГРАФИИ
Недавно в «Нью-Йорк Тайме» было опубликовано небольшое сообщение о декораторе тортов с Тайваня. Заголовок гласил: «Лицо вашего отца на торте*. Ну, и что же полезного могла принести такая публикация в Нью-Йорке этому тайваньскому кондитеру? Прочитав эту заметку, закажете ли вы торт в Тайване, если даже он будет украшен лицом вашего родителя?
Даже для дилетанта совершенно очевидно, что если вы ведете свою торговую деятельность на юге страны и она начинает приносить более низкие результаты, то глупо тратить ценное время, пытаясь получить паблисити на севере. Однако имеются и другие географические особенности, которые не так очевидны.
Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы могут быть определены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых он продается. Эти границы могут определяться и тем, где проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в торах или в пустыне, в городе или в сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.
Допустим, вам требуется больше, чем простое сообщение в местной газете, но так ли необходимо массированное наступление в СМИ? Не удивляйтесь, что мы задаем такой вопрос. Новичкам свойственно преувеличивать собственное значение.
Если вы определились и решили, что вам не нужно паблисити в национальных масштабах, а только на местном рынке, ваша
цель -- местные СМИ. Однако если ваш бизнес затрагивает целый регион или какую-то часть страны, то в этом случае, конечно, надо ставить перед собой более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию, на которой вы работаете. Намереваясь расширить географию своего дела, попробуйте паблисити «с перчиком*.
Но помните, что обычно большая часть усилий по формированию паблисити на территориях за границами вашей сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать об этом и так;
если ваш бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории вы и должны сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы вашей деятельности региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Что же нужно сделать, чтобы ваши усилия были адекватны вашим потребностям?
Проконсультируйтесь со своим отделом продаж, уточните, какие районы требуют особого внимания. Сделайте это в первую очередь. Может оказаться, их не так уж много, но именно там вашим торговым представителям особенно требуется поддержка или помощь при борьбе с конкурентами.
Если вы начинаете предлагать клиентам новый товар или новую услугу, скоординируйте свои действия с отделом маркетинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспечивающей кампании по продвижению этих новых товаров и услуг на местном, национальном или региональном рынках. Например, если ваша компания начинает предлагать новый товар в Чикаго, именно здесь сосредоточьте ваши усилия.
Когда ваш рекламный отдел планирует проведение очередной рекламной кампании, поддержите се и подумайте над ее эффективностью. Выбирайте только те СМИ, которые имеют высокий спрос в конкретном районе.
Рынки были в свое время сегментированы по географическому признаку только потому, что возможности транспорта и связи требовали от торговых представителей заниматься исключительно теми районами, которых они могли достичь не более чем за два дня. Хотя и в наши дни эти факторы продолжают влиять на организацию дела, но теперь при продажах, рекламе, маркетинге и даже паблисити они сопровождаются и другими явлениями.
Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих потребителей. Кто ваши: молодежь, молодые супружеские пары, любители растений, фермеры, химики, инженеры? Может быть, если вы ответите себе только на этот вопрос, вы уточните круг своих клиентов и автоматически сократите необходимый нам уровень паблисити, выявите места, где вести вашу компанию и вообще не сделаете массу ненужных вещей, сэкономив на этом и время, и деньги.
Независимо от того, предназначен ли ваш товар для потребительского, промышленного или сельскохозяйственного рынка, вашими клиентами являются отдельные потребители, которые что-то прочитали или услышали о вашем товаре в каких-то СМИ, которые, собственно, для этого и издаются.
Определив ваших потребителей и сконцентрировавшись только на них, вы сведете размер своих усилий по формированию паблисити до необходимого и наиболее рационального уровня.
Ваши потенциальные клиенты
Независимо от характера вашего товара или услуги, вам следует работать не на потребителя вообще, а только на тех, кому нужны ваш товар и ваша услуга; именно они-то и есть ваши потенциальные потребители. Всегда помните об этом. Планируя кампанию по паблисити и составляя информационные релиэы, не чабываите, что вы обращаетесь не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна ваша продукция.
Потребители, внимание которых вы хотите привлечь, — это такие же люди, как и вы, они делают свое дело, зарабатывают деньги, обеспечивают семьи. Но каждый из них разный. Что же объединяет их в одну группу, которая по-научному называется «сегментом рынка»? Профессия, наличие или отсутствие образования, возраст, семейное положение и вообще что-то, что так или иначе их выделяет из многих, делает особенными-
Чем четче вы сумеете определить их особенности и интересы, тем точнее и персональное вы сможете говорить с представителями отдельного рыночного сегмента. Если ваш товар покупает только молодежь, вам не следует тратить усилия и пытаться продать его взрослому населению. Если же то, что вы производите, не предназначено для молодежи, то для кого? Кто ваш потенциальный клиент? Может быть, вы делаете игрушки
для самых маленьких? Не хотите ли вы привлечь внимание тех, кому «около тридцати»?
Конечно, если ваш товар предназначен для малышей, вашими покупателями являются не только дети, но и их чадолюбивые родители, и здесь открываются соответствующие возможности создания паблисити.
Особый интерес
Если вы продаете запасные части к автомобилям, вам нужны клиенты, у которых такие автомобили есть. Если вы торгуете кормом для животных, вам не обойтись без владельцев животных. Существует множество трупп с особыми интересами: это ученые, пенсионеры, путешественники, отдыхающие, фотографы, люди искусства, увлекающиеся астрологией, любители авиации, борцы за окружающую среду, работники образования, лыжники, любители плавания и гольфа. Я думаю, вы поняли, куда я клоню. Конечно, вьт знаете, для какой группы предназначены ваш товар или ваша услуга, и каждая такая группа, о чем вы тоже осведомлены, имеет СМИ, в которых сообщается нужная ей информация. Нередко сообщения, интересные для таких групп, появляются и в СМИ общего назначения.
Однако вполне вероятно, что ваши продукты или услуги можно предложить не только одной группе, а нескольким, а иногда и многим. Может оказаться, что они нужны не только тем, о ком вы думали. Некогда не ограничивайте себя в поиске возможных потребителей вашей продукции, но при этом помните, что нельзя искать клиентов наугад — это похоже на неприцельную стрельбу в темноту — попадание может быть лишь случайным. А как же попасть в цель с большей вероятностью?
Попытайтесь определить те группы интересов, людей, разделяющих похожие взгляды, которые могли бы стать вашими клиентами, затем проведите нацеленную на них кампанию по паблисити, и только на них — не распыляйтесь.
Изучайте специальные СМИ, в которых сообщается о товарах и услугах, подобных вашим, и составляйте свои информационные релизы в их стиле.
Из следующего ниже списка рыночных сегментов выберите один, работать в котором вы бы хотели начать прямо сейчас. Конечно, можно пометить и другие, которые вы рано или позд-
но завоюете, но разумно сначала сконцентридироваться на одной цели.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК
По возрастным группам:
— маленькие дети;
— молодежь;
— юноши и девушки,
— взрослое население;
— пожилые люди.
По образовательной подготовке:
— начальное образование;
— неоконченное среднее;
— среднее;
— средне-специальное или высшее;
— имеющие ученые степени или звания- По финансовым доходам:
— с низким доходом;
— со средним доходом;
— с высоким доходом;
— богатые.
Другие сегменты потребительского рынка а могут быть разби-|ы по критериям социального статуса, культугурной подготовки, полу, социальному положению, личным качеюствам, семейному положению, наличию детей и их возрасту и т т.п.
Люди одинаковых занятий
Предположим, вы производите промышленныый продукт. Принесет ли ощутимую пользу ваше телевизионное я интервью в середине дня, даже если оно пройдет по националькному телевидению? Кто его увидит? Дойдет ли оно до ваших потевнциальных покупа-гслей? Скорее всего нет. Во-первых, они в эпто время работают, i.е. делают закупки, но не у вас. Во-вторых, втполне вероятно, что они вообще никогда не смотрят подобные перредачи.
А как насчет сообщения в вашей местной ft газете, скажем, на первой странице, а? Не правда ли, здоровою?! Ну, а если ваш потенциальный клиент живет в другом городаде или даже в дру-юм штате?
Что же остается? Может, это будет но та-ак оглушительно и наши соседи не будут так ошеломлены вашей,й известностью, но
что, если поместить ваше сообщение в специализированном журнале, который выходит для той отрасли, где используется ваша продукция? Вот здесь вы попали в точку. Поступив так, вы сразу же оказались в среде, где можно встретить новых клиентов. Добавив больше данных
|
|
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!