Глава 33. Что такое позиционирование и как его применять в работе риелтора

Современные маркетологи четко усвоили понятие позиционирования. За счет этого тонкого инструмента можно придать значимость любой дрянной вещи, а любую бессмысленность наполнить «смыслом».

Эксплуатация ожиданий и чаяний современного потребителя лежит в основе позиционирования товаров и услуг. Большую часть рабочего времени маркетологи тратят на изучение потребительских ожиданий и спроса, что позволяет успешным маркетинговым службам преподносить свой товар или услугу в выгодном для покупателя свете.

Для тех, кто первый раз слышит про термин «позиционирование», могу порекомендовать прочитать книгу «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута. Остановимся на нескольких примерах.

Многим известен факт, что компания McDonald's долгое время вела рекламную кампанию, позиционируя свою еду как быструю и доступную любому кошельку. Но после скандалов, связанных с болезнями ее постоянных клиентов (ожирение, диабет и пр.), компания «перепозиционировала» свой продукт. Теперь в рекламе McDonald's постоянно используется тема здоровья клиентов, в том числе детей, а в меню появились предложения, соответствующие представлениям потребителей о здоровом питании. Изменился ли при этом состав популярных продуктов? Нет, конечно.

Позиционирование — это не то, из чего состоит какой-то товар или набор услуг, а то, что о нем думают и как его воспринимают потребители.

Вот другой пример. Только хорошие специалисты могут понять, что большинство автомобилей марок Toyota и Lexus не очень-то отличаются друг от друга по основным характеристикам. Но невозможно под одной маркой позиционировать автомобиль и как роскошный, и как доступный по цене. Поэтому Lexus представлен как более высокий класс автомобиля, и за это клиент платит добавленную стоимость.

Стив Джобс, основатель компании Apple, уловил когда-то запрос людей на «бунтарство» и на «эстетику бунтарства». Всю жизнь Джобс своими поступками демонстрировал дух индивидуализма и презрения к чужому мнению. Это вовсе не значит, что он никогда никого не слушал. Просто он понял, что такое его поведение пользуется спросом, и продукция Apple позиционировалась как товары для «таких, как он». Таким подходом Джобс добился мировой известности.

Недвижимость, как и любой товар, может иметь свои достоинства и недостатки. Но если правильно позиционировать каждый объект, он будет лучше находить своего покупателя или арендатора.

Для этого риелтору важно подумать, какому покупателю/арендатору может понадобиться такой объект. Соответственно, текст рекламного объявления или заголовок должен быть нацелен именно на него.

Рассмотрим на примере. Район Южное Чертаново, м. Улица Академика Янгеля, ул. Россошанская, д. 3, однокомнатная квартира, 1-й этаж в 9-этажном доме, 5 200 000 рублей.

Чем примечательная такая квартира на первый взгляд? Да ничем! Первый этаж, девятиэтажка. Покупать такую квартиру для жизни никто не будет. В чем ее преимущества?

1. Рядом с метро — 100 метров.

2. Сравнительно небольшая цена, аналоги стоят от 5,7 млн рублей.

3. Хорошая мебель и качественный ремонт.

Этого достаточно. Мы знаем, что есть большое количество людей, готовых купить недорогую квартиру под сдачу ее в аренду. Обратимся к ним в объявлении: «Отличный вариант для сдачи квартиры в аренду. Готовый бизнес. В квартире сделан хороший ремонт, мебель входит в стоимость. Покупайте и сдавайте на следующий день».

Проверяем — работает! Ведь спрос на квартиры эконом-класса в Москве высокий. И это понимают люди, у которых есть небольшая сумма для инвестиций.

Второй пример. Необходимо найти арендатора на нежилое помещение на первом этаже жилого здания с отдельным входом, площадью 70 квадратных метров (три комнаты и санузел). Здание находится на улице со средней оживленностью движения, но рядом с большим жилым массивом.

Преимущества:

1. Большой жилой массив.

2. Кабинетная система.

3. Отдельный вход.

4. Высота потолков 3 метра.

Объявление: «Сдается в аренду нежилое помещение с отдельным входом, площадью 70 кв. метров. Первый этаж жилого здания. Численность жителей района — более 70 000 человек. Идеальное место для организации салона красоты, медицинского кабинета или парикмахерской. Есть водопровод, высота потолков 3 метра, проблем с получением разрешения не будет!»

Разберем прием удачного позиционирования квартир в новостройках от компании Urban Group. Маркетологи компании справедливо предположили, что однокомнатные квартиры на мансардном этаже свободной планировки могут пользоваться спросом у холостых мужчин.

В беседе с сотрудниками я выяснил, что они ориентировали продажи на достаточно обеспеченную группу молодых мужчин творческих профессий.

Вот текст из объявления: «Слово „лофт“ (loft) пришло к нам из английского языка, так называют квартиру в переоборудованном бывшем промышленном здании, переведенную из нежилого фонда в жилой. В 40-х годах XX века в Нью-Йорке бывшие фабрики в центре города опустели, их цеха облюбовали люди искусства. Благодаря высоким потолкам, большим окнам, пропускающим много света, они стали идеальным местом для мастерских и студий. Лофты быстро стали ассоциироваться со свободой, творческой атмосферой и искусством. Эколофт (от 50 кв. м) сочетает достоинства обычного лофта — окна во всю стену, французские балконы, высокие потолки, светлое пространство свободной планировки — с расположением в экологическом, зеленом районе Подмосковья. Вместо урбанистических пейзажей промышленных кварталов из окон многих наших эколофтов открываются панорамные виды на лесной массив».

Все квартиры были проданы, 60 % покупателей оказались неженатые мужчины. Прочитайте рекламный текст внимательно, он составлен из приятных слуху молодого человека образов: свобода, творческая атмосфера, современная архитектура.

Еще раз повторим: «Позиционирование — это восприятие информации целевой группой». Прежде чем рекламировать любой объект, представьте его целевую группу, сформулируйте для нее предложение в виде краткого и яркого рекламного текста.

Еще один пример позиционирования, который наша компания использовала при продаже подмосковного пансионата стоимостью 6,8 млн долларов. Пансионат находился в стадии завершения реконструкции. Было очевидно, что такой проект заинтересует прежде всего тех покупателей, которые хотят получать доход от гостиничного бизнеса.

Поэтому все объявления о продаже размещались на сайтах с тематикой купли-продажи «готового бизнеса». Было небольшое, но качественное количество интересантов, и на сделку удалось выйти за три месяца.

Наконец, последний пример. Продавался сложный объект: физкультурно-оздоровительный комплекс (ФОК) на первом этаже жилого элитного здания в центре Москвы. Комплекс состоял из бассейна длиной 18 метров, нескольких массажных кабинетов и помещения под спортзал.

В ходе общения с собственником был выяснен уникальный факт: вода в здание подавалась из артезианской скважины с глубины более 200 метров, что подтверждалось документами. Было решено представлять объект как готовый фитнес-центр с «озером для купания».

Такое позиционирование, несмотря на высокую стоимость объекта, вызвало повышенный интерес, более 1000 просмотров объявления за месяц и 4 показа. Стоит отметить, что продать объект не удалось по причине сложности его эксплуатации. Клиентов «пугал» бассейн, а экспертов по работе с такими бассейнами в Москве не было. Но свою задачу реклама выполняла, приходили заинтересованные клиенты.

Прежде чем выставлять объект в рекламу, изучите сам объект, район, в котором он находится, подумайте, какому клиенту может быть интересен такой объект. Представьте, как мыслит такой клиент. Создайте текст, который мог бы заинтересовать вашу целевую аудиторию.

Делайте четкое предложение. Позиционируйте.