Глава 13. Связи с общественностью

В октябре 2000 г. в Чикаго чествовали победителей ежегодного международного конкурса в сфере рекламы и паблик рилейшнз (PR) — Golden World Awards for Excellence. Лауреатов выбирали более чем из двух тысяч рекламных и PR-агентств. Одним из трех победителей конкурса впервые стало российское агентство — коммуникационная группа «Кузьменков и Партнеры».

Следует отметить, что Golden World Awards for Excellence — один из самых старейших и престижных фестивалей в сфере рекламы и PR. Стать его лауреатом — все равно что выиграть «Оскар» для кинематографиста. Учредитель конкурса — Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA), штаб-квартира которой находится в Лондоне. В качестве призов в 2000 г. лауреатам вручали стеклянные пирамиды, инкрустированные золотом. В отличие от других конкурсов, на фестивале Golden World Awards for Excellence выбирается три победителя, что позволяет премиальной комиссии вынести более справедливое решение.

Российское агентство «Кузьменков и Партнеры» получило пирамиду за проект, направленный на повышение страховой культуры нашего общества. Эта компания для реализации такого беспрецедентного проекта привлекла несколько российских изданий, в числе которых были и наиболее читаемые — журнал «Профиль» и газета «Известия». Совместная идея, с триумфом воплощенная на страницах этих изданий, была продолжена на телевидении, радио, средствами наружной рекламы и PR.

В течение 1999 г. выходили регулярные вкладыши, знакомившие читателей с российским рынком страховых услуг. На страницах выступали представители страховых компаний, рассказывающие о своих новых программах, о преимуществах многочисленных программ для заданного сегмента пользователей, о тонкостях страхового дела, о традиционных ошибках, допускаемых клиентами страховых компаний. Печатались выступления экспертов и журналистов с разъяснениями о страховании медицинских услуг, туристских услуг, транспортных и грузовых перевозок, производства и автовладельцев. Публиковались рейтинги самых серьезных страховых компаний, работающих в России.

В результате проведенной PR-компании информированность российского населения о страховых услугах значительно увеличилась, а потенциал самих страховых компаний возрос до невероятных размеров. За время проведения рекламной кампании количество публикаций в прессе о рынке страховых услуг выросло в 15 раз. Если в 1998 г. всего 5 % населения России пользовались страховыми услугами, а расходы на страхование в среднем составляли всего лишь около 10 долл. в год, то после организованной кампании эти расходы возросли, по крайней мере, не менее чем в 3 раза.

Связи с общественностью — это сфера маркетинга, которая вызывает наибольшее количество споров и зачастую сильно недооценивается. PR может быть таким же эффективным инструментом, как и реклама.

Связи с общественностью определяются как планируемая деятельность, осуществляемая постоянно и направленная на установление и поддержание понимания между организацией и ее клиентами, на создание или обеспечение позитивного имиджа.

Термин «паблик рилейшнз» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в его докладе конгрессу. В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о паблик рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «The public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «The public be informed» (общество должно быть информировано).

Паблик рилейшнз в современном смысле стало развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки: 1) растущая индустриализация обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателями; 2) удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло. Мысль о том, что без поддержки населения не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых PR-мероприятий.

Значение связей с общественностью в последнее время стремительно растет. Многие компании поняли, что массовый маркетинг уже не отвечает коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а ее контакт с аудиторией падает поэтому новую силу приобретают творческий подход и другие технологии, используемые паблик рилейшнз. Чтобы компании, проводимые отделом связей с общественностью, отвечали рыночной ориентации, их включают в отдел маркетинга. Отдел маркетинга информирует работника по связям с общественностью о сканируемой окружающей маркетинговой среде, что дает возможность ему определять тенденции и давать рекомендации относительно того, как реагировать на них. Объединение PR с маркетингом также дает возможность непосредственно поддерживать продвижение продукции и создавать необходимый имидж компании.

Для создания известности фирме и ее имиджа используются отношения с прессой. Информация, полученная потребителем из третьих рук, воспринимается более благосклонно, чем просто прямая реклама. А если информация доносится авторитетным лицом в данной сфере деятельности, то она приобретает еще большее влияние на потенциального потребителя.

Специалист по PR должен уметь выбрать и подготовить интересное сообщение о продукте или виде услуг, создать мероприятие, новости.

Тесно связанное с отношениями с прессой паблисити обеспечивает редакционное пространство во всех средствах массовой информации. Это весьма популярный инструмент для продвижения продукции или услуг. Он неоценим при запуске новых продуктов, перепозиционировании старых продуктов (особенно когда необходимо преодолеть негативное отношение к товару, сложившееся в силу различных обстоятельств и времени), привлечении интереса к определенной категории товаров (восстановить потерянный интерес). Так, например, PR кампания по разъяснению и популяризации многочисленных страховых программ выполнила также функцию перепозиционирования этих услуг, преодолев сложившийся на протяжении десятилетий советской эпохи штамп восприятия страхования как бесполезной, навязанной государством услуги.

С другой стороны, прошедшие за последние несколько лет публицации статей в популярных изданиях о преимуществах отдыха в подмосковных пансионатах, домах отдыха, гостиницах, особенно в выходные дни, как это принято в западном обществе, подстегнул российских граждан к такому виду отдыха. В результате паблисити повысилась востребованность подмосковных средств размещения и был привлечен интерес среднего класса к отдыху по выходным дням.

Создание мероприятия или повода для информации — это один из самых важных навыков паблисити. При этом можно еще получить небольшие средства от проводимых мероприятий. Так, отель Fairmont в США после модернизации ванных комнат решил реализовать свои старые упаковки шампуня. Был организован конкурс, победитель которого получал шампунь. При этом время проведения конкурса было приурочено к съезду демократов, когда в город приехали все представители прессы. Таким образом, акция отеля приобрела международное освещение, так как в пресс-релизе была заявлено, что отель предоставляет возможность демократам «смыть со своих волос республиканцев».

Специалисты разработали множество мероприятий, способных привлечь внимание и помочь в сборе средств: аукционы, приемы в необычных местах, игры, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи, художественные выставки, экскурсии, ярмарки и т.д. Так, средневековые замки Луары устраивают в феврале светские балы, куда приглашается весь бомонд не только Франции, но и Европы. Это помогает привлечь внимание к туристскому маршруту в самый низкий сезон.*

* Московский Grand Hotel Marriott ежегодно проводит новогодние празднования для детей сирот, чем неизменно создает повод для привлечения внимания широкой общественной прессы и специализированных туристских изданий.

Любое мероприятие, чтобы иметь успех, должно быть тщательно спланировано. Оно требует аккуратности и точности. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и, в случае возникновения неожиданных ситуаций, быстро находить выход их создавшегося положения. На непредвиденный случай всегда должен быть составлен кризисный план как часть плана по PR. В общем плане определяется роль каждого исполнителя мероприятия: кому следует говорить с прессой, кому — наоборот, избегать. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.

Ежегодные отчеты компании, брошюры, карты, статьи, видеоматериалы, информационные письма, корпоративные журналы неизменно играют важную коммуникативную роль и воздействуют на целевых потребителей. Они также помогают создать имидж компании и передать важные новости целевому рынку. Кроме того, они могут выполнить обучающую роль самого персонала компании и повысить их самооценку. Аудиовизуальные материалы используются чаще всего как инструменты продвижения. Многие курорты, гостиницы, крупные туристские компании и операторы, круизные и компании по аренде широко используют эту возможность, осознавая степень влияния на потенциального потребителя. Хотя стоимость создания видеоматериалов значительно превышает стоимость печатной продукции, компании сознательно идут на эти расходы, понимая высокую степень привлечения потребителя и участников каналов сбыта.

Выступления — еще один инструмент создания паблисити. Администраторам и руководителям компаний и гостиничных предприятий в последнее время все чаще приходится отвечать на вопросы прессы и делать доклады на встречах, рабочих заседаниях и туристских ярмарках. Такие выступления также могут создать имидж компании либо навредить ей. Многие крупные корпорации прибегают к услугам специалистов, чтобы руководящее звено, ответственное за общение с публикой, обучилось навыкам хорошего спикера и представляло корпорацию в благоприятных манерах.

Создание качественного выступления — это тоже искусство. Оно требует особой подготовки. Смысл выступления — извлечь из него максимальную выгоду. Такой эффект достигается, если речь полностью или выдержки из нее публикуются прессой, раздаются присутствующим участникам, акционерам и т.п.

Меценатство и благотворительность помогают также создать положительный имидж компании, завоевать расположение общественности. Западные гостиницы и рестораны уже давно включают в свои планы регулярные пожертвования на благотворительные цели, проводят специальные аукционы в пользу различных меньшинств и общин. В России западные гостиничные и транспортные компании не делают исключений в своей политике. Так, в январе 2001 г. Palace Hotel Sheraton совместно с авиакомпанией British Airways провел благотворительную акцию для детей из малообеспеченных семей и сирот из детских домов Москвы, г. Железнодорожный и Рязанской области. Благодаря этой акции 120 детей побывали на новогоднем празднике, состоявшемся в гостиничном ресторане «Ломоносов». Встреча изобиловала конкурсами, играми, хороводами. Был организован праздничный стол. Но особое впечатление на детей произвели подарки. В своей речи представителям прессы генеральный менеджер отеля Майкл Шлютер отметил, что «для нас нет лучше награды, чем подарить такой праздник российским ребятам».

British Airways в январе 2000 г. объявила о продаже билетов в Лондон по специальным ценам. Льготным тарифом могли воспользоваться пассажиры, принесшие в офисы компании игрушки, которые впоследствии должны были быть подарены обездоленным детям из Москвы и Подмосковья. Благодаря проведенной акции подарки получили 600 детей.

Корпоративная коммуникация охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одна из ее составляющих направлена на сотрудников компании. Это достигается путем выпуска информационных листков, газеты новостей, специализированных собеседований, проведением совместных мероприятий.

Создание позитивного имиджа у целевых групп достигается с помощью паблисити*.

* Объединение компании «Бегемот» и ВАО «Интурист» взбудоражило туристский рынок. Многие восприняли этот шаг как начало монополизации туристского рынка и всерьез опасались за свое существование. Со стороны этот союз действительно выглядел как поглощение независимой компании государственным концерном. Умелое паблисити в специализированных туристских изданиях и газете «КоммерсантЪ» помогло разрядить накалившуюся обстановку в кругах специалистов туристского бизнеса и восстановить статус кво старейшей туристской компании ВАО «Интурист». Предельная ясность информации, выступления руководителей обеих компаний, их комментарии по перспективным планам сотрудничества и огласка о передвижениях в руководстве ВАО «Интурист» помогли достаточно быстро изменить настроение в обществе.

Международный центр в Сингапуре располагал огромными возможностями для проведения различных международных мероприятий и шоу. За 9 месяцев до открытия центра были размещены пресс-релизы, описывающие достоинства центра и достопримечательности, расположенные вокруг него. После продвинутого паблисити, официальное открытие дает возможность для дополнительного паблисити, что обеспечивает центру клиентов сразу же после его открытия. Если бы центр не предпринимал бы никаких усилий в этом направлении до своего открытия и не опубликовал бы заранее пресс-релизов, то первых клиентов пришлось бы ждать еще достаточно долго.

Негативное влияние пожаров, стихийных бедствий, катастроф также корректируется паблисити.

Построение корпоративного имиджа, по данным социологических опросов, зависит на 3/4 от проводимых PR мероприятий.

Паблик рилейшнз оказалось наиболее эффективным средством при представлении как новых, так и старых товаров и услуг. В некоторых случаях PR были более продуктивны и с финансовой точки зрения, нежели реклама. Тем не менее, PR и реклама должны планироваться одновременно.

Финансовая выгодность PR выражается в том, что компании не приходится платить за время и место в средствах массовой информации. Фирма только платит персоналу за производство и распространение информации и организацию некоторых мероприятий. Если компания подготовит интересную информацию, за нее могут ухватиться все средства массовой информации. За такого рода рекламу пришлось бы выложить миллионы долларов. Более того, информация, переданная через журналистов, вызывает больше доверия, чем просто реклама. Эксперты утверждают, что вероятность влияния редакционной статьи на потребителя в 5 раз выше, чем вероятность влияния рекламы.

В отеле «Международная» на Красной Пресне еще в советские времена было решено снять новогоднюю телевизионную передачу. Эффект превзошел все ожидания. Гостиница обеспечила себе на много лет вперед имидж самого лучшего и престижного отеля, где каждый мечтал побывать. При этом была получена и международная известность.