Разработка концепции нового товара и ее проверка

На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции продукта, которую можно определить как описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей.

Акцент делается на преимущества, и концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Поэтому одна и та же идея товара может привести к разным концепциям.

Концепция описывает желательное позиционирование товара и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.

Концепция — это перечень требований для службы НИОКР (если это необходимо), которая должна оценить техническую осуществимость концепции.

Описание выгод служит также своеобразным перечнем требований рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового товара.

В конце 70-х годов компания «Marriott» поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. Нужна была новая идея провинциальной гостиницы. Было решено сосредоточиться на идее жилья. Концепция нового продукта называлась «Кортярд». Для разработки этого продукта была создана группа сотрудников из разных отделов и отделений компании. Была проведена большая работа по анализу конкурентов и рынка. В результате появился концептуальный проект новой гостиницы, которая должна быть:

рассчитана на временно проживающих постояльцев;

насчитывать не более 150 номеров;

создавать атмосферу домашнего уюта (был выявлен большой сегмент потребителей, которым не нравится жить в гостинице).

Она не должна отбирать клиентов у других гостиниц компании «Marriott», иметь ресторан с ограниченным меню; ограниченную площадь общих помещений и помещений для собраний; должна быть стандартизована по услугам с 5—8 филиалами в одном регионе.

Торговое название Marriott следует закрепить в целях узнаваемости и эффекта «зонтика», возникающего при передаче корпоративного или торгового названия другим продуктам.

Проверка концепции — это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени управляющего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей.

Описание концепции можно составить в форме нейтрального текста или рекламного сообщения, представляющего концепцию как уже существующий товар, графически, с помощью компьютерной графики и фильма.

В случае с «Marriott» потенциальным клиентам были показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов требовалось проранжировать варианты по их привлекательности, начиная с самого желательного. Результаты были подвергнуты статистическому анализу, чтобы найти оптимальную конфигурацию мотеля.

Главный вопрос тот, который касается намерения купить. Доля положительных ответов (объединяющих ответы «определенно купил бы» и «возможно, купил бы»), не достигшая 60 %, обычно признается недостаточной (для потребительских товаров). Не следует забывать и то, что люди не всегда осуществляют свои намерения, поэтому этими результатами нужно пользоваться с большой осторожностью.

Стратегия маркетинга

Следующий шаг — разработка стратегии маркетинга, т.е. разработка инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок. Разработка стратегии маркетинга включает три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет (обычно берутся первые 3 года) Например, для компании «Marriott» целевой рынок составляют бизнесмены, желающие занимать номера высокого качества за умеренные цены, и отдыхающие, желающие получать спокойные, уютные номера.

Вторая часть стратегии маркетинга — планируемые цена нового продукта, маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок и система его распределения.

Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемый на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса — маркетинг-микс.

Бизнес-анализ. Когда руководство определило концепцию проста и стратегию маркетинга, компании нужно оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т.е. провести бизнес-анализ. Прежде всего он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли.

Для прогноза сбыта компании нужно изучить тенденции в продажах товаров-аналогов и провести соответствующие опросы мнений потребителя на рынке. Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого объема сбыта, чтобы оценить риск.

После прогноза объема сбыта можно оценивать ожидаемые затраты и прибыль от продукта. Издержки оцениваются специальными структурными подразделениями фирмы: отделом исследований и разработки новых товаров, отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом финансов. Анализ включает и прогноз предполагаемых маркетинговых затрат. Компания затем использует показатели объема продаж и затрат для анализа финансовой эффективности нового продукта.

Если концепция выдержала бизнес-тест, продукт продвигается на следующую стадию разработки. Это создание образца нового продукта. Этап требует дополнительных инвестиций. Он покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт. Образец должен соответствовать следующим критериям:

потребители должны воспринимать его ключевые свойства такими, какими они описаны в концепции продукта; он безопасен при нормальном употреблении; его можно производить в рамках запланированных бюджетом затрат.

Вспомним наш пример с компанией «Marriott» о разработке новой концепции загородной гостиницы, обеспечивающей домашний уют. Компанией были построены образцы номеров предполагаемой гостиницы с переносными стенами. Были представлены три типа номеров: стандартный, укороченный и узкой конфигурации. Потребителям понравилась концепция. Правда, они отвергли узкую конфигурацию, но не возражали против укороченной, что могло дать экономию примерно по 100000 долл. по каждой построенной гостинице.

Пробный маркетинг. Образец продукта выдержал функциональные и потребительские тесты. Следующий этап — пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

Пробный маркетинг дает возможность накопить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна для реального внедрения. Пробный маркетинг оценивает продукт и программу маркетинга в реальной рыночной обстановке. Оценке подвергается сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет. Компания получает информацию о реакции потребителей и торговых посредников на появление нового продукта, его потребление и перепродажу. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объемов сбыта и прибыли.

Пробный маркетинг может поглощать много финансовых затрат, на него уходит время (конкуренты могут опередить компанию). Если затраты разработки и издержек невелики и руководство уверено в успехе продукта, то может быть проведен краткосрочный пробный маркетинг либо он вообще может не проводиться. Небольшие изменения существующих продуктов или копии не требуют этой стадии.

Компания «Marriott» выбрала пробный рынок для своего первого отеля «Кортярд». Он включал номера разной площади для изучения реакции потребителей. В результате пробной эксплуатации обнаружилось, что номера могли бы быть меньше, чем они планировались, а стенные шкафы должны иметь дверцы.

Коммерциализация. Пробный маркетинг дает руководству фирмы необходимую информацию для принятия окончательного решения, выпускать или не выпускать новый продукт. Решение о коммерциализации предполагает большие расходы, включая траты на рекламу и стимулирование сбыта в течение первого года и последующих. Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать.

Когда? Надо выбрать удачный момент времени для выпуска нового продукта. Это может определить его дальнейший успех.

Где? Компания должна установить, где выпускать новый продукт: в одном месте, в одном регионе или сразу в нескольких, на национальном или международном рынке. Многие компании не обладают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы сразу выходить на все рынки. Большинство начинают выводить продукт постепенно, стартуя с наиболее привлекательного места города, курорта. Крупные компании начинают сначала осваивать регион, затем переходят к другому. Компании с разветвленной сбытовой сетью выводят продукт сразу по всей стране.

Для кого? Распределение и продвижение (реклама и стимулирование) продукта должны осуществляться на наиболее перспективных направлениях по группам потребителей. Приоритеты должны быть уже известны. Новый продукт нацеливается на необходимые сегменты потребителей и ищет «ранних последователей», «активных потребителей» и «лидеров общественного мнения».

Как? Компания должна разработать план действия для введения нового продукта на избранные рынки и истратить свой маркетинговый бюджет на реализацию комплекса маркетинга.