Понятие качества в сфере обслуживания

Достижение качества в сфере обслуживания — важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Но абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Служащие будут ошибаться, и системы будут терпеть неудачу. Стремление к качеству — бесконечный процесс, которым должны заниматься все компании, особенно представляющие гостиничный бизнес, туризм, сферу ресторанных услуг и другие области обслуживания гостей.

Есть разные подходы к толкованию качества. Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению. Например, салат и помидор имеются только на более дорогих гамбургерах Mс Donald's. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены. Гостиницы La Quinta разрешают своим постояльцам бесплатно звонить по местному телефону, чтобы поощрить их лояльность и чувство приверженности именно к этой гостинице.

Ожидания клиентов сформированы имиджем компании, общественным мнением, усилиями компании по продвижению товаров и услуг и ценами. Безусловно, гости, останавливающиеся в «Балчуге Кемпински», где они платят 450 долл. за номер, будут иметь другие ожидания, чем гость, который платит 17 долл. за номер в «Измайлово». Все они будут довольны условиями проживания, и характеристики номера оправдают их ожидания, поскольку параметры первого типа качества — характеристики, свойства и особенности товара — были заявлены и клиенты приняли их, если разместились в этих гостиницах. Однако все они будут недовольны, если вечером обнаружат, что в их номерах не убрано.

Второй тип качества может рассматриваться как техническое и функциональное качество. Техническое качество — это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим. Например, номер гостиницы, блюдо в ресторане, арендованный автомобиль.

Функциональное качество — это процесс предоставления товара или услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Например, клиент резервирует номер, его приветствует швейцар у двери, его сопровождает посыльный к столу регистрации, служащий портье его приветствует по имени и регистрирует, служащий гостиницы сопровождает гостя до номера.

Функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдала ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворенности у клиента.

Пятый тип качества — общественное качество (этическое). Это качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги.

Например, незнание правил противопожарной безопасности служащими гостиницы в ближайшей перспективе никак не отразится на удовлетворении клиентов. В то же время в отдаленной перспективе это может повлиять на безопасность гостей в случае возникновения пожара. Точно также авиакомпании могут сокращать уровень технического обслуживания до тех пор, пока не произойдет крушение, и при его разбирательстве не вскроются низкие стандарты техобслуживания.

Обычно работы, связанные с профилактикой безопасности, не рекламируются, так как это касается отрицательных сторон услуг. Однако фирмы должны рассматривать этический аспект ответственности при разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить вред, при этом поощряя те мероприятия, которые направлены на устранение потенциальной опасности для жизни и здоровья клиентов.

Имидж компании также оказывает воздействие на восприятие качества клиентами. Так, клиент компании, имеющей хороший имидж, может не обратить внимания на незначительные огрехи, посчитав их не типичными, поскольку предоставленное обслуживание в этом случае воспринимает выше. В то же время у фирм с плохим имиджем обслуживание воспринимается ниже.

Итак, качество складывается их технического, функционального и общественного компонентов. Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятие предоставленного качества клиентами — это самое главное. Клиенты оценивают предоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания формируются в результате их предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей фирмы и ее паблисити.

Модель качества обслуживания определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. Поскольку любая компания должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством, то задача маркетинга сориентировать фирму на запросы клиента. Этот процесс включает несколько стадий (ступеней):

1 ступень: ожидания потребителя и реакция руководства.

Очень часто компании не знают и не всегда в состоянии понять, что клиент ожидает от обслуживания. Многие проводят предварительно исследования для выяснения запросов рынка, но затем свою деятельность концентрируют на внутрифирменных проблемах и забывают, что запросы имеют свойство меняться и не находятся в статичном состоянии. Если изменения произошли, а фирма на них не отреагировала, то все другие маркетинговые мероприятия теряют свой смысл.

Менеджеры должны осмысливать свои действия со всех сторон, разговаривать с клиентами и поощрять обратную связь.

2 ступень: восприятие руководством ожиданий потребителя.

На этой стадии менеджеры знают, что их потребители хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение. Существует несколько причин существования этой стадии: — неадекватное отношение к качеству обслуживания; — недостаток понимания степени выполнимости; — неадекватная стандартизация задачи; — отсутствие цели.

Так, компании, стремящиеся к получению быстрой прибыли и не желающие вкладывать капитал в людей или оборудование, сталкиваются с неизбежными проблемами. Например, в гостинице, где владельцы сэкономили на необходимом количестве полотенец, можно обнаружить, что полотенца быстро теряют внешний вид, их крадут и портят. Клиенту, которому не достанутся полотенца, извинения персонала не помогут решить свои проблемы. Такой инцидент также снижает моральную ответственность служащих, и усугубляет ситуацию, если руководство намеренно не решает ситуации такого порядка.

Рис. 2.1

Иногда следует искать нетрадиционные пути решения проблемы. То, в чем клиент нуждается, необходимо вводить в содержание обслуживания, чтобы обслужить качественно. В гостинице, где клиенты обычно выписывались с утра, создавались очереди у столика портье, однако служащие ничего не предпринимали для решения этой проблемы. Понадобилось творческое мышление директора отеля, чтобы изменить ситуацию. Была введена экспресс-выписка: счета выезжающим подавались накануне вечером. Если гость соглашался с ним, он уезжал, оставив оплаченные счета и ключи на стойке регистрации.

Цели должны быть приняты служащими. Руководство же должно показать им свою поддержку через оценку результатов.

3 ступень: спецификация качества обслуживания и предоставления услуг.

На этой стадии руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие не способны на такой уровень обслуживания или не желают его оказывать.

Здесь вступает в силу человеческий фактор. Ошибки работы персонала могут быть минимизированы усилиями отдела кадров — наем, обучение, контроль условий труда, развитие системы поощрений — все важно для устранения ошибок на этой ступени.

4 ступень: оказание услуг.

На этой стадии фирма обещает больше, чем может предоставить. Специалисты по маркетингу должны удостовериться, что они действительно могут предоставить то, что обещают.

5 ступень: ожидаемое обслуживание и воспринятое обслуживание.

Эта ступень — производная от других. Ожидаемое качество — это то, что гость ожидает получать от компании. Воспринятое обслуживание — это то, что гость чувствует после обслуживания компанией.