Преобразовать формулировку № 2

С УЧЕТОМ БАЗОВОГО НОСИТЕЛЯ СТЕРЕОТИПА

(ИНСТРУМЕНТА) В ФОРМУЛИРОВКУ № 3

Х-элемент (указать конкретный базовый) включает стереотип, который заставляет (указать кого) сделать (указать что) и рас­сказать/передать/обсудить (указать что) другим людям (ука­зать каким).

 

ПРИМЕР

Фразы: "Косметика, которую хорошо берут", "Косметика, которую хорошо рекламируют" - "включают" у оптовых покупателей косметики стереотип, который заставляет усвоить, что адрес фирмы "Zef (ул. Березова, 36 важен для оптовиков косметики (так как там продается "то, что нужно"), и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по этому адресу.

 

ШАГ 9.

УСИЛИТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 3

В формулировках Шага 8 использованы базовые элементы, но на Шаге 7.1. найдено намного больше инструментов, которыми явно можно усилить сценарий радиоролика.

Сочетание Х-элемента (указать конкретный базовый) с другими инст­рументами (указать какими) усиливает стереотип, который заставляет (указать кого) сделать (указать что) и рассказать/передать/обсудить (указать что) другим людям (указать каким).

На выходе из ПЕРВОЙ части мы имеем четкую формулировку (или не­сколько формулировок задач), которая дает представление о том, какую задачу мы хотим решить в нашем радиоролике.

 

Материал опубликован

в бюллетене "Рекламное Измерение", 1997, № 8-9 (37-38)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR"

по адресу: http://www.triz-ri.ru/themes/method/audio/audio1.asp

 

ЗАДАЧА ИЗ ПАТЕНТНОГО ФОНДА БИЗНЕС-ИДЕЙ

СИСТЕМЫ "ТРИЗ-ШАНС"

ЗАДАЧА (PR-ФИЛОСОФСКАЯ)

Философ Николай Федоров потратил жизнь на убеждение окружающих в том, как важно воскрешать умерших. (При этом мы не думаем, что с этой мыслью кто-то спорил.)

К сожалению, философ Федоров не оставил рецепта воскрешения умерших, перепихнув задачу на будущие поколения. Философа Федорова при этом шарлатаном не считают, а считают высокодуховной личностью.

Предположим некто (не философ, а, например, врач) заявит сегодня о том, что намерен разработать методику реального воскрешения умер­ших. И будет честно вкалывать...

Вопросы:

1. Как назовут такого врача?

2. Справедливо ли это? (См. выше пример про философа Н. Федорова).

3. Почему в первом случае мы имеем отношение-1, а во втором -2?

4. И что может посоветовать врачу PR-профи?

 

Обсуждение задачи см. на Форуме http://www.triz-ri.ru/forum/

 

Вы включаете радиоприемник и слышите звонкий стук каблучков.

- Сейчас будут рекламироваться туфли, - думают одни.

- Колготки, - решают другие.

- Депилятор, - не угадывают третьи...

- Какие ножки! - продолжает подсказывать диктор.

- Я знаю! - радуетесь Вы.

Но диктор четко следует сценарию:

- Куриные окорочка с Елисейских полей!

Что произошло? Почему Вы поморщились? Ответ прост...

АЛЕВТИНА КАВТРЕВА,

СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС

 

ЭФФЕКТ СПЕЦЭФФЕКТА

Стук каблучков в начале ролика вызвал у Вас знакомые (сте­реотипные) ассоциации, никак не связанные с домашней птицей. Вашу точку зрения поменяли без Вашего на то согласия. Давайте рассмотрим другой пример.

Радиоролик вновь начинается с дроби каблучков. Называется фирма... Звук шагов замедляется...

Мужской голос: "Да, мы хотим обратить на себя женское вни­мание".

Любопытство женщин (да и мужчин) обязательно возьмет верх и заставит прислушаться повнимательнее.

В двух разных роликах был использован один и тот же спец­эффект, но по-разному. "Стук каблучков" вызвал стереотип (ожидание Слушателя), который в первом случае оказался не согласованным с тем, что прозвучало на самом деле, а во втором был намеренно подкреплен.

Описываемый эффект восприятия получил название "Эффекта согласования-рассогласования".

Итак, запомним: Слушателю приятна реклама в том случае, когда его ожидания согласованы с тем, что звучит.

Наоборот, если ожидания Слушателя не согласованы с тем что он слышит, скорее всего, произойдет противоположная, мыслу или непонятная для рекламиста реакция. Например, раз дражение или насмешка в ответ на спокойный, в общем-то, текст Верно и обратное. В рекламных роликах, вызывающих дражение, наверняка присутствует рассогласование между тем, что ожидает услышать Клиент, и тем, что он потом слышит самом деле.

Заметим, что "рассогласованные" ролики появляются только из-за того, что их делали непрофессионалы, а чаще всего из-за того, что спрогнозировать соответствующую реакцию Слу теля - задача очень трудная.

С целью ее решения в настоящий момент создается тодика подбора сочетаний спецэффектов с информацией об объекте рекламы. Она помогает подобрать нужный спецэффект для рекламного ролика и снизить вероятность нежелательного рассогласо­вания. (Случаи, когда рекламист делает рассогласование намеренно, в этой статье не рассматриваются.)

Вашему вниманию предлагается фрагмент первой версии этой мето­дики.

 

ВИДЫ СОЧЕТАНИЙ:

ПРЯМОЕ СОЧЕТАНИЕ

Случай, когда в качестве спецэффекта используется характерный ("стерео­типный") звук, непосредственно издаваемый рекламируемым объектом.

 

СИГНАЛ	РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ
Характерные взрывы	Петарды
Дробные звуки	Печатная машинка
Звук движущегося автомобиля	Автомобиль
Звонок	Будильник

 

Поясним. Любой предмет, конечно, может издавать множество раз­личных звуков.

Например, если чайник свалится с плиты, то мы услышим стук. А "ки­пящий чайник со свистком" "звучит" совершенно иначе. Между тем, если по радио раздается знакомый "звук кипящего и свистящего чайника", мысленно мы представим "чайник". Когда же услышим стук, то можем вообразить все, что угодно.

Таким образом, "характерный звук" фокусирует внимание Слушателя на рекламируемом объекте, а иные (нехарактерные) звуки - "рассеива­ют", тем самым снижая эффективность рекламного воздействия.

Поэтому из множества звуков, которые потенциально способен "из­дать" рекламируемый объект, необходимо выбрать именно "стереотипный". выбор таких звуков хорошо делать при помощи вопросов типа: "Послушай-

и скажите, что это?" До или после...

Что должно звучать раньше: спецэффект или информация об объекте рекламы?

 

СХЕMA1

 

СИГНАЛ

ИНФОРМАЦИЯ ОБ ОБЪЕКТЕ РЕКЛАМЫ

t1 t2 t3 t4

 

 

Или наоборот?

СХЕМА 2

 

ИНФОРМАЦИЯ ОБ ОБЪЕКТЕ РЕКЛАМЫ

СИГНАЛ

t1 t2 t3 t4

 

 

Решающим аргументом при выборе "до" или "после" может послужить степень стереотипности (узнаваемости) звука.

Если звук однозначно ни с чем нельзя перепутать и слушатель на него быстро "включается" (пример: "звонок телефонf "сигналы точного времени"), то последовательность по схеме 1 явно предпочтительнее. А если используемый спецэффект выражен не столь ярко либо похож в том числе и на звук, издаваемый другим предметом (пример: "шелест листвы" можно пере путать с "шелестом купюр" или "страниц книги"), то лучше использовать сочетание по схеме 2.

Применение прямых сочетаний имеет ограничения: не все рекламируемые объекты издают звуки. Тем более не все рекламируемые объекты издают "стереотипные" звуки (кругосветное путешествие, бухгалтерская программа).

КОСВЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ

Если рекламируемый объект сам не издает звуков, следует найти Посредника, который издает звуки, наводящие на мысли объекте рекламы.

Причем такой Посредник может быть "найден" в подсисте­ме или в надсистеме.

 

Подсистема: Застежка "молния"	Система: Одежда	Надсистема: Швейная мастерская
Звук: вжик!	Звук: (нет звука)	Звук: шум машинок

Соответственно, бывают: "косвенное подсистемное сочетание" (например, когда при рекламе одежды используется харатерный звук застегивающейся "молнии") и "косвенное надсистемное сочетание" (например, когда в рекламе одежды используют ся характерные звуки швейных машинок).