Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...
Топ:
Процедура выполнения команд. Рабочий цикл процессора: Функционирование процессора в основном состоит из повторяющихся рабочих циклов, каждый из которых соответствует...
Теоретическая значимость работы: Описание теоретической значимости (ценности) результатов исследования должно присутствовать во введении...
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Интересное:
Искусственное повышение поверхности территории: Варианты искусственного повышения поверхности территории необходимо выбирать на основе анализа следующих характеристик защищаемой территории...
Что нужно делать при лейкемии: Прежде всего, необходимо выяснить, не страдаете ли вы каким-либо душевным недугом...
Влияние предпринимательской среды на эффективное функционирование предприятия: Предпринимательская среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование фирмы...
Дисциплины:
2017-07-25 | 205 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
(Система "ТРИЗ-ШАНС") за консультации по статье.
Материал опубликован
в бюллетене "Рекламное Измерение", 1999, № 9 (62)
и на сайте "Открытые методики реклам?' и PR" по адресу:
http://www.triz-ri.ruAhemeg/method/pr/pr32.asp
"Проститутки не пришли" - гласил заголовок заметки, рассказывающей о благотворительных балах Международного московского кинофестиваля. Дело было 7 лет назад, и сотрудник редакции по-своему решал задачу контррекламы слухов, распускаемых "желтой" прессой. Все было бы хорошо, но... в первом после анонса абзаце перечислялись имена известных деятелей кино. Выходит, ждали одних - пришли другие!
Подобного рода "мины" Автор заголовка может заложить не только своему материалу, но и тем объектам, которые он продвигает на рынок. Для предотвращения подобных казусов в компьютерную программу "HeadLiner/Заголовщик" [62] включен раздел "Типовые ошибки в заголовках".
ГАЛИНА ВЛАДИМИРОВНА,
СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС
В 37-м
ЗА ТАКИЕ ЗАГОЛОВКИ
РАССТРЕЛИВАЛИ...
ТИПОВЫЕ ОШИБКИ В ЗАГОЛОВКАХ –
ПО МАТЕРИАЛАМ ПРОГРАММЫ "HEADLINER"
ОШИБКА ИЛИ УМЫСЕЛ?
"Зачем Никулину три пистолета..."[63], "Менеджер спонсирует маркетинг"[64]... Большинство проходных статей с рядовой фактурой только броскими заголовками и "спасаются". На них, по мысли авторов, Читатель непременно "клюнет", поскольку заголовки читают в несколько раз чаще, чем сами тексты...
Между тем Юрию Владимировичу Никулину упомянутый подарок был ни к чему. А тема "засилья" иностранных слов в русском языке в нашей истории не нова.
В то же время заголовок "Штаны из... камня" заинтересует и вряд ли разочарует Читателей, поскольку озаглавленный так текс? рассказывает о тканном материале, получаемом "из обычной базальтовой щебенки" (АиФ, 1994, № 25, с. 12).
|
Так что в одних случаях "броскость" заголовка - ошибка, а вдругих - правомерно использованный прием. Грань между том и другим бывает неочевидна. Особенно в состоянии усталости ипри дефиците времени. Каковы же тогда критерии "безошибоч ности"?
В ряде случаев ошибкой является:
ЗАГОЛОВОК БЕЗ ПРИВЯЗИ
ТИПОВАЯ ОШИБКА 1
Креативный, яркий заголовок никак не связан (!) с основным текстом.
Для иллюстрации ошибок приведем заголовки и фрагменты текстов, на базе которых эти заголовки были сделаны. Иными словами, в цитируемом фрагменте будут содержаться слова и выражения, вошедшие в заголовок всего материала.
ПРИМЕР 1
(Уже упомянутый в начале статьи репортаж со светской тусовки, АиФ, 1993, № 25, с. 2)
АНОНС:
"Когда пришло известие о предстоящих благотворительных балах в фонд Международного московского кинофестиваля, ядовитая пресса предрекала, что на них придут лишь сутенеры и проститутки. Кто еще сможет заплатить сто долларов за входной билет?"
НАЧАЛО:
'Однако на первом балу, который проходил в ночь с 19 на 20 июня в гостиничном комплексе "Измайлово", не обнаружилось ни тех, ни других. Зато появились Татьяна Васильева, Эммануил Виторган, Вера Глаголева, Вячеслав Шалевич, Джуна, Леонид Ярмольник (выделено автором репортажа - Г.В.) и многие другие известные деятели кино".
ПРИМЕР 2
ЭТО КРАСИВОЕ СЛОВО... "УРОДА" {Интервью с директором варшавской фабрики "Полена-Урода", АиФ, 19 89, № 50, с. 7)
АНОНС:
В нашей стране красивое пока еще не дефицит, но что касается средств, "начеркивающих их красоту, то здесь дело обстоит хуже. В прошлом, когда косметика чаще появлялась на наших прилавках, большим спросом
пользовалась продукция польской фирмы "Полена". Но сейчас ее нет.
С вопросом, куда исчезла польская косметика, корреспонденты "АиФ" Л. Новикова и Д. Макаров обратились к директору варшавской фабрики "По-нпна-Урода" Д. Мальчевскому".
|
ЗАГОЛОВОК - ОБМАН ОЖИДАНИЙ
ТИПОВАОВАЯ ОШИБКА 2
Нарочитая эмоциональность заголовка обманывает ожидания Читателя, поскольку основной текст оказывается достаточно обыденным, спокойным, сдержанным...
Любыми путями - к ясности.
Жюль Ренар
ПРИМЕР 3
НАСЛЕДНИКИ ДИНОЗАВРОВ
(Заметка о необходимости демонополизировать экономику для создания конкурентной, гибкой и управляемой промышленности, АиФ, 1990, № 5, с. 3)
СЕРЕДИНА:
"Десятилетиями мы под флагом специализации создавали и создали концентрированную, почти полностью монопольную экономику; забыв... что всякая монополия ведет к застою и загниванию. (...)
Предпосылка перехода к рынку - размельчение хозяйства, В аграрной сфере это переход от колхозов и совхозов... к фермерству, в частности путем аренды. В промышленности – пере- ход от монополии ("специализированных гигантов") к конкурирующим кооперативам и мелким частным предприятиям".
ПРИМЕР 4
МУЖСКОЙ РАЗГОВОР О ЖЕНСКИХ ПРОБЛЕМАХ
(Беседа с ген. директором швейного производственного объединения, АиФ, 1999, № 11, с. 7)
АНОНС:
"От кого зависит женское счастье? Не будем сегодня касаться моральной стороны вопроса, разговор о вещах более прозаических. И ведут его американские бизнесмены У. Билсон,.. Г. Фролих, генеральный директор швейного производственного объединения "Черемушки" Л. Пальчунова и наш корреспондент Л. Новикова".
НАЧАЛО:
"Корр.: Когда м-р Билсон поинтересовался, кто и как изучает общественное мнение относительно корсетных изделий, мы просто рассмеялись. Но он еще раз подтвердил истину о том, что американцы - люди деловые. Вместе с м-ром Фролихом они провели опрос женской половины редакции "АиФ" по этому вопросу".
На первый - и поверхностный - взгляд эти две типовые ошибки схожи. Но схожесть только в одном: ожидания Читателей не подкрепляются. И продиктовано это не креативным ходом,а неумелостью. В первом случае - тем, что заголовок привязывается не к основной мысли, а к второстепенным деталям. Во втором - неоправданной эмоциональностью заголовка.
ЗАГОЛОВОК - БЕЗОБРАЗЬЕ
ТИПОВАЯ ОШИБКА 3
|
БезОбразье: заголовок выражен непонятными, труднопредставимыми (например, зрительно) для Читателей понятиями.
ПРИМЕР 5
"МИКРОХИРУРГИЯ УРОЖАЯ"
(Интервью с зам. ген. директора МНТК "Микрохирургия глаза" о достижениях арендно-фермерского комплекса, входящего в состав МНТК, АиФ, 1990, № 52, с. 5)
АНОНС:
"Заканчивается второй год работы первого в нашей стране арендно-фермерского комплекса (АФК), входящего в состав МНТК "Микрохирургия глаза". Чего достигло новое хозяйство, какие у него перспективы? Об этом наш корреспондент Т. Литвиненко беседует с зам. генерального директора МНТК, директором АФК Р. Шундулаевым".
НАЧАЛО:
"- Значит, нравственно-социальный эксперимент С. Федорова можно считать состоявшимся? Ведь сколько было разговоров о том, что напрасно-де офтальмолог берется за соху, пироги должен печь пирожник..."
Надо сказать, что и в рекламных слоганах ("родственниках" заголовков) можно обнаружить все эти типы ошибок. Но ситуация, когда слоган пыражен труднопредставимыми (зрительно, акустически и т.п.) для Клиентов понятиями, встречается особенно часто. Иные рекламисты зовут это "болезнью безОбразья".
Хорошо, если реклама содержит "фрагмент текста", поясняющий такой "заголовок", например: направление деятельности фирмы, перечень товаров или услуг, собственно рекламное предложение и т.д. В противном случае слоганы типа: "Надежный партнер", "Уступи соблазну разнообразия" или "Искусство чистой жизни" - остаются для Клиента загадкой, не приводящей к увеличению продаж.
БЕССИСТЕМНОСТЬ ЗАГОЛОВКОВ
ТИПОВАЯ ОШИБКА 4
Использование не связанных между собой заголовков в развернутых текстах (статья, интервью, брошюра, книга).
Очевидная ошибка, не требующая иллюстрации. Поэтому, напротив, приведем примеры ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ (!) подзаголовков.
ПОЗИТИВНЫЙ ПРИМЕР 1
Статья И.Л. Викентьева "Как рекламируются компьютерные программы" (РИ, 1999, № 10 (63)) о прошедшей в Москве 10-й выставке отечественно-программного обеспечения SofTool'99.
Но что страннее, что непонятнее всего, это то, как авторы могут брать подобные сюжеты, признаюсь, это уж совсем непостижимо, это точно... нет, нет, совсем не понимаю.
|
Н.В. Гоголь
АНОНС:
"...Компьютерная отрасль, по определению, высокотехнологична и зачастую дает примеры организации дела для других бизнесов. Учитывая интересы Читателей "Рекламного Измерения", посмотрим на прошедшую выставку глазами рекламиста. Порядок изложения материала - по возрастанию качественного уровня решений рекламно-выставочных задач фирмами-экспонентами".
Материал разбит на главки со следующими заголовками: "ЗАДАЧА НЕ РЕШЕНА...", "ЗАДАЧА ЧАСТИЧНО РЕШЕНА, НО...", "ЗАДАЧА РЕШЕНА!", "ВЫВОДЫ".
ПОЗИТИВНЫЙ ПРИМЕР 2
Статья Г.В. Владимировой "Есть проблемы - пишите!" (РИ, 2000, No в | (71)) о том, как собственные профессиональные проблемы превратить в материал для методического бюллетеня.
Система подзаголовков статьи: "ЗАЧЕМ ЭТО НАДО?", "О ЧЕМ ПИСАТЬ?", "КАК ПИСАТЬ?", "ЕЩЕ РАЗ К ВОПРОСУ "ЗАЧЕМ...?"
Система заголовков, выдержанная в одном стиле, не отвле кает внимания Читателя и в то же время хорошо позиционирует материал, делает внутри него "навигацию": что? где? о чем? и какэто связано с остальными фрагментами?
УМЫСЕЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ!
Где же грань, после которой "умысел" Автора становится ошибкой? Что нужно сделать, чтобы те или иные броские заголовки! не вызывали у наших Читателей "эффекта тьфу"[65]? Чтобы ответить на эти вопросы, попробуем с помощью компьютерной программы "HeadLiner/Заголовщик" предложить другие варианты заголовков - взамен приведенных ошибочных.
Вернемся к типовой ошибке 1. Необходим заголовок для краткой редакционной заметки о благотворительных балах Международного Московского кинофестиваля.
Введем в программу следующие УСЛОВИЯ:
Предмет описания: Герой (т.е. участники бала); Процесс/Ситуация (благотворительный бал) и Эмоция;
Исходное отношение Читателей: скорее всего - спокойное;
Задачи, решаемые заметкой: осознание стереотипов, коррекция сформированного прессой нежелательного мнения; контрреклама.
Из 173 примеров, которые программа выдала нам через пару секунд, мы отобрали следующие АНАЛОГИ:
КРУГОМ ОДНИ АГЕНТЫ
В ЖИЗНИ ВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО ПОРТУ
ПРАВДА И ВЫМЫСЕЛ О ЗАРАБОТКАХ В СЕТИ
ДОЧЬ В ПОСТАНОВКЕ МАРКА ЗАХАРОВА
СТРАХ НЕ ВСЕГДА ОБОСНОВАН
"ПРО ЭТО" ВОВСЕ НЕ ОБ ЭТОМ
Теперь по аналогии с этими заголовками попробуем создать собственные варианты.
Процесс создания заголовка "по аналогии" заключается, очевидно, в подстановке ресурса темы нашего материала в один из предлагаемых программой аналогов. Но чтобы избежать типовой ошибки 1, необходимо подставлять ресурс, связанный с ОСНОВНОЙ МЫСЛЬЮ текста, а не с второ- или третьестепенной. Заметим: использованные журналистом несостоявшиеся ожидания прессы были как раз из разряда второстепенных.
|
Основными же ресурсами темы данной заметки о благотворительных балах будут слова: "БАЛ", "СЛУХИ", "АКТЕРЫ", "КИНОФЕСТИВАЛЬ" и т.п. (в таблицах они выделены). Воспользуемся следующими режимами работы программы "HeadLiner":
РЕЖИМ-1.
Метод прямой аналогии
Аналоги, отобранные из 173 примеров (Режим-1) | Возможные заголовки, полученные по АНАЛОГИИ с левой колонкой |
КРУГОМ ОДНИ АГЕНТЫ В ЖИЗНИ ВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО ПОРТУ ПРАВДА И ВЫМЫСЕЛ О ЗАРАБОТКАХ В СЕТИ ДОЧЬ В ПОСТАНОВКЕ МАРКА ЗАХАРОВА СТРАХ НЕ ВСЕГДА ОБОСНОВАН "ПРО ЭТО" ВОВСЕ НЕ ОБ ЭТОМ | КРУГОМ ОДНИ... РАЗУМЕЕТСЯ, АКТЕРЫ! В КИНОВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО СЛУХАМ... НА БАЛУВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО СЛУХАМ... ПРАВДА И ВЫМЫСЕЛ О КИНОШНЫХ БАЛАХ БАЛЫВ ПОСТАНОВКЕ ОРГАНИЗАТОРОВ КИНОФЕСТИВАЛЯ СЛУХНЕ ВСЕГДА ОБОСНОВАН... СЛУХОКАЗАЛСЯ... СЛУХОМ |
|
|
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!