Теория жизненного цикла товара.

Длительность нахождения товара на рынке ограничена и может быть разбита на этапы. Исследователи выделяют 4 этапа жизненного цикла товара:

1-й этап. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2-й этап. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3-й этап. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинства потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4-й этап. Этап упадка – период, характеризующийся резким снижением сбыта и соответствующим снижением прибылей.

Графически этапы жизненного цикла товара можно представить следующим образом:

 

объем сбыта в 1 цифрами обозначены

стоимостном 2 3 этапы жизненного

выражении цикла товара

 

 

0 t (время)

 

 

Существует и ряд отклонений от традиционной кривой жизненного цикла. Приведем наиболее важные из них:

 

 

 

¾ сезонность или мода

 

 

¾ классический успех

 

 

 

 

¾ кратковременное увлечение

 

 

 

¾ возобновление или ностальгия

 

 

¾ провал

 

 

¾ продолжительное увлечение

 

Менеджеру необходимо знать теорию жизненного цикла товара для того, чтобы вовремя определить, на каком этапе находится данный товар, и применять соответствующие мероприятия маркетинга. Для того чтобы фирма чувствовала себя уверенно на рынке, необходимо, чтобы она имела товары, находящиеся на стадиях зрелости, роста и выведения на рынок. Без этого не будет необходимого обновления ассортимента выпускаемой продукции и получения соответствующей прибыли от ее реализации.

Сервис товара.

Сервис – это система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать.

Организация сервиса включает:

а) консультирование при покупке;

б) перевод необходимой документации на язык потребителя;

в) предпродажную подготовку с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю в работе;

г) доставку техники к месту эксплуатации;

д) заботу о постоянной технической исправности;

е) поставку запчастей;

ж) содержание склада;

з) сбор эксплуатационных замечаний;

и) участие в совершенствовании и модернизации;

к) обслуживание по договорам (в послегарантийный период).

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Сегодня сервис строится по правилу: «Дать клиенту как можно больше», потому что сам по себе товар – это лишь начало общения фирмы с покупателями, а полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Требование потребителя к продавцу: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.

 

Чтобы сервис стал ключом к успеху, необходимо:

а) предоставить покупателю сервисные гарантии;

б) предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровень обслуживания не хуже принятого;

в) точно знать, чего ждет покупатель;

г) систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобы потребителя к минимуму;

д) систематически оценивать качество сервиса через анкетирование клиентуры;

е) поддерживать любую творческую инициативу;

ж) качественно изготавливать документацию.

Сервис можно вести по-разному:

а) службой фирмы-производителя;

б) специальными сервисными фирмами по договору с фирмой-производителем;

в) агентами (дилерами), продающими данный товар;

г) персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку и действующим под руководством сотрудников фирмы-продавца.

Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и недостатки, и выбор оптимального – предмет серьезных размышлений высшего руководства фирмы-производителя. Независимо от того, каким методом ведется сервис, продавец несет полную ответственность за его качество.

Сервис можно подразделить на предпродажный и послепродажный, а последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. Послепродажный гарантийный сервис проводят также бесплатно (хотя ни для кого не секрет, что его цена включена в продажную цену товара). Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация товаров.

Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова, посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации, повседневного ухода.

Послегарантийный сервис осуществляют за плату на основе контракта. В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжает запчастями, дает консультации по правильному и эффективному использованию техники.

Задача послегарантийного обслуживания – сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете такая работа оказывается выгодна и продавцу, и покупателю.

 

Контрольные вопросы к теме 6

1. Дайте определение понятию «товара» в маркетинге.

2. Перечислите основные виды товаров по долговечности и по функциональному назначению.

3. Определите важнейшие причины неудач нововведений.

4. Раскройте основные этапы разработки новых товаров.

5. Что такое жизненный цикл товара на рынке и каковы его основные этапы?

6. Перечислите некоторые ведущие виды сервисных услуг.

7. Покажите графическое представление теории жизненного цикла товара – как традиционное поведение, так и отклонения.

8. Каково содержание предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания?

 

Литература к теме 6

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга.

5. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. - XV+ 589 с.

7. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

8. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 6