Какую систему представляет собой маркетинг?

а) сбытовую;

б) производственную;

в) производственно-сбытовую.

5. Маркетинг начинается:

а) с информационной рекламной кампании;

б) с разработки и производства товара;

в) с изучения рынка и запросов потребителей.

6. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

а) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;

б) покупателей, приобретающих товары для личного потребления;

в) фирм - производителей готовой продукции.

7. На решение какой задачи нацелена, в первую очередь, система маркетинга:

а) сегментация потребительского рынка по различным признакам;

б) исследование конъюнктуры рынка;

в) организация и проведение рекламной кампании;

г) увеличение сбыта производимой продукции;

д) развитие и поддержание устойчивых связей с общественностью;

е) изучение общеотраслевых тенденций.

8. Демаркетинг связан с:

а) нерегулярным спросом;

б) чрезмерным спросом;

в) отсутствием спроса;

г) снижающимся спросом.

 

Тема 2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом.

Существует пять концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут более благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Может привести к так называемой «маркетинговой близорукости», т.е. игнорированию потребностей клиентов и излишней «влюбленности» в собственный товар.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории «суверенитета потребителя». Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Суть концепции можно кратко выразить такими лозунгами: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» и т.д. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы (IBM, Макдональдс, Ксерокс и др.). Ее чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

 

Контрольные вопросы к теме 2

1. Дайте определение понятий «стратегия и тактика маркетинга».

2. Раскройте содержание понятия «управление маркетингом».

3. Перечислите основные концепции управления маркетингом, используемые в странах с развитой рыночной экономикой.

4. Раскройте сущность концепции маркетинга. Приведите примеры использования данной концепции на ведущих зарубежных и отечественных фирмах.

5. Покажите отличие концепции социально-этического маркетинга от концепции маркетинга.

6. Проанализируйте использование концепций управления маркетингом на отечественных и зарубежных предприятиях.

 

Список литературы к теме 2

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех.

2. Все о маркетинге.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997.

4. Карлофф Ф. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1991.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга.

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

7. Маркетинг \ Под ред. А.М. Романова.

8. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.

10.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.

11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 2

1. Управление маркетингом означает управление:

а) трудовыми ресурсами;

б) информационными технологиями;

в) спросом;

г) производственными процессами;

д) запасами.

2. Концепция социально-этического маркетинга нацелена на:

а) создание новых товаров и услуг;

б) сегментирование рынка;

в) поддержание благополучия всего общества в целом;

г) создание современных информационных систем.