Формирование каналов распределения

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ системы сбыта:

1. канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

2. оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

3. розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конченому потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

4. брокер - торговый посредник, организовывающий продажу товара, не приобретая его в собственность (т.е. "сводит" продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах);

5. комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

6. оптовый агент - работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет, при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

7. консигнатор - лицо, отличающееся тем, что имеет свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

8. торговый агент (сбытовой агент) - самостоятельно продает товары предприятия покупателям, но при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживать только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

9. дилер - широко распространенный тип сбытового агента, специалиста, как правило, для продажи товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

ФУНКЦИИ системы сбыта:

à формирование стратегии сбыта;

à выбор каналов сбыта;

à формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

à упаковка товара;

à формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

à складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складах;

à организация транспортировки товаров;

à помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

à управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;

à сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

ВИДЫ системы сбыта:

 

Название	Сущность
1.Простая	Наличие только производителя и потребителя
2.Сложная	Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм
3.Традицион-ная	Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны, контроль другими участниками не осуществляется, основная цель - максимум прибыли только на своем участке цепи сбыта
4.Вертикаль-ная   в том числе: a) корпоративная b) договор-ная c) управляе-мые административ-но	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль   Действует в рамках оргструктуры данного предприятия Действует в рамках договорных отношений, координирующих программ Действует в рамках влияния одного из участников
5.Горизонта-льная	Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка
6.Многока-нальная	Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

 

ИЗДЕРЖКИ СБЫТА - сумма затрат предприятия, которую оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения товаров покупателем.

Организация продажи товаров

В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям.

Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Виды розничной торговли

 

Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж:

- стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

- стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания;

- ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

Создание максимальных удобств покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

Мерчендайзинг включает в себя:

– развитие активных форм продажи товаров;

– демонстрацию товаров;

– использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

– гибкое ценообразование;

– внутримагазинную рекламу;

– дополнительные торговые услуги;

– мероприятия по стимулированию спроса.

При организации продаж широко используется франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров, основанная на долгосрочных договорных отношениях, по которым одно предприятие (франчайзер) предоставляет другому (франчайзи) право на ведение торгового бизнеса на некоторой территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

- коммуникационная избирательность;

- персонификация сообщений;

- установление и развитие стабильных связей;

- значительная экономия времени при покупке товара;

- снижение затрат на содержание торгового персонала;

- использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности.

Формы маркетинга прямых продаж:

- продажа товаров по каталогу;

- почтовая рассылка («директ-мейл»);

- продажа по телефону (телемаркетинг);

- телевизионный маркетинг;

- формирование банка данных о покупателях.