Виды маркетинговых исследований территории

 

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (Ф.Котлер).

Основные цели МИ - уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования, мониторинг процесса реализации планов.

Органы управления территорией самостоятельно определяют тематику и объем исследований, исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, могут быть разными.

Особая востребованность маркетинговых исследований в отношении территорий появляется с развитием межрегиональной и международной торговли, с возможностью миграции населения, в том числе трудовой, бизнеса, капитала, с развитием международного туризма.

Классификации и разновидности маркетинговых исследований [1]

Современные МИ чаще всего подразделяются:

■ на качественные, имеющие целью понять суть происходящих процессов и явлений, вскрывающие новые особенности, тнденции развития, причины, и количественные, измеряющие те или иные оотношения, в том числе в режиме регулярного мониторинга, исследования, ключая панельные;

■на первичные, включающие сбор данных непосредственном контакте с респондентом, и вторичные, где сбор данных осуществляется путём обзора и анализа уже существующей, опубликованной информации;

■на «кабинетные» и «полевые» исследования (в зависимости от места их проведения и источников получения информации);

■на наблюдения и эксперименты в отношении различных объектов маркетинга — товаров, услуг и др., включая тестирование качества и ассортимента конкретных товаров и услуг, восприятия уровней цен,

действенности рекламных и других сообщений, форм и способов продажи;

■на исследования, использующие методы и инструменты статистики, социологии, экономики и теории управления, психологии и психофизиологии, информатики, семиотики, лингвистики и других наук,

а также собственно маркетинговые методы и инструменты;

■на исследования товарных рынков (market research) и маркетинговых про-

цессов (собственно, marketing research в узком смысле слов);

■на исследования различных видов рынков (B&B, включая отраслевые рынки; B&C, включая FMCG; B&G, включая международные, страновые, региональные и местные рынки);

■на исследования субъектов маркетинговых отношений и деятельности: потребителей, посредников, конкурентов и самой

фирмы (заказчика исследования), позиций и действий органов управления, СМИ, научных и учебных организаций и др.

На классификацию МИ существуют различные уточняющие взгляды. Так, на количественные и качественные исследования некоторыми специалистами принято подразделять только первичные исследования; вторичные исследования многие отождествляют с кабинетными. Оценивая объёмы проводимых исследований, в ряде случаев наряду с количественными и качественными исследованиями выделяют

уже готовые, отчёты о результатах которых предложены к продаже. Во многих случаях утверждается или подразумевается, что исследование поведения потребителей относится сугубо к социологическим исследованиям. Некоторые специалисты считают деление МИ на исследования рынков и процессов непродуктивным в силу того, что рынок характеризуется далеко не только объёмом, структурой и тенденциями изменения продаж какого-либо товара, а представляет собой систему взаимодействий участников обменных отношений. А наряду с качественными и количественными исследованиями постулируются так называемые квали-кванти (качественно-количественные) МИ.

 

Основные форматы социологических качественных МИ — фокус-групповые дискуссии и глубинные интервью. В любом случае это спланированная, но вместе с тем достаточно свободная, так называемая слабоструктурированная беседа модератора с респондентами-экспертами, сфокусированная на определённой тематике и ведущаяся на основе заранее проработанного примерного списка вопросов (топик-гайда).

Обычно такое глубинное интервью или фокус-группа длятся от 1 до 2 часов, однако в некоторых случаях требуются так называемые расширенные фокус-группы или креативные группы, в частности мозговой штурм. Эти форматы групповой работы требуют не менее 3,5–4 часов дискуссии, проводимой по особым правилам.

Количественные МИ позволяют проводить измерения благодаря использованию хорошо структурированных, формализованных анкет и проведению массовых опросов целевой аудитории с последующей статистической обработкой результатов. Обычно применяется выборочный метод, т. е. опрашивается относительно небольшая (сотни, иногда тысячи) выборка из генеральной совокупности (она же целевая аудитория),

которая должна насчитывать сотни тысяч или миллионы участников, чтобы выводам количественных исследований можно было доверять в реальной практике.

Практически все упомянутые разновидности маркетинговых исследований могут оказаться продуктивными и в маркетинге территорий. Здесь востребованы и вполне могут быть реализованы технологии изучения товарной политики, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, организации взаимодействий с потребителями территорий. Большой пласт исследований связан с созданием и отслеживанием различных рейтингов стран, регионов, городов.

Информация, которую можно получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

· определение и выбор целевых аудиторий, наиболее значимых для улучшения качества жизни на территории её развития;

· конкурентоспособность территории в сравнении с её соседями, SWOT-и STEP-анализ территории представителями целевых аудиторий, т. е. анализ её сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды;

· восприятие территории представителями целевых аудиторий, в том числе среди тех, кто реально ни разу не был на данной территории, т. е. пользовался чужой информацией или не обладает ею в принципе;

· группировку потребителей по степени предсказуемости их спроса и величине так называемой пожизненной стоимости клиента, т. е. по денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данному городу клиентом;

· ABC-анализ ассортимента предоставляемых благ, услуг, возможностей на предмет их текущей и перспективной доходности, эффективности;

· позиционирование предоставляемых благ по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями;

· стоимость жизни, в том числе временного проживания, и развития бизнеса на территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени, эмоциональных переживаний и других ресурсов;

· социальное самочувствие и степень идентификации жителей с территорией;

· выбор и ранжирование критериев и показателей оценки эффективности будущей стратегии развития и продвижения территории;

· варианты стратегии развития и продвижения территории, включая развитие имеющихся и формирование новых конкурентных преимуществ с учётом результатов проведенных исследований;

· сравнительная оценка эффективности, выбор наилучшего варианта и его насыщение удачными идеями других вариантов;

· разработка и аудит программ развития и продвижения территории.

 

 

Основные этапы процесса МИ.

1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей

2 этап - Разработка программы (плана) МИ:

Ø цель исследования;

Ø объект исследования;

Ø методы исследования;

Ø территория исследования;

Ø технология определения выборки и число отобранных респондентов;

Ø статьи исследования;

Ø план и технология анализа информации;

Ø график исследовательских работ;

Ø расходы на исследование;

3 этап - Сбор информации (вначале - вторичной, затем - первичной).

4 этап - Анализ полученной информации:

Ø отбор достоверной, качественной информации; исключение «информационного шума»;

Ø структуризация информации - построение графиков, таблиц;

Ø анализ, осмысление, интерпретация, выводы и заключения;

Ø построение прогноза будущего развития.

5 этап - Отчет о полученный результатах и составление маркетингового плана (программы) рыночных действий.

Для сбора первичной информации составляется специальный план (программа) учитывающий:

Ø методы сбора информации (наблюдение, эксперимент, опрос, иногда выделяется такой метод, как имитация);

Ø инструмент исследования (анкета, бланк наблюдения, карты, сценарии (гайды), определяется степень формализованности инструмента);

Ø план составления выборки;

Ø метод связи с аудиторией.

При составлении плана выборки, на основании определения объекта исследования, решаются следующие задачи:

1. Определение структуры выборки.

2. Определение объема выборочной совокупности.

Типы и виды выборки. Процесс обеспечения репрезентативности информации в эмпирическом исследовании, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной реализуется в ходе организации выборки. Понятие "выборки" в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, т.е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка - это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки:

стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Он используется довольно часто, в частности, в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора - невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка используется и с учетом ее экономичности, а также в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности по-иному попросту невозможно;

вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора – обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор;
квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.).

Полевые исследования рынка. Основные методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Виды наблюдений:

Ø По характеру окружающей обстановки: полевое или лабораторное.

Ø По месту наблюдающего: наблюдение со стороны или процесс с непосредственным участием.

Ø По форме восприятия: личное или неличное (с помощью приборов, через регистрацию следов поведения).

Ø По степени стандартизации: свободное или стандартизированное.

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

Ø простота и относительная дешевизна,

Ø исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

Ø не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

Ø могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Опросы:

интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым). Запись ответов производится либо интервьюером (его помощником), либо на пленку.

Анкетные опросы. Анкета заполняется опрашиваемым самостоятельно, что предполагает дополнительные требования к конструкции вопросов и комментариям к ним.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные (мониторинги, панели) позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Интервью является универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.

Достоинства личного интервью:

Ø относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

Ø относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);

Ø возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного интервью:

Ø сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,

Ø возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

При проведении опросов не следует забывать, что с их помощью выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и др. обстоятельств.

Минимизация искажения данных достигается за счет:

Ø сжатых сроков проекта;

Ø повышения надежности информации;

Ø построения вопросов и интерпретации ответов;

Ø учета специфики опроса.

 

 

Экспертный опрос

Опрос специалиста – особая разновидность метода, где неприменимы требования массовых опросов. Они не анонимны, исключают вопросы-«ловушки», т.к. предполагают открытое сотрудничество.

Как правило нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений. Доминируют открытые формулировки, закрытые предназначены для оценки уровня уверенности, согласия или несогласия с позициями других специалистов.

Отбор экспертов производится на основании уровня компетентности экспертов. Причем количество интервью коррелируется не статистическими, а качественными показателями.

Тема исследования обозначается четкими формулировками, задачи должны быть ясно сформулированы. Анализ данных в качественной парадигме.

Логика развертывания экспертного опроса:

1. Указание существа изучаемого вопроса.

2. Сведения, подтверждающие компетентность.

3. Информация о порядке и содержании вопросов в полном объеме.

4. Формулировка каждого конкретного вопроса, предполагающая либо свободное высказывания, либо комментарии.

5. Оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта.

6. Дополнительные замечания, мнения, предложения.

Один из вариантов техники экспертного опроса (Метод Делфи) – неоднократное обращение к экспертам: в начале - для выяснения существа позиций, затем - для оценки уровня согласованности мнений по наиболее важным пунктам. После первой экспертизы высказанные оценки предполагаются для упорядочения по уровню правдоподобности, вероятности, достоверности, приоритетности.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования.

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.