Разгадка загадки «Веселых игрушек»

 

Оглядывая комнату для совещаний, Том смотрит на тех, кого два дня назад пригласил собраться здесь. Людям не терпится узнать, что заставило его так срочно созвать это совещание.

– Спасибо, что пришли, – говорит Том, хотя он и не оставил им другого выбора. – Сегодня я пригласил вас всех сюда, чтобы вы помогли мне решить одну проблему.

Присутствующие обмениваются удивленными взглядами. Отлично, думает Том. Мне удалось привлечь их внимание.

– Проблема эта такова: как нам спасти «Веселые игрушки»? Почти все, кто собрался за столом, поражены.

– Спасти «Веселые игрушки»? – спрашивает менеджер по маркетингу Хилари Грегсон. – Спасти от чего?

Том смотрит на нее и думает, может ли быть до конца откровенным. К черту, решает он, пусть знают все.

– Спасти «Веселые игрушки» от банкротства.

Теперь джинн уже выпущен из бутылки. Поднимается шум, люди смотрят на него с недоверием. Какое-то время Том выжидает, потом поднимает руку, призывая к тишине.

– Дамы и господа, – начинает он, и голос его звучит низко и уверенно. – Мне не нужно говорить вам, что «Веселые игрушки» сейчас находятся на распутье. Фирма прошла долгий, славный путь, и ее финансовое положение в настоящий момент вполне удовлетворительно, но мы должны признать, что работаем на непрерывно меняющемся рынке. Рынок игр и игрушек становится все более сложным. Вам, Хилари, это известно, ведь вы проводили исследование рынка. Пока еще мы что-то зарабатываем, но нет никаких гарантий, что мы сможем делать это и в будущем.

– Мне кажется, вы несколько сгущаете краски, Том, – говорит финансовый директор Джеффри Чамберс. – Наша финансовая отчетность превосходна, и я не вижу никаких причин для беспокойства.

– Это правда, по крайней мере на первый взгляд, – отвечает Том, улыбаясь своему коллеге. – Вопрос в том, отражает ли эта отчетность наше реальное положение. И пока вы не возмутились, Джеффри, я попрошу вас меня выслушать. На самом деле я хотел бы, чтобы все вы послушали меня пару минут.

Том останавливается и оглядывает собравшихся. Он знает, что сумел их заинтересовать, а теперь ему нужно объяснить им, чем он занимался все это время. Том достает первую из таблиц, подготовленных им к этому собранию.

– Последние несколько недель я внимательно анализировал положение компании, и в этом мне помогло изучение наших ключевых сфер компетенции. Проведенный мною анализ показал, что их у нас три: «технология печатания и высекания», «графический дизайн» и «создание интеллектуальных развлечений». Я тщательно все их изучил и рассчитал стоимость каждой из них для нашей компании. Другими словами, я попытался показать, какую роль каждая из сфер компетенции играет в генерировании прибыли компании. И, могу вас уверить, результаты меня потрясли.

Том помещает в проектор следующую таблицу.

– Как вы можете видеть, по моим расчетам, текущая стоимость каждой из этих трех сфер компетенции составляет: для «печатания и высекания» – 13,1 млн дол., для «графического дизайна» – 7,4 млн дол., для «создания интеллектуальных развлечений» – 45,5 млн дол.

Присутствующие снова смотрят на него с недоверием.

– Откуда взялись эти цифры? – спрашивает Джеффри. – Я никогда их раньше не видел.

– Я и сам их раньше не видел, – улыбается Том. – Ведь нас приучили обращать внимание прежде всего на материальные активы, на вещи, которые можно потрогать. И мы никогда не присматривались к нематериальным активам нашей компании, к которым относятся персонал, клиенты, знания, опыт. Между тем они тоже имеют стоимость для компании, вот почему я и потратил столько времени, чтобы ее рассчитать. И теперь я прошу вас всех принять эти цифры, по крайней мере, как основу для обсуждения на нашем совещании. Договорились?

Кое-кто нерешительно кивает, но все молчат.

– Я получил эти цифры, применив для анализа каждой сферы компетенции пять показателей – создание дополнительной ценности для потребителя, конкурентоспособность, потенциал, возможность сохранения преимущества и устойчивость. Это и позволило вскрыть большую проблему – ту самую, которую, я надеюсь, вы поможете мне сегодня решить.

Он помещает в проектор еще одну таблицу.

– «Технология печатания и высекания» помогла «Веселым игрушкам» превратиться в то, чем они стали сегодня. Я привык считать ее сердцем компании. Это сфера компетенции, которая пустила в нашей компании самые прочные корни. Спросите Гарри, – добавляет он, кивая в сторону Гарри Франклина, директора предприятия. – У Гарри в его отделе куча опытных людей, многие из которых – ветераны нашей фирмы. Их опыт и мастерство позволили нам занять сильные позиции в печатании и высекании. Проблема состоит в том, что при нынешней конъюнктуре роль этой сферы компетенции – сердца нашей компании – в генерировании ее прибыли становится все меньше. Фактически к 2002 году печатание и высекание вообще не будет больше приносить прибыль.

– Как вы можете это говорить, Том? – не выдерживает Гарри. – Мы сейчас работаем в три смены и завалены заказами.

– Вы правы, Гарри, – мягко отвечает Том, – но проведенное Хилари исследование рынка показало, что спрос на «паззлы» сокращается. К тому же растет конкуренция со стороны азиатских производителей. Нам очень хорошо удается то, что мы делаем, но вопрос в том, интересуют ли вообще сегодня покупателей «паззлы», даже если это продукция «Веселых игрушек».

– Так что же вы предлагаете, – спрашивает Гарри. – Неужели вы хотите закрыть предприятие? Сбыть нас с рук?

– Это последнее, что могло бы прийти мне в голову, – говорит Том. – Продать одну из наших основных сфер компетенции, как мы все знаем, означало бы для компании гибель.

– Так какова же альтернатива? – интересуется специалист по финансам Джеффри.

– Именно это я и хочу решить с вашей помощью. Для этого я вас и собрал, чтобы вы нашли альтернативу.

Том снова поднимает руку.

– Позвольте, я попытаюсь объяснить. У нас прекрасные возможности в области печатания и высекания. Это то, в чем мы сильны. Мы разработали ряд технологий, которые позволили нам обогнать конкурентов. Что я хочу сделать, так это понять, как мы можем использовать эту сферу компетенции. До сих пор мы всегда ставили ее на службу своей продукции. Возможно, нам нужно подойти к делу с другой стороны и решить, какую новую продукцию мы можем изготавливать с помощью этой сферы компетенции.

Он оглядывает собравшихся и видит, что они напряженно думают.

– Есть какие-нибудь предложения относительно новой продукции?

Прочистив горло, слово берет директор предприятия Гарри Франклин:

– Если я правильно вас понял, Том, вы хотите, чтобы мы пока что отвлеклись от «паззлов» и подумали, для чего еще можно использовать наши возможности.

Том кивает.

– Ну, – начинает Гарри, набрав в грудь побольше воздуха, – если говорить о том, что нам хорошо удается, то, я думаю, мы можем заниматься любым печатанием на бумаге, картоне и пластике. Мы делаем это сейчас. А еще мы занимаемся высеканием. Я думаю, мы могли бы освоить такие смежные процессы, как фацетирование, прямоугольное резание, пробивка отверстий и перфорирование. Мы можем делать множество вещей. Мы всегда разрабатывали собственную технологию, чтобы удовлетворить новые потребности, формулируемые опытно-конструкторским отделом, но они имели отношение исключительно к «паззлам» и играм. Я не вижу никаких причин, по которым наши инженеры не смогли бы разработать новые технологии в той же области, но для другого применения.

– Можете ли вы предложить какие-нибудь области применения? Ну же, дайте волю фантазии. На данном этапе сгодится все.

– Я только что купил несколько фотоальбомов для моей коллекции фотографий. Не могли бы мы делать что-то в этом роде? – спрашивает руководитель группы дизайнеров Фред О’Лири.

– Или же вкладыши в коробки с мылом или парфюмерией, – подает мысль Хилари.

– Не могли бы мы заняться печатанием на чем-нибудь, что имеет необычную форму, скажем, на круглом или шестиугольном, или чем-то, имеющем форму римского шлема? – спрашивает Альберта Джеффриз, руководящая отделом разработки игр. – Или, знаете, такие большие картонные стойки в магазинах с изображением Дарта Вадара из «Звездных войн».

– Рекламные материалы – идея хорошая, – кивает Хилари. – Всякая всячина. Этикетки для новых товаров. Цветочные этикетки – такие, знаете, специальной формы, рельефные, как это называется? Или карточки с выражением благодарности. Рекламу, рассылаемую по почте. Люди всегда хотят чего-нибудь оригинального. Например, мы сможем печатать рекламу новой машины, чтобы она имела форму машины? Умеем мы делать что-нибудь в этом духе, Гарри?

– Никаких проблем. Мы можем делать трафареты любой конфигурации. Вы помните круглые «паззлы», которые мы выпускали несколько лет назад? Они стали своего рода классикой. Но мы можем также заниматься перфорированием, знаете – карточки для телефонных номеров. С укрепленными отверстиями, чтобы они не рвались через пару недель. Меня все время раздражает, что они рвутся. Мы можем делать их лучше многих других.

– Прекрасно, – говорит Том после минутного молчания. – У всех у вас масса идей насчет того, чем мы можем заняться. Но, честно говоря, многие из них предполагают работу не на том рынке, на котором традиционно действуют «Веселые игрушки». Вся наша продукция предназначена для детей и взрослых, которые хотят развлечься. Как вы думаете, нужно ли нам и впредь ориентироваться на эту группу потребителей или же имеет смысл охватить своим вниманием и других клиентов? Можем ли мы приспособить нашу нынешнюю продукцию к другому применению другими потребителями? И что это будут за потребители?

Снова он с надеждой оглядывает собравшихся. Сначала все молчат. Потом у Альберты, кажется, появляется идея:

– А как насчет индустрии моды? Они всегда ищут чего-нибудь новенького. Возможно, мы сможем делать резные украшения. Ну, я не знаю, например резные броши. Но из какого-нибудь хорошего материала. Зависит от того, чем мы займемся – дешевой галантереей или какими-нибудь дорогими модными штучками.

– Я думаю, что мы много чего можем сделать с нашей традиционной продукцией, чтобы она стала более привлекательной для новых групп потребителей, – говорит главный дизайнер Фред. – Мы уже видели, что некоторые из наших изделий превратились в предметы коллекционирования. Может быть, нам следует подумать о разработке товаров для коллекционеров – с ностальгическими мотивами. Сделать их очень дорогими, высококачественными, возможно, из эксклюзивных материалов. Или же использовать иллюстрации, заказанные у самых известных сегодня художников. Вы знаете, каким успехом пользовался «паззл» «Монна Лиза». Представьте себе, что мы сможем сделать вместе с группой современных художников, работающих исключительно на наши «паззлы».

– Отличная мысль, – энергично кивает Хилари. – А может быть, мы сможем также принимать заказы от компаний, которым нужны специальные подарки. Вы знаете, что я имею в виду – фотографии главного офиса, нового товара или новой фабрики. И, я думаю, нам нужно также подумать об использовании «паззлов» как рекламного материала. Мы можем разработать специальный «паззл» и поместить один его кусочек в пакет с хрустящим картофелем, чтобы люди могли собирать кусочки «паззлов». А первому, кто принесет собранную картинку, вручать приз.

Том кивает, очень довольный тем, как идет совещание. Он и вообразить не мог, что у людей так много хороших идей. Быть может, ему следует сделать подобные совещания регулярными.

Тони Бейкер, менеджер по продажам, который все время записывал что-то на листке бумаги, теперь решает наконец обратиться к своим коллегам:

– Интересно, не можем ли мы применить нашу продукцию в образовании? Все мы знаем, что «паззлы» развивают сообразительность. Родители любят давать их детям. Возможно, нам нужно подумать о создании «паззлов» для малышей. Сделать кусочки из специального материала, который можно сосать без вреда для ребенка и игрушки. Или, возможно, нужно подумать об использовании «паззлов» для школьников – знаете, чтобы на них были числа или буквы. Быть может, стоит выпустить «паззлы» для использования в развивающихся странах, чтобы стимулировать там интерес к образованию. Или же с помощью наших «паззлов» помогать престарелым людям развивать свою память.

Все кивают, и Том подводит итог этой части совещания:

– Я думаю, есть немало людей, которых мы могли бы заинтересовать, модифицировав ту продукцию, что уже выпускаем. Но я хотел бы задать вам последний вопрос: как? Многие из этих идей на самом деле не вписываются в ассортимент, которым торгуют наши традиционные розничные продавцы. Но у торговцев огромная сила. Вы знаете, какая запарка всегда бывает у нас к концу третьего квартала. Торговцы тянут со своими заказами к Рождеству до последней минуты, но ожидают от нас, что, когда они сделают заказ, у нас уже будет для них готовая продукция. В результате мы должны накапливать продукцию, а это означает, что весь риск, и торговый, и финансовый, ложится на нас. Они думают, что мы их перехитрим, ничего не предпринимают до последней минуты и все же надеются, что мы предоставим им скидки, предусмотрим для них более низкие цены и специальные условия. Я считаю, нам нужно подумать об иных способах доставки нашей продукции на рынок. Какие есть предложения по этому поводу?

– Я полагаю, вы имеете в виду Интернет, – говорит Тони Бейкер. – Это способ обойтись без розничных торговцев. Я думаю, мы могли бы создать сайт «Веселых игрушек» и торговать своей продукцией он-лайн. Но я не уверен, что оборот этой торговли будет значительным.

– Возможно, нам следует подумать о создании чего-то не для нас, а для наших клиентов, – говорит начальник службы сбыта Джон Коулмен. – Например сайт любителей «паззлов», знаете, где они могли бы обмениваться «паззлами» или предлагать редкие «паззлы» на продажу.

– Из этого может что-то получиться, – кивает Хилари. – И мы могли бы использовать этот сайт для обратной связи с потребителями, чтобы знать, чего хотят наши любители. Мы могли бы предусмотреть такую вещь, как строка подсказки, чтобы люди давали советы, как складывать «паззлы». Книга советов – крайне выгодное дело, особенно для культовых игр. Достаточно посмотреть на книги, которые издали для приключенческой серии игр «Ларри». Они были нарасхват.

– Знаете, – говорит директор предприятия Гарри, – возможно, мы могли бы даже обслуживать он-лайн людей, которые хотят создать собственные «паззлы». Они могли бы сканировать фотографию и послать ее по электронной почте, а мы делали бы для них «паззл» в единственном экземпляре. Скажем, мы могли бы предлагать услуги новобрачным и новоиспеченным родителям. Представляете, «паззл», сделанный из первого снимка новорожденного, который можно послать всем друзьям и родственникам. Это лучше, чем открытка.

Том в восторге. Его завалили кучей идей. Совещание действительно оказалось очень удачным.

 

Подход «что, как, кто»

 

Подход, который Том Хоффман применил во время организованного им мозгового штурма, используется сегодня довольно часто. Он известен как подход «что, как, кто»[93]и помогает людям найти нестандартное решение проблемы, отказаться от традиционные представлений о предмете и действительно проанализировать его под новым углом зрения.

Давайте посмотрим, как некоторые нынешние компании используют этот подход, чтобы найти новое применение своим старым сферам компетенции.

 

Что

 

Внешне в пищевой соде нет ничего особенного. Это обычный продукт, используемый при выпечке хлеба как разрыхлитель. И все же, когда мода на домашнюю выпечку хлеба прошла, один из главных производителей пищевой соды, компания Arm & Hammer сумела обратить себе на пользу сокращение спроса на свою продукцию. А ведь многие управляющие, оказавшись в той же ситуации, просто признали бы, что жизненный цикл их продукции близок к окончанию, и примирились бы с дальнейшим падением ее продаж.

Кто угодно, только не управляющие Arm & Hammer. Они решили посмотреть, нельзя ли найти для соды другое, совершенно новое применение.

Пищевая сода – натуральный продукт (что, безусловно, является в нынешнем мире большим плюсом), который обладает рядом интересных свойств, позволяющих использовать его не только как разрыхлитель. К примеру, это мягкий абразив, с помощью которого можно прекрасно чистить поверхности кухонной мебели. Многие люди пользовались содой для чистки зубов – в ней содержится естественная отбеливающая добавка. Кроме того, это антацид, и многие люди принимали соду, чтобы успокоить желудок. Сода использовалась также, чтобы делать ножные ванны и снимать усталость ног, как лосьон против сыпи. Было обнаружено, что она поглощает неприятные запахи, и ее стали сыпать в кошачьи туалеты и класть в холодильники. Кое-кто посыпал содой ковры. Словом, у товара, жизненный цикл которого, по мнению многих, подходил к концу, обнаружился широкий диапазон новых возможностей применения.[94]

Многие компании видят для себя перспективы в расширении сферы своей деятельности. Это особенно распространено в изменчивом мире компьютеров и информационных технологий.

Hewlett Packard отделила свои медицинские отделения от своего основного подразделения по производству компьютеров и принтеров, и новый главный исполнительный директор медицинских отделений пытается переориентировать их на оказание услуг через Интернет.

Compaq стремится стать чем-то большим, чем просто производитель популярных компьютеров. Цель стратегии этой компании – превратиться в поставщика интернет-систем и решений для электронной коммерции. Понимая, что для этого потребуются знания и навыки, которыми сама она не обладает, Compaq весьма успешно осуществила ряд поглощений, чтобы приобрести сферы компетенции, необходимые для реализации ее новой стратегии.

Dell недавно открыта в Интернете супермаркет Gigabuys.com. Возможно, этот шаг был логичным для компании, которая всегда задавала тон в продаже компьютеров путем прямой почтовой рекламы. Но компетенции, необходимые, чтобы вести этот сайт, она приобрела благодаря союзу с IBM.

A IBM вернулась к своим истокам: персональные компьютеры всегда были у компании чем-то вроде дополнительного ассортимента, и теперь она решила более чем когда-либо сконцентрироваться на обслуживании и создании программного обеспечения.[95]

Хорошим примером того, как можно найти новый рынок для старой технологии, служит новая опция средств безопасности, предусмотренная в модели «Cadillac 2000 De Ville». Водители впервые смогут иметь в своем автомобиле инфракрасную технику ночного видения. Лицензию на эту технологию General Motors получила у Raytheon Systems Co., разработавшей технику, которая во время войны в Персидском заливе позволила армии США обнаруживать ночью иракские танки.[96]

 

Кто

 

Многие товары создаются с расчетом на особую целевую группу потребителей – и только позже оказывается, что они могут заинтересовать и других потребителей. Задавшись вопросом «кто», компании нередко могут обнаружить новые возможности использования товара, жизненный цикл которого будто бы подошел к концу.

Сэм Хорнштейн, агент по продаже пищевых продуктов, создал в 1990-х годах корм для собак и назвал его «Balto» – в честь собаки породы хаски по кличке Бальто, которая попала в заголовки новостей, доставив противодифтерийную сыворотку нескольким больным на Аляске. Собачья еда имела большой успех – Хорнштейн продавал порядка 50 тыс. ящиков «Balto» в год, – но покупатели стали жаловаться, что в ней слишком много рыбы. Такой корм прекрасно подходил для хаски Бальто, однако для менее активных собак был слишком калориен.

Хорнштейну необходимо было принять решение: пересмотреть рецептуру приготовления корма, чтобы он больше подходил для средней собаки, или найти альтернативного потребителя. Ответ ему подсказал запах рыбы: он продолжал торговать кормом, изготовленным по той же рецептуре, но теперь он назывался «Puss’n’Boots» («Кот в сапогах»). И кошкам эта еда понравилась. В конечном счете Хорнштейн продал свою фирму по производству кошачьего корма компании Quaker Oats Inc. за 6 млн дол..[97]

Технологии, разработанные для атомной энергетики, казалось бы, не могут применяться в других областях, однако на самом деле это не так. Одна атомная электростанция искала новые области применения для своей оригинальной идеи выключателя, позволявшего при необходимости моментально перекрыть реактор. И в конце концов она нашла себе новый рынок: это устройство стали использовать как аварийный выключатель на детских каруселях![98]

 

Как

 

Из всех новшеств XX века, похоже, одна только автоматическая линия по производству автомобилей, впервые предложенная Генри Фордом в 20-х годах, благополучно сохранилась после всех перемен. Разработанный для «Ford Т» оригинальный рекламный лозунг («Вы можете приобрести машину любого цвета, какой хотите… если только вы хотите черный»), возможно, яснее, чем что-либо иное, показывает, что рынок автомобилей, по существу, всегда был рынком продавца. Главной опорой отрасли все годы была традиционная производственная линия, предназначенная для выпуска товаров массового спроса, обладающих одними и теми же или очень похожими характеристиками. Но сегодня над этими традиционными линиями массового производства нависла угроза, и не в последнюю очередь потому, что теперь это уже рынок не продавца, а покупателя.

Во всем обществе в наши дни ощущается сильное стремление к индивидуальности. Индустрия моды больше не устанавливает, какой должна быть длина юбки в этом году – выше или ниже колен. Вместо этого приветствуется многообразие, при котором модные тенденции (а их становится все больше) как бы намечены широкими мазками, а детали остаются на усмотрение индивидуума с его собственным вкусом и приверженностью тому или иному стилю. Лозунг дня – «mix and match» («смешивайте и комбинируйте»).

Ту же тенденцию легко обнаружить и в автомобилестроении. В погоне за клиентами производители машин теперь гораздо больше, чем раньше, стараются учесть индивидуальные потребности заказчиков. Тип корпуса, объем двигателя, цвет, интерьер, дополнительные приспособления – все это дает потребителю возможность воплотить свои собственные представления об идеальной машине. Какой автомобиль вы хотите – компактный, спортивный, семейный, для езды по городу, для путешествий, внедорожник? Выбор за вами.

Более того, число предлагаемых клиентам дополнительно устанавливаемых устройств (которые, кстати, также помогают производителям автомобилей добиваться того, чтобы их продукция отличалась от продукции конкурентов) все более увеличивается. И в результате возникают новые рыночные ниши. Ford и Audi разрабатывают машины из алюминия с исключительно низким уровнем выброса выхлопных газов, помогая тем самым бороться с парниковым эффектом. В машинах высшей ценовой категории предусматривается все большее количество опций: навигационные системы в «Volvo», «BMW» и «Mercedes» или система ночного видения в «Cadillac» от General Motors. А вскоре государственное регулирование также потребует установки новых дополнительных устройств, таких как электронные системы расчета дорожных сборов.

По мере того как выбор становится все более широким, многие компании – производители автомобилей применяют новые способы привлечения покупателей. Есть признаки того, что процесс оптовой торговли становится таким же прямым, как тот, что был впервые применен Dell. Ford объединилась с Microsoft, чтобы продавать свои машины он-лайн. В результате потребитель сможет купить машину, изготовленную на заказ, а доставят ее так быстро, как никогда. Все опции, такие как цвет, интерьер, внутренняя отделка, дополнительные приспособления и т. д., можно будет увидеть и выбрать он-лайн, а машину доставят через несколько дней, а не недель и месяцев, как это было до сих пор. General Motors, чтобы не отстать от других, заключила соглашение с Sun Microsystems. А Toyota сегодня гарантирует поставку готовой машины в течение рекордных для отрасли пяти дней.

Но все же перед автомобилестроением стоит проблема: как делать машины на заказ, все более и более мелкими партиями, на производственной линии, предназначенной для массового выпуска в основном однотипной продукции. Решением этой проблемы занимаются многие автомобильные компании. К примеру, BMW разработала производственную линию «точно-в-срок», на которой она может выпускать все свои модели в любой модификации и в любом порядке. Для каждой машины можно установить дату сборки, спецификации и т. д.

Новые системы заказов он-лайн заставят производителей упростить управление своими сетями поставщиков, и быстрое изготовление той или иной машины станет важнее, чем массовый выпуск во многом идентичных автомобилей.[99]

Похоже, в этом отношении производители автомобилей следуют совету К. Келли: «Не нужно решать проблемы, нужно стараться не упускать своих возможностей».[100]А прекрасным примером того, как много у нас возможностей, служит Ford.

Бывшая когда-то символом массового производства, сегодня эта компания перестает ориентироваться на производство готового изделия и перестраивается, чтобы предлагать клиентам свой опыт. Это означает радикальное изменение направления деятельности. Всем производством запчастей к машинам «Ford» будет теперь заниматься отдельная компании (Visteon), которая со временем может стать самостоятельной. Компания также больше и больше использует субподрядчиков, вместо того чтобы производить все собственными силами. В то же время Ford покупает новые обслуживающие фирмы. В Европе она присоединила к себе KwikFit, компанию, которая предлагает моментальную замену выхлопной трубы и шин. Кроме того, она купила предприятие по переработке отходов в США и отделение потребительских товаров Mazda в Японии. Она даже предлагает своим дилерам на условиях ежемесячной оплаты услуги подключения к спутниковой связи для звукозаписи и подобной деятельности. К тому же у Ford есть огромное финансовое подразделение и служба проката автомобилей Hertz.

Все это снова возвращает нас к тому, о чем мы уже упоминали ранее: индустрия услуг не может существовать без заводов, а заводы не могут существовать без индустрии услуг. Производители машин рады получать хотя бы 5 % прибыши, в то время как в финансировании и вспомогательных отраслях этот показатель может достигать 10–15 %. Бывший руководитель Ford Жак Нассер считал, что компания должна стать чем-то большим, чем просто автомобильный гигант. Продажа автомобиля теперь не конец цикла, а его начало. Финансирование, обслуживание, производство дополнительных приспособлений, ремонт, прокат, аренда и страхование – все это следует за продажей. И это гораздо более прибыльные области. Директор Ford по внешним связям Дон Хьюм так комментирует эту тактику: «Мы превращаемся в международную компанию, специализирующуюся на мобильности». Как видите, слово «автомобиль» в компании больше не упоминают![101]

 

 

Нестандартный подход

 

Том Хоффман снова оглядывает своих служащих и достает новый листок. Он помещает его в проектор и возвращается к столу.

– Мы рассмотрели наши сферы компетенции, и у нас появилось множество новых идей насчет того, как использовать их более эффективно. Но это только начало. Я хочу, чтобы теперь мы все попытались мыслить нестандартно и придумали что-нибудь такое… Ну, в общем, я набросал ряд проблем, над которыми нам стоит поразмыслить. Первое – это наша модель сбыта. Мы угодили в ловушку сезонного покупательского спроса. Более 40 % наших продаж относятся к четвертому кварталу. И все вы знаете, какие сложности из-за этого возникают. Давайте вместе подумаем о новых возможностях сбыта нашей продукции. Есть ли какие-нибудь предложения?

Минуту все молчат, собираясь с мыслями. Потом Хилари поднимает голову и смотрит на присутствующих.

– Мы знаем, что многие покупают нашу продукцию как подарки. Мы думаем, что это – главным образом подарки к Рождеству. Но людям нужны подарки и в другое время. Возможно, нам следует спросить себя, когда.

Кое-кто одобрительно кивает, и все разом начинают говорить. Том поднимает руку и просит высказываться по очереди, чтобы он мог записывать.

– Дни рождения, – предлагает Гарри.

– Но я бы сказала, что этот рынок уже существует, – замечает Хилари. – Я думала скорее о Дне матери.

– Ты имеешь в виду разработку специального «паззла» ко Дню матери? – спрашивает Фред.

– Возможно. «Паззл» с изображением цветов вместо самих цветов.

– Или «паззлы» на заказ – знаете, со специальным посвящением: «Самой лучшей матери на свете от Тома, Дика или Гарри», – говорит Альберта. – Мы могли бы принимать на них заказы заранее и доставлять их прямо адресату.

– То же самое мы можем делать и ко Дню отца, – добавляет Хилари. – И даже к дням рождения, – продолжает она и улыбается: – Мы можем предлагать услугу по изготовлению «паззла» по фотографии героя торжества – мальчика или девочки, мужчины или женщины. Персональные «паззлы». На это должен быть спрос.

– А как насчет Валентинова дня? – спрашивает Джон Коулмен. – В этот день всегда много тратят. «Паззл» в форме сердечка с фотографией вашего любимого человека и специальным посвящением.

– Или американский флаг на Четвертое июля.

– Или «паззл» к Хеллоуину.

– А как насчет наших настольных игр? – спрашивает Альберта. – Мы можем придумать специальные игры ко Дню благодарения. Это такой же семейный праздник, как и Рождество.

Том кивает, снова довольный услышанными предложениями.

– У вас появились замечательные идеи, идеи, которые могут уменьшить нашу зависимость от сезонного спроса и сделать продажи более равномерными. Я думаю, их стоит обдумать. Но давайте пока оставим это и перейдем к моему второму пункту. Все мы знаем, что я в этом деле – относительный новичок. Однако мне все еще кажется, что мы застряли в старой колее. Мы продолжаем делать все по-старому – и исходим из норм той продукции, которую выпускаем. Не можем ли мы делать с нашей продукцией что-то, чего никто в отрасли больше не делает?

– Может быть, вы приведете какой-нибудь пример, – просит Хилари после минутного молчания.

Том на мгновение задумывается, потом улыбается.

– Итак, вы хотите, чтобы я сделал за вас вашу работу, – шутит он. – Ну что ж. Я полагаю, я имел в виду модификацию заложенных в «паззле» идей применительно к новым технологиям. Поставим перед «паззлом» новую задачу. Дело в том, что «паззлы», которые мы сейчас производим, все еще остаются теми же самыми. Когда-то вы сделали один «паззл» и продолжаете делать его до сих пор. Да, мы изготавливаем «паззлы» из тысяч кусочков – но они все равно остаются теми же самыми. И второй раз сложить их уже легче.

– Хорошо, – говорит менеджер по продажам Тони. – Вы хотите сказать, что люди станут покупать новые «паззлы», когда увидят, что теперь их нужно собирать по-другому?

– Думаю, да. Вы только представьте себе, что мы могли бы выпускать «паззлы», составленные из кусочков, изменяющих свою форму.

– Да что вы! – восклицает Гарри с выражением недоверия на лице. – И как бы мы могли это делать? Вручая покупателям волшебную палочку?

– Неплохая мысль, – с улыбкой отвечает Том. – Хотя и не очень выполнимая. Нет, я думал скорее об электронном «паззле». Кусочки «паззла» могут появляться на экране, и, если сборка «паззла» занимает у вас слишком много времени, кусочки, которые вы уже собрали, могут постепенно начать менять свою форму.

– Потрясающе! – восклицает Альберта, глядя на него с изумлением. – Это означает, что нам придется ввести лимит времени, – что-то вроде электронных часов для варки яиц. Поставить еще одну задачу – своего рода гонки на время. Мне эта мысль нравится.

– Ну, – говорит главный дизайнер Фред, – это одна идея. Но если мы думаем о виртуальных играх (потому что ваша мысль касается именно этого), тогда зачем нам ограничиваться двухмерными «паззлами»? Мы можем сделать трехмерную игру с точно такими же правилами. Кусочки могут быть любых, каких угодно, форм и размеров, потому что их не нужно будет делать. Я думаю, именно к этому рынок и идет.

– Но нам не нужно забывать о том, в чем мы сильны, – продолжает Том. – Мы придумали множество способов использования нашей традиционной сферы компетенции. Теперь мы расширим область применения другой сферы компетенции – «создания интеллектуальных развлечений». Именно здесь, я думаю, нам и пригодится электроника, не правда ли?

Все сидящие за столом, и даже Гарри, кивают. Том снова улыбается и решает, что может двигаться дальше.

– Вы знаете, это позволяет мне перейти к моему следующему пункту: что мы можем сделать, чтобы наши стандарты оказались выше, чем в отрасли в целом? Какие идеи мы можем предложить, чтобы расширить свои услуги? Позвольте мне привести один пример. Когда я был маленьким, у меня был любимый «паззл». Вы знаете – такой «паззл» из огромных кусочков, специально для малышей.

– Мы все еще делаем их, – говорит Гарри, кивая ему со своего места.

– Я складывал этот «паззл» каждый день. На нем был изображен Микки-Маус – и мне это очень нравилось. Но однажды один кусочек исчез. Не знаю, что произошло, но в доме было четверо детей, и мы то и дело искали какие-то вещи. Я плакал несколько дней. В конце концов мама пошла и принесла кусочек для замены, оплатив ради этого полную стоимость «паззла». Я вспомнил об этом, когда стал готовиться к сегодняшнему совещанию. Возможно, нам нужно предложить услуги по замене отдельных кусочков. Как вы думаете?

– Я думаю, это удачная мысль, – отвечает Гарри, – но это будет непросто. Как смогут покупатели заказывать отдельные кусочки? Нам придется напечатать для них своего рода руководство. Это будет непросто – но думаю, что это можно сделать.

– Возможно, мы сможем разместить его на нашем сайте. Сегодня мы уже говорили о сайтах. Мы можем разместить на сайте наши «паззлы» и указать на каждом кусочке код.

– И мы даже можем предлагать на сайте подсказки и советы, – говорит Гарри. – В конце концов, наши игры и «паззлы» должны заставлять людей делать усилия. А если они застревают на одном месте, то нередко сдаются. Мы можем подсказывать им, что предпринять дальше. В нашей отрасли этого не делает никто.

– Именно это нам и нужно, – подтверждает Том. – Делать то, чего больше никто в отрасли не делает. И я думаю, что мы можем добиться этого, если повысим стандарты. Какие по этому поводу есть идеи?

– Вы имеете в виду качество? – спрашивает Джеффри. – Но наша продукция уже и так высокого качества.

– Это верно, но не можем ли мы выйти на еще более высокий уровень? Ориентироваться на самых взыскательных покупателей?

– Стать чем-то вроде законодателей мод? – спрашивает Хилари.

– Почему бы и нет? – отвечает Гарри. – Мы можем еще больше улучшить качество печатания. Вопрос в том, захочет ли покупатель за это платить.

– Я думаю, что это возможно, если только наша продукция будет эксклюзивной, – говорит Том. – Но тогда, наверное, нам нужно найти альтернативные торговые точки. За эксклюзивными подарками никто не ходит в магазин игрушек.

– Вы правы, – соглашается Джон Коулмен, менеджер по сбыту. – Но нельзя забывать, что именно через них мы в основном и торгуем. Чтобы найти для нашей продукции новые торговые точки, потребуется время. Однако в принципе это возможно. Нам нужно нацелиться на бутики и универмаги.

– Или предлагать свои товары он-лайн, – говорит Хилари. – Возможно, эксклюзивные «паззлы» нам стоит предлагать только он-лайн. Своего рода вариант для товара высшей ценовой категории.

– Над этим стоит подумать, – отвечает Том и добавляет: – Знаете, я думаю, пора сделать перерыв и выпить кофе. Согласны?