Методы воздействия в коммуникациях

Среди исследователей массовой коммуникации существует мнение, утверждающее, что в советское время методы воздействия на аудиторию носили принудительный характер, что вытекает из командной системы общества. “Демократическое общество приносит с собой иные модели воздействия на население, поскольку теперь работает не армейская иерархия, а игра на равных”. Посредством команды можно заставить людей совершать те или иные поступки, однако сложно представить, чтобы таким образом можно было сформировать ту или иную систему ценностей, лежащую в основе сознательного целеполагания индивида. Целенаправленное формирование системы ценностей любого общества может носить принудительный характер, при этом методы, способствующие достижению такой цели, носят не командный, а несколько иной характер. В формировании системы ценностей любого индивида или социальной группы одну из основных ролей играет психологическое воздействие посредством различных методов, которые “прямо ориентированы на вмешательство в развитие группы или личности с целью вызвать определённое изменение”. Иными словами, психологическое воздействие, понятое в данном контексте как целерациональное субъект-объектное отношение – это такое воздействие на определённую систему ценностей, целью которого является достижение заранее запланированного результата.

В современном мире массовая коммуникация является тем видом управляющей деятельности, который осуществляет формирующее воздействие на систему ценностей как отдельного индивида, так и общества в целом посредством внедрения в массовое сознание оценок актуальных событий, признанных таковыми с точки зрения действующих субъектов социальных интересов. “Научная категория “воздействие” в структуре массовой коммуникации исходно предполагает субъект-объектное отношение как определённым образом направленную взаимосвязь, в рамках которой изначально задана граница между субъектом и объектом воздействия. Эта заданность границы – необходимое условие воздействия”

В советский период в массово-коммуникативной сфере не было такого разнообразия изданий и передач, представляющих весь спектр мнений субъектов различных социальных интересов. Система методов и форм воздействия на аудиторию также была менее разнообразной. Исследователи массовых коммуникаций (или средств массовой информации и пропаганды – СМИП, как они тогда назывались) отмечали три формы реализации поставленных задач по информированию населения: агитацию, пропаганду и контрпропаганду.

Под агитацией понималось распространение информации, содержащей в том или ином виде призыв к действию. Например: “Пролетарии всех стран – соединяйтесь!”, “Проведём уборку урожая качественно и в срок!” и другие. Результаты воздействия агитации проявляются, по идее, достаточно быстро и выражаются в виде конкретных действий.

Пропаганда выступает как распространение знаний, формирующих фундаментальные основы мировоззрения и миросозерцания, приемлемых с точки зрения действующих политических субъектов. Это могла быть пропаганда здорового образа жизни, пропаганда ценностей советского общества, отечественной культуры и другая. Особенностью пропаганды является то, что, во-первых, результаты её воздействия должны проявиться через какой-то промежуток времени, и, во-вторых, пропагандистская информация всегда подаётся через призму интересов определённых социальных групп, то есть через идеологическую призму. В России советского периода такой призмой была марксистско-ленинская идеология, выражающая интересы существующих классов.

Контрпропаганда – это информационное воздействие, направленное на снижение значения ценностей, пропагандируемых с позиций идеологий, чуждых господствующей. Контрпропаганда велась, например, в русле развенчания ценностей западного образа жизни, “разоблачения” буржуазной идеологии и так далее. В рамках контрпропаганды принимались меры по ограничению доступа к сознанию советских граждан информации, поступающей с западных радиостанций, ведущих, в свою очередь, пропагандистскую и контрпропагандистскую деятельность с позиции присущей им идеологии.

В конечном итоге, и агитация, и пропаганда, и контрпропаганда направлены на формирование у массовой аудитории определённого стиля мышления и последующего поведения.

В настоящее время в силу изменившейся идеологической и политической парадигмы содержание форм деятельности российских массовых коммуникаций изменилось. Агитацию, пропаганду и контрпропаганду стали незаслуженно относить к формам, так называемой, политической коммуникации по причине того, что их реализация через призмы различных противоборствующих идеологий является очевидной. Формирование представлений об образе жизни и актуальных повседневных ценностях больше связывается с коммуникативной деятельностью, реализуемой посредством рекламы и паблик рилейшнз (ПР), то есть связей с общественностью, деятельность которых в видимости создаёт впечатление возможности свободного выбора. Однако, на наш взгляд, все вышеназванные формы воздействия на массовое сознание имеют много общих и взаимопересекающихся моментов. Это обусловлено не только схожестью целей, направленных на формирование общественного мнения как состояния массового сознания с последующим изменением поведения массовой аудитории, но и применением одинаковых психологических методов воздействия на аудиторию.

Любое воздействие, имеющее своей целью изменение поведения объекта в нужном для субъекта направлении, даже если оно совершается во благо объекту, но без его согласия, выступает как манипулятивное. Главная его особенность не в том, что оно не учитывает интересов объекта воздействия, а в том, что оно осуществляется исключительно в интересах субъекта, для реализации которых могут быть применимы различные методы, в том числе и психологическое воздействие на объект с целью подчинения его поведения поставленным субъектом целям. “Манипуляция – это вид психического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями”, но совпадающими с желаниями субъекта целеполагания. С точки зрения деятельностного подхода, освобождённого от идеалогизаторских привнесений и понимающего субъект как лицо или группу лиц, реализующих собственную программу, манипулирование является типичной моделью поведения последнего. В отечественной научной литературе советского периода категория “манипуляция” в положительном контексте не употреблялась, что, на наш взгляд, способствовало торможению в развитии наук, исследующих массовую коммуникацию. Возможно, источником отрицательных эмоций по поводу манипуляции является осознание того факта, что личность оказывается не самостоятельной в принятии тех или иных решений, которые, в случае самостоятельности, возможно, были бы другими. Однако негативное отношение к любому социальному или природному явлению или процессу не меняет его сущности. Если нам не нравится, например, сущность грозы или дождя, она от этого, тем не менее, не изменится.

Манипулирование в деятельности массовых коммуникаций есть способ управления поведением массовой аудитории, осуществляемый посредством формирования общественного мнения. Однако это управление не носит характер абсолютного, как, например, административно-правовое, предполагающее абсолютное подчинение граждан принятым актам по регулированию поведения. Манипулирование есть психологическое воздействие, по-разному влияющее как на отдельных индивидов, так и на различные социальные группы. Манипулятивное воздействие на общественное мнение включает в себя две стороны: агитацию и пропаганду, которые распространяются практически на все формы массово-коммуникативной деятельности, включая рекламу и ПР, как коммуникативные формы, существующие в условиях экономической и политической полисубъектности и плюрализма.

Пропаганда как способ внедрения оценок в массовое сознание включает в себя два этапа. На первом этапе пропаганда, опираясь на знание системы ценностей массовой аудитории и входящих в неё индивидов, представляет пропагандируемый объект со стороны пусть не самой значительной, но представляющей ценность для аудитории. Даже если объект сам по себе не представляет ценности для аудитории, то поданный через призму ценностей последней, он начинает казаться ей более значимым. Следующая задача пропаганды – посредством метода внушения привить людям мысль о том, что они самостоятельно сделали этот, столь “необходимый” им, выбор. Пропаганда, как и агитация, имеет своей конечной целью изменение поведения людей, однако её отличительной особенностью является то обстоятельство, что поведение людей является следствием изменения их сознания в сфере восприятия тех или иных социальных процессов и явлений. Новое психическое состояние, внедрённое посредством пропаганды, является достаточно устойчивым основанием для всего последующего поведения людей, а не только для единоразового действия, которое имеет место быть в случае реализации агитационного воздействия. “Игра на равных”, которую Г. Г. Почепцов позиционирует как демократическое достижение, есть, таким образом, обыкновенный пропагандистский трюк, внушающий массовой аудитории мысль о самостоятельности в принятии решений и способствующий снижению уровня сопротивляемости внушению у последней.

Агитация как коммуникативное воздействие, посредством которого осуществляется довольно однозначный призыв к действию, не является для большинства исследователей предметом специального интереса, поскольку не имеет никаких скрытых целей и мотивов, помимо открыто заявленных, и изучается в аспекте оптимизации составления агитационных текстов и их психологического влияния на массовую аудиторию. Следует отметить, что агитация, как любая деятельность, имеет своих субъектов, заинтересованных в результатах данной деятельности. Она направлена на изменение поведения аудитории. Содержание агитации также определяется совокупностью установок субъекта целеполагания, в процессе реализации агитация также апеллирует к системе ценностей последней, однако методы агитационного воздействия носят преимущественно убеждающий характер. “Наиболее устойчивой, как утверждают психологи, является информация, рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком. Соединение рационального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия. Если один из элементов исчезает, деформируется процесс убеждения”. Такой метод допускает для реципиента возможность свободного выбора, что позволяет отнести агитацию к так называемой “мягкой” манипуляции.

Основной задачей массово-коммуникативного внушения является воздействие на установки и стереотипы. “Установка – это сформированная под воздействием пропаганды, воспитания и опыта относительно устойчивая организация знаний, чувств и мотивов, вызывающая соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным явлениям окружающей его действительности, выражающаяся в действии (в широком смысле слова)”. Существующие в сознании индивида мысли о тех или иных социальных явлениях и процессах не являются установкой до тех пор, пока она не становится осознанным отношением к этим явлениям или процессам. Установки относятся к устойчивым структурам психики человека. Люди с похожими установками объединяются в коллективы и вырабатывают единую стратегию действий. Структура установок включает три компонента: познавательный, включающий в себя знания о предмете, обосновывающие установку; эмоциональный, дающий оценку предмету установки; и мотивационный, способствующий формированию на основе установки определённой модели действия[11]. Изначальные установки формируются у человека под воздействием таких институтов социализации, как семья (воспитание), образование, а также под воздействием окружающей среды (личный опыт). Не последнюю роль в этом процессе играют массовые коммуникации, в частности телевидение, способствующее формированию тех или иных установок у детей посредством специфического подбора детских передач. Таким образом телевидение “заботится”, практически, о себе самом, ибо лучше своевременно сформировать нужную установку, чем потом её изменять. Даже если формирование установок не произошло, заложенная система ценностей позволит в будущем восполнить этот пробел.