Разновидности анкетного опроса: сплошной, пилотный, телефонный, почтовый, экспертный.

В процессе анкетного опроса респон­денты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкете­ра или в его отсутствие (очный и заочный анкетный опрос), наедине с исследователем или же в группе (индивидуальный и групповой анкетный опрос).

В чем отличие анкетного опроса от других опросных мето­дик, в первую очередь интервью? Иногда говорят о том, что в процессе анкетного опроса предусмотрены жестко фиксирован­ный порядок, содержание и форма вопросов, четкое указание на формы ответов. В действительности это не совсем так, поскольку в используемом в настоящее время методе личного интервью с привлечением специальных карточек также осуществляется стандартизация вопросов.

Отличие состоит именно в форме контакта исследователя и респондента: они, как правило, не находятся в личном социаль­но-психологическом взаимодействии, отсюда — огромный плюс анкетного опроса (практически полное отсутствие влияния ис­следователя на мнения и суждения респондента, даже косвенно­го) и столь же значительный минус (остаются не понятыми не­которые вопросы, невозможно уточнение респондентом подни­маемых проблем, нередки случаи, когда анкета из-за значительно­го числа вопросов, на которые не получены ответы, бракуется).

Организация почтовых опросов осуществляется следу­ющим образом: опросный лист, анкета отправляется респонден­там по почте, чаще всего с сопроводительным письмом и кон­вертом, на котором наклеены марки и написан адрес исследова­тельского центра для ответа (вариант: анкета может достав­ляться респондентом лично).

Каковы же основные достоинства почтовых опросов? Пер­овое и, пожалуй, самое важное — относительно низкая (по срав­нению с другими опросными методиками) стоимость. Второе достоинство — более простая организация (не требуются анке­теры, их инструктаж, контроль над их работой и т. п.). Третье (достоинство — возможность проведения опроса на сравнитель­но большой и разбросанной территории, в т. ч. в труднодо­ступных районах. Четвертое достоинство — практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента (респон­дент вообще не контактирует с ним).

Все перечисленные достоинства определили сферу использования почтового опроса в маркетинговых исследованиях. В первую очередь в тех случаях, когда необходимо опросить какой-то сегмент потребителей, например владельцев определен­ной марки автомобилей или холодильников. Важно и то, что подобным образом можно опрашивать потребителей, которые приобрели товары непосредственно в фирме, заказавшей мар­кетинговое исследование и имеющей их адреса (например, фир­мы, купившие офисную мебель). Удобен этот метод анкетного опроса и в тех случаях, когда интересующие заказчика потре­бители географически разбросаны (например, фермеры).

Однако методика почтового опроса имеет и существенные недостатки, которые следует учитывать при ее использовании в маркетинговых исследованиях. Первый — низкий уровень возврата анкет, высылаемых по почте. Этот показатель в мар­кетинговых исследованиях, проводимых на Западе, таков: без­возвратными могут остаться до 80% анкет, когда речь идет о товарах широкого потребления, и до 95% — в случаях опро­сов относительно продукции тяжелой промышленности. Необ­ходимо отметить, что существуют различные способы повыше­ния уровня возврата анкет в почтовом опросе (до 80% в опре­деленных ситуациях). Но это требует значительных професси­ональных усилий, активной работы с респондентами (уведомле­ние, напоминание, персонализация, вознаграждение и т. п.).

Второй недостаток почтового опроса — искажение наме­ченной для исследования выборки, с одной стороны, за счет низ­кого уровня возврата, с другой — за счет того, что на вопросы анкеты отвечают не всегда те, кто отобран по критериям вы­борки (родственники, друзья и др.). Еще один важный недоста­ток — получение групповых ответов вместо индивидуального мнения (респонденты советуются с другими лицами, обсуждают в семье или коллективе вопросы, дают совместные ответы).

Специфический вид опроса – экспертный опрос. Он может выполняться как в виде интервью, так и в виде анкетирования. В научной практике преобладает анкетный вариант. Эти опросы в основном направлены на сотрудничество со специалистами, позволяющее уточнить рабочие гипотезы, оценить адекватность и надежность данных какого-либо исследования, отшлифовать интерпретацию научных фактов. Как сбор данный о самих экспертах анкетный опрос используется крайне редко. Отсюда вытекают и его особенности: неанонимность, малая доля закрытых и косвенных вопросов, отсутствие «ловушек» и «фильтров», соответствующая теме опроса специальная терминология, меньшее внимание к оформлению анкет, но большая ее содержательность.

По полноте охвата изучаемой популяции различают сплошное и выборочное анкетирование. Сплошное предполагает работу со всеми представителями намеченной выборки. Выборочное – только с некоторыми лицами. В научной практике массовых опросов в основном осуществляется выборочный вариант. Сплошное анкетирование – прерогатива социальных мероприятий (например, перепись населения).

Телефонный опрос – один из наиболее часто используемых инструментов для социальных и маркетинговых исследований. Анкетирование может проводиться по телефону – это ускоряет проведение опросов и снижает издержки на организацию исследования. Текст анкетирования предварительно готовится аналитиками и маркетологами.

Телефонные опросы используют для определения предпочтений и запросов потенциальных и существующих клиентов компании и изучения мнения покупателей о продукции или услугах конкретной компании.

Сотрудники контакт-центра, осуществляющие телефонный опрос, заносят полученные данные в анкеты. Информацию впоследствии можно сортировать, выделяя группы абонентов с одинаковыми признаками, например, имеющих один возраст или пол.
С учетом результатов компании готовят стратегии продвижения товаров или услуг, определяют наиболее перспективные направления бизнеса, а также вносят корректировки в бизнес-проекты.

Профессиональный телефонный опрос – многоступенчатая последовательность вопросов. Любой из вопросов анкетирования может изменяться в зависимости от содержания ответа на предшествующий ему. В некоторых случаях могут пропускаться или вставляться целые группы вопросов. Подготовка опроса такого уровня – трудоемкий процесс, требующий профессиональных навыков и опыта. Но именно такое телефонное исследование может принести максимально эффективный результат.

Контент-анализ документов

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Контент-анализ начал использоваться в социальных науках начиная с 30-х гг XX в. в США. Впервые этот метод был применен в журналистике и литературоведении. Основные процедуры контент-анализа были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берелсоном.

Г. Лассуэлл его использовал в конце 1930-х годов для исследований в сфере политики и пропаганды. Лассуэл модернизировал контент-анализ, ввел новые категории и процедуры, особое значение придавал квантификации данных.

Накопленный опыт контент-аналитических исследований был подытожен в книге Б. Берелсона «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях» (начало 50-х гг). Автором был определен сам метод контент-анализа, а также разные его виды, критерии и единицы для количественного исследования. Книга Б. Берелсона до сих пор является фундаментальным описанием, дающим понимание основных положений контент-анализа.

После обобщений, сделанных Б. Берелсоном, в США появилось много исследований, в которых контент-анализ применяется в различных научных направлениях. Наиболее интересной методической новацией была методика «связанности символов» Ч. Осгуда (1959), которая позволяла выявить неслучайно связанные элементы содержания.

Западноевропейские исследователи в использовании метода контент-анализа опирались в основном на американский опыт. Тем не менее, здесь тоже появилось несколько оригинальных методик качественно-количественного анализа содержания (Ж. Клейзер, А. Моль).

В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

в) имена, фамилии людей;

г) события, факты и т. п.;

д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

а) физическая протяженность текстов;

б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

г) длительность трансляции по радио или ТВ;

д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

Метод контент-анализа широко применяется как вспомогательное средство в психологии, социологии и др. науках при анализе ответов на открытые вопросы анкет, материалов наблюдений, результатов психологического тестирования (в частности, в проективных методиках), для анализа результатов в методе фокус-групп. Подобные методы используются также в исследованиях массовых коммуникаций, в маркетинговых и многих др. исследованиях. Контент-анализ может использоваться для исследования большей части документальных источников, однако лучше всего он работает при относительно большом количестве однопорядковых данных.