Тема 5. Франчайзинг. Принципы построения и функционирования

РЕСТОРАННОЕ ДЕЛО

 

Учебное пособие

 

Часть 2

 

 

Кемерово 2006

 

 

УДК: 642.5 (075) ББК 65.431я7

КЗ 0

Рецензенты:

И.В. Караваева, к.т.н., доцент;

Т.В. Крапива, управляющаяразвлекательного комплекса «Волна»;

 

Рекомендовано редакционно-издателъским советом

Кемеровского технологического института

пищевой промышленности

Кацерикова Н.В.

КЗ0 Ресторанное дело: Учебное пособие (часть II) / Н.В. Кацерикова, Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. - Кемерово, 2006. – 100 с.

ISBN 5-89289-240-9

 

Учебное пособие предназначено для изучения теоретической части курса «Ресторанное дело». Рассматриваются современные аспекты технологии ведения ресторанного бизнеса (франчайзинга), технологии по удовлетворению человеческих потребностей (сервисная деятельность).

Предназначено для студентов вузов, представляет интерес для работников общественного питания.

УДК: 642.5 (072)

ББК

ISBN 5-89289-240-9

 

 

© Н.В. Кацерикова, 2006 © КемТИПП, 2006

Рис. 1. Этапы разработки системы франчайзинга

 

 

Отношения по договору франчайзинга должны быть построены таким образом, чтобы интересы сторон были обоюдными, а степень заинтересованности - адекватной. В противном случае система даже в случае ее успешного развития на начальной стадии обречена на умирание. Пример тому - «Дока-Пицца», основанная В. Довганем. В 1996г. насчиты­валось более 800 пиццерий на территории СНГ. Однако несоблюдение стандартов производства, отсутствие должного уровня контроля за работой системы, недостаточная подготовка франчайзи, единоличные финансовые интересы самой фирмы «Дока-Пицца» привели к конфликту интересов внутри системы и, как следствие, ее умиранию.

Фрначайзинг в нашей стране развивается медленно, но количество предприятий питания, работающих по этой схеме, все же постепенно увеличивается. Вместе с тем растет и предложение. Несколько десятков компаний продают франшизы заведений общественного питания (для сравнения: в США более тысячи игроков ресторанного рынка занимаются торговлей франшизами и около 60 процентов всего малого бизнеса ведется именно по этой схеме).

Несмотря на развитие франчайзинговых сетей в нашей стране, отечественное законодательство до сегодняшнего дня практически не оперирует понятием «франчайзинг».

В России работают с таким понятием, как «коммерческая концессия», которой отведена соответствующая глава Гражданского кодекса. Но это далеко не эквивалентные понятия.

Договор коммерческой концессии подразумевает передачу франчайзи права использования деловой репутации, коммерческого опыта и другой интеллектуальной собственности правообладателя. Но он не защищает ноу-хау компании-франчайзера от незаконного использования в случае расторжения договора. Отсутствие возможности юридически себя защитить в совокупности с неуважением к интеллектуальной собственности со стороны предпри-нимателей зачастую является причиной серьезных проблем для компаний, занимающихся продажей франшизы на территории нашей страны.

Вместе с тем пока еще нет оснований для вывода об окончательном утверждении в нашей стране этой современной формы предпринимательства.

5.3 Брендинг Каждое предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам (услуге), которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Слово «бренд» в переводе с английского означает «клеймо». Впоследствии оно приобрело значение «фабричная марка». Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось многообразие товаров различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Со временем понятие «бренд» трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем товарная марка.

Основными составляющими элементами бренда являются:

• сам товар и его характеристики;

• товарный знак;

• обещание потребителю преимуществ использования товара;

• ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потреби­теля по отношению к товару;

• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак и фирменный стиль, реклама, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Окончательного разделения понятий «бренд» и «брендинг» еще не произошло, и в литературе используются оба слова с одинаковым смыслом. По-видимому, бренд - это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара и (или) фирмы, наука о способах воздействия на образ.

Брендинг - это деятельность, направленная на формирования образа, его неповторимой индивидуальности. Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздей­ствуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкрет­ный товар (услугу) у конкретного производителя (торговца).

Процесс создания бренда требует специальных навыков (знания законов дизайна, композиции, цвета, звука и т. д.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации фирмы. Брендинг - очень серь­езный специфический вид деятельности, требующий больших материаль­ных затрат. Например, в западных государствах на эти цели тратится 20-50 млн долл., в России 4-12 млн долл.

Создание бренда, брендинг показывает, кем Вы являетесь, чем Вы являе­тесь и зачем Вы вообще существуете. Имеется в виду распространение пи­сем, радио- и/или телереклама, наличие стоянки, меню, стиль обслуживания, униформа официантов, способ подачи блюд и дизайн Вашего заведения.

Дизайн заведения - одно из лучших средств (из имеющихся в Вашем распоряжении) для того, чтобы сделать Ваш бренд узнаваемым. Речь идет об атмосфере, в которой обедают и ужинают посетители: интерьер оказывает значительное влияние на их впечатление. Гости постоянно должны помнить о том, что они находятся именно в Вашем ресторане, а не в каком бы то ни было другом. Вы обладаете замечательной возможностью своими руками создавать атмосферу, в которой складываются впечатления посетителей, и вместе с тем оказывать влияние на эти впечатления.

Представьте, что Вы работаете в ресторане морепродуктов, расположенном в центре города, ближайший водоем к которому находится по меньшей мере в пятистах километрах. Несмотря на такое местоположение, продвижение Вашего бренда может заставить клиента забыть о том, что он заказывает свежие морепродукты, находясь за много километров от ближайшего рыболовецкого судна. Например, обратите внимание на внешний вид здания и стоянку. Напоминает ли здание Вашего ресторана пирс? Говорит ли оно о близости морского берега? Подумали ли Вы о характерном для кораблей шуме, голосах рыболовов, криках кружащих над морем чаек, которые способны заглушить голо­са, доносящиеся от главного входа?

Существует бесконечное множество тонкостей в тактике, которую вы можете применить во время ужина гостя, чтобы улучшить восприятие бренда. Все элементы брендинга тем не менее должны быть подлинными и не вводить клиента в заблуждение - только так можно его по-настоящему заинтересовать.

Факторы, улучшающие понятие бренда

Внешний вид. У Вас, как руководителя никогда не будет двух шансов произвести на посетителя первое впечатление. Ужин в ресторане начинается для гостя еще до стоянки, приближение к заведению - Ваша первая возможность по-настоящему повлиять на посетителя и его впечатление об ужине.

Куда ведет входная дверь? Подумайте об этом не как о своей двери, а как о средстве перехода гостя из внешнего мира в Ваш. Внутри Вашего заведения живет мир, которым Вы можете управлять, причем так, чтобы произвести именно такое впечатление на гостя, какое Вы считаете нужным.

Бар или зал ожидания. Что в Вашем заведении предусмотрено для ожидающих клиентов? Быть может, Вы вручаете им закуски и предлагаете вернуться, когда зал опустеет? Или Вы отсылаете их с вежливой просьбой прийти через 20,30 или 90 минут? С точки зрения развлечения гостя, с точки зрения повышения продаж зала, заведения, бар - великолепное место для бренда.

Вместимость. Нельзя упускать из виду, что количество посадочных мест в каждом из обеденных залов оказывает большое влияние на восприятие обстановки в ресторане. Более того, именно в обед в зале клиент проводит большую часть ужина. Создание особенных посадочных мест, усовершенствование и переоформление логотипа или ключевых факторов брендинга ведут к получению возможности поддержать Ваши старания по улучшению узнаваемости бренда.

Представление продукта. В качестве примера можно привести ресторан в вестибюле большого отеля с "вынесенными наружу" обеденными столиками, которые в действительности находились внутри вестибюля. Над столиками спускались легкие занавески, которые отодвигались перед началом обслуживания. Это и есть брендинг.

Туалеты. Ни для кого не секрет, что чистота этих помещений является показателем чистоты кухни. Поэтому туалетная комната - потрясающая возможность представить Ваш бренд.

Создание бренда, в первую очередь, необходимо для серийного бизнеса, в то время как единич­ные товары, торговые точки, рестораны или кафе, особенно в ситуации малой насыщен­ности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных то­варов или услуг. Но в то же время, есть ряд причин, по которым для людей, развиваю­щих ресторанный бизнес, знакомство с осно­вами брендинга может быть крайне полез­ным или даже необходимым. Прежде всего, успешные проекты в этой об­ласти обладают признаками успешного брен­да. У них есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных посетителей и другие типичные брендовые харак­теристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе — это хо­роший способ лучше понять его. Поэтому подход к ресторану как бренду интересен в качестве перспективы развития.

В случае успешности такой бренд может выйти за пределы ресторанного бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот, успешный ресторан может вы­расти из успешного бренда в другой рыноч­ной категории. Примеры таких версифика­ций — самарская марка «От Палыча», на­чавшаяся от точек питания и выросшая до зонтичного продуктового бренда, или «Тинь-кофф», который, наоборот, расширился и стал не только товарным брендом, но и мар­кой ресторанной сети.

И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. В среде рес­торанов это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необхо­димо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть чет­ко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифици-рованными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки - ресторан или кафе могут успешно конкури-ровать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Управление брендингом - это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно - внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного «законодателя» моды, мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему. Или еще конкретней: чтобы открыть грузинский ресторан, нужно быть настоящим грузином или глубоко понимать сущность грузинской кухни и ее настроения. Иначе в какой-то момент рядом возникнет место, которое будет гораздо привлекательнее для посетителей.

Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих - это и представления о продуктах /услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличимых характеристик, которые свойственны только ей. «Индивидуальность бренда» - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж - это его конечное представление в сознании потребителей.

Несколько другой подход, более глубоко расрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личностимарки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания и, как следствие, отношения потребителей к маркам. В начале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д. Потом она обрела социальное измерение: бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель.

Еще одна сторона бренда - brand affinity, что довольно трудно перевести на русский язык и, примерно, означает связь бренда с потребителем, его соответствиеим. Это измерение бренда определяет его силу и цен­ность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и не­рациональные ценности марки. Рациональ­ные преимущества- это показатель того, насколько хорошо она соответствует потреб­ностям потребителей, а также их моделям и мотивам потребления. В случае ресторана - это ценовая политика, скорость обслужива­ния, расположение точки, комфортность и др. Нерациональные - это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые, с рациональной точки зрения, могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться значительно более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлека­тельность складывается из нескольких компонентов. Основные из них - авторитет марки, степень идентификации с ней и ее социальная роль.

Составляющие авторитета марки:

1)Наследиебренда: как эта марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней. Яркий пример ресторана с очевидным наследием - «Яръ». За этим именем стоит история России, и это оказывает сильное влияние на формирование его образа и изначальную его заданность.

2)Довериек марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае, если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.

5.4 Имидж Одним из важных элементов стратегии брендинга является формирование имиджа фирмы, ресторана, бара, кафе.

Корпоративный имидж - это образ фирмы, ресторана, бара; способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях фирмы. Позитивный характер образа предприятия является фактором повышения его конкурентоспособности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудников фирмы.

Имидж не просто обобщенный образ. Для различных сегментов целевой аудитории важны различные качества фирмы, связанные со специфическим восприятием отдельных групп аудитории (рис. 2).

Корпоративный имидж Для потребителей Для инвесторов и партнеров Для государственных и административных органов Для общественных организаций Для международных организаций

 

Рис. 2. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа

 

В зависимости от направленности имидж несет определенную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой конкретной аудитории. Следовательно, имидж - это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное положи-тельное восприятие о фирме у различных групп аудитории.

Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара, который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж фирмы (организации), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории.

Имидж является комплексным понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. К имиджу применимы три возможных подхода: функциональный, контекстный, сопоставительный.

Функциональный имидж – выделение различных типов имиджа, исходя из различного функционирования.

Контекстный имидж – нахождение типов имиджей в разных контекстах реализации.

Сопоставительный имидж – сравнение близких имиджей.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный, множественный.

а) зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Он может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

б) текущий – этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. И самой важной задачей становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

в) желаемый – этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур, например, открываемого нового ресторана.

г) корпоративный – имидж организации в целом, а не отдельных подразделений или результатов ее работы. Это и репутация организации, ее успехи, степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для бизнес структур.

д) множественный – этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо одной единой корпорации.

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. Он является отражением требований массового сознания, как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории.

Факторами, формирующими корпоративную информацию, являются: проблема, целевая аудитория, каналы коммуникации, ключевое сообщение.

В этой цепочке важным компонентом является процесс позициони-рования, что должно быть сделано до формулировки ключевого сообщения. Специалисты должны вычленить в объекте: какие характеристики отличают его от других объектов этого же сегмента рынка, что будет мотивировать людей на выбор данного объекта.

Японцы видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведен-ческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладает доверием, отличается стабильностью, имеет традиции.

5.5. Товарный знак и фирменный стиль. Брендинг предполагает воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Товарный знак - обозначение, позволяющее отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарный знак должен быть быстро и легко запоминаем, удобен для рекламы.

Товарные знаки могут быть различных видов: словесные, изобразительные комбинированные, объемные, звуковые и их различные сочетания.

В мировой практике наиболее распространены словесные товарные знаки, представляющие собой сочетания букв или слов. Объясняется это относительной простотой создания такого вида товарных знаков и опре­деленным соответствием с наименованием фирмы.

Товарные знаки изобразительного обозначения могут быть в виде раз­личных фигур и предметов, знаков, орнаментов и других существующих или вымышленных изображений.

Примером объемного товарного знака могут служить оригинальные формы таких предметов, как свеча, мыло, бутылка и др.

Товарный знак определяет место фирмы на рынке товаров и услуг; его высокая репутация имеет большое значение в экономике каждой фирмы. По своей сути товарный знак является символом престижа его обладателя. Престижные товарные знаки имеют высокую рыночную стоимость. Например, стоимость товарного знака такой фирмы, как «Coca-Cola», оценивается в сумму около 36 млрд долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» составляет 400 млн долл. Стоимость товарного знака возрастает по мере его использо-вания, затрат на его продвижение и роста объема продаж.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку, можно клас­сифицировать следующим образом:

• психологические, т.е. товарный знак должен положительно воздей­ствовать на потребителя, быть запоминаемым, индивидуальным;

• технологические, т. е. товарный знак можно нанести на изделия, использовать в оформлении помещений, рекламе и фирменной одежде;

• правовые, т. е. должны быть документы, подтверждающие права на товарный знак и обеспечивающие охранноспособность.

Поскольку товарный знак является элементом рыночной экономики, важное значение приобретает эффективность его использования, включая применение различных способов и методов его продвижения на рынке.

Степень психологического воздействия товарного знака на потребителя можно проиллюстрировать на примере результатов исследования, проведенного агентством «Качалов и коллеги».

Потребителей водки тестировали по следующей схеме: сначала потребителям предлагалось на пробу несколько сортов водки, название кото­рых им было неизвестно (закрытый тест), а затем проба происходила открыто, т. е. потребители видели марку водки (открытый тест). Результаты оценивались по десятибалльной системе.

Примечателен тот факт, что при открытом тесте предпочтение потребителей сильно изменилось, что объясняется приверженностью к наиболее популярным маркам (табл.1).

 

 

Таблица 1

Степень предпочтения потребителей к маркам водки

Марка водки	Закрытый тест	Открытый тест	Разница
«Столичная»	2,8	7,3	4,5
«Довгань»	3,5	6,0	2,5
«Смирновъ»	5,3	5,4	0,1
«SMIRNOFF»	7,1	4,8	-2,3

 

Восприятие потребителями торговой марки соответственно повлияло на их предпочтение совершить покупку (табл. 2).

Степень воздействия психологического фактора оказалась определяющей. Приверженность опрошенных к традициям и их убежденность в том, что является национальным продуктом, качество которого превосходит заграничный вариант (водка «SMIRNOFF»), повлияли на выбор напитка.

Таблица 2

Распределение предпочтения потребителей в совершении покупки

Марка водки	Закрытый тест	Открытый тест	Разница
«Столичная»
«Довгань»
«Смирновъ»			-33
«SMIRNOFF»			-75

 

По аналогии был проведен тест на отношение потребителей к маркам новой водки. Для усиления эффекта при закрытом тесте рецептура водки была разной, т. е. на пробу давали разные сорта, при открытом – водка была одного сорта, но с разными этикетками. Можно наблюдать резкое изменение предпочтения потребителей при открытом тексте. На мнение потребителей большое влияние оказал исторический статус монарха перед княжичем (в случае первых двух напитков) и ощущение праздника (относительно названия и этикетки водки «Застолье» (табл. 3). Ощущение вкуса в данном случае имело вторичное значение.

Таблица 3

Степень предпочтения потребителей к маркам водки

Марка водки	Закрытый тест	Открытый тест	Разница
«Монарх» (рецепт 1)	3,8	6,6	2,8
«Княжич» (рецепт 1)	3,8	4,1	0,3
«Застолье» (рецепт 2)	2,9	7,0	4,1
«Северные купола» (рецепт 2)	2,9	5,7	2,8

 

Аналогично происходило изменение желания сделать покупку (табл.4).

Таблица 4

Распределение предпочтения потребителей в совершении покупки

(% потребителей)

Марка водки	Закрытый тест	Открытый тест	Разница
«Монарх» (рецепт 1)
«Княжич» (рецепт 1)			-11
«Застолье» (рецепт 2)
«Северные купола» (рецепт 2)

 

Продвижение торговой марки оказывает большое влияние на репутацию фирмы. Основной способ продвижения марки - это реклама. Специалисты, занимающиеся составлением рейтинга, выявили большую зависимость меж­ду рекламным бюджетом компаний и распознаваемостью торговой марки. Приведем пример затрат на рекламу нескольких компаний (табл. 5).

 

 

Таблица 5

Расходы на рекламу компаний с лучшей репутацией

Компания	Расходы, тыс.долл.
«Красный Октябрь»
«Рот Фронт»
«Довгань»

 

Сравнивая затраты на рекламу марки с ситуацией на рынке, можно Инту-итивно осознать зависимость коммерческого успеха компании от проведенных ею рекламных мероприятий.

Например, раскрученная торговая марка «Довгань» прочно ассоцииру-ется у покупателя с качественной водкой (что повлияло на предпочтение потребителей в покупке этой водки в нашем примере). Менее чем за год использование марки «Довгань» вытеснило по объему продаж водку «SMIRNOFF», «Абсолют» и «Финляндия». Количество видов продуктов с маркой «Довгань» достигало 300 наименований. Всем известно печенье, молочные продукты, стиральные порошки и другие товары с этой маркой. Владимиру Довгань удалось привлечь своей маркой к сотрудничеству 150 российских заводов. Корпорация «Довгань – защищенное качество» с нуля вышла на крупные прибыли. Затраты на продвижение торговой марки себя полностью оправдали.

Технологические признаки товарного знака входят в более широкую составляющую - фирменный стиль.

Фирменный стиль представляет собой композицию товарного знака, ло-готипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комп-лекта цветов, фирменного полиграфического стиля, а также способов нане-сения знака на изделия, использования его в оформлении помещений, рекламе и др.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях - так называемой корпоративной книги. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже фирмы в связи с различным их толкованием. Если мы говорим о франчайзинге, то корпоративная книга является составляющей частью пакета документов по франчайзингу, которые должны быть переданы франчайзером франчайзи. Корпоративная книга является идеологией партне-ров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.

Основные составляющие корпоративной книги:

· фирменный стиль:

· корпоративный логотип и символ;

· корпоративные цвета и их сочетание;

· рекомендованные шрифты;

· товарные знаки дочерних предприятий и других предприятий;

· принципы сочетания корпоративного товарного знака и других

· товарных знаков;

· образцы для применения в печатных изданиях, рекламной печатной

· продукции, информационных листках, буклетах и др.;

· образцы писем и факсимильных сообщений;

· образцы деловых документов;

· конверты;

· визитные карточки;

· обложки и папки;

· способы нанесения товарного знака на различные носители;

· корпоративная реклама;

· реклама продукции и услуг;

· наружная реклама;

· оформление территории и помещений различного назначения;

· оформление витрин, прилавков и т. д.;

· указатели и аналогичные информаторы;

· фирменная одежда;

· этикетки;

· философия или принципы фирмы;

· моральный и этический кодекс фирмы.

Философия фирмы - это определенный набор ценностей, который вы­рабатывается в процессе общения и при долгом существовании компании превращается в традиции. Все участники общей системы должны понять сложившуюся философию и принять те принципы, которые существуют у франчайзера. Только в этом случае возможен единый корпоративный дух, единое стремление к общим целевым установкам и достижение цели.

Основополагающими корпоративными принципами можно назвать:

• постоянное поддержание области общих интересов и стремление к расширению возможностей сотрудничества;

• уважение сторон, соблюдение принципов свободы и инициативы;

• уважение к личности работающих по найму, направленность на мотивацию труда, развитие творческого отношения к работе и стремления к совершенствованию, обеспечение гарантированной оплаты работы, исходя из достигаемых работником результатов;

• ориентация на покупателя, удовлетворение его запросов, повыше­ние качества товаров и услуг, культуры обслуживания;

• стремление к росту и развитию, достижение наилучших показате­лей деятельности и положительных финансовых результатов;

• поддержание и укрепление репутации сторон.

Получение прибыли, являясь главной целью любого бизнеса, превратилось во многих случаях в стремление многих бизнесменов в ущерб интересам как потребителей, так и самого бизнеса с точки зрения возможностей перспективного развития. Можно наблюдать работу многих структур, единственное желание которых - продать сегодня, при этом подсчет «бумажной прибыли» или «прибыли личной» приводит во многих случаях к дебиторской задолженности, которая имеет шанс стать безнадежной.

Говоря о франчайзинге, можно совершенно определенно утверждать, что эта система возможна только при наличии у франчайзера принципов, которые лежат в основе всей его деятельности. Малейшее недоверие, грубое отношение могут оказать негативное влияние на потенциального франзайзи и, как следствие, лишить франчайзера дополнительного источника продукции.

Моральный и этический кодекс фирмы должен содержать в себе общие для всех культуру производства, стандарты поведения и отношение к партнерам.

5.6. Разработка концепции франчайзинга представляет собой выработку системы взглядов относительно франчайзинга и оценку возможности его внедрения.

Прежде всего, следует определить готовность фирмы к внедрению франчайзинга. Необходимо исходить из того, что разработка этой системы требует больших затрат труда и материальных ресурсов, возвратность которых - дело будущего.

Перед руководством фирмы возникает ряд вопросов, ответы на которые должны быть осмысленны, так как за каждым ответом стоят будущие затраты. Приведем те вопросы, на которые должен ответить руководитель, в компетенцию которого входит принятие окончательного решения.

Ø Имеет ли фирма зарегистрированный товарный знак? —да — нет

Ø Есть ли в фирме корпоративная книга с описанием всех элементов
торгового знака и фирменного стиля? —да —нет

Ø Готова ли фирма заказать ее разработку? — да — нет

Ø Ориентировочная сумма средств, которая может быть выделена на
регистрацию товарного знака (разработку корпоративной книги):

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Ø В достаточной ли степени известна фирма в регионах деятельности и имеет ли она ярко выраженный имидж? — да — нет

Ø Уверена ли фирма, что продвижение товарной марки требует дополнительных затрат? — да —нет

Ø Хочет ли фирма осуществить быстрое продвижение своей товарной марки? — да —нет

Ø Хочет ли фирма завоевать репутацию в других регионах? — да — нет

Ø Хочет ли фирма расширить свое присутствие в регионах? — да — нет

Ø Хочет ли фирма расширить систему сбыта через розничную сеть сторонних предприятий? — да —нет

Ø Готова ли фирма активно проводить рекламную кампанию?

— да — нет

Ø Готова ли фирма предоставлять скидки мелким коммерсантам?

— да — нет

Ø Готова ли фирма уважать чужие интересы и оказывать поддержку коммерсантам, работающим в системе франчайзинга? — да — нет

Игнорировать эти вопросы нельзя, так как отрицательные ответы при­ведут к бессмысленности проводимой работы, не говоря уже о дальней­шем внедрении франчайзинга в практику.

Далее определяется круг специалистов, которые будут разрабатывать и внедрять систему франчайзинга, уровень профессиональной подготов­ки и необходимость обучения членов рабочей группы.

В рабочую группу должны войти специалисты по следующим направлениям:

· маркетинг;

· интеллектуальная собственность и лицензионная работа;

· договорная работа;

· финансирование;

· проектирование, строительство;

· производство;

· техническое обслуживание объектов и производства;

· лизинг и аренда;

· обучение;

· связь с общественностью;

· закупка и сбыт;

· управление персоналом.

Каждый специалист будет готовить пакет документов в рамках своей компетенции.

Основная нагрузка при разработке концепции франчайзинга ложится на службу маркетинга фирмы, так как внедрение и развитие франчайзинга изменит приоритеты и маркетинговую стратегию.

Практика показывает, что в случае разработки системы франчайзинга специальными консалтинговыми фирмами, имеющими большой опыт в этом направлении, требуется около шести месяцев (при условии, если фирма потенциального франчайзера достаточно продвинута на рынке), приблизительно год требуется на апробацию системы, еще год — на апро­бацию на нескольких объектах. При серьезном отношении к франчайзингу это вполне оправданно, так как удачная и отработанная схема франчайзинга позволяет с четвертого-пятого года своего существования достичь высокого уровня тиражирования, а следовательно, и отдачи затрат.

Основные вопросы для оценки п