Анализ PR рынка Республики Казахстан

Компания «PR агентство Tayniy Sovetnik Ogilvy» представила результаты очередного исследования по упоминаемости PR-агентств в казахстанских СМИ, которое проводится по заказу Национальной Ассоциации по Связям с Общественностью Республики Казахстан (НАСО РК). Рейтинг рассчитан с помощью информационно-аналитической системы «PR агентство Tayniy Sovetnik Ogilvy» и охватывает данные по упоминаемости коммуникационных и PR-агентств в казахстанских СМИ во 2 полугодии 2016 года.

 

Таблица 10 - Рейтинг упоминаемости PR-агентств в казахстанских СМИ в 2016 г. [71]

 

Место	Компания	Количество сообщений СМИ
	Коммуникационное агентство «Black & White Communications»
	Компания DOFF
	PR агентство Tayniy Sovetnik Ogilvy
	PR-агентство «APEX Consult»
	PR-агентство «Prime Media L.L.P»
	Агентство специальных проектов «Prime Time Productions»
	Компания Hein & Partner
	Маркетинговое агентство «А-Маркетинг»
	Рекламное агентство ADA
	Рекламное агентство «AD Boutique»
	Студия социально-ориентированного продвижения Я.Н.О.Т.
	Центр воздухоплавания «Галлея»
	Event-агентство «Thirteen Company»
	Event-агентство Fx Events

 

Сравним этот рейтинг упоминаемости казахстанских PR агентств в 2016 году с рейтингом 2014 года (до девальвации тенге).

Таблица 11 - Рейтинг упоминаемости PR-агентств в казахстанских СМИ в 2014 г. [71]

 

Место	Компания	Количество сообщений СМИ
	Коммуникационное агентство «Black & White Communications»
	Компания DOFF
	PR агентство Tayniy Sovetnik Ogilvy
	PR-агентство «APEX Consult»
	PR-агентство «Prime Media L.L.P»
	Агентство специальных проектов «Prime Time Productions»
	Компания Hein & Partner
	Маркетинговое агентство «А-Маркетинг»
	Рекламное агентство ADA
	Рекламное агентство «AD Boutique»
	Студия социально-ориентированного продвижения Я.Н.О.Т.
	Центр воздухоплавания «Галлея»
	Event-агентство «Thirteen Company»
	Event-агентство Fx Events

 

Кризис значительно повлиял на работу PR-агентств. Сокращение бюджетов в финансовом секторе может лишить их 15% дохода. Влияние финансового кризиса ощутили и участники казахстанского PR-рынка. Они констатируют, что компании финансового сектора, которые давали 15-20% оборота отрасли, начали отказываться от услуг агентств.

История отечественного PR недолгая, но динамично развивающаяся. О масштабности перемен, произошедших на рынке PR-услуг, доказывает хотя бы тот факт, что теперь в выборе PR-агентства принимают участие первые руководители компаний и все меньше приходится объяснять, в чем различие между маркетинговой активностью и действиями, направленными на взаимодействие с общественностью, коротко говоря - PR.

Диаграмма 1 - Сравнение упоминание в СМИ PR-агентств в 2014 год с 2016 годом [71]

По итогам анализ PR рынка Казахстана можно сказать, что, несмотря на тяжелую экономическую ситуацию как в стране, так и в мире, спрос на PR-услуги в Казахстане есть, и компании прибегают к работе с агентствами.

Для анализа PR рынка Казахстана были собраны данные с 50 компаний предоставляющие PR услуги в Казахстане. Метод исследования является количественным, так как был проведен анализ данных официальной статистики и опросных данных (Рисунок 1).

 

 

Рисунок 1 - Процент обращения в PR агентства в 2016 г. [71]

 

По результатам проведенного исследования по рисунку 1 видно, что 40% респондентов против 30% пользуются услугами PR-агентств на постоянной основе. Еще 20% прибегают к использованию PR-услуг время от времени, и не оказалось ни одного респондента, который не имел бы представления о деятельности PR-агентств.

 

 

Рисунок 2 - Наиболее востребованные PR-услуги [71]

 

В условиях огромного числа предложений на рынке и существующего кризиса идет закономерное сокращение PR-бюджетов у крупных клиентов на так называемые «излишества». Заказчикам становится выгодно иметь одного подрядчика, который берет на себя все функции целиком, не предоставляя какие-либо отдельные услуги. К тому же становится выгоднее выносить непрофильную деятельность из штата компании на аутсорсинг (Рисунок 2).

 

 

Рисунок 3 - Наиболее востребованные PR-задачи на 2016-2017 гг. [71]

По результатам рисунка 3, 50% компаний обращаются или имеют намерение обратиться в агентства за полным объемом услуг в области внешних коммуникаций. Образно говоря, клиент перекладывает коммуникацию со СМИ от имени компании на плечи PR-агентства. Это можно считать позитивной динамикой, так как в развитых европейских странах крупные компании имеют не только штатных специалистов в области внешних коммуникаций, но и агентство, обслуживающее компанию. Делегирование части функциональных обязанностей и правильное разделение - это фактор, влияющий не только на правильное выстраивание взаимоотношений со СМИ, но и на более внимательное отношение к каждому проекту. В итоге эффективность той или иной PR-кампании при разделении обязанностей между клиентом и агентством в разы выше, чем если бы клиент не прибегал к помощи агентства.

Разработка годовой PR-стратегии также является одной из наиболее востребованных услуг, которую компании заказывают у агентства. К сожалению, не все агентства на сегодняшний день умеют правильно подходить к такой серьезной задаче, и, в итоге, необходимая стратегия ограничивается простым PR–планом (Рисунок 4).

 

 

Рисунок 4 - Наиболее эффективные каналы коммуникаций в Казахстане [71]

Что касается эффективности медиаканалов, по результатам рисунка 4 наблюдается интересный тренд. Если ранее, по мнению специалистов отрасли, телевидение было наиболее эффективным каналом коммуникации, то, согласно данным исследования, в этом году 70% респондентов считают наиболее эффективным интернет.

Из-за экономического спада сеть становится практически идеальным по эффективности инструментом ведения бизнеса и, возможно, именно благодаря этим условиям и получает активное развитие. Ведь сегодня интернет -единственный постоянно растущий медиаканал в Казахстане, охват которого продолжает в разы превышать охват печатной прессы. Тем более, что эффективность стандартных эфирных СМИ с учетом невысокого процента населения на единицу территории в Казахстане весьма относительна.

По расчетам TNS Gallup Media, по итогам 2016 объем рынка рекламы в Казахстане составил порядка $154 млн, но, увы, точной статистики по объему рекламного рынка в Казахстане нет, соответственно, нет и понимания объема PR-рынка, который не превышает 10% от рекламного.

Прогноз на 2017 год по данным PR-агентств.

В 2017 году PR-агентства ожидают сокращения объема рынка. Участники исследования также поделились своими мнением о том, какие индустрии будут больше всего нуждаться в PR-услугах в 2017 году. 78% опрошенных назвали госслужбы и нацкомпании. Чуть меньшим спросом в услугах PR будут пользоваться сфера финансов (61%), IT (50%) и медицина/фармацевтика (56%). В секторе развлечения и авиации/туризма спрос на PR-услуги будет невысоким - 22% и 17% соответственно. Две компании отметили, что в PR-услугах будут нуждаться такие сферы деятельности как Недвижимость и Промышленность [71].

Кроме того, участники опроса считают, что объем рынка PR-услуг Казахстана скорее всего сократится - 47% (объем сокращения в процентном соотношении был указан разным от 10% до 40%), 35% считают, что объем рынка останется прежним, а 18% респондентов полагают, что он увеличится. 67% опрошенных считают, что компании страны не сократят расходы на аутсорсинговые PR-услуги, 33% придерживаются мнения, что сокращение неизбежно [71].

В то же время, 72% респондентов считают, что позиции PR-специалистов в этом году не сократятся и только 17% уверены в обратном. Две компании затруднились ответить на этот вопрос, а еще одна считает, что количество позиции PR-специалистов может даже возрасти. Многие респонденты сходятся в том, что в 2017 году все больше будут востребованы digital-инструменты. Цифровые технологии продолжат набирать обороты, однако они не смогут полностью вытеснить традиционные медиа. Пиарщики также считают, что государственные структуры будут пытаться восстановить доверие населения, большую роль будет играть персонификация коммуникаций, вырастет значимость оценки эффективности PR кампаний [71].

Подводя итог, можно сказать, что в 2017 году PR-индустрия Казахстана будет все больше развиваться в сторону «цифровизации» коммуникаций, объем рынка уменьшится, но, скорее всего, незначительно, судя по противоречивым мнениям опрошенных. Мероприятия и digital PR будут основными трендами, что, видимо, связано с интеграцией офлайн ивентов и digital-среды, которую казахстанские пиарщики успешно проводят в течении нескольких лет, проводя мероприятия и создавая информационные волны в онлайн режиме. Социальные сети, видимо, все больше будут подталкивать государственный сектор к более эффективному коммуницированию в онлайн режиме. В то же время, социальные сети усилят необходимость в эффективных кризисных коммуникациях.