Вербальная составляющая рекламного текста.

Прежде чем говорить о рекламном тексте, определим, что понимается под термином «текст».

Семиотика определяет понятие «текст» как осмысленную последовательность любых знаков, любую форму коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. д.». Знак в семиотике — «это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе[9].

Часто термин «рекламный текст» используется в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». В соответствии с точкой зрения, что «рекламный текст» это «текст рекламы», определим, что же такое реклама.

Реклама – это специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию[10].

Рекламный текст имеет особые признаки:

· он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

· он предназначен для определенного круга лиц (целевой аудитории);

· призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

· способствует реализации товаров, идей, начинаний

Задача рекламиста — выбрать те виды знаков и такое их сочетание, чтобы обеспечить адресату оптимальные условия для получения и интерпретации рекламной информации.

В современном «рекламном тексте» присутствуют все признаки текста в широком семиотическом понимании. Причем текста семиотически неоднородного. В таких текстах используются знаки различного типа (вербальные, визуальные, аудиальные и др). Вербальные знаки по-прежнему играют важную роль в процессе коммуникации, но они теперь не являются единственным средством общения. Считается, что именно во взаимодействии со знаками иного типа (например, визуальными) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции[11].

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст;

Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих.

Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. В нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Функции заголовка:

· привлечь внимание;

· вызвать интерес;

· выявить покупателя/целевую группу;

· идентифицировать товар/услугу;

· продать товар/услугу.

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

Ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

И) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Эхо-фраза - оследняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.