Подходы фирмы к проблеме ценооброзования

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.

Один из таких подходов – установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход – установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.

Третий подход – установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев, или предлагает скидки наличными.

Четвертый подход – установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

Пятый подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования.

Шестой подход – ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

39 Стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия (фирмы)

Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки.

Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются:

- цели формирования ценовой стратегии;

- факторы ценовой стратегии;

- формы ценового предложения;

- ценовая структура продуктового ассортимента;

- методы ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов[4].

Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев[5].

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии выступают следующие[6]:

• покупатели, которые привлекаются массированной многообещающей рекламой, нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающими обладать новейшим или модным товаром;

• товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;

• фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая фирме времени закрепиться на рынке.

40 Влияние внешних и внутренних факторов ценообразования на ценную политику предприятия

Внутренние факторы обязательно должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам относятся:

-особые свойства товара;

-вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

-мобильность производства;

-себестоимость продукции;

-рекламное обеспечение;

-ориентация на сегменты рынка;

-жизненный цикл товара;

-длительность цикла товародвижения;

-организация сервиса;

-репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы ценообразования

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

политическая стабильность в стране;

обеспеченность основными ресурсами;

масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

общий уровень инфляции;

внешнеэкономическая политика государства;

совершенство налогового законодательства;характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).