Сущность и процесс стратегического управления

План

1. Цели и планирование. Миссия организации
2. Сущность и процесс стратегического управления
3. Стратегический анализ. Матрица SWOT
4. Модели стратегического выбора

Корпоративные стратегии

Стратегии бизнес-единиц

1. Цели и планирование. Миссия организации

Цель -осознанный мотив к действию для достижения желаемого результата.

Цель – желаемое состояние / ожидаемый результат, которого стремится достичь организация.

«Цель – то, ради чего» /Аристотель/.

Цели классифицируются согласно следующим признакам:

1) по масштабу: глобальные или общие, локальные или частные.

2) по актуальности: актуальные (первоочередные) и неактуальные.

3) по временному фактору: стратегические (долгосрочные), тактические (среднесрочные) и операционные / оперативные (краткосрочные).

4) по функциям управления: цели организации, планирования, контроля и др.

5) по подсистемам организации: экономические, технические, технологические, социальные, производственные, коммерческие и т.д.

6) по субъектам: цели организации, группы и личные.

 

План – определенные действия или шаги, которые предпринимает организация для достижения своих целей, включающие схемы распределения ресурсов, календарные графики, промежуточные задачи.

Планирование – процесс определения целей организации и методов их достижения (т.е. синтез целей и планов).

Значение целей и планов:

- обоснование смысла существования организации;

- руководство к действию;

- источник мотивации персонала,

- основа для принятия решений, разработки стандартов деятельности (результатов труда и рабочего поведения).

 

Особенности иерархического построения целей в организации:

1) цели более высокого уровня имеют более широкий обобщенный характер и долгосрочный временной интервал достижения;

2) цели более низкого уровня носят более конкретный характер и являются средствами для достижения целей верхнего уровня.

Пример стратегических целей: расширение доли рынка с 15 % до 20 % за ближайшие 3 года; войти в пятерку лидеров на рынке к 2020 г. и др.

Пример стратегических планов: 1) выделение ресурсов на разработку новых, конкурентоспособных продуктов с высоким потенциалом роста; 2) модернизация методов производства для увеличения объемов выпуска продукции и снижения издержек; 3) проведение исследований, направленных на поиск альтернативных способов использования продуктов и услуг и др.

Миссия – генеральная цель организации, ее идея, смысл существования, мировоззрение и философия.

 

Функции миссии

• Внешняя функция миссии заключается в предоставлении субъектам внешней среды объективной информации о философии и предназначении организации; средствах, которые она использует в своей деятельности; ресурсах, которыми располагает; имидже, который формирует; нравственности, которой придерживается и др.

• Внутренняя функция миссии: способствовать единению и сплоченности организации, сопряжению целей предприятия с целями работников, идентификации персонала с организацией, формированию благоприятного организационного климата; вызывать гордость, прилив энергии, энтузиазм; мотивировать людей; создавать образ будущего, который лучше настоящего; соответствовать истории, культуре организации; быть основой для установления стандартов совершенства, в которых отражены высокие идеалы; соединять настоящее с будущим и др.

Ряд требований, учитываемый при формировании миссии:

1) она должна быть сформулирована предельно ясно как для субъектов, взаимодействующих с организацией, так и для ее членов, исключать разнотолки;

2) миссия должна вдохновлять, мотивировать работников;

3) формулировка миссии должна показывать отличительные стратегические преимущества организации, особенности ее философии, ценностей, этических принципов, отношений к работникам, характеризующие уникальность компании и выделяющие ее из множества других фирм.

 

Примеры смыслового содержания миссий

Вид миссии	Примеры содержания
Миссия «Общечеловеческое предназначение»	Служить человечеству, объединять людей, делать их жизнь лучше, удобнее, комфортнее, заботиться о процветании общества и др.
Миссия «Главная стратегическая цель»	Быть лучшими в мире, завоевывать рынок, иметь лучшие результаты и др.
Миссия «Национальная идея»	Каждому дому – компьютер; каждой семье – отдельную квартиру; каждому человеку – сотовый телефон и др.
Миссия «Рекламная акция»	Мы выпускаем лучшие изделия; главное – забота о потребителе; наши клиенты уверены в будущем и др.

Современные организации формируют комплексные миссии, являющиеся сочетанием различных видов миссий.

Миссия компании Gillette: «Наша стратегическая цель - создать общую ценность торговых марок компании через инновации, чтобы удовлетворять потребности покупателей и торговых партнеров быстрее, лучше и более полно, чем конкуренты. Эта стратегическая цель подкреплена двумя фундаментальными принципами, которые обеспечивают основу нашей деятельности: совершенствование организации и основные ценности.

Совершенствование организации. Достижение нашей стратегической цели требует высокого и постоянно улучшающегося качества работы в каждой сфере деятельности и на каждом уровне организации.

Основные ценности:

1) стремление к успеху. Мы намерены достичь самых высоких стандартов во всех областях нашей деятельности. Мы стремимся постоянно превосходить ожидания внешних и внутренних клиентов;

2) порядочность. Взаимное уважение и этическое поведение являются основой наших отношений с клиентами и обществом, в котором мы работаем. Порядочность – определяющий принцип компании;

3) сотрудничество. Во всем мире мы работаем единой командой для того, чтобы каждый день улучшать наши методы ведения бизнеса. Мы открыты в общении и устанавливаем четкую ответственность за принятие решений, определение проблем и способов их разрешения и за максимальное использование возможностей бизнеса».

Уровни стратегии

• корпоративный уровень – стратегия организации в целом. Например, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение бизнес-единиц, заводов, товарных линий, а также глобальные стратегии (глобализации, мультирегиональная или транснациональная), стратегии партнерства (стратегические альянсы (статус предпочтительного поставщика, стратегическое бизнес-партнерство), объединение организаций (совместное предприятие; слияние и поглощение) и др.);

• стратегия на уровне бизнес-единиц, включающая стратегии в сферах бизнеса, по продуктовым линиям, приемы и методы борьбы за рынок и покупателей (конкурентные стратегии): создание новых продуктов, инвестициив рекламу, НИОКР и др.

• стратегия функционального уровня – это стратегии подразделений, поддерживающих реализацию стратегии бизнес-единиц: стратегии в области финансов, маркетинга, производства, управления человеческими ресурсами и др.

 

Корпоративные стратегии

Базовые / эталонные стратегии связаны сизменением состояния одного или нескольких следующих элементов, влияющих на развитие фирмы:

1) продукта;

2) рынка;

3) отрасли;

4) положения фирмы внутри отрасли;

5) технологии.

Каждый из пяти этих элементов может находиться в одном из двух состояний: существующем или новом.

Виды эталонных стратегий:

• Стратегии интенсивного (концентрированного) роста (ставка делается на изменение продукта и (или) рынка):

1) усиление позиции на старом рынке со старым продуктом (глубокое проникновение на рынок);

2) развитие рынка (новый рынок – старый товар);

3) развитие продукта (новый товар – старый рынок).

• Стратегии интеграционного роста (изменяется положение фирмы внутри отрасли):

1) обратная вертикальная интеграция (рост фирмы за счет приобретения предприятий поставщиков или усиления контроля над ними);

2) вперед идущая вертикальная интеграция (рост фирмы за счет приобретения структур, находящихся между фирмой и конечным потребителем или усиления контроля над ними, т.е. систем распределения и продажи);

3) горизонтальной интеграции (слияние с отраслевыми организациями-конкурентами, создание альянсов с организациями).

• Стратегии диверсифицированного роста (применяются при невозможности развития фирмы в рамках своей отрасли, освоенного рынка, с выпускаемым к настоящему моменту продуктом):

1) центрированной / конструкторской диверсификации (новый продукт, старая технология, старый рынок);

2) горизонтальной диверсификации (новый продукт, ориентированный на потребителя основного старого продукта, новая технология, старый рынок);

3) конгломеративной («чистой» или полной) диверсификации (новый продукт, новая технология, новый рынок).

• Стратегии сокращения (применяются после длительного периода роста, в связи с необходимостью повышения эффективности в течение спадов, кризисов):

1) сокращение издержек (снижение производственных затрат, повышение производительности труда, сокращение найма, увольнение персонала);

2) стратегия «сбора урожая» (отказ от долгосрочного развития бизнеса в пользу получения максимального получения доходов в краткосрочной перспективе). Применяется к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан. Задача – получение максимального дохода от распродажи имеющегося продукта и сокращающегося производства;

3) сокращение / закрытие или продажа подразделений или бизнесов для изменения границ ведения бизнеса в долгосрочной перспективе (например, при диверсификации);

Ликвидация фирмы.

Организации реализуют стратегии последовательно или одновременно (т.е. используется комбинированная стратегия).

Для определения стратегий применяются различные инструменты анализа внутренней и внешней среды организации и абстрактные модели выбора стратегии.

Матрица BCG используется для определения приоритетов в товарном ассортименте компании и основывается на теории жизненного цикла товара, в соответствии с которой он проходит четыре стадии развития: выход на рынок (товар – «Вопросительные знаки»), рост (товар – «Звезда»), зрелость (товар – «Дойная корова») и спад (товар – «Собака»). Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.

«Вопросительные знаки» (быстрый рост, малая доля) в перспективе могут стать как «звездами», так и «собаками». Если существует возможность перевода в «звезды», следует делать инвестиции в их производство, иначе - избавляться.

«Звезды» (быстрый рост, высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности. Нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли рынка.

«Дойные коровы» (медленный рост, высокая доля) приносят больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая» / «снятие сливок».

«Собаки» (медленный рост, малая доля) – продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – «Дойные коровы», 1–2 – «Звезды», несколько «Вопросительных знаков» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «Собак» (если они приносят прибыль).

Избыток стареющих товаров («Собак») указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

Стратегии бизнес-единиц

План

1. Цели и планирование. Миссия организации
2. Сущность и процесс стратегического управления
3. Стратегический анализ. Матрица SWOT
4. Модели стратегического выбора

Корпоративные стратегии

Стратегии бизнес-единиц

1. Цели и планирование. Миссия организации

Цель -осознанный мотив к действию для достижения желаемого результата.

Цель – желаемое состояние / ожидаемый результат, которого стремится достичь организация.

«Цель – то, ради чего» /Аристотель/.

Цели классифицируются согласно следующим признакам:

1) по масштабу: глобальные или общие, локальные или частные.

2) по актуальности: актуальные (первоочередные) и неактуальные.

3) по временному фактору: стратегические (долгосрочные), тактические (среднесрочные) и операционные / оперативные (краткосрочные).

4) по функциям управления: цели организации, планирования, контроля и др.

5) по подсистемам организации: экономические, технические, технологические, социальные, производственные, коммерческие и т.д.

6) по субъектам: цели организации, группы и личные.

 

План – определенные действия или шаги, которые предпринимает организация для достижения своих целей, включающие схемы распределения ресурсов, календарные графики, промежуточные задачи.

Планирование – процесс определения целей организации и методов их достижения (т.е. синтез целей и планов).

Значение целей и планов:

- обоснование смысла существования организации;

- руководство к действию;

- источник мотивации персонала,

- основа для принятия решений, разработки стандартов деятельности (результатов труда и рабочего поведения).

 

Особенности иерархического построения целей в организации:

1) цели более высокого уровня имеют более широкий обобщенный характер и долгосрочный временной интервал достижения;

2) цели более низкого уровня носят более конкретный характер и являются средствами для достижения целей верхнего уровня.

Пример стратегических целей: расширение доли рынка с 15 % до 20 % за ближайшие 3 года; войти в пятерку лидеров на рынке к 2020 г. и др.

Пример стратегических планов: 1) выделение ресурсов на разработку новых, конкурентоспособных продуктов с высоким потенциалом роста; 2) модернизация методов производства для увеличения объемов выпуска продукции и снижения издержек; 3) проведение исследований, направленных на поиск альтернативных способов использования продуктов и услуг и др.

Миссия – генеральная цель организации, ее идея, смысл существования, мировоззрение и философия.

 

Функции миссии

• Внешняя функция миссии заключается в предоставлении субъектам внешней среды объективной информации о философии и предназначении организации; средствах, которые она использует в своей деятельности; ресурсах, которыми располагает; имидже, который формирует; нравственности, которой придерживается и др.

• Внутренняя функция миссии: способствовать единению и сплоченности организации, сопряжению целей предприятия с целями работников, идентификации персонала с организацией, формированию благоприятного организационного климата; вызывать гордость, прилив энергии, энтузиазм; мотивировать людей; создавать образ будущего, который лучше настоящего; соответствовать истории, культуре организации; быть основой для установления стандартов совершенства, в которых отражены высокие идеалы; соединять настоящее с будущим и др.

Ряд требований, учитываемый при формировании миссии:

1) она должна быть сформулирована предельно ясно как для субъектов, взаимодействующих с организацией, так и для ее членов, исключать разнотолки;

2) миссия должна вдохновлять, мотивировать работников;

3) формулировка миссии должна показывать отличительные стратегические преимущества организации, особенности ее философии, ценностей, этических принципов, отношений к работникам, характеризующие уникальность компании и выделяющие ее из множества других фирм.

 

Примеры смыслового содержания миссий

Вид миссии	Примеры содержания
Миссия «Общечеловеческое предназначение»	Служить человечеству, объединять людей, делать их жизнь лучше, удобнее, комфортнее, заботиться о процветании общества и др.
Миссия «Главная стратегическая цель»	Быть лучшими в мире, завоевывать рынок, иметь лучшие результаты и др.
Миссия «Национальная идея»	Каждому дому – компьютер; каждой семье – отдельную квартиру; каждому человеку – сотовый телефон и др.
Миссия «Рекламная акция»	Мы выпускаем лучшие изделия; главное – забота о потребителе; наши клиенты уверены в будущем и др.

Современные организации формируют комплексные миссии, являющиеся сочетанием различных видов миссий.

Миссия компании Gillette: «Наша стратегическая цель - создать общую ценность торговых марок компании через инновации, чтобы удовлетворять потребности покупателей и торговых партнеров быстрее, лучше и более полно, чем конкуренты. Эта стратегическая цель подкреплена двумя фундаментальными принципами, которые обеспечивают основу нашей деятельности: совершенствование организации и основные ценности.

Совершенствование организации. Достижение нашей стратегической цели требует высокого и постоянно улучшающегося качества работы в каждой сфере деятельности и на каждом уровне организации.

Основные ценности:

1) стремление к успеху. Мы намерены достичь самых высоких стандартов во всех областях нашей деятельности. Мы стремимся постоянно превосходить ожидания внешних и внутренних клиентов;

2) порядочность. Взаимное уважение и этическое поведение являются основой наших отношений с клиентами и обществом, в котором мы работаем. Порядочность – определяющий принцип компании;

3) сотрудничество. Во всем мире мы работаем единой командой для того, чтобы каждый день улучшать наши методы ведения бизнеса. Мы открыты в общении и устанавливаем четкую ответственность за принятие решений, определение проблем и способов их разрешения и за максимальное использование возможностей бизнеса».

Сущность и процесс стратегического управления

Стратегическое управление – управление организацией, в рамках которого человеческие ресурсы рассматриваются как ключевой аспект бизнеса, производственная деятельность ориентируется на запросы потребителей, осуществляются своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны внешнего окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности помогает организации выживать и достигать своих целей в долгосрочной перспективе.

При стратегическом управлении постоянно осуществляется «взгляд» из будущего (установленных стратегических целей) в настоящее на основе учета внутрифирменных условий и анализа внешней среды для коррекции деятельности организации согласно выбранному вектору развития.

Стратегия (от греческого “strategia”) - искусство или наука быть полководцем.

Г. Минцберг определяет понятие стратегии через комбинацию 5-ти «П»:

Ø стратегия – план действий;

Ø стратегия – прикрытие, т.е. действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

Ø стратегия – порядок действий, т.е. план может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае;

Ø стратегия – позиция в отношении окружающей среды.

Стратегия организации должна быть связана с ключевыми компетенциями компании, порождать эффект синергии и способствовать созданию ценных для покупателей товаров и услуг.

Ключевые / корневые компетенции организации - «все то, что компания или ее подразделения делают лучше других. Это может быть уникальная технология, ноу-хау, маркетинговые навыки и знания, нечто ценное и оригинальное, чем обладает фирма и что позволяет ей делать продукты, отличные от продуктов других фирм, обеспечивая тем самым ее конкурентное преимущество» / Междисциплинарный словарь по менеджменту. - М., «Дело», 2005 г., с. 35 /.

Эффект синергии от реализации стратегии связан с сокращением издержек, увеличением доли рынка, совершенствованием технологий производства и менеджмента.

 

Уровни стратегии

• корпоративный уровень – стратегия организации в целом. Например, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение бизнес-единиц, заводов, товарных линий, а также глобальные стратегии (глобализации, мультирегиональная или транснациональная), стратегии партнерства (стратегические альянсы (статус предпочтительного поставщика, стратегическое бизнес-партнерство), объединение организаций (совместное предприятие; слияние и поглощение) и др.);

• стратегия на уровне бизнес-единиц, включающая стратегии в сферах бизнеса, по продуктовым линиям, приемы и методы борьбы за рынок и покупателей (конкурентные стратегии): создание новых продуктов, инвестициив рекламу, НИОКР и др.

• стратегия функционального уровня – это стратегии подразделений, поддерживающих реализацию стратегии бизнес-единиц: стратегии в области финансов, маркетинга, производства, управления человеческими ресурсами и др.