Интенсификация рекламных усилий

Основная задача в розничной торговле – это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75 % проходящих мимо людей заходят в магазин.

Фирменный стиль – еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес-торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать не всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).

Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток – стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов – покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возращенных визиток.

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам – неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано, скорей всего, стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать – урна. Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желания посетить магазин, то в его памяти зафиксируется информация о марке, ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары и услуги потребуются адресату – он обязательно вспомнит о магазине). Прекрасный положительный пример прямой почтовой рассылки – цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги (с указанием цены, комплектации, размеров и пр.).

Реализация этих мероприятий потребует существенного увеличения рекламного бюджета магазина и будет способствовать привлечению большего количества потенциальных покупателей.

Открытие еще одного магазина

Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху – это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор места расположения магазина торговца – чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.

Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

- интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» – специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);

- большие «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

- привлекательный внешний вид, фасад здания;

- удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Исходя из вышесказанного и с учетом результатов анализа, можно попытаться открыть еще один магазин в боле людном месте. Теоретическими преимуществами такого решения может быть увеличение оборота за счет привлечения дополнительных оборотных средств и увеличения числа покупателей. Подобное решение имеет и ряд практических минусов:

1 Если брать помещение в аренду в проходимом месте, то арендная плата может возрасти до 1200 руб./м², что сильно увеличит текущие расходы и не позволит проводить политику «самой низкой цены». Существенное расширение ассортимента при этом невозможно.

2 Открытие отдельно стоящего магазина еще более затруднительно.

3 Покупка 2-х или 3-х комнатной квартиры на первом этаже может обойтись в 400–500 тыс. руб. Перевод квартиры в нежилой фонд увеличит ее стоимость в два раза. Облагораживание фасада и прилежащей территории может обойтись не дешево. Даже при всех этих расходах, вероятность того, что покупатель не только придет в этот магазин, но и совершит там покупку, не велика.

4 В настоящее время успех магазина «Милано» обеспечивается и его расположением в здании по близости с магазином строительных материалов и другими магазинами сантехоборудования. Человек, пришедший в здание по улице Кутузова, 39, уверен, что купит все необходимое.

Потребность в оборудовании

В ходе предварительных расчетов оказание дополнительных сервисных услуг оказалось более эффективным и привлекательным направлением развития. Поэтому дальнейшие расчеты выполнены именно для условий данного направления.

Оказание дополнительных сервисных услуг по доставке и монтажу сантехоборудования потребует покупки в дополнение к имеющемуся торговому оборудованию и сигнализации, следующего оборудования и нематериальных активов:

- покупка автомашины «Mitsubishi-DELICA», 1995 года выпуска –
70 тыс. руб.;

- получение лицензии – 5000 руб.;

- покупка сварочного аппарата с кислородным баллоном – 7000 руб.;

- покупка перфоратора – 2500 руб.;

Итого сумма капитальных инвестиций – 84500 руб.

Персонал

В настоящее время персонал магазина «Милано» составляют четыре человека:

- директор – мужчина в возрасте 26 лет, имеет высшее техническое образование, опыт работы 6 лет, является владельцем частного предприятия. В его обязанности входит общее руководство магазином, заключение договоров с поставщиками, контроль работы остального персонала фирмы.

- заместитель директора – женщина в возрасте 27 лет, имеет высшее экономическое образование, опыт работы 4 года. В ее обязанности входит руководство работой магазина в рамках делегируемых директором полномочий, решение экономических вопросов, ведение отчетности, работа с налоговыми органами.

- продавец-консультант – женщина в возрасте 45 лет, имеет торговое образование (техникум), опыт работы не менее 7 лет. В его обязанности входит непосредственное обслуживание покупателей, квалифицированное консультирование и оказание помощи в приобретении товаров, работа с кассовым аппаратом, ведение книги продаж.

- грузчик-уборщик – мужчина в возрасте не менее 20 лет, имеет средне-специальное образование (училище). В его обязанности входит перемещение товаров при разгрузке и складировании, установке в торговом зале, оказание помощи покупателям при перемещении приобретенного ими товара до машины, уборка торгового зала и складского помещения.

Реализация намеченных мероприятий потребует найма бригады сантехников в составе трех человек:

- бригадир-водитель – 1 чел.;

- сантехники – 2 человека.

Основными требованиями, предъявляемыми к бригаде, будут следующие:

1 Бригадир-водитель – мужчина в возрасте от 30 лет, со стажем работы сантехником не менее 5 лет, имеющий водительские права категории «В» и хорошие рекомендации с прежнего места работы. Опыт работы в руководящей должности – не менее 1,5 года, ответственный, коммуникабельный, без вредных привычек, обладающий качествами лидера.

2 Сантехники – мужчины в возрасте от 25 лет со стажем работы сантехником не менее 2 лет, имеющие хорошие рекомендации с прежних мест работы и навыки работы с современными отделочными и строительными материалами, ответственные, без вредных привычек.

Торговые издержки

Издержки магазина могут быть представлены двумя видами затрат – постоянные и переменные.

Постоянные издержки по реализации товаров не зависят от объема продаж и включают следующие статьи:

- арендная плата;

- оплата доставки товаров;

- заработная плата директора и его заместителя, продавца, грузчика-уборщика;

- единый налог на вмененный доход;

- расходы на рекламу;

- прочие расходы (канцелярские товары, расходы по содержанию магазина и т.д.).

Переменные издержки зависят от объема реализации товаров и изменяются прямо пропорционально выручке от продаж. В торговых фирмах к переменным издержкам можно отнести стоимость (закупочные цены) реализуемых товаров. Структура переменных издержек магазина «Милано» представлена в таблице 20.

Таблица 20 – Стоимость ежемесячно закупаемых товаров до внедрения
проекта

Вид товара	Доля товара в закупках, %	Сумма закупок, руб.
Запорная арматура (шаровые краны) (ДУ 15-50), фильтры, о/клапан	25,0
Пластиковая канализация (ДУ 40-110), трубы, фитинги	28,0
Смесители	16,7
Полотенцесушители стальные, латунные, хромированные, с полимерным покрытием	8,0
Душевые кабины угловые	8,0
Пластмассовые сифоны, обвязка, гофра	7,6
Счетчики воды (г. Чистополь, фирма «Бетар-Восток»)	6,7
Итого	100,0

 

Общая величина торговых издержек до внедрения предлагаемых проектных мероприятий представлена в таблице 21.

Реализация плана намеченных мероприятий приведет к росту как постоянных, так и переменных затрат. Постоянные издержки возрастут по следующим направлениям в расчете на один месяц:

- заработная плата бригадира-шофера – 7000 руб.;

- заработная плата двух сантехников – 5000·2=10000 руб.;

- единый налог на вмененный доход по оказанию ремонтно-строительных услуг – 8000 руб.;

- амортизация материальных и нематериальных активов, исходя из четырехлетнего срока полезного использования и линейного метода начисления амортизации – 84500·1/4:12=1760 руб.;

- содержание автомобиля (техническое обслуживание, мойка и проч.) – 1500 руб.

Таблица 21 – Смета торговых издержек магазина до внедрения проекта
в расчете за один месяц

Показатель	Значение показателя, руб.	Отклонение, руб.
до внедрения проекта	после внедрения проекта
Постоянные затраты:
арендная плата			–
доставка товара			–
зарплата продавца			–
зарплата грузчика-уборщика			–
зарплата директора			–
зарплата зам. директора			–
зарплата бригадира-шофера	–
зарплата сантехников	–
налоги
реклама			–
содержание автомобиля	–
амортизация	–
прочие расходы			–
Итого постоянные затраты	84600	112860	28260
Переменные затраты:
товары			–
бензин	–
сопутствующие материалы	–
Итого переменные затраты	355400	376200	20800
Итого затрат

 

Переменные издержки возрастут по следующим направлениям (при сохранении допроектного объема продаж и полной загруженности бригады сантехников):

- бензин – 300 руб./сут.´26 сут./мес.=7800 руб.;

- сопутствующие материалы (крепежные изделия, изолирующие материалы, герметики и другие ремонтно-строительные материалы) –
500 руб./сут.´26 сут./мес. = 13000 руб.

Величина и структура затрат при реализации проекта представлена в таблице 22.

Прогноз объема реализации

Существующая выручка от продаж продукции складывается в основном за счет реализации санитарно-технических товаров и аксессуаров. Структура выручки по видам товаров до внедрения предлагаемых мероприятий приведена в таблице 22.

Таблица 22 – Выручка от реализации товаров до внедрения проекта

Вид товара	Доля товара в выручке, %	Выручка от данного товара, руб.
Запорная арматура (шаровые краны) (ДУ 15-50), фильтры, о/клапан	25,0
Пластиковая канализация (ДУ 40-110), трубы, фитинги	28,0
Смесители	16,7
Полотенцесушители стальные, латунные, хромированные, с полимерным покрытием	8,0
Душевые кабины угловые	8,0
Пластмассовые сифоны, обвязка, гофра	7,6
Счетчики воды (г. Чистополь, фирма «Бетар-Восток»)	6,7
Итого	100,0

 

При реализации предлагаемых мероприятий к имеющейся выручке добавится и выручка от оказания услуг сантехниками. Расчет суточной выручки при полной загруженности бригады сантехников представлен в таблице 23.

Таблица 23 – Выручка от работы сантехников при полной загруженности
за сутки

Вид работ	Счетная единица	Цена за счетную единицу, руб.	Объем работ, счетных ед./сут.	Выручка от оказания услуг, руб./сут.
Демонтаж перегородки	>70 мм
Демонтаж сантехоборудования	1 шт. (ванна, унитаз, раковина и прочее)
Спуск/подъем сантехоборудования	1 этаж
Спуск/подъем стояков, труб	1 этаж
Монтаж стояка канализации	1 м, диаметром 100 мм		3,5
Монтаж лежака канализации	1 м, диаметром 50 мм
Установка душевой кабины	1 шт.
Установка водосчетчиков	1 шт.
Кран-фильтр	1 шт.
Подключение стиральной машины	1 шт.
Смеситель для ванны, мойки	1 шт.
Итого в сутки

 

Однако вероятность полной загруженности сантехников не является абсолютной – это лишь оптимистический прогноз. При пессимистическом прогнозе сантехники будут загружены лишь на 50 %, а при наиболее вероятном – на 70 %. Выручка соответственно составит 4950·0,5=2475 руб./сут. и 4950·0,7=3465 руб./сут.

Тогда ожидаемый объем продаж определим по формуле

, (2)

где О – оптимистический прогноз (4950), руб.;

В – наиболее вероятный прогноз (3465), руб.;

П – пессимистический прогноз (2475), руб.

 

То есть по формуле (2) ожидаемый объем продаж составит

Оп=(4950+3465·4+2475):6=3547,5 руб./сут.или в расчете на один месяц 3547,5·26=92235 руб.

Пропорционально этому значению изменится и величина переменных затрат на бензин и сопутствующие материалы и составит

руб./мес.,

в том числе расходы на бензин – 5590 руб./мес., а расходы на сопутствующие материалы – 9317 руб./мес.

Существование бригады сантехников будет приносить выручку не только от оказания услуг по монтажу санитарно-технического оборудования, но и будет выполнять своего рода рекламную функцию и приведет к росту продаж всех товарных позиций магазина по оценкам экспертов на 10 %.

Тогда выручка от торговли составит 600000·1,10=660000 руб./мес., с учетом выручки от работы бригады сантехников 660000+92235=752235 руб./мес.

Проиллюстрируем структуру выручки от продаж товаров до и после внедрения проекта с помощью рисунка 7. Так с его помощью можно увидеть, что после реализации намеченных мероприятий доля услуг сантехников в структуре выручки от реализации будет составлять, около 12 %, что вполне сопоставимо с наиболее существенными видами товаров, такими как смесители, запорная арматура и пластиковая канализация.

По виду деятельности «Торговля» произойдет рост и переменных затрат на закупку товаров, подлежащих реализации, пропорционально увеличению выручки по данному виду деятельности и составит

355400·1,10=390940 руб./мес.

а) До внедрения проекта б) После внедрения проекта

Рисунок 7 – Структура выручки от реализации товаров до и после внедрения проекта

 

С учетом расходов на бензин и сопутствующие материалы переменные затраты составят

390940+14907=405845 руб./мес.

Структура суммарных затрат магазина до и после внедрения мероприятия представлена на рисунке 8.

 

а) До внедрения проекта б) После внедрения проекта

Рисунок 8 – Структура суммарных затрат магазина до и после внедрения
проекта

Как видно из рисунка 8, при реализации проекта в структуре затрат уменьшится доля прямых материальных затрат и увеличится доля постоянных расходов. Это может увеличить порог безубыточности работы магазина и увеличить предпринимательский риск, связанный с его деятельностью. Однако необходимо отметить, что это увеличение невелико и вряд ли серьезно отразится на результатах работы магазина.

Для любых вероятностных показателей обязательно рассчитываются значения доверительного интервала и стандартного отклонения показателей от ожидаемого значения. Для выручки, ожидаемой от работы сантехников, доверительный интервал составит

, (3)

где – стандартное отклонение оценок объема продаж.

 

Тогда по формуле (3) стандартное отклонение составит
(4950–2475):6=412,5 руб./мес., а доверительный интервал

Д=3547,5±2·412,5=3547,5±825 руб./мес.

Хотя доверительный интервал широк, тем не менее, для прогноза, построенного на основе экспертных оценок, это допустимо.

2.11 Организационный план

В настоящий момент организационно-правовая форма магазина «Милано» – частное предприятие без образования юридического лица. Предприятие ведет отчетность на основе упрощенной системы учета и отчетности и уплачивает единый налог на вмененный доход.

Организационная структура управления магазином является линейно-функциональной и может быть представлена в виде схемы (рисунок 9).

 

 

Рисунок 9 – Организационная структура управления магазином
до внедрения мероприятий

Реализация данного проекта потребует найма бригады сантехников в составе трех человек. При реализации проекта произойдут изменения в организационной структуре управления (рисунок 10).

Изменение организационной структуры управления не потребует изменения организационно-правовой формы. Это связано с тем, что данное предприятие и по численности (до 30 чел.), и по виду вновь осуществляемой деятельности (ремонтно-строительные работы) может быть также зарегистрировано как частное предприятие без образования юридического лица.

 

Рисунок 10 – Схема организационной структуры управления магазином
по проекту

Однако при этом новая деятельность будет нуждаться в дополнительном лицензировании (стоимость лицензии – 5000 руб.) и будет также облагаться единым налогом на вмененный доход (8000 руб./мес.).

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга должна включать два основных аспекта, которые должны быть рассмотрены при ее разработке:

- стратегический, связанный с долгосрочным управлением маркетингом (целевые сегменты и целевые товарные группы, цели и стратегии маркетинга);

- оперативный, связанный с контролем за краткосрочным использованием отдельных инструментов маркетинга, а также с контролем мероприятий и бюджета маркетинга.