Коммерческая работа по обеспечению конкурентоспособности розничного торгового объекта

Для любого розничного магазина самым важным средством рекламы является витрина, которую справедливо называют визитной карточкой магазина.

Оконные витрины филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» оформлены достаточно привлекательно. По принципу размещения элементов оформления они являются текстово-цветовыми. Здесь не размещаются образцы товаров, а только текст рекламы (перечень предлагаемых товаров), и кроме этого декоративные элементы в виде ярких цветовых полос. В вечернее и ночное время витрины освещаются. Хорошее впечатление о магазинах производит и то, что витрины содержатся в чистоте.

Все внутримагазинные торговые витрины являются однотоварными (т.е. с ассортиментом одной товарной группы) и представляют собой так называемые витрины-каталоги.

Применение таких витрин целесообразно филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский», так как последние, как правило, предлагают широкий ассортимент всех товарных групп. В результате покупатели имеют возможность наиболее полно, по своему усмотрению, ознакомиться и выбрать интересующий товар.

По характеру оформления витрины являются товарно-декоративными, т. к. выкладку товаров в них дополняют декоративные элементы и тематическая бутафория.

Так, например, витрины рыбного отдела декорированы искусственной зеленью в виде водорослей и пластмассовыми необычными рыбками, плодоовощной - гроздями винограда и другой зеленью. Соответствующие элементы можно увидеть в каждом отделе и почти на всех витринах.

Следует заметить, что в поддержание общего стиля сети и каждого магазина само оборудование витрин, ценники и другие декоративные элементы исполнены в красно-розовых тонах. Это создает общую атмосферу комфорта, уюта, что немаловажно для нынешнего потребителя [6, c 190].

По оценке степени привлечения внимания и действенности в среднем имеют показатели 62 и 55% соответственно. Эти показатели являются довольно высокими, поскольку нужно учитывать тот факт, что часть покупателей по субъективным причинам совершают выбор и покупку целенаправленно, не обращая внимания на не интересующее их.

Можно сказать, что в филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» такой принцип, как массовость товаров при выкладке соблюдается. При этом однотипные продукты, различающиеся по качеству и марке, располагаются рядом.

В магазинах учитывается, что взгляд клиента всегда будет направлен на товары, расположенные на уровне глаз, поэтому на полки, находящиеся на высоте 160 см от пола, стараются располагать те товары, которые тяжело реализовать.

В филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» все товары, которые не относятся к группе первой необходимости, расположены в начале торгового зала, когда у клиента есть возможность выбора и финансовые ресурсы. Соответственно товары первой необходимости расположены ближе к середине, когда нет необходимости концентрации внимания, а происходит инстинктивная покупка или же срабатывает фактор привычки. И даже если клиент уже вложил часть своих денежных средств в покупку, его не остановят расходы на продуты первой необходимости.

Еще стоит отметить, что в филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» имеются авантикассы. Под этим термином подразумеваются специальные экспозиторы для расположения мелких артикулов (карамели, жевательная резинка, сигареты и другие), которые устанавливают фронтально к кассе на выходе из магазина. Функция этого типа экспозиторов - стимулировать клиента к покупке тех товаров, на которые не было обращено внимание в экспозиции торгового зала; ожидая своей очереди в кассу покупателю даётся возможность занять себя последними мелкими приобретениями. Другая функция этих, как правило, дешёвых артикулов - может быть использована кассиром для округления суммы чека.

Что касается упаковки товаров в филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» то естественно в глаза сразу же бросается яркая красочная гамма упаковок зарубежных организаций - производителей (не зря говорят, что если упаковка имеет красивую форму, цвет, рисунок, то она «сама продаёт товар»). На их фоне сильно проигрывает упаковка товаров наших некоторых отечественных производителей. Поэтому очень часто, независимо от качества товара, предпочтение остаётся на стороне товара в красочной, привлекательной упаковке. И огромным недостатком является то, что в магазинах отсутствуют аннотации на товары зарубежных производителей, переведённые на русский язык. Это сильно затрудняет получение информации об импортных товарах, так как зачастую даже продавцы не в состоянии дать полную консультацию клиентам.

Еще одним важным элементом изобразительной рекламы в магазинах филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» являются рекламные надписи на прилавках, наклейки, плакаты, рекламные иллюстрации товаров многих всемирно известных и некоторых отечественных производителей.

В последнее время большинство организаций (особенно зарубежных) в целях рекламы своих товаров бесплатно предоставляют магазинам оборудование (холодильники, стеллажи), содержащие элементы организационной символики («Стиморол», «Нестле», «Минский завод безалкогольных напитков», «Лидское пиво», «Кока - Кола» и другие. Товары, расположенные в них, кажутся гораздо более привлекательными для покупателя.

Большое значение имеет устная реклама работников магазина. Этот вид рекламы отличается возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. К сожалению, торговые работники не всегда бывают приветливы, доброжелательны, а ведь это важно для покупателя. Кроме того, часто продавцы не могут дать консультацию о многих товарах, так как не имеют специальной подготовки. В общем, культура обслуживания в магазинах не на самом высоком уровне [8, c. 164].

С положительной стороны хотелось бы отметить, что в филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» присутствуют важные составные элементы организационного стиля: указатели отделов, спецодежда персонала - всё это выполнено в одном цвете и соответствует интерьеру магазинов.

Помимо этого в магазинах предлагаются полиэтиленовые пакеты, на которых изображена организационная символика, а также адреса и номера телефонов всех филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский». Хорошо оформленные организационные пакеты в руках клиентов - это косвенная, но очень эффективная реклама, буквально «разносимая» повсюду.

Что касается наружной рекламы филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский», то кроме вывесок и витрин магазинов используются и другие средства. Это рекламные флаги с элементами организационной символики филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» и употреблявшиеся ранее растяжки на ткани над проезжей частью дорог.

Филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» размещало рекламу своих магазинов, а также товаров в прессе. Например, в еженедельном журнале «Цены и товары сегодня», в газетах «Гастроном», «Вечерний Минск», «Ва-банкъ».

Один из текстов рекламных объявлений звучит следующим образом: филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» предлагает широчайший ассортимент товаров отечественных и импортных производителей. Наши продукты - экологически чистые.

Слагаемые успеха в прессе - это правильный выбор издания, хороший текст, броское оформление текста, хорошее расположение текста на полосе издания, правильный выбор времени публикации. Основной успех рекламы в прессе - это повторяемость.

Что касается ООО «Табак-Инвест», то общество, делает правильный выбор изданий. Рекламу товаров народного потребления лучше размещать в массовых изданиях, каковым и являются вышеперечисленные газеты. Кроме того, «Вечерний Минск» и «Ва-банкъ» отличаются чрезвычайно большим тиражом и самой дешевой рекламной площадью при расчете на 1 экземпляр

Очень многое зависит от расположения рекламного сообщения на полосе. Важно то, что соседние объявления не перечёркивают достоинства сообщения ООО «Табак-Инвест». Сообщение достаточно хорошо заметно на полосе.

Важно правильно выбрать время публикации. Для товаров массового спроса, как правило, наиболее благоприятны пятница (особенно если газета содержит программу телепередач) и выходные дни.

ООО «Табак-Инвест» также размещало рекламу своих супермаркетов и товаров на радио «Би-Эй».

Специалисты по радиорекламе полагают, что основными проблемами для изготовления радиоролика являются:

- хороший сценарий, текст;

- участие профессиональных исполнителей (зачастую дикторы не отвечают необходимым требованиям);

- звуковое оформление. [9, с. 52]

Рекламу для ООО «Табак-Инвест»«изготавливало сама радио «Би-Эй» и она звучала в эфире в виде песни.

Наиболее эффективными краткосрочными рекламными вложениями являются затраты на дегустации.

Филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» довольно часто совместно с поставщиками и производителями проводят дегустации (но не систематически). В основном продуктами для этого являются соки, йогурты, вкусовые товары, а также продукция молочного завода.

Эмпирические данные показывают, что дегустация - лучшее средство для краткосрочного увеличения объемов продаж по определенному продукту, а, следовательно, и прироста товарообарота.

Так, после дегустации соков «Sandorra» товарооборот возрос: при затратах на дегустацию в 12 млн руб дополнительный товарооборот составил 440 млн руб, экономический эффект - 54 млн руб, рентабельность затрат - 4,5 руб. на 1 руб использованных средств.

Рассмотрим структуру расходов на рекламу филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» за 2015 год. Почти все эти расходы были осуществлены после образования холдинга, т.е. за вторую половину года.

Большая часть расходов на рекламу - это затраты, рассчитанные на привлечение внимания покупателя на длительный период, то есть реклама на месте продаж и наружная реклама, которые составляют соответственно 37.1 и 28.2% от общего объёма расходов.

За использование наружной рекламы, то есть за использование городского рекламного пространства филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» платит «Мингороформлению».

Достаточно большую долю составляют расходы на рекламу в прессе - 22.6%. Для того, чтобы реклама в прессе была эффективной, организация учитывает такие факторы, как стоимость рекламы в конкретном издании, его тираж и состав аудитории.

Расходы филиал ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» на радио «Би-Эй» составляют 10,8 % от общей суммы. Эта реклама очень эффективна, так как радио «Би-Эй» - одна из наиболее популярных в Беларуси радиостанций. Тем не менее, необходимо учитывать, что не всегда возле радиоприёмников собирается одинаковое количество радиослушателей. Поэтому ООО «Табак-Инвест» старается размещать свою рекламу в тех программах, которые имеют высокий рейтинг.

ООО «Табак-Инвест» не размещает свою рекламу на телевидении, так как на данном этапе деятельности не может позволить себе использовать эту самую дорогую форму рекламы. И, наконец, самую малую долю в общей сумме расходов на рекламу занимает печатная реклама - всего 1,3%.

ООО «Табак-Инвест» следует направить большую долю средств на рекламную деятельность, ведь главное для организации - завоевание и сохранение места на рынке, а это невозможно без соответствующих затрат.

Розничные организации представляют покупателям товары и услуги. Поскольку в большинстве случаев продукция, предлагаемая розничными торговцами, производится в различных секторах продовольственной отрасли, то главная задача гипермаркета - предоставление услуг. Основная услуга, которую традиционно предлагают гипермаркеты - это возможность выбрать и купить необходимый товар. Современный подход к организации продажи по методу самообслуживания предлагает широкий спектр услуг, что является одним из путей повышения эффективности розничных продаж.

Гипермаркет совершает со всеми субъектами хозяйственной деятельности сделки и другие юридические акты, в том числе купли-продажи, подряда, аренды, перевозки, совместной деятельности и т.д.

Исследуемый в работе объект розничной продажи ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» применяет такую форму продажи как самообслуживание. К наиболее общим признакам, позволяющим отнести гипермаркет к гипермаркету самообслуживания, относятся:

1)Открытый доступ к товаром, выставленным в торговом зале.

2)Самостоятельный отбор товаров покупателями в инвентарную тару (корзины, тележки).

3)Право на консультацию в процессе выбора товаров.

4)Расчет за отобранные товары в обособленных расчетных узлах (при выходе из торгового зала).

Движение покупателей организовано против часовой стрелки.

Таблица 5.1 - Интенсивность покупательских потоков по дням недели в ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский»

По дням недели	Уровень интенсивности покупательских потоков по дням, %
Понедельник	7,67
Вторник	10,94
Среда	13,82
Четверг	14,52
Пятница	20,78
Суббота	19,18
Воскресенье	13,09
Итого

Примечание - Источник: собственная разработка.

 

Интенсивность покупательских потоков учитывается при планировании и составлении графиков выхода на работу торгово-оперативного персонала.

Особое внимание в гипермаркете уделяется выкладке товаров, т.к. применяемый метод реализации продукции подразумевает самостоятельный осмотр и отбор товаров покупателями. Все товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз располагаются товары импульсного спроса (кондитерские изделия, конфеты, чай, кофе), а также товары, дающие хороший товарооборот.

Полки, на которых размещается товар, регулярно моются (1 раз в месяц) и периодически протирается пыль.

Таким образом, в целом организация розничной продажи в ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» соответствует предъявленным требованиям. А используемая форма реализации продукции относится к прогрессивным.

Наряду с выбором активных форм продажи товаров важную роль в повышении уровня торгового обслуживания покупателей играет предоставление им различных дополнительных услуг. Когда покупатели оценивают сервис дополнительных услуг в розничных торговых организациях, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желание и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение, если же сервис услуг оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится. Поэтому, ООО «Девелоппер-групп», универсам «Рублевский» предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг.