Коммуникативные формы общения в сервисе

Существование множества различных определений понятия “общения” связано с различными взглядами ученых на эту проблему. В кратком психологическом словаре предлагается определить общение как “сложный многоплановый процесс установления и развития конфликтов между людьми, который включает в себя обмен информацией, выработку единой стратегии и взаимодействия, восприятие и понимание другого человека”. А.А. Бодалев предлагает рассматривать общение как “взаимодействие людей, содержанием которого является обмен информацией с помощью различных средств коммуникации для установления взаимоотношений между людьми”. А.А. Леонтьев понимает общение не как интериндивидуальный, а как социальный феномен”, субъект которого “следует рассматривать не изолировано”. Точка зрения А.А. Леонтьева на “общение как вид деятельности” поддерживают и другие авторы, например В.Н. Панферов.

Общение — связи между людьми, в ходе которой возникает психологический контакт, проявляющийся в обмене информацией, взаимовлиянии, взаимопереживании, взаимопонимании.

Проблема общения рассматривается также в трудах философов (Б.Д. Парыгина, Л.П. Буевой, М.С. Каган, В.С. Коробейников и др.)

Исходя из этого обилия взглядов на проблему общения, ее нужно рассматривать с философской, социологической и психологической сторон.

Философский подход основывается на том, что именно общественная концепция обосновывает общение как способ осуществления внутренней эволюции социальной структуры общества, группы при диалектическом взаимодействии личности и общества.

При психологическом подходе общение определяется как специфическая форма деятельности и как самостоятельный процесс взаимодействия, необходимый для реализации других видов деятельности личности. Психологи отмечают наличие главной потребности у личности — в общении, как важного фактора самоформирования личности.

Общение характеризуется: содержанием, функциями и средствами.

Содержание общения может быть различным:

· передача информации

· восприятие друг друга

· взаимооценка партнерами друг друга

· взаимовлияние партнеров

· взаимодействие партнеров

· управление деятельностью и т.д.

Функции общения выделяются в соответствии с содержанием общения.

Имеется несколько классификацией функций общения. В. Н. Панферов выделяет их шесть:

· коммуникативная (осуществление взаимосвязи людей на уровне индивидуального, группового и общественного взаимодействия)

· информационная (обмен информацией между людьми)

· когнитивная (осмысление значений на основе представлений воображения и фантазии)

· эмотивная (проявление эмоциональной связи индивида с действительностью)

· конативная (управление и коррекция взаимных позиций)

· креативная (развитие людей и формирование новых отношений между ними)

В других источниках выделяют четыре основные функции общения:

· инструментальную (общение выступает как социальный механизации управления и передачи информации, необходимый для совершения определенного действия)

· синдикативную (общение оказывается средством объединения людей)

· самовыражения (общение выступает как форма взаимопонимания, психологического контекста)

· трансляционную (передача конкретных способов деятельности, оценок)

И дополнительные:

· экспрессивную (взаимопонимание переживаний и эмоциональных состояний)

· социального контроля (регламентации поведения и деятельности)

· социализации (формирование навыков взаимодействия в обществе в соответствии с принятыми нормами и правилами) и др.

Общение страдает, если нарушена или отсутствует хотя бы одна из перечисленных функций, поэтому при анализе реальных процессов общения полезно вначале проводить диагностику представленности этих функций, а затем принимать меры для их коррекции.

Структура общения

Понятие “общение” является сложным, следовательно необходимо обозначить его структуру. В психологической литературе при характеристике структуры общения выделяют обычно три её взаимосвязанных стороны: коммуникативной, интерактивной и перцептивной.

Коммуникативная сторона

Коммуникативная сторона общения состоит в обмене информацией между людьми. Понимание человека человеком связано с установлением и сохранением коммуникации.

Источники информации в общении:

· сигналы непосредственно от другого человека;

· сигналы от собственных сексорно-перцептивных систем;

· информация об итогах деятельности;

· информация от внутреннего опыта;

· информация о вероятном будущем.

В зависимости от требований момента на передний план выступают разные источники информации и разное их содержание.

Человек должен уметь каким-то образом отличать “хорошую” информацию от “плохой”. Каким образом это происходит? Интересное объяснение предложил психолог Б. Ф. Поршнев. Он пришел к выводу, что речь является способом внушения, или суггестии, но имеется “налицо и встречная психологическая активность, называемая контрсуггестией, противовнушением, которая содержит в себе способы защиты от действия речи”.

Б. Ф. Поршнев выделил 3 вида контрсуггестии: избегание, авторитет и непонимание. Избегание подразумевает уклонение от контактов с партнером (человек невнимателен, не слушает, не смотрит на собеседника, находит повод отвлечься). Избегание проявляется не только уходе от общения с другим человеком, но и уклонение от определенных ситуаций. Например, люди, которые не хотят, чтобы на их мнение или решение оказывали влияние просто не приходят на заседания или на назначенную встречу. Действие авторитета заключается в том, что, разделив всех людей на авторитетных, человек доверяет только первым и отказывает в доверии вторым. Можно найти много оснований для присвоения конкретному человеку авторитета (статус, превосходство в параметрах, привлекательность в конкретных ситуациях и т.п.) Определяются основания собственной историей и основными ценностями. Эффективность общения будет зависеть от характера формирования представлений об авторитете у собеседника. Иногда опасная информация может исходить и от людей, которым мы в целом доверяем. В тихом случае защититься мы можем с помощью своеобразного непонимания самого сообщения.

Практически для всех людей важно, чтобы их слушали и слышали. Для всех, кто заинтересован в эффективной коммуникации важно уметь преследовать психологические барьеры, т.е. уметь управлять вниманием.

Существует целая группа приемов привлечения внимания:

· прием “нейтральной фразы”. В начале общения произносится фраза, не связанная с основной темой, но имеющая смысл и ценность для всех присутствующих.

· прием “завлечения” — говорящий вначале произносит очень тихо, очень непонятно, неразборчиво, что заставляет других вслушиваться.

· прием установления зрительного контакта — пристально глядя на человека, мы привлекаем его внимание; уходя от взгляда, мы показываем, что не желаем общаться. Но в общении важно не только привлечь внимание, но и его поддержать.

Первая группа приемов поддержания внимания — приемы “изоляции” (изолировать общение от внешних факторов — шума, освещения, разговора или уметь изолироваться от внутренних факторов — вместо того, чтобы слушать, обдумывает свои реплики или просто ожидает конца речи, чтобы вступить в разговор самому).

Вторая группа приемов связана с “навязыванием ритма”. Внимание человека постоянно колеблется, поэтому изменяя характеристики голоса и речи, мы не даем возможности собеседнику расслабляться и пропустить нужную информацию.

И, наконец, третья группа приемов поддержания — приемы акцентировки. Обратить внимание на нужную информацию можно с помощью определенных слов (“прошу обратить внимание на...”), “важно отметить, что...” и т. п.) или за счет контрасты с окружающим фоном.

Интерактивная сторона

Для правильного понимания процесса общения важно представлять себе действия своего партнера, которые осуществляются в определенных ситуациях. Второй стороной общения является интерактивная, которая заключается в организации взаимодействия между индивидами, т.е. обмене не только знаниями, но и действиями.

Одним из возможных способов понимания ситуации общения является восприятие позиций относительно друг друга. Подход к анализу ситуации в зависимости от позиций развивал Э. Берн в русле трансактного анализа и его последователи (Т. Харрис, М. Джеймс и Д. Джонджевал и др.) С точки зрения Э. Берна, вступая в контакт люди находятся в одном из базовых состояний: ребенок, взрослый или родитель. Состояние ребенка — это актуализация установок и поведения, выработанного в детстве (эмоциональность, подвижность, игривость или подавленность и т. п.). Состояние взрослого обращено к реальной действительности (внимательность, максимальная направленность к партнеру). Родитель — это такое состояние ЭГО, чувства и установки которого относятся к роли родителя (критичность, снисходительность, надменность, обеспокоенность и т. п.). Успех общения зависит от того, соответствуют ли друг другу эго — состояния коммуникантов. Так, благоприятными для общения являются такие пары эго — состояний как “ребенок — ребенок”, “взрослый — взрослый”, “родитель — ребенок”. Для успеха в общении все другие сочетания эго — состояний должны быть приведены к вышеперечисленным.

Перцептивная сторона

Третьей важной стороной общения является перцептивная. Она означает процесс восприятия друг друга партнерами по общению и установления на этой почве взаимопонимания. С точки зрения восприятия важно верно сформировать первое впечатление. Психологи обнаружили, что образ другого человека может строится по разным типовым схемам. Часто применяется схема восприятия по типу переоценки качеств людей. При встрече с человеком, превосходящим нас по важному партнеру, мы оцениваем его более положительно. А если мы имеем дело с человеком, которого мы превосходим, то мы его недооцениваем. Следует при этом знать, что превосходство фиксируется по одному параметру, а недооценка происходит по нескольким параметрам. Эта ошибка в восприятии имеет свое название — фактор превосходства.

Не менее важный параметр при восприятии другого человека является то — нравится нам внешне этот человек или нет. Если человек внешне нам нравится, то мы склонны считать его более умным, интересным и т. д. Эта ошибка в восприятии связана с переоценкой или недооценкой свойств человека и называется фактором привлекательности.

Следующая схема связана с так называемым фактором “отношения к нам”. Те люди, которые к нам относятся хорошо, кажутся нам лучше тех, кто к нам относится плохо.

При формировании первого впечатления эти схемы восприятия людей называются эффектом ореола. Эффект ореола проявляется в том, что при формировании первого впечатления общее позитивное впечатление о человеке приводит к переоценке неизвестного человека. Из этого следует, что наше первичное впечатление всегда ошибочно. Но это не так. Специальные исследования показывают, что взрослый человек, имеющий опыт общения, способен точно определить характеристики партнера, эта точность бывает только в нейтральных ситуациях. В реальной жизни всегда присутствует тот или иной процент ошибок.

При длительном общении продолжают действовать результаты первого впечатления. В постоянном общении при этом становится важным более глубокое и объективное понимание партнера. Известно, что способности адекватного восприятия других индивидов у разных людей различные. Почему? Некоторые считают, что это зависит от жизненного опыта (но есть молодые люди, которые могут увидеть в партнере и понять, что с ним происходит и т. п.)

Психологические исследования показывают, что весь внешний облик (лицо человека, его жесты, мимика, походки, манера стоять, сидеть) несет информацию о его эмоциональных состояниях, об отношении к окружающим, об отношении к себе.

Для того, чтобы понимать партнера в общении, необходимы не только знания и опыт — нужна направленность на него (желание понять, о чем он думает, отчего переживает и т. п.) Механизмом этого типа восприятия другого является эмпатия. Она основана на умении поставить себя на место другого, почувствовать его состояние и позицию и всё это учесть в своём поведении.

Важно в общении учитывать пути и механизмы построения взаимодействия. Как на практике человек объясняет поведение других людей? В психологии возникло целое направление: исследование процессов и результатов каузальной атрибуции (приписывания причин) поведения. Когда происходит каузальная атрибуция? Тогда, когда возникают трудности при совместной деятельности. Например, работник оказывает на работу. И может по-разному трактовать причину опоздания, — это связано с атрибуцией (можно видеть причину опоздания в обстоятельствах, т.е. мотивировать внешней атрибуцией; можно искать причину в себе, т.е. мотивировать внутренней атрибуцией). Важным при понимании сущности общения является вопрос о средствах и механизмах воздействия участников общения друг на друга.

Средства общения

Главным средством общения является язык. “Язык — это система знаков, служащая средством человеческого общения”. Знаком является любой материальный объект (предмет, явление, событие). Общее содержание, которое вкладывается в знак, называется его значением. Усваивая значения знаков, способы их организации для передачи сообщения, люди учатся разговаривать на том или ином языке.

Все знаки подразделяются следующим образом:

· интенциональные — специально производимые для передачи информации

· неинтенциональные — непреднамеренно выдающие эту информацию.

В качестве неинтенциональных знаков могут выступать признаки эмоций (волнение выдают дрожащие руки), особенности произношения, акцент могут стать показателем места происхождения, социальной среды человека. Эти знаки говорят о самом человеке, поэтому важно научиться их замечать и верно расшифровывать.

Основными механизмами познания другого человека в процессе общения являются: идентификация, эмпатия и рефлексия.

Идентификация означает простой факт, что одним из способов понимания другого человека является уподобление себя ему. В ситуации взаимодействия люди часто пользуются таким приемом, когда предположение о внутреннем состоянии партнера строится на основе попытки поставить себя на его место.

Эмпатия — это способность к постижению эмоционального состояния другого человека. Человек может отождествлять себя с партнером по общению, принимать. Процесс понимания друг друга осложняется явлением рефлексии. Это не просто знание или понимание партнера, а знание того, как партнер понимает меня, своеобразный процесс зеркальных отношений друг с другом.

Общение включает в себя и определенные способы воздействия партнеров друг на друга. К ним относятся: заражение, внушение, убеждение и подражание.

Заражение — это бессознательная подверженность определенным психическим состояниям. Оно проявляется через передачу определенного эмоционального состояния (например “боление” на стадионах во время спортивных состязаний)

Внушение — это целенаправленное неаргументированное воздействие одного человека на другого. Внушение — это эмоционально-волевое воздействие. Внушение зависит от возраста, от утомленности. Решающим условием эффективного внушения являются авторитет внушающего.

Убеждение — аргументированное воздействие на сознание личности.

Подражание — при нем осуществляется воспроизведение черт поведения другого человека, т.е. речь идет об усвоении предложенных образцов поведения.

Виды и уровни общения

В научной литературе выделяют следующие виды общения:

· “Контакт масок” — формальное общение, когда отсутствует стремление понять собеседника, используются привычные маски (вежливости, скромности, безразличия и т.п., набор выражений лица, жестов, позволяющих скрыть истинные эмоции, отношение к собеседнику).

· Примитивное общение — когда оценивают другого человека как нужный или мешающий объект. Если нужен человек, то активно вступают с ним в контакт, если он мешает — отталкивают. При получении желаемого теряют дальнейший интерес к собеседнику и не скрывают этого.

· Формально — ролевое общение — это такое общение, когда регламентировано и содержание, и средства общения. Вместо знания личности партнера обходятся знанием его социальной роли.

· Деловое общение учитывает особенности личности партнера, его характера, возраста, но интересы дела являются более значимыми.

· Духовное, межличностное общение возможно тогда, когда каждый участник имеет образ собеседника, знает его личностные особенности, может предвидеть его реакции, учитывает интересы и убеждения партнера.

· Манипулятивное общение направлено на извлечение выгоды от собеседника, используя разные приемы (лесть, обман, демонстрация доброты и т.п.) в зависимости от особенностей личности собеседника.

· Светское общение — его характеризует беспредметность (люди говорят не то, что думают, а то, что положено говорить в подобных случаях). Это общение закрытое, так как точка зрения людей по тому или иному вопросу не имеет никакого значения и не определяет характера коммуникаций.

Вступая в общение, человек вступает в бесконечное множество отношений, т.е. общение осуществляется на разных уровнях.

Существует несколько точек зрения на существование уровней общения.

Американский психолог Э.Т. Шостром считает, что существует два основных уровня и два типа общения — манипуляция и актуализация. Манипуляция — это есть отношение и обращение с людьми как с вещами. Актуализация — это признание независимости другого и его права быть другим; это естественность; полнота личностной, эмоциональной жизни в данный миг.

Советский исследователь В.Н. Сагатовский определяет четыре уровня общения:

· Уровень манипуляции.

· Уровень “рефлексивной игры” означает, что собеседники, в общем, признают, что у каждого из них есть свои цели и планы взаимоотношений, но стремятся в общении “обыграть” партнера и показать несостоятельность его планов.

· Уровень правового общения. Здесь главным является согласование поведения на основе норм и правил, которые должны выполнятся партнерами.

· Уровень нравственного общения. На этом уровне взаимодействия происходит на основе единения внутренних, духовных начал. Американский психолог Э.Берн считает, что можно выделить шесть основных способов общения “нуль-общение” — уход в себя: например, молчаливая очередь у кабинета врача, пассажиры в метро. Никто при таком общении не говорит, но все приглядываются друг к другу (симпатичен — несимпатичен, кто это и т.п.)

Ритуалы — это формированные обществом нормы общения (здороваться, благодарить, прощаться и т. п.)

Работа — каждый знает, что такое плодотворное рабочее общение.

Развлечения — в этом варианте общения тоже много формализации. Каждый знает, какой тон принят для встреч с близкими, какой — для общения в незнакомой компании.

Игры — это повторяющееся общение на двух уровнях, когда человек изображает одно, на деле имеет ввиду совсем другое, например, разговор врача и пациента.

Близость — это высший уровень общения. Человек обращается к другому “всеми силами души”. Э. Берн считает, что близость может быть и односторонней (“ослепление чувств”). Таким образом, современный человек, стремящийся научиться понимать себя и других должен знать, что такое общение, его структуру (устройство), чтобы учитывать в общении разницу уровней, несовпадение позиций и суметь переориентироваться по ходу взаимодействия, “услышать” другого, найти с ним “общий язык”.

1. Принципы организации и задачи современного сервиса.

Острая конкурентная борьба и возрастающая зависимость фирм от рын­ков сбыта заставляют многие компании, производящие более или менее сложное оборудование, уделять особое внимание конкурентоспособности всех составляю­щих своей продукции. Исходя из ранее сказанного, можно выдвинуть гипотезу, что концепция повышения конкурентоспособности предприятия включает положение о получении конкурентного преимущества путем дифференциации общего пред­ложения компании за счет повышения качества и расширения масштаба предлага­емых услуг по сервисному сопровождению техники и оборудования. В последние годы именно такой фактор, как сервисное сопровождение продукции, выходит на передний план в борьбе за потребителя. Поэтому предприятие, выпускающее тех­нику и оборудование, должно разрабатывать не только товарную, ценовую, сбыто­вую и распределительную, но и сервисную политику.

В целом конкурентоспособная сервисная политикапредприятия должна охва­тывать всю систему действий и решений, связанных с формированием у потребите­ля убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях [И, с. 343].

На наш взгляд, данное определение динамично по своей внутренней форме и направляет руководителей предприятий по пути поиска таких сопутствующих услуг, которые позволили бы максимально увеличить ценность продукции, постав­ляемой ими на рынок. При этом политика должна базироваться на определенных принципах. Принцип (лат. principium — основа, первоначало) — руководящая идея, основное правило поведения. То есть принципы — это общие правила, которыми ру­ководствуются люди, а значит, достаточно субъективная категория, вытекающая из практического опыта и познанных закономерностей. В основе организации си­стемы сервисного сопровождения продукции также лежит ряд общепринятых принципов, соблюдение которых удерживает от ошибок.

1. Обязательность предложения.В глобальном масштабе компании, произ­водящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствую­щими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение. Кроме того, как это ни парадоксально, но отсутствие сервиса может стать тормозом на пути технического прогресса. Например, в сфере производства отечественного электроэнергетическо­го оборудования прослеживается достаточно тесная взаимосвязь между внедрени­ем новых научных и инженерных разработок в производство мини-электростанций и организацией их технического обслуживания. Мировая тенденция упрощения электроагрегатов для пользователей вовсе не означает упрощения их общей кон­струкции, а как раз наоборот — предполагает ее усложнение, а следовательно, и усложнение ремонта. При отсутствии хорошо налаженного сервиса потребитель будет страдать — ведь сложную технику даже талантливые умельцы без специаль­ной подготовки отремонтировать не смогут. А потому иностранные фирмы, работа­ющие на российском рынке мини-электростанций, в таких условиях будут домини­ровать. У иностранных производителей в сервисных центрах трудятся специально обученные и сертифицированные механики, которые к тому же проходят постоян­ную переподготовку, осваивая новые виды фирменной продукции.

2. Необязательность использования. Фирма должна предлагать, но не навя­зывать клиенту сервис.

3.Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. Фирма может пожелать продавать только пакет услуг целиком, если она увере­на, что лишь таким способом можно продемонстрировать свою компетентность и избежать непосредственной конкуренции с фирмами, специализирующимися на какой-то части набора. С другой стороны, потребители могут предпочесть отбор или формирование собственного набора из предложений других фирм. Предпри­ятие может составить перечень предоставляемых услуг в зависимости от сегмента рынка. Совсем не обязательно (да на это и не хватит ресурсов) предлагать всем потребителям полный комплект услуг. Подробнее данный принцип будет обсуж­даться в разделе «Планирование объема и качества сервисных услуг».

3. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое вре­мя и в такой форме, которые устраивают потребителя, который заинтересован не только в возможности привести оборудование в надлежащее состояние, но и в том, чтобы это было сделано в удобной для него форме. К сожалению, российские про­изводители еще не всегда придают должное значение данному принципу. Несколь­ко лет назад одно из сибирских предприятий, выпускающее кухонные комбайны, реализовало в своей деятельности первые три принципа. Но что касается четвер­того... Сервисный пункт был один, и тот находился в Сибири, куда и следовало от­правлять изделие в случае поломки. Учитывая сравнительно невысокую цену ком­байна, людям было проще его выбросить и больше не покупать продукцию данного производителя, чем связываться со службой сервиса.

5. Техническая адекватность сервиса. Возможная неприспособленность си­стем, обеспечивающих демонстрацию товара, его сбыт и послепродажное обслу­живание, может свести на нет большую часть усилий, предпринятых на стадиях разработки и производства.

Современные предприятия все больше оснащаются но­вейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия, и если оборудование и технология сервиса по техническому уровню не будут адекватны производственным, трудно рассчитывать на необходимое качество обслуживания. Данный принцип требует также разработки и внедрения особого типа технологии и оборудования для сервисных центров. Особенность эта состоит в том, что «затащить» в каждый центр робототехнический комплекс и мощную электронику, создававшие изделие на заводе, нереально, но качество сервиса страдать от этого не должно: по­требителя заботят свои проблемы, а не трудности производителя. Отсюда возникает необходимость в оригинальных технических решениях специально для технологии сервиса. Например, в США рынок оборудования только для автосервиса оценивает­ся в $7-9 млрд. Более того, проводятся выставки техники для послепродажного об­служивания, где победители награждаются за самые инновационные решения.

Однако следует заметить, что техническая адекватность касается не только обо­рудования, но и персонала. Ничто не действует на клиента так отрицательно, как невозможность пользоваться совершенно новой, сложной и дорогостоящей техни­кой из-за отсутствия запасных частей или тот факт, что техник, берясь устранить небольшую неисправность, обнаруживает, что перед ним оборудование, обращать­ся с которым его научат... завтра. Чтобы этого не происходило, компании должны заранее предусмотреть потребности в обслуживании новой продукции. Например, по словам технического директора Xerox СНГ, запуску на рынок нового продукта предшествует обучение местных технических специалистов [81, с. 32].

6. Информационная отдача сервиса. В последнее время сервис превратился в важнейший информационный канал для обеих сторон — производителя и по­требителя. Он является важнейшим источником идей по совершенствованию кон­структивных, технических и качественных показателей продукции, выпускаемой или только планируемой к предложению на рынке. Потоки информации, возникаю­щие в сфере сервиса, должны быть интегрированы в общую информационную си­стему предприятия. Схема информационной сети, в центре которой находится сервис­ное сопровождение, выглядит примерно следующим образом (рис. 3.1) [52, с. 133].

Руководство фирмы, реализую­щее в своей деятельности данный принцип, должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса, об эксплуатации товаров, оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т. д. Именно сервисный пер­сонал, а не работники отдела маркетинга, хорошо представляет тенденции спроса, знает требования и желания потребителей, слабые стороны и дефекты физического изделия, вызывающие их недовольство.

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса.Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для покупателей к приоб­ретению товаров фирмы и инструментом укрепления их доверия.

8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно отно­сящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои про­изводственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». Один из основных принципов сервисной структуры Xerox, действующей на территории СНГ, сформулирован следующим образом: «Сеть постпродажной поддержки должна отражать структуру продаж как в географическом, так и в количественном плане»

1. Основные правила обслуживания потребителей

Качество обслуживания сегодня является одним из важнейших факторов успеха компании на рынке. Это утверждение применимо к любому сегменту рынка: FMCG; продаже автомобилей, одежды, обуви; банковским, туристическим и риелторским услугам. Общемировая тенденция заключается в том, что при унификации самого продукта (товара, услуги) качество обслуживания при продаже продукта оказывается важнейшим дифференциатором, позволяющим получить реальное конкурентное преимущество и максимально удовлетворить потребителя. И тут на помощь приходит Услуги по проведению Маркетинговых Исследований, без которых сложно представить эффективное развитие Компании.

С ростом уровня жизни и насыщением рынка товарами, потребности покупателя активно меняются. Общемировая тенденция заключается в замещении потребности собственно в товаре / услуге на потребности в принадлежности к некой группе, в признании статуса, в хорошем отношении (все хотят получать удовольствие не только от покупки, но и от самого процесса обслуживания). Удовлетворение таких потребностей относится к нематериальным факторам лояльности.

В последнее время акцент в обслуживании все больше смещается в сторону выстраивания с клиентами / покупателями хороших отношений, т.е. розничная сеть сегодня вынуждена предлагать не только широкий качественный ассортимент товаров / услуг по хорошим ценам, но и быть эмоционально привлекательной, превосходящей ожидания своих клиентов.

Поэтому помимо основных, ключевых моментов, ставших стандартом в отрасли, компания должна реализовать или усовершенствовать те звенья процесса обслуживания, которые важны и необходимы конкретной целевой аудитории, и которые добавляют ценности самой услуге или продукту в глазах потребителей.

Каждая компания интуитивно и каждая по-своему понимает, как должен быть организован процесс взаимодействия с клиентом, чтобы тот остался доволен и проголосовал за компанию кошельком и ногами снова и снова. Однако важно помнить, что восприятие самого себя и взгляд со стороны - не одно и то же. Компании необходимо чаще общаться со своим потребителем, всестороннее изучая его потребности и выявляя ожидания, получая и анализируя обратную связь, регулярно опрашивая менеджеров по продажам, а также собственными глазами наблюдая за процессом продажи и последующего общения персонала с потребителем. Важную роль здесь играют опросы потребителей, а современный, математический аппарат позволяет выявить латентные зависимости на рациональном и эмоциональном уровнях восприятия.

Корпоративный стандарт обслуживания - это модель трансляции положительного имиджа компании на клиента, некая последовательность действий, осуществляя которые продавец благоприятно воздействует на клиента, повышая качество обслуживания. Наличие стандартов обслуживания гарантирует клиенту, что, независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному бренду.

На основе проведенных исследований и внутренней аналитики в компании разрабатывается система управления качеством обслуживания, в которой особое место отводится стандартам обслуживания. Само слово означает приведение некого процесса к единой форме и содержанию и распространение стандарта на всех уровнях взаимодействия с клиентом. Потребительский опыт, опирающийся на выверенный, "золотой" стандарт обслуживания, позволяет увеличить продажи, поднять имидж, повысить лояльность потребителей.

К разработке стандартов следует подходить серьезно. Это - часть корпоративной культуры, маркетинговой и HR деятельности компании, показатель управленческой состоятельности и отражение потребительских желаний и выгод.

Главная цель стандартов обслуживания - закрепить в поведении персонала элементы маркетинговой коммуникации продаваемого товара и магазина. В результате внедрения стандарта обслуживания, ориентированного на клиента и ценности продаваемых брендов, компания формирует для себя уникальное конкурентное преимущество, которое трудно скопировать и воспроизвести.

Основные Задачи стандартов Обслуживания КЛИЕНТОВ Следующие.

1. Унифицировать действия персонала на различных участках. Особую актуальность это приобретает для сетевых компаний, стремящихся достичь узнаваемости бренда за счет единообразия порядка предоставления услуг и качества обслуживания клиентов.

2. Сделать рабочие процедуры максимально понятными для сотрудников (не только ЧТО делать, но и КАК). Это в первую очередь актуально для линейного персонала, в деятельности которого можно выделить большое количество однотипных / стандартных действий или ситуаций.

3. Создать основания для прозрачной и объективной оценки работы сотрудников.

 

Основные принципы разработки стандартов обслуживания (СО):

1. СО должны опираться на потребности и ожидания конкретных людей. В общем случае, стандарты обcлуживания должны быть четкими, таргетированными и измеримыми.Тем самым понятие качественное обслуживание КЛИЕНТОВ НЕ является стандартом, т.к. не определены количественные показатели. То же самое относится к фразам «доставка вовремя», «как можно быстрее» и т.д.

2. СО должны быть разработаны, исходя из того, что говорят и думают о сервисе реальные клиенты, при этом видение даже самого высшего менеджмента - второстепенно.

3. СО должны быть достижимыми для персонала и гибкими в отношении разных рынков сбыта.

4. СО должны с самого начала включать все расходы, которые могут лечь на плечи потребителя.

5. СО должны разделять все члены команды - как менеджеры, так и рядовые сотрудники.

6. СО должны быть публично анонсированы.

7. СО необходимы для измерения уровня развития компании, оценки уровня сервиса и удовлетворенности клиентов.

8. СО могут и должны меняться со временем. Единожды установленные стандарты обслуживания могут устаревать так же, как рыночная стратегия, позиционирование, бренд и прочее.

9. Стандарты должны быть поддержаны соответствующими ресурсами. Если Вы установили доставку Ваших продуктов или услуг за два дня, но не имеете достаточного персонала, то никакие лозунги и обучение персонала не позволят Вам достичь установленного стандарта.

10. Установленные стандарты должны иметь под собой четко прописанные процедуры и технологические инструкции. Данное документирование позволяет обосновать установленный стандарт и выявить причины его невыполнения. В противном случае вся работа по внедрению стандартов обслуживания сведется к поиску виновных, от которых клиенту лучше не будет.

Структура и содержание стандарта обслуживания.

При разработке Стандарта обслуживания, как и любого другого корпоративного документа, следует руководствоваться не только здравым смыслом, но и удобством восприятия для «конечного пользователя» - сотрудника компании. К сожалению, часто в отечественных компаниях принцип клиентоориентированности не распространяется на собственных коллег. И тогда появляются бизнес-процессы обслуживания клиентов, «нарисованные» с использованием методологии IDF0 в программах ARIS или BPWin. Заметим, что технологии, разработанные для оптимизации сложных производственных или к