Тема 9. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей

ТЕМА 9. ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

 

ЭТАПЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИХ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Коммуникации представляют собой передачу информации от одного человека к другому при помощи языковых символов. Коммуникации в маркетинге представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты! рынка. Так как организация представляет собой открытую экономическую систему, ей необходимо всегда быть на связи со своей внешней средой. Для того чтобы потребитель знал, какой товар с какими качествами ему предлагается, маркетологам необходимо разработать грамотную систему маркетинговых коммуникаций. В основе маркетинговых коммуникаций лежит модель потока информации, которая включает в себя несколько этапов по передаче информации о продукте своим потенциальным потребителям.

Перечислим данные этапы:

1) формирование информационного сообщения. Маркетологи, продумывая рекламную концепцию товара, должны определить, какую именно информацию они хотят донести до потребителя путем маркетинговых коммуникаций. Формируются основная тема, тезисы сообщения;

2) из полученной на первом этапе концепции сообщения формируется информационное послание. Идеи, заложенные в концепцию, приобретают словесное выражение, знаковое изображение, визуализируются;

3) выбирается коммуникационный канал, по которому предполагается передавать сообщение (газета, телепрограмма и т. д.), затем выбирается конкретный носитель информации (конкретная газета с объемом статьи, конкретная телепрограмма). Коммуникационный канал выбирается исходя из его доступности, продолжительности действия коммуникации и восприятия канала целевой группой;

4) передача послания по информационному каналу. На данном этапе происходит технологическая обработка информационных сигналов в соответствующую форму. Например, по радио сообщение будет слышаться одним образом, а в процессе просмотра рекламного ролика по телевизору оно может казаться другим;

5) процесс декодирования. Это процесс восприятия, понимания и усвоения полученной информации конечным потребителем. Этот процесс является самым важным, поскольку от того, насколько правильно потребитель понял информацию и воспринял ее, зависит его реакция на это послание. В процессе декодирования информации могут помешать информационный шум (разговоры родственников во время трансляции ролика), другие помехи (личные проблемы, из-за которых восприятие человека может быть ослаблено) или излишняя эмоциональность. Однако, если потребитель все же получил послание, он делает вывод: оставить предложение без внимания либо положительно прореагировать на него, совершив покупку рекламируемого товара.

ТЕМА 10. МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Эксперимент

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Имитационное моделирование

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

- стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;

- линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

- модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.

 

Панельный метод

Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются последующим признакам:

* времени существования (краткосрочные - до одного года и долгосрочные);

* составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);

* предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).

Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целейисследования.

 

Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

 

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

— интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

— интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

— не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

— чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

— чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

— чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

4 КРУПНОМАСШТАБНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДЫ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ (RUSSIAN TARGET GROUP INDEX (R - TGI), MEDIA & MARKETING INDEX).

До начала разработки рекламной стратегии/кампании марки необходимо представлять, какова ситуация на данный момент в товарной категории. Для этого проводят различные исследования потребителей:

Целесообразно проведение специального количественного исследования, которое позволит наиболее полно ответить на все вопросы, стоящие перед разработчиками новой марки. Но также возможно получение базовых данных из имеющихся источников информации.

В России основными источниками такой информации являются исследование MMI (Media & Marketing Index), проводимое компанией Gallup Media, и R-TGI (Russian Target Group Index), проводимое компанией КОМКОН. Между этими исследованиями есть различия в методах построения выборки, составе собираемой информации, формате представления данных и т.д. По состоянию на конец 2000 г. исследования проводятся на постоянной основе (2 и 4 раза соответственно) по всей России (в городах с населением от 100 тыс. человек и от 250 тыс.человек соответственно). Проводится опрос респондентов старше 10 лет (R-TGI) и 16 лет (MMI). Методология: совмещение личного интервью и анкеты на самозаполнение. Размер выборки: около 24000 и 30000 респондентов в год соответственно для MMI и R-TGI.

Содержание информации:

· покупки и потребление различных категорий товаров;

· частота потребления категории товара, объем потребления, места покупок;

· знание марок, потребление марок (за определенный период) и предпочтение марок (потребление «чаще всего»);

· медиа-предпочтения респондентов (телевизионные передачи и каналы, радиостанции, печатные издания);

· психографические характеристики и стиль жизни респондентов (отношение к покупкам, рекламе, средствам массовой информации, самооценка, увлечения и т.д.);

· социально-демографические характеристики респондентов (пол, возраст, доход, образование, состав семьи, род деятельности и т.д.).

Первые попытки создания больших баз данных, таких как М-индекс, TGT- индекс, Медиа-сканер, содержащих маркетинговую и информацию по всей номенклатуре потребительского рынка и медиапредпочтения* респондентов, предпринимались давно.

Сначала на рынок вышла продукция ФОМ (Фонд общественного мнения) "Media Quest" (база данных, собранная ФОМ), а затем сходный продукт фирмы V-ratio "Media Scan". Однако эта продукция создавалась на основе интуитивного понимания ее чрезвычайной полезности для клиентов при одновременном отсутствии представления о том, как такую информацию правильно добывать и как ее потом использовать. Между тем солидный международный опыт проведения подобных исследований создал определенные стандарты, которые не следует игнорировать.

Затем со своей продукцией вышли Gallup Media и КОМКОН-2 (агентства маркетинговых исследований). Агентства начинали с досконального изучения западного опыта, естественно, сопоставляя его со спецификой российского рынка. Классической родиной TGI (Target Group Index - индекса потребительского рынка) считается Великобритания (компания BMRB). Однако практически в каждой европейской стране существует свой TGI-индекс, в той или иной степени отличный от британского. Более того, в странах, которые начинали свои исследования, копируя английский образец, в конце концов рождался собственный продукт, непохожий по методике сбора информации и по форме представления результатов. Так произошло в Дании, Норвегии, Финляндии, Нидерландах и некоторых других странах.

Обратимся к данным компании РОМИР. С момента основания компании ее основной специализацией стали исследования в области средств массовой информации и рекламы. Работа основывается на проведении мониторинга в сфере потребления различных товаров, услуг и средств массовой информации.

В мае 1995 года компания предложила клиентам новый продукт - Media&Marketing Index - индекс целевых групп потребителей (сокращенно М-Индекс). Исследование включает в себя одновременное измерение аудитории СМИ и потребления различных товаров и услуг на уровне торговых марок. Совмещение такой информации позволяет оценить потенциал рынка по той или иной товарной группе, выделить целевую группу потребителей данного товара.

Результаты этого исследования необходимы для разработки эффективных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Именно с этими целями полученные данные используются рекламными агентствами, рекламодателями и средствами массовой информации.

Компания одновременно начала переговоры о партнерстве с несколькими компаниями, имеющими опыт использования TGI-индекса, в первую очередь с Британской фирмой BMRB и финской Gallup. Выбор основывался на трех критериях:

наиболее подходящий для отечественного рынка метод измерения;

система представления результатов клиентам;

условия предоставления "ноу-хау".

Практически по всем параметрам компанию РОМИР больше устроил финский вариант TGI-индекса.

Этапы исследования. Поскольку исследование довольно сложное и дорогое, фирма не ориентировалась на проведение его первого этапа в масштабах всей России. Было решено начать с Москвы. Такое решение сэкономило не только силы и средства, но и деньги клиентов. Кроме того, это позволило избежать некоторых ошибок и неточностей на втором этапе исследования. За период, прошедший между первым и вторым этапами, были учтены пожелания клиентов и исправлены некоторые недоработки.

Итак, были проведены два этапа исследования М-Индекса: 1-й этап. Май 1995 г., Москва, 2000 интервью.

Случайная выборка репрезентирует взрослое население города (от 18 лет и старше).

2-й этап. Сентябрь 1995 г., Россия, 6250 интервью.

Исследование проводилось на основе квотной выборки (пол, возраст, образование). Выборка репрезентирует взрослое население (от 16 лет и старше) как России в целом, так и отдельных регионов. Для репрезентации экономико-географических регионов было отобрано 50 городов. Москва и Санкт-Петербург рассматривались и как отдельные регионы, и как составляющие Центрального и Северо-Западного региона (соответственно).

Как добываются данные. Несмотря на общность идеи (одновременное измерение медиапредпочтений и потребления), реализация проекта может осуществляться самыми разными способами: от полного самозаполнения анкеты до полного интервью. Данный вариант представляет собой комбинацию этих двух вариантов: медиаизмерения проводятся в режиме интервью face-to-face, потребительские - с помощью анкеты для самозаполнения. Это дало возможность сохранить метод медиаизмерений, который применяется в других исследованиях СМИ (его использование возможно только в режиме интервью).

Медиа информация: газеты/журналы. В анкету включено более 60 центральных изданий. Измерение аудитории каждой конкретной газеты или каждого журнала позволяет нашим клиентам определить:

среднюю аудиторию одного номера издания в целом и по интересующим клиента целевым группам;

наиболее популярные темы для чтения у различных целевых групп;

источник получения (доставки) каждого издания.

Применяемая методика сбора и анализа информации Belson model, используемая фирмой, позволяет рассчитывать все показатели, необходимые для составления эффективного медиа-плана с учетом различных комбинаций размещения рекламы в разных изданиях и распределения рекламной кампании во времени:

охват аудитории различных вариантов рекламной кампании;

накопление аудитории издания в зависимости от количества выходов издания;

максимально возможная величина контакта;

возможная частота чтения объявления конкретной рекламной кампании;

стоимость достижимости тысячи читателей и т.д.

Информация по радиостанциям. В исследование включены все радиостанции, полностью охватывающие вещанием территорию России. Измерение аудитории радиостанции строится также по методике Belson model.

Основные результаты исследования радиоаудитории:

рейтинги популярности основных российских радиостанций;

частота прослушивания различных радиостанций;

среднесуточная и недельная аудитория;

профили аудиторий радиостанций;

распределение аудитории по сетке вещания радиостанций (трехчасовые интервалы);

информация об использовании различных видов приемников и диапазонов волн.

Использование стандартной методики при измерении аудитории радиостанций (так же, как и читательской) позволяет рассчитать все необходимые медиапланировочные показатели.

Информация по каналам телевидения. Измерение ТВ-аудитории осуществляется двумя способами: измерение аудитории постоянных ТВ-программ, основанное на тех же принципах, что и измерение прессы (обычная частота просмотра и за последний период); измерение получасовых слотов ТВ-каналов в будние и выходные дни.

В исследование включено около 130 постоянных телепрограмм и основных рубрик. Измерение аудитории по телепрограммам, а не по сетке вещания, позволяет получить усредненный рейтинг каждой программы вне зависимости от смены часового пояса для каждого региона и от региональных искажений сетки вещания.

Информация о потреблении товаров и услуг. В этой части исследования наиболее ярко проявляется специфика национального рынка и степень его развития. При проектировании анкеты нужно понимать, что она не может вместить все пожелания клиентов. Это прежде всего касается товарных групп и услуг, а также перечня торговых марок.

Товарные группы, включенные в измерения, были строго ограничены потребительским рынком.

Товарные группы. Перечень категорий товаров, включенных в исследование, в общем виде можно представить следующим образом:

продукты питания;

кондитерские изделия;

напитки (алкогольные/безалкогольные);

табак;

бытовая химия;

бытовая техника;

бытовая электроника;

одежда, обувь;

мебель;

гигиена, парфюмерия и косметика;

лекарства и медицинские средства;

досуг, отдых и путешествия;

автомобили и сопутствующие товары и услуги;

финансовые услуги.

Техника измерения. Определив спектр товарных групп, включенных в исследование, необходимо решить проблему выбора техники измерения в каждой из них. Например, для товаров кратковременного пользования применялась следующая модель:

измерение уровня потребления за полгода; измерение частоты потребления; измерение отношения к торговой марке (знание, потребление, предпочтение).

Довольно сложная проблема - выбор товарных групп, в которых необходимо измерение на уровне торговой марки. С использованием опыта эстонских коллег были проанализированы ориентации покупателей при выборе каждой конкретной группы товаров. Изучались предпочтительная ориентация (на цену или качество) и предпочтение определенной марки при покупке различных товаров. По результатам московского исследования была построена "Карта рынка товарных групп", способствующая решению вопроса об измерении потребления на уровне товарных марок для каждой группы.

Например, при покупке фруктов основным критерием является качество продукта, т.к. фрукты входят в группу товаров, не различаемых по маркам, в отличие от, например, шампуня, при покупке которого важны не только качество, но и марка.

Покупка украшений или чистящих средств ориентирована на цену в большей степени, чем на качество.

Использование информации. Это самый важный вопрос, поскольку, создавая такой огромный массив информации и затратив на это значительные средства, нужно быть уверенным в спросе на информационный продукт.

Если сравнить российский информационный рынок с западным, то прежде всего следует отметить: на Западе основными потребителями являются клиенты, которых мы условно называем "рекламодателями". Это производители, дистрибьюторы, торговые дома и т.д. Западные партнеры вообще советуют российским фирмам сосредоточиться именно на этом сегменте рынка, отказавшись от продажи информации рекламным агентствам.

Однако в российских условиях эта идея неактуальна, поскольку рекламные агентства играют здесь гораздо более значимую роль, чем СМИ и рекламодатели. Можно выделить три основных сегмента потребителей информации, предоставленной М-индексом, - рекламные агентства, рекламодатели и СМИ.

Каждый из клиентов использует информацию в своих целях, а агентства предлагают различные модели ее предоставления.

На основе опыта, который РОМИР-Media приобрела в 1995 г., можно сделать вывод о том, что М-Индекс как постоянно обновляемая информационная база имеет хорошие перспективы в России. Исследования проводятся два раза в год. Это дает возможность анализировать сезонные колебания потребительского рынка по отдельным товарным группам.

Совершенствуется методика измерения, постоянно расширяются ее география и охват потребительского рынка. К тому же информационная база М-Индекс связана с другими медиаисследованиями Gallup Media, что позволяет существенно расширить возможности медиапланирования.

Рассмотрим подробнее исследование "Российский индекс целевых групп/ Russian Target Group Index" (или R-TGI), проведенное компанией КОМКОН-2 по лицензионной методике BMRB International. Эта работа способна коренным образом изменить не только ситуацию на рынке маркетинговых и медиаисследований, но и методы работы отделов маркетинга и рекламы многих компаний на российском потребительском рынке.

Отечественные бизнесмены, обогащенные знанием зарубежной теории маркетинга и российским опытом переходного периода, в состоянии поставить задачи перед консалтинговыми, коммерческими и рекламными агентствами и службами. Например, следующие:

определите целевую группу потенциальных потребителей наших товаров и услуг;

найдите такие способы и каналы воздействия на эту группу, которые обеспечат нам при минимальных затратах превращение потенциальных потребителей в реальных - т. е. таких, которые придут именно к нам, а не к нашим многочисленным конкурентам.

Попробуем разобраться в том, что нового появляется в арсенале средств для решения насущных вопросов любой коммерческой деятельности в связи с реализацией "КОМКОН- 2" своего проекта R-TGI.

Главное отличие комплекса R-TGI от других исследований российского рынка - это масштаб и системность. Объем выборки, географический размах, широта охвата продуктов и услуг позволяют говорить о рождении в России общедоступного источника информации о потребительском рынке и рынке рекламы. Выборка - это 26408 респондентов из 12463 семей в 45 областях России. Первый вопрос, возникающий при определении дизайна выборки для социологических и маркетинговых исследований и ее объема, - какие задачи должно решать предполагаемое исследование? В зависимости от этого определяется генеральная совокупность - та часть населения, на которую предполагается распространить полученные в ходе исследования результаты.

Основная цель проекта R-TGI - определение количественных маркетинговых характеристик и особенностей потребительского поведения различных целевых групп российского населения. Поэтому при определении генеральной совокупности "КОМКОН-2" руководствовался несколькими соображениями:

во-первых, в России развитие потребительского рынка идет от центров в глубинку, из города - в село, т.е. областные города являются в этом смысле законодателями "рыночной моды";

во-вторых, построение статистически качественного дизайна выборки для всего населения России (все городское и все сельское население) привело бы к неадекватному (с точки зрения достоверности получаемых результатов) удорожанию исследования - необходим оптимальный выбор между статистической точностью и ценой;

в-третьих, население областных центров составляет около 33% всего населения России и 45% от городского населения.

Таким образом, генеральной совокупностью в проекте R-TGI является население всех областных центров России. При этом для анализа семейного потребления изучаются все семьи, проживающие в этих городах, а для индивидуального потребления - население от 10 лет и старше.

Кроме того, что выборка репрезентативна для населения областных городов России в целом, она также репрезентативна для Москвы, Санкт-Петербурга, 10 экономико-географических регионов и отдельных городов (в 23 из них объем индивидуальной выборки превышает 500 респондентов, а в 40 - более 300).

Полученная семейная выборка была взвешена по числу членов семьи. По официальной статистике, средний размер семьи в России составляет (без учета одиночек) 3,3 человека; с учетом одиночек - 2,8 человека; размер семьи с детьми 10 лет и старше - 2,3 человека (с учетом одиночек). Выборочный средний размер семьи с детьми 10 лет и старше (с учетом одиночек) в опросе R-TGI составил 2,1.

Взвешивание индивидуальной выборки производилось по полу и возрасту. Индивидуальная выборка, как и выборка семей, является стратифицированной трехступенчатой (на последней ступени не проводился отбор респондента в семье, что не привело к увеличению числа ступеней отбора). В силу того, что в семьях опрашивались все ее члены с 10 лет и старше, эффективный объем индивидуальной выборки приблизительно в 1,3 раза меньше и составляет около 20000 респондентов. Под эффективным объемом выборки понимается объем, на котором была бы получена такая же статистическая точность результатов, как если бы в каждой семье случайным образом был отобран только один респондент. Иными словами, объем (наполненность) целевых групп респондентов (число респондентов, имеющих заданные пользователем характеристики), полученных на основе индивидуальной выборки R-TGI, не должен быть меньше 130 респондентов, что соответствует эффективному объему 100 респондентов и дает статистически достоверные результаты.

Таким образом, объем индивидуальной выборки позволяет получать информацию по самым "узким" целевым группам потребителей того или иного вида товаров (услуг).

В результате запроса к базе данных по электронной почте, либо анализа с помощью специального программного обеспечения копии базы данных, установленной на вашем компьютере, или просто изучения типовых таблиц R-TGI в бумажном отчете-справочнике вы можете получить самую разнообразную информацию об интересующей вас целевой группе. База R-TGI позволяет получить следующие показатели:

уровень потребления, частота и/или объем потребления более 400 групп товаров и услуг;

данные о торговых марках (список более чем в 800 наименований; для удобства пользования перечень товаров (услуг) условно разделен на 80 тематических разделов) и приверженность им в покупках и/или потреблении;

частоту чтения 29 ежедневных центральных газет, 58 центральных еженедельников, 62 центральных ежемесячных издания, 280 местных ежедневных и еженедельных изданий;

отношение к 37 темам публикаций в газетах и журналах;

возможность приема и динамика просмотров ТВ в будни и выходные по 5 центральным (ОРТ, FTP, Петербург-5-й канал, ТВ-6, Москва) и основным местным телеканалам в 45 городах;

активность просмотра 150 регулярных телепередач разных каналов,

динамику и частоту слушания в будни и выходные 25 общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций в городах;

отношение к 6 тематическим и 12 музыкальным жанрам радиопередач;

социально-демографические данные о респонденте (пол, возраст, образование, сфера деятельности и форма собственности предприятия или вид учебного заведения, социальный статус по основному занятию);

состав семьи, жилищные условия, оседлость;

размер и структура семейных доходов, имущественная обеспеченность семьи;

владение недвижимостью, владение и пользование земельными участками;

данные о поездках на отдых или лечение по России и СНГ;

данные о частных и деловых поездках за границу (бывшего СССР);

интерес и активность отношения к 48 видам спорта и спортивных игр;

активность культурного досуга - посещение кинотеатров, театров, концертов, видеотек, дискотек, художественных выставок, библиотек, клубов по интересам;

информацию о стиле жизни - отношение к 145 ситуативным высказываниям, характеризующим привычки, интересы и мнения респондентов в первую очередь как потребителей товаров, услуг и массовой информации.

С помощью этой информации можно не только определить самые разнообразные целевые группы населения, но и подробно описать особенности их стиля жизни и потребительского поведения. Не затрагивая вопросы применения R-TGI в медиапланировании, поговорим более подробно о маркетинговом планировании.

Например, если ваша компания производит или продает товар А, а ваш конкурент - товар Б, то, ставя перед собой задачу перетягивания его основных клиентов на свою сторону, вы можете определить свою целевую группу в виде следующего условия: "все те, кто много покупает товар Б, но мало или средне покупает товар А". Деление населения на 3 группы по уровню потребления (много, средне, мало) производится в зависимости от фактического распределения потребления этого товара всем населением.

Никакие варианты описания целевой группы для такой весьма типичной задачи, выполненные в традиционно используемых терминах социально - демографических характеристик, не заменят простого и логичного ее определения через характеристики реального потребления.

Оценка рыночного потенциала такой группы и знание географии ее размещения по регионам России позволяют более обоснованно подойти к маркетинговому планированию. Анализ по данным R-TGI степени приверженности ко всем или большинству торговых марок (брэндов) интересующего вас продукта и "репертуара покупок" дает возможность определить, какие из фирм на рынке действительно являются конкурентами в борьбе за эту целевую группу, насколько сильны их позиции. Подробное описание присущих каждой целевой группе особенностей стиля жизни, которое может быть получено в результате аналитического запроса к базе данных "КОМКОН-2" или установленной у вас ее копии, дает богатый материал для разработки концепции рекламной кампании и ключевых моментов в дизайне рекламы.

Рассмотрим в качестве примера применения результатов исследования R-TGI анализ использования шампуней российскими потребителями.

Исследование показывает, что 89,6% женщин и 80,1% мужчин в возрасте от 16 лет и старше пользуются шампунями. Причем с наибольшей частотой применяют шампуни (два-три раза в неделю и чаще) женщины возрастной группы с 16 до 24 лет и мужчины в возрасте с 20 до 30 лет (динамика индексов: ж, 16-19 лет - 162, ж, 20-24 года - 152, м, 16 -19 лет - 109, м, 20 -24 года - 144, м, 25-34 года - 146).

Какие марки шампуней пользуются наибольшим предпочтением у женщин? 47,2% женщин чаще всего пользуются шампунями отечественного производства,

15,6% - шампунями болгарского производства,

6,4% - шампунями Elseve L'Oreal,

6,4% - шампунями Vidal Sassoon,

5,3% - шампунями Head & Shoulders,

4,5% - шампунями Wella.

Мужчины предпочитают отечественные и болгарские шампуни (44,9% и 14,1% соответственно), а также Head & Shoulders - 6,4% мужчин в возрасте от 16 лет и старше чаще всего используют именно эту марку, 5,0% - Vidal Sassoon, 4,1% -Elseve L'Oreal.

Из базы данных R-TGI можно узнать, что среди россиянок больше всего женщин с темно-русыми волосами (26,2%), а блондинок только 5,9%, причем последние предпочитают пользоваться известными импортными марками шампуней.

Кроме того, предоставляемый "КОМКОН-2" пакет про