Взаимодействие PR-служб со СМИ.

Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.

Любая PR-служба тесно связана со средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только представляли компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.

Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.

Основные направления деятельности медиарилейшнз:

· текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ

· ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)

· мониторинг СМИ

· организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинг)

· подготовка корпоративных изданий

Формы взаимодействия со СМИ: пресс-релизы, пресс-туры и т.д.

PR-специалист нуждается в:

· Появлении в печати положительной информации о компании;

· Формировании положительного имиджа о компании;

· Возникновении доверия ЦА к компании.

Журналист нуждается в:

· Новости, хорошем материале;

· Интересе читателей/зрителей к СМИ;

· Высоком рейтинге СМИ и личной известности.

В этом заключаются «ЗОНЫ РАЗРЫВА» междуPR-щиками и журналистами.

Принципы взаимодействия с прессой:

· Во взаимодействии с прессой основным принципом является гибкость.

· От лица компании с прессой должен общаться только один человек. При несогласованности информации из различных источников в прессу может просочиться нежелательная информация о компании.

· Не ждите, когда у вас будет вся информация. Этот принцип актуален при кризисных ситуациях, когда у вас нет всей полноты информации. Оставляя вопросы прессы без ответа, вы можете способствовать неправильному освещению происходящих событий, что впоследствии будет сложно исправить.

· Не отвечайте на все вопросы. Журналисты часто любят задавать провокационные вопросы, чтобы уличить во лжи или вытянуть скандальную информацию. Данные вопросы лучше пропускать или не давать точного ответа, уйти от него.

· Если ваши слова неправильно интерпретировали — требуйте извинений. Иногда журналист может не так понять или интерпретировать информацию — случайно или с корыстной целью. Если вы можете доказать это, надо обязательно требовать официального опровержения.

Неформальные способы воздействия:

· Эксклюзив;

· Способы заинтересовать журналиста и редакцию.

http://www.studfiles.ru/preview/3965713/

 

Г. С. Мельник G. S. Melnik
Взаимодействие PR-структур и СМИ: формы, принципы, зоны ответственности
The interaction of PR-agencies and the media: forms, principles, areas of responsibility
Мельник Галина Сергеевна
Санкт-Петербург
Санкт-Петербургский государственный университет
Профессор кафедры периодической печати Доктор политических наук [email protected]
Ключевые слова:
медиарилейшнз, принципы взаимодействия функции, информационные технологии, СМИ
Статья посвящена изучению проблемы взаимодействия PR-служб и массмедиа. Массмедиа становятся инструментом, позволяющим создать организации устойчивый корпоративный бренд, позитивный имидж, высокую репутацию, показать ее успехи и перспективы, необходимые для продвижения товара или услуги.
Melnik Galina Sergeevna
Saint-Petersburg
The Saint-Petersburg state university Professor of The Chair periodical press Doctor of political Science [email protected]
Key words:
media relations, the principles of interaction functions, information technology, media
The article studies the problem of the interaction of PR-services and media. Media becomes a tool to create a stable organization of the corporate brand, a positive image and reputation, to show its achievements and perspectives necessary to promote a product or service.
В наше время эффективное предприятие или организация для установления и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания с общественностью обеспечивает, прежде всего, информационное сопровождение своей деятельности. Информационные технологии, направленные на оптимизацию коммуникационной среды, повседневно отрабатываются с участием СМИ. Массмедиа становятся инструментом, позволяющим создать организации устойчивый корпоративный бренд, позитивный имидж, высокую репутацию, показать ее успехи и перспективы, необходимые для продвижения товара или услуги.
Деятельность по выстраиванию отношений со СМИ (медиарилейшнз) заключается в эффективном управлении внутренней и внешней информацией,
установлении дружеских контактов со всеми общественными структурами через институт массмедиа.
Медиарилейшнз рассматривается во многих исследованиях как управление информацией [3-5; 8] система регулярного информирования общественности через СМИ. О важности этого направления говорит тот факт, что 80% всей работы в РЯ-структурах приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций [4, с. 130].
Специалисты по связям с общественностью и журналисты являются, на первый взгляд, естественными партнерами в повседневной работе. Службы РЯ поставляют в разных в формах значимую и полезную для общества информацию (пресс-релизы, справочный материал), а СМИ, в свою очередь, используют ее
для создания широкого спектра новостей, формирующих «общественную повестку дня». Создаваемое информационное поле — это зона взаимного интереса и взаимной ответственности. Но, несмотря на общую платформу взаимодействия, PR-службы и СМИ имеют свои интересы, а их информационная деятельность имеет свою специфику.
Медиарилейшнз можно свести к пяти магистральным направлениям:
• организация событий и мероприятий для массмедиа;
• партнерские программы с массме-диа;
• обеспечение согласованных публикаций;
• комплексные медиакампании в Интернет-СМИ;
• профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т. д.).
Формы медиарилейшнз многообразны. Популярны встречи «без галстуков», цель которых — в неформальной обстановке прозондировать отношение журналистов к какой-то проблеме, а также встречи с главными редакторами СМИ и журналистами с целью выявления специфики изданий или редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ. Так, известны традиционные встречи президента с ведущими телеканалами и печатными СМИ. В феврале 2011 г. Владимир Путин, занимавший в тот период пост премьер-министра, посетил телецентр «Останкино» и пообщался там в неформальной обстановке с журналистами Первого канала. Формат неформальной беседы позволил затронуть как общественно-политические темы (теракт в Домодедово, неэтичное поведение силовиков в Дагестане), так и частные (например, личная жизнь дочерей премьера). Впоследствии на сайте правительства появилась полная стенограмма встречи. День прессы организуется корпоративной PR-службой, с тем чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с компанией, системой ее управления, спецификой продукции.
Распространенной формой взаимо- з действия стали совместные конферен- сь ции и семинары со СМИ. Уникальный § статус имеют конференции или кон- £ грессы с участием премьер-министра ^ или президента, членов правительст- ° ва [10]. £
Информационное спонсорство — один ^ из эффективных инструментов современ- ш ных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. В свою очередь PR-практики активно подключают коммерческие PR-проекты своих клиентов к ежегодным праздникам газет: организация самостоятельных PR-акций требует больших финансовых затрат и организационных ресурсов(праздник газеты «Московский Комсомолец» в Лужниках сопровождается широкомасштабной рекламной кампанией. Используются все медиа — центральные ТВ-каналы, радиостанции, наружная реклама, интернет-каналы).
Профессиональные праздники — традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится праздник для повышения значимости деятельности компании и требует квалифицированного освещения в СМИ (пример: День корюшки в Санкт-Петербурге, День молока).
Презентация, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/ спонсорские позиционируют компанию во внешней среде и повышают ее репутацию.
Высокий статус мероприятия позволяет привлечь большое число его медийных участников. Так, например, международный проект «Петербургский театральный сезон» успешно проходит в других городах и странах — Израиле (Тель-Авив и Хайфа), Италии (Милан). К освещению ярких знаковых событий, которыми являются фестивали, активно привлекаются многочисленные журналисты [9, с. 98].
Медийные кампании позволяют вовлекать различные слои читателей в обсуждение актуальной темы, найти сто-
з ронников, на основе многочисленных о_ суждений, предложений не только про-0 анализировать проблему и ситуации, но £ и найти примеры решения конкретных ^ вопросов. Обратная связь становится 2 неиссякаемым источником для будущих о информационных сюжетов. д РЯ-кампания может проводиться и ш в Интернете. В современном мире информационная среда начинает регулироваться в соответствии с новыми правилами, меняются способы, которыми специалисты взаимодействуют с аудиторией. Интернет вернул РЯ публичность спустя многие годы исключительной сосредоточенности на СМИ [7, с. 64-65].
Виртуальная пресс-конференция в Интернете. Интернет-конференции — это относительно новый вид РЯ-меро-приятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Журналисты общаются с представителями организации дистанционно, находясь в своих редакциях по всему миру. Материалы конференции доступны круглосуточно. Имея компьютер, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.
РЯ-специалист Л. В.Булавкина, подчеркивая естественность партнерского взаимодействия сотрудников СМИ и РЯ, находит уместным сравнивать эти отношения с любовным романом, который в своем развитии обычно проходит следующие этапы:
• знакомство;
• формирование привязанности, возникновение дружбы;
• налаживание стабильных отношений, необходимость интриги, постоянного поддержания взаимного интереса;
• развитие и укрепление отношений, усиление взаимной привязанности;
• взаимная любовь и уважение: компания успешно и без специальных вложений реализует свои информационные и коммуникативные задачи1.
1 Булавкина Л. В. «Роман» со СМИ, или как преуспеть РЯ без серьезных расходов // Маркетинговые коммуникации. 2006. Март:
Вместе с тем, отношения PR-спе-циалистов с сотрудниками СМИ могут быть далеки от идеальных: многие журналисты не верят в то, что специалисты по связям с общественностью предоставляют им правдивые новости, а профессионалы по связям с общественностью не доверяют журналистам, полагая, что те хотят получить от их организации всю необходимую информацию, не беря при этом на себя никаких обязательств. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью прибегают к комплиментам, чтобы нейтрализовать журналистские атаки и сохранить репутацию благонадежной организации. Чтобы чувствовать себя комфортно в профессиональной среде, обе стороны должны быть удовлетворены отношениями, а это происходит только тогда, когда они поняты, оценены и уважаемы.
Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них важна не только своевременность, но и опережение других, что считается показателем профессионализма. PR-специалист не может рисковать: для него важно выбирать наиболее подходящий момент информации для получения социально позитивного эффекта. PR-специалисты должны быть хорошо осведомлены о временных рамках, в которые поставлен журналист, и сделать все возможное, чтобы обеспечить его запрашиваемой информацией до этого срока.
По мнению исследователя в области теории журналистики Б. Н. Лозовского, к специфической особенности профессиональной ментальности и технологии работы журналиста можно отнести: неумолимость dead line (последний срок сдачи материала), необходимость отбора и компоновки фактических сведений, зависимость от источников, отсутствие достаточного уровня профессионализма, функциональную неопределенность
[Электронный ресурс]. Режим доступа: // http://imageland.ru/exam/pr_recipies.html.
профессии, форматизацию СМИ, интересы медиабизнеса, самоцензуру [6, с. 191].
Задача, которую ставит PR в связях с прессой, — это достичь максимального числа публикаций PR-информации. Если для журналиста приоритетной является высокая степень социальной значимости проблемы, то специалист по связям с общественностью поднимает лишь те проблемы, которые являются важными и значимыми с позиции базисного субъекта.
Ряд исследователей проблемы взаимодействия СО и СМИ отмечают засилье официального PR, переизбыток в СМИ однотипной информации, «отражающей прогрессирующую тенденцию бюрократизации средств массовой информации — особенно государственных» [2, с. 93].
Практика договоров на «информационное обслуживание» между редакциями и PR-структурами органов власти приводит к тому, что массмедиа начинают выполнять не свойственные им функции — поставлять аудитории однонаправленную позитивную информацию, далекую от глубокого анализа, интерпретации и оценки различных явлений с позиции их социальной значимости.
Для достижения объективности информации журналист должен выполнить как минимум три условия: рассказать об организации, инициировавшей событие, представить мнение ее конкурентов или противников и предоставить независимой стороне дать комментарии.
В реальной практике журналисты могут оказаться ангажированными определенными группами (бизнес-структурами, политическими лобби) или выполнять «заказ» организации. Тогда их статьи (или материалы, выполненные в других жанрах) оказываются монологичными и тенденциозными. Отдельные представители СМИ допускают использование недостоверной информации, подтасовку фактов, некомпетентность и юридическую неосведомленность, предвзятость, необъективность оценок и суждений, оскорбительный характер подачи материалов. На это указывает заместитель предсе-
дателя комиссии Общественной палаты з А. Ч. Чупанова в своем аналитическом сь докладе «О взаимодействии судебных § и правоохранительных органов со сред- £ ствами массовой информации»1 [9]. ^
Часто целью журналиста является по- ° иск специфической информации — раз- о личного рода скандалы, аферы, крахи ^ компаний, неудачи проектов, поскольку ш именно эта информация может стать «двигателем» продажи. Редактор издания или руководитель телеканала зачастую заинтересованы в интересных, скандальных репортажах.
Получается, что СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а работники PR-сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед PR-практиком, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей и интересов, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества2.
Варианты использования средств массовой информации различны. По мнению А. Н.Назайкина, с одной стороны, они определяются стратегией и тактикой, выбранными организаторами акций. С другой — спецификой работы каждого отдельного СМИ (газеты, журнала, радиостанции, телеканала или интернет-портала). Ведь грань между действительно новостной и «заказной» (оплаченной заказчиком) информацией почти незаметна. Критерии отбора фактуры весьма расплывчаты. В любой редакции всегда есть место для субъективной оценки: интересен ли определенный материал для читателей (слушателей, зрителей) или он может быть опубликован для них лишь в качестве рекламной нагрузки. При этом оценка может быть дана как руководителями средства массовой информации, так и конкретными журналистами. А от-
1 Чупанова А. Ч. О взаимодействии судебных и правоохранительных органов со средствами массовой информаци: [Электронный ресурс]. URL: http://www.opdag.ru/7publik/ chupanova/3.htm.
2 Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations / Пер. А. Бутенко. Oxford: Butterwoth/ Heinman, 1995: [Электронный ресурс]. URL: http://www.pressclub.host.ru/techn_26.htm.
з сюда вытекает многообразие форм взаи-о_ модействия со СМИ1. 0 Как видим, между РЯ-специалистами £ и журналистами существуют противо-^ речивые сферы ответственности и раз-2 личные степени лояльности. Главная о обязанность специалиста по связям д с общественностью — ответственность ш перед клиентом или работодателем, при условии что это не противоречит профессиональной этике, законодательству или общественным интересам.
Существуют противоречия между запросами читателей и желанием РЯ-спе-циалиста опубликовать или выпустить в эфир определенный материал.
Избежать взаимных претензий и конфликтов можно при соблюдении базовых принципов взаимодействия прессы и PR-структур — открытости и гласности.
Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений.
Первой попыткой сформулировать универсальные правила, которые помогли бы измерить взаимоотношения в РЯ-деятельности, была статья, подготовленная в 1997 г. Институтом связей с общественностью. Институт сформировал особую Комиссию по измерению и оценке связей с общественностью США, была издана вторая публикация под названием «Руководство по установке измеряемых целей в области связей с общественностью». Это пособие предлагало методику и избранные примеры того, как практики РЯ-деятельности разрабатывают конкретные программы с измеряемыми показателями для последующей их эффективной оценки.
Прозрачность компании способствует установлению лояльности клиентов, что фактически означает установление долговременного сотрудничества с ними.
1 Назайкин А. Н. Три цвета медиарилейшнз: [Электронный ресурс]. Режим доступа: //http:// www.mediascope.ru/node/20.
В качестве основных принципов были
названы:
• Взаимный контроль, предполагающий, что стороны договариваются о том, кто из них имеет законную власть влияния друг на друга.
• Доверие — уровень доверия и готовности одной стороны открыть себя другой стороне, включающее честность: вера в то, что организация справедлива; зависимость: вера в то, что организация будет делать то, что она провозглашает; компетентность: вера в то, что организация обладает способностью делать то, что она провозглашает.
• Обязательство — это степень, в которую каждая сторона верит и чувствует, что отношения стоят того, чтобы тратить на них энергию, поддерживать и продвигать.
• Обмен взаимоотношениями — обмен во взаимоотношениях, когда одна сторона дает выгоды другой, потому что другая обеспечила основания для получения выгоды в прошлом или ожидаемом будущем2.
В руководстве описаны также механизмы поддержания хороших отношений:
• Исследование межличностных отношений и разрешения конфликтов предлагает несколько стратегий, которые организации могут использовать, чтобы поддерживать отношения со стратегической фокус-группой.
• Доступ — члены общественности или лидеры обеспечивают доступ лицам к связям с общественностью. Представители связей с общественностью или старшие менеджеры обеспечивают представителей публики подобным доступом к организационным процессам принятия решения.
• Позитивность — все что угодно может делать организация или общественность, чтобы сделать отношения более приятными, для привлеченных
2 Чилдерс Хон Линда, Груинг Джеймс. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. 1999: [Электронный ресурс]. 11Я1_: http://www//evartist.narod.ru/text16/019.htm.
сторон. Заявление этой стратегии используется главным администратором агентства:
• Открытость мыслей и чувств среди вовлеченных сторон.
• Гарантии — попытки сторон в отношениях ручаться другим сторонам, что они и их предприятия законны.
• Сетевые организации, строящие сети или коалиции с теми же самыми группами, что и их общественность(например, защитники окружающей среды, союзы или группы сообществ).
• Разделение задач — разделение общественности в решении общей или частной проблемы. Примеры таких задач решают проблемы сообщества обеспечением занятости, предоставлением прибыли и ведением бизнеса, который представляет интерес для организации, общественности или совместный интерес1.
Главный же принцип — «информационная открытость», уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.
Отмечая ежегодный Международный день свободы информации Институт «Открытое общество» сформулировал «Инициативы справедливости» (Велло-на, 2005, 12 октября), которые зафиксировали ряд принципов свободы обмена информацией2, где доступ к информации объявлялся правилом, а режим секретности — исключением. Вся информация, находящаяся в распоряжении государственных органов, в принципе является публичной. Ее засекречивание возможно лишь в силу ряда легитимных причин, изложенных в международном законодательстве и национальных сводах законов. Общественность имеет право на получение информации от любого учреждения,
1 Чилдерс Хон Линда, Груинг Джеймс. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. 1999: [Электронный ресурс]. URL: http://www //evartist.narod.ru/text16/019.htm.
2 Инициативы справедливости. [Электрон-
ный ресурс]. Режим доступа: //http://www. bellona.ru/russian_import_area/international/ ecopravo/40214.
финансируемого государственными или з частными организациями, выполняющи- сь ми общественные функции. В документе § прописывалась процедура оформления £ запроса на информацию, которая должна ^ быть простой, скорой и бесплатной. °
Отказы в информации должны быть о аргументированными. Основная идея до- ^ кумента: общественный интерес превы- ш ше интересов секретности.
Если заинтересованность общественности в получении информации перевешивает возможный вред от ее обнародования, то такая информация должна быть опубликована. Существует презумпция того, что информация об угрозе окружающей среде, здоровью или правам граждан, а также о фактах коррупции подлежит опубликованию, если общественность явным образом в этом заинтересована.
Принципы были разработаны на основе сравнительного анализа законодательств и практики более чем 60 стран мира, где действуют законы о свободе информации. Вышеперечисленные принципы дают ясный набор стандартов, которыми должны руководствоваться PR-службы в своих усилиях по обеспечению свободного общественного доступа к информации. В случае однонаправленной открытости (например, открытости только по отношению к бизнесу или к профсоюзам) невозможен механизм полноценного общественного контроля3.
Выделяют следующие основные функции системы открытости:
• уведомительная (позволяет сообщать обществу важные для его жизнедеятельности сведения);
• контрольная (дает возможность гражданскому обществу следить за деятельностью структур государственной службы);
• управленческая (способствует, на основе распространения государственных
3 Чилдерс Хон Линда, Груинг Джеймс. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. 1999. [Электронный ресурс]. URL: http://www //evartist.narod.ru/text16/019.htm.
з данных и сведений, реализации необ-о_ ходимых воздействий на общество и 0 его граждан);
£ • функция обратной связи (позволяет ^ государству получать от граждан ин-2 формацию, необходимую для подго-о товки и принятия решений) [24]. д РЯ-специалистам в практике работы ш со СМИ предписано неукоснительное следование определенным правилам [1, с. 30].
Вполне конкретные требования, предъявляемые специалисту в области СО, могут быть сведены к нехитрым правилам:
1. Предпочтение не может отдаваться только одному источнику.
2. Формулирование позиции организации для СМИ и общественности в целостной и непротиворечивой форме.
3. Своевременное опровержение несправедливых обвинений.
4. Запрет на использование непроверенных, неподтвержденных данных.
5. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) при отборе фирменных новостей для СМИ.
6. Положительная настроенность в отношении своих контактов с представителями СМИ (положительные ответы даже на негативные вопросы).
7. Признание ошибки (если потребуется) — публичное извинение и др.1 Изменившиеся условия меняют практику сотрудничества со СМИ многих организаций. Ряд тактических приемов, которые раньше были эффективны, больше не работают в сфере медиарилейшнз: «бомбардировка» СМИ большим количеством пресс-релизов; материальное поощрение «знакомых» журналистов; пышные фуршеты и дорогая сувенирная продукция на мероприятиях для СМИ; шантаж редакции, с помощью рекламного бюджета (размещаемого или пла-
1 Школа рекламиста: 3 урока media-relations // PR в России. 2005. 25 ноября. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology. ru/article21104.htm.
нируемого к размещению); создание откровенно курьезных, надуманных поводов и событий2.
Вместе с тем, есть факторы, которые пока еще оказывают влияние на СМИ:
• «Гипноз» имени крупной компании, бренда, сетевого агентства.
• Готовность компании или агентства заплатить дороже за материал, опубликованный без рубрики «На правах рекламы».
• Публикация небольшого объема рекламы «на почин» (как правило, в довесок к бесплатной публикации по итогам мероприятия и «под обзор»).
• Предоставление призов для подписных кампаний изданий, проведение совместных акций, проектов.
В свою очередь журналистское сообщество пытается выстраивать отношения с представителями РЯ-служб на основе правил «честной игры». Профессиональные требования к журналистам заключаются в том, чтобы не:
• представляться работником другой профессии (кроме использования включенного наблюдения);
• запугивать собеседника (хотя в некоторых наставлениях западным репортерам допускается легкий шантаж интервьюируемого);
• советовать «разобраться» и принять меры (это не входит в компетенцию журналиста);
• допускать поступки, которые могут вызвать осуждение окружающих;
• идти на сближение ни с «положительными», ни с «отрицательными» персонажами;
• принимать подарки и услуги, поскольку могут возникнуть отношения зависимости журналиста от источника информации;
• производить запись разговора на диктофон без ведома собеседника (напротив, нужно убедить его в том, что диктофон не позволит исказить смысл его суждения); в то же время не лишним окажется дублирование диктофона за-
2 Плис Р. Связи, страхи и СМИ. О принципах работы со СМИ: [Электронный ресурс]. URL: httр://www.Advertology.ru.
писями в блокнот принципиально важных суждений, так как техника бывает отказывает.
В любом случае с человеком, которого журналист намерен критиковать, нужен еще один последний разговор, где автор излагает выводы и оценки, к которым пришел, собирая информацию.
Особо внимательно следует отнестись к интервьюируемым, когда они произносят: «Это не для печати»1. Честная игра требует от журналистов выполнения профессионального долга в соответствии с принятыми в обществе нормами, ответственного поведения при сборе информации, точности при подготовке материала. Эти правила обычно закреплены в корпоративных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и регулируют отношения СМИ, источников информации и аудитории. Этическая корпоративность защищает журналистов от давления государственно-бюрократических и финансовых структур, политических групп.
1 Лозовский Б. Н. Основы творческой деятельности журналиста. М., 2004. С. 31. [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/ text5/62.htm з_03.
Мировая практика показывает, что з постепенно между представителями сь прессы и специалистами по РЯ скла- § дываются отношения, основанные на £ профессиональной этике. Специалисты ^ РЯ, как было замечено ранее, призваны ° поддерживать информационный баланс о двустороннего информационного взаи- ^ модействия. Таким образом, завоевать ш уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с массмедиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, РЯ-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций. Отношения взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.
Литература
1. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. М.: Форум: Инфра-М, 2007.
2. Короченский А. П. Пиарналистика как гибрид журналистики и пиар: аномалия или новый профессиональный норматив? // Коммуникация в современном мире. Воронеж, 2004.
3. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Сковорцов Я. Л. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2008. С. 49.
4. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н. Теория и практика связей с общественностью. 2007.
5. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010.
6. Лозовский Б. Н. Кто и как манипулирует журналистами: манипулятивные технологии влияния на средства массовой информации. Екатеринбург: Изд-во Екатеринбург. гос. ун-та, 2011.
7. Назайкин А. Использование интернет-ресурсов в медиарилейшнз // Журналист. Социальные коммуникации. 2011. № 1. С. 64-65.
8. Тульчинский Г. Л. Работа и отношения со СМИ / Эксперт. ин-т РСПП [и др.]. СПб.: Справочники Петербурга, 2005.
9. Тульчинский Г. Л. и др. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: Учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина. СПб.: Планета музыки; Лань, 2010.
10. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технологии и практика Event Management. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 336 с.
-a References
s
o 1. Gundarin M. V. Theory and practice of public relations: bases of media-relations: textbook. M: ö FORUM: INFRA-M, 2007.
□l 2. Korochensky A. P. Piarnalistika as hybrid of journalism and public relations: anomaly or new s professional standard? // Communication in the modern world. Voronezh, 2004. P. 90-110.
3. Kochetkova A. V., Filippov V. N., Skovortsov Ya. L. Theory and practice of public relations. SPb.: Piter, 2008.
uj 4. Kochetkova A. V., Filippov V. N. Theory and practice of public relations, 2007. ^ 5. Krivonosov A. D, Filatov O. G., Shishkina M. A. Bases of the theory of public relations. SPb.: S Piter, 2010.
6. Lozovsky B. N. Who and how manipulates journalists: manipulative technologies of influence on mass media. Yekaterinburg: Publishing house of Yekaterinburg State University, 2011.
7. Nazaykin A. The use of Internet resources in media relations // Journalist. Social communications. 2011. Number 1. P. 64-65.
8. Tulchinsky G. L. Work and relations with mass media / G. L. Tulchinsky; Expert institution of RUIE SPb.: Directories of Saint-Petersburg, 2005.
9. Tulchinsky G. L. Management of special events in the culture sphere: textbook / G. L. Tulchinsky, S. V. Gerasimov, T. E. Lokhina. SPb.: „Publishing house MUSIC PLANET"; Publishing house „Lan", 2010.
10. Shumovich A. Magnificent actions. Technologies and practice of Event Management. M.: Mann, Ivanov and Ferber, 2008. 336 p

Научная библиотека КиберЛенинка: http://cyberleninka.ru/article/n/vzaimodeystvie-pr-struktur-i-smi-formy-printsipy-zony-otvetstvennosti#ixzz4KjoU5AdK

 

Реактивный PR

Екатерина Емельянова Руководитель проекта «Commercial Real Estate Северо-Запад»
Журнал «Маркетинг PRO», № 1–2 за 2008 год

Поделиться в соц. сетях

· ВКонтакте

· Facebook

· Одноклассники

· Мой Мир

· Google+

· Twitter

· Blogger

· Evernote

· LinkedIn

· LiveJournal

· Surfingbird

· Tumblr

· Viber

· WhatsApp

Реактивный PR — это работа с запросами журналистов, поступающими в компанию. В отличие от «проактивного» PR, предполагающего, что компания сама формулирует PR-поводы и предлагает их прессе, этот основан на реакции на запросы рынка СМИ. Мне очень нравится термин «реактивный», применительно к этой форме PR, поскольку он не только имеет общий корень со словом «реагирование», но и отражает главный принцип «реактивности» — скорость.

Специалисты расходятся во мнении о том, насколько важен и желателен для компании реактивный PR. Авторы многих книг по PR уделяют пристальное внимание делу формирования информационных поводов, написания речей и организации интервью. При этом к ответам на запросы журналистов рекомендуют относиться настороженно: брать несколько дней на подготовку информации, тщательно сверять цитаты, проводить все комментарии через PR-отдел и т.д. Все эти рекомендации годятся, если PR-отдел обрабатывает 1–2 запроса в неделю. Однако если компания решается поставить реактивный PR «на поток», отделу придется наладить четкую систему взаимодействия с журналистами и специалистами-комментаторами.

Реактивный PR как метод продвижения имеет ряд преимуществ и недостатков.

Преимущества

1. Повышение узнаваемости компании

Хорошо налаженная система реактивного PR позволяет компании значительно чаще мелькать в прессе и серьезно повысить узнаваемость компании в целом и ее специалистов в частности. Редкая компания может выдать более 3–5 интересных новостей в месяц. В хорошем случае из этого количества пресс-релизов может получиться 15–20 статей в прессе. Между тем ответы на запросы журналистов могут помочь компании выйти на уровень 100 и более публикаций ежемесячно.

Реактивный PR можно использовать как альтернативу дорогостоящей имиджевой рекламе. Люди доверяют редакционным статьям больше, чем разделу «Реклама». Поэтому частое появление ваших специалистов в деловой прессе может помочь вам в продажах и повысить доверие к бренду.