Сегментация: социально-демографическая, поведенческая, социально-культурная, по стилю жизни. Построение сетки сегментации.

· Соц — демогр-я сегм-я. Это процесс раздел. всех пок-лей рынка на однородн.е группы по поло-возрастным критериям, доходу или социальному статусу в общ-ве. Явл. самым распространенным методом сегментации рынка, т.к. критерии данного метода сегм-я легко поддаются измерению, а, =>, размеры сегментов поддаются точному математическому расчету.

Пол	женщины или мужчины
Возраст	до 6 л, 6-11 л, 12-19 л, 20-25 л, 26-30 л, 30-35 лет, 65+/ или новорожд. дети, подростки, взрослое население, пенсионеры
Ур-нь дохода	Потреб-ли с высоким, средн. или низким ур-м дохода / или с описанием точных границ дохода: менее 3 тыс.руб, 3-5 тыс. руб,5-10 тыс.руб
Жизненный цикл семьи	одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и т.д
Наличие, возраст и кол-во детей	есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и т.п; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей
Национальность, расовая прин-ть	русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации
Род занятий	умственный труд или технич спец-ты; собственники бизнеса, назначенные руководители бизнеса, руководители среднего звена, офисные работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п
Образование	высшее, среднее, средне-специальное, без образования; знание языков и т.п
Сфера работы	строительство; образование; питание; розничная торговля; здравоохранение и т.п
Важные события	дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи, национальные праздники, спортивные события
Религиозные убеждения	католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы
Поколения	родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 1964-1980, родившиеся после 1980

· Поведенческое сегм-ние рынка — проц.разделения пок-лей рынка в однородн. группы по поведению, кот. они проявляют в момент выбора, соверш. покупки и исп-ния товара.

Поведенческие признаки сегм-ции рынка выступают доп. описательными характер-ми целевой ауд-ии, но также сущ-т примеры, в кот. критерии поведения потреб-ля играют осн. роль:

· Сегм-ние по интенс-ти исп-я товара: раздел-е потреб-ей на группы по частоте исп-я п, исп-ся для планир-я целей рекл-х кампаний, поиска источн-в роста и оценки потенц-а рынка.

· Сегм-е по отн-ю к бренду: исп-ся в медиапланировании и разраб. ассорт-ой стр-гии продукта

К поведенч-м признакам можно отнести любые параметры, кот. могут описать процесс совершения покупки потреб-м. Некоторые из них:

Признаки сегм-я	Описание
Место соверш. покупки	где потр-ль предпочит. совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, интернет-магазин
Частота соверш. покупки и част. потр-я продукта	раз в нед., 2 раза в нед., более 2-х раз в нед. и т.п
Искомые выгоды для потребит-й	то, что явл. осн. движущей силой покупки: кач-во, сервис, экономия, скорость
Отношение к товару	лояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное
Ключ. драйверы покупки	цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса
Повод для соверш. покупки	обыденная покупка или особое событие
Ожидаемый рез-т	высокие или нейтральные ожидания от приобретения товара
Статус пок-ля	не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель
Степень готовности совершить покупку	неосведомленный, осведомленный, знающий,интересующийся, желающий совершить покупку
Степень вовлеченности в покупку	требуется или не требуется срочное решение проблемы

· Соц-культурная сегм-ция, как и сегм-ция по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в соц-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача закл-ся в создании более человечного образа пок-лей, кот. не исчерпывается только их соц-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегм-ция по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Т.О, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

· Как напоминает Валет-Флоранс, концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки:

· -На самом стабильном и неизменном ур-не располагаются индивид. личностные ценности, т.е. твердые убеждения в том, что опред. образ жизни или опред. жизненная цель лучше, чем др.

· -На промежуточном ур-не находится совок-ть деят-ти, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

· -На периферийном ур-не находится совок-ть приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

· Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

· Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени - системы ценностей.

· — Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

· — Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

· — Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

· — Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

· 13. Содержание методов стратегического анализа: SWOT-анализ, аналитическая схема ЦРКО.

· SWOT-анализ — метод стратегич. Планир-я, заключ.я в выявл-и факторов внутр-й и внешней среды орг-ции и разделении их на 4 категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).

· (S) и (W) явл. факторами внутр. среды объекта анализа, (т.е. тем, на что сам объект способен повлиять); (O) и (T) явл. фак-ми внешн. среды (Т.е. тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролир-ся объектом). Напр-р, пр-тие управл. собств. торговым ассорт-м — это фактор внутр. среды, но законы о торговле не подконтрольны пре-тию — это фактор внеш. среды.

· Объектом SWOT-анализа м.б. не только орг-ция, но и др. соц.-эконом-е объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политичю партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

· SWOT может быть представлена визуально в виде таблицы:

	· Положит. влияние	· Отрицательное влияние
· Внутр.среда	· Strengths (св-ва проекта или коллектива, дающие преимущ-ва перед др.и в отрасли)	· Weaknesses (ослабляющие проект)
· Внешн. среда	· Opportunities (внеш. вероятные факторы, дающие доп. Возм-ти по достижению цели)	· Threats (внеш. вероятные факторы, кот. могут осложнить достиж. цели)

· SWOT-анализ эффективен при осуще-нии начальной оценки текущ. ситуации, но он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.

· Сильные стороны SWOT-анализа:

· -универс-й метод, кот. применим в самых разнообразных сферах экономики и упр-я. Его можно адаптировать к объекту исслед-я любого ур-ня (продукт, пр-ятие, регион, страна и пр.).

· - гибкий метод со свободным выбором анализир-х элем-в в завис-ти от поставл-х целей (напр-р, можно анализ-ть город только с точ. Зр. туризма или с точ.зр. работы транспорта и т.д.).

· -Может исп-ся как для оперативной оценки, так и для стратегич-го планир-я на длит. период.

· -Исп-ние метода, не требует спец-х знаний и налич. узкопрофильного образования.

· Недостатки:

· - показывает только общ. факторы. Конкретные мероприятия для достиж. поставленных целей надо разрабатывать отдельно.

· -Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними.

· -Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.

· -Рез-ты предст-ы в виде качеств. опис-я, в то вр. как для оценки сит-ции треб-ся колич. пар-ры.

· -SWOT-анализ явл. субъективным и зависит от позиции и знаний того, кто его проводит.

· -Для качеств-го SWOT-ан. Необх. Привлеч. больших массивов инф-ции из разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.

· Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

· Для более полной отдачи от метода исп-ся также построение вариантов действий, основанных на пересечении полей. Для этого последовательно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании. Рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те, что должны быть учтены при разработке стратегии.

· СИВ показ., какие сильные стороны необх. Исп-ть, чтобы получить отдачу от возможностей во вн. среде.

· СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости.

· Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать для устранения угроз.

· Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.

	· Возможности	· Угрозы
· Сильные стороны	· СИВ	· СИУ
· Слабые стороны	· СЛВ	· СЛУ

· Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Пока единственным инструментом для анализа ресурсов и способностей фирмы на их соответствие определениям и предпо­сылкам (их неоднородности и немобильности), принятым в ресурсной концепции, является разработанная Дж. Барни, опирающаяся на четыре критерия такого соответ­ствия. Как отмечалось в разд. 5.2, эта схема предполагает по­следовательную проверку ресурсов и способностей фирмы на ос­нове вопросов о том, насколько они являются ценными, редкими, труднокопируемыми соперниками, и того, насколько политики и процедуры организации содействуют извлечению экономических выгод от ресурсов, удовлетворяющих этим требованиям. От ха­рактера ответов на данные четыре вопроса (вся аналитическая схема может быть обозначена аббревиатурой ЦРКО) зависит ре­шение о том, к числу сильных или слабых сторон фирмы следует относить ее конкретный ресурс или способность.

·